品牌文化對國內旅游文創設計的反思

崔雪翠?郭?，?/p>

摘要：針對旅游文創設計的個性缺失、市場混雜的問題，從品牌的角度來探索地方文化產品的設計模式。通過對優秀案例的分析總結，探尋旅游文創產品的新型發展模式。從國內市場現狀分析品牌文化中旅游文創設計的弊端以及今后的發展方向，為國內旅游文化產品的研發提供方法參考。

關鍵詞：品牌;旅游文創;文化

一、研究意義和背景

2015年，國家旅游局基于“互聯網+”首提出“旅游+”新時代，指出“旅游+”是充分發揮旅游業的拉動力、融合力的關鍵，要不斷結合相關產業和領域共同發展，并提供一片新的廣闊平臺將旅游周邊綜合產業融為一個富有生命的有機體。就中國當下的國情發展來看，“文化產業”是最具發展潛力的行業之一，將文化產業與旅游業相互融合定能打造出一片新的領域，通過文創這種載體為地區創造新的經濟力量，為文化傳播作出重要貢獻。同時學習借鑒國內外優秀的案例并樹立優秀的本土旅游文創品牌，使之成為一條成熟且豐富的文化產業鏈，為旅游文創拓展新思路。

1、品牌文化的定義

品牌文化，是指品牌在經營過程中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀、世界觀，（1）如日本的無印良品，瑞典的宜家家居等。品牌文化是一種側重于品牌文化內涵以及與消費者之間的情感紐帶的“軟文化”，能與消費者在精神層面上產生認同感和共鳴，并使之成為該品牌的理念追求，從而形成更加強烈的品牌忠誠度。（2）

2、旅游文創設計的定義

旅游文創設計是指能夠突出表現本土地域特色的同時還包含著某些附加屬性和服務的產品。例如：一些優秀的城市旅游文創：日本熊本縣熊本IP形象設計、梅頓·戈拉瑟（Milton·Glaser）我愛紐約 I?NY等旅游文創設計，這些文創產品具有強烈的人文情感，既體現了本土特有的人文、歷史等，又具有強烈的情感價值和一定的商業附加值。通過旅游者們作為載體對當地文化進行自然的宣傳，提高旅游目的地的影響力。

3、品牌文化中的旅游文創設計

旅游文創設計品牌是指以某一地區的文化民俗特色為依托，體現地方文化內涵與民俗風情的文化品牌。（3）將旅游文創打造成為品牌并形成一條完整的產業鏈時，更能為其創造更多的經濟價值。在對旅游文創設計品牌進行研發過程中，需要注意產品的文化、自然、歷史等附加屬性，同時完成整體的品牌規劃、樹立品牌形象、提高品牌效應，做出準確的定位、產品創新、渠道、推廣等策略。

二、研究現狀

當前我國旅游文創市場存在的問題主要分為兩個方面：

1、從品牌文化方面

我國大多旅游地區沒有鮮明的品牌文化，甚至最基礎的獨創性設計原則都沒有，出售的旅游文創缺乏創新性。若想建立起本地區的品牌文化特色，首要任務是認真的思考和挖掘本地域的文化特征。

2、從旅游文創設計方面

就產品而言，首先是要在實用基礎上進行文化衍生。但是國內現在很多文創產品還是停留在表面，這里的表面并不單指產品的呈現形式，更重要的一點是沒有考慮到文化在產品中的應用。如何找到地域特色的內涵、尋找文創產品和生活之間的連接點，而這才是設計師們需要著重考慮的問題。

當今國內的旅游文創設計不乏一些優秀的案例，例如故宮博物院（臺北、北京）、蘇州博物院、誠品書店等，但大多仍存在的問題是重復率高、缺乏地域特色、旅游文化與設計的切合度不高。優秀的旅游文創設計應當是設計師通過大量的歷史、文化、市場和用戶等調研后，將該地區的地域特色和旅游文化融合到設計中而形成的，因此在旅游文創設計過程中，抓好設計的側重點并將地區獨有的特色融入到產品中才是做好旅游文創設計的關鍵。

三、從品牌文化對國內旅游文創設計的探討

1、從品牌文化方面來探討

塑造地方文化品牌更有利于抓住產品在市場的核心競爭力，旅游品牌與其他類型品牌的不同之處在于其提供的大部分是以服務性質為主的內容。旅游者通過文創產品作為載體，獲得一種對文化的體驗，這種文化體驗是一種地域性文化的審美行為，在旅游目的地旅游品牌形象視覺的引導下激發出一種情感共鳴。因此在對旅游品牌進行設計時，應將設計重心偏向旅游者們對當地文化的情感體驗。以國外博物館文創品牌為例：如大英博物館開始了通過IP聯名這種方式與制造商們合作，形成一套完整的文化產業鏈，使文創產品成為博物館重要經濟支柱產業龍頭?？傆[這些優秀的文創設計案例，不難發現國外優秀文創產品，即使是對普通的日用品進行設計，都在呈現形式、圖案花紋等方面展現出自身的品牌文化。因此要做好旅游文創設計，樹立起自身的品牌文化并找到最切合自身的文化特色是首要目的。

2、從旅游文創設計方面來探討

旅游文創設計作為近年來文創行業最火熱的方向之一，對于它的再設計和改革是不容小覷的。旅游工藝品設計對傳統文化符號和技藝進行萃取與深化，以現在的簡潔和概括來表現工藝品的文化內涵，詮釋本土文化傳統，體現產品的視覺形象與品牌屬性。（4）在國家政策的大力扶持下，在消費者對旅游市場熱情不斷高漲的前提下，旅游文創設計作為地區文宣的載體，文創產品作為傳播途徑，帶動地區旅游行業的發展和弘揚地區特色文化是旅游文創設計的核心關鍵。

3、從品牌文化和旅游文創設計結合來看

旅游文創的發展離不開對品牌的樹立與打造。將文化創意理念同地域性文化特征及品牌形象設計策略相融合，力求展現旅游產品品牌價值。（5）以本土品牌為出發點，摒棄傳統的產品營銷模式，保持品牌形象設計中文化形態的創新性，

四、國內旅游文創品牌文化的未來發展建議

如何在國內旅游文創設計中建立起自己的品牌文化，是著重思考的問題。從三個方面來考慮未來的發展方向。

1、找準文化定位，樹立起品牌文化

作為設計者要意識到，消費者與產品之間的關系。如何把握人與產品之間的平衡點是樹立品牌文化的關鍵。品牌文化之所以被稱作文創品牌，就是從文化內涵角度對品牌精神、觀念價值中增加創意點。品牌打造已經成為地方產品發展的必然趨勢。成功的品牌設計，是具有強烈的地域文化特征和品牌辨識度，能使消費者產生文化認同與情感，能夠便于擴大市場，使產品走出地方獲得更多的關注，有助于擴大品牌的經濟效益。

2、融合社會熱點，對旅游文創產品進行再設計

國內文創設計的現狀之所以存在大量的同質化、抄襲復制問題，其最根本原因在于商家想簡單的通過別人的成功案例直接搬來進行復制，以快速獲得收益。這種做法或許短時間內會獲取一部分的利益，但是“移植”其他地區的文化產品是無法長期在本地區存留的。因此，首先要意識到借鑒他人優點是可取的，學習成功的旅游文創設計的案例來豐富本地區的文創產品設計。其次，在設計的第一步需要是充分了解本地區的歷史文化，收集豐富的地域資源，將其歸納分類，為文創設計打好堅實的文化理論支撐。另一方面，除了深刻理解本地區文化特色，提出設計獨特的紋樣、插畫以外，還可以從產品本身入手，對產品進行“再設計”。例如：臺北故宮博物館對茶杯的創意化設計（如圖1），利用清朝時期乾隆皇帝的整體造型，并以系列卡通IP形象作為衍生，深受用戶的喜愛。把乾隆皇帝“拆分”來看，上半部是一個獨立的茶杯，帽子作為茶杯蓋，下半部分則是一個小茶壺，體現了中國傳統茶道之趣。一個優秀的產品設計結合獨具特色的地域文化樣式，會大大提升旅游文創設計的內涵。

3、結合消費者的情感需求，為文創設計提供一個可互動的契合點

情感需求是一個民族對文化的一種感情，在旅游文創設計中轉移到了產品上。文創產品不僅作為一種文化傳播的載體，也是民族人民對文化的一種寄托。在國家政策的扶持下，把旅游文創產品建立起品牌意識，深入消費者的內心。同時，在互聯網+的時代背景下，倡導產品與消費者之間的互動性。如何讓游客們在游玩結束后能夠加深對本地區的印象，提高本地區的文化形象以及通過游客對本地區對文化進行傳播，互動式的旅游文創設計則顯得尤為重要。緊跟時代熱潮，抓住品牌的跨界營銷也是文化傳播的重要途徑之一。

五、小結

本文以品牌文化的角度對國內旅游文創設計進行探討，通過提高旅游文創產品的附加值，為地區文化的傳播提供新的途徑。作為旅游文創產品，除了注重產品本身為本地區所產生的經濟效益外，還應關注當地的文化、人文、歷史和當地人民及旅游者們的情感需求。讓國內旅游文創設計形成品牌化，既能一種文化的傳播，更是人民情感的寄托。

注釋：

唐衛東. 南岳旅游文化產品設計與品牌文化策略研究[D].湖南大學，2013.22-23

品牌個性 https：//www.xianzhi.net/companyname/48621.html

李旭晨. 品牌語境下地方文化產品設計模式研究[D].中國美術學院，2018.第5頁

楊帆.地區文化與旅游商品設計融合的價值取向——基于旅游工藝品設計中的文化影響與審美批評的空間思考[J].常州工學院學報（社科版），2012，30（04）：40-44.

張茜. 基于文化創意的地域性旅游產品品牌形象設計研究[D].天津理工大學，2017.

圖1引用自網絡：https：//pic12.secooimg.com/imgextra/2019/0804/1ab372b5575e4be891f86bdd33772935.jpg

參考文獻：

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[11]唐衛東.南岳旅游文化產品設計與品牌文化策略研究[D].湖南大學，2013.

[12]楊帆.地區文化與旅游商品設計融合的價值取向——基于旅游工藝品設計中的文化影響與審美批評的空間思考[J].常州工學院學報（社科版），2012，30（04）：40-44.

作者簡介：崔雪翠（1997.9-）女，漢族，江蘇徐州人，云南大學昌新國際藝術學院，19級在讀研究生，碩士學位，專業：藝術設計，研究方向：視覺傳達設計。