引領“破圈”的這屆年輕人

年輕人的參與熱情、平臺的主動迎合，再加上資本的敏銳嗅覺，圈層的經濟價值日益凸顯出來，“破圈”現象也越來越頻繁地發生在年輕人的圈層之中。

近兩年來，年輕人正在受到越來越多的關注。

百度指數可以提供佐證（圖1）。過去四年間，中年人在前期占據新聞頭條的頻次高于年輕人，而大約從2018 年10 月起，年輕人的熱度趨勢開始超過中年人，并且在今年有著把差距進一步拉大的跡象。

前幾年提到中年人幾乎必提“中年危機”，而這屆年輕人被關注的重點在于他們的個性與消費力。阿里集團CEO 張勇近期也表示，今年“雙十一”的一個明顯趨向是95 后、00后作為新消費力量大規模地出現，這個超年輕群體的價值取向、審美取向、個性取向，無不給商品端、營銷端和交互與交付都帶來了變化。

與年輕消費力量的崛起保持一致的是，二次元、飯圈、潮鞋潮玩、嘻哈、電競、國風漢服等等原先小眾卻和年輕人群聯系緊密的亞文化與產業頻頻出現在大眾視野之中。

圈層時代的年輕人

實際上，大部分的小眾文化或亞文化產業早已存在，之所以在近幾年相對集中地顯示出一定規模，歸結原因，在于年輕人們開始有了支付能力，并且對精神消費的訴求越來越多了。

圖1 2016 年11 月～2020 年11 月中年人與年輕人的熱度趨勢

圖2 年輕人口變化

從絕對數量來看，以95 后為主體的泛Z世代的人口規模并不比中年人多（圖2），但作為即將登場的消費主力，許多投資機構和研究機構都對他們抱有極大的信心。根據BCG數據（圖3），2016年新一代的城市消費額為1.5萬億美元，比上一代低0.4 萬億美元，然而到2021 年，新一代將后來者居上，城市消費額增至2.6 萬億美元，超過上一代0.2 萬億美元；預計2016～2021 年新一代消費復合增長率為11%，消費增長貢獻率達到69%。

“財富安全感很高，心理安全感很低”，嘉御基金創始人、前阿里巴巴CEO 衛哲曾如此描述95 后。財富安全感來源于“沒有貧窮的記憶以及對為未來所能擁有的資產的信心”，而心理安全感不足則是作為獨生子女缺少陪伴而引發的諸如孤獨感等情緒。

作為移動數字時代的原住民，網絡是年輕人們尋找認可和化解孤獨的關鍵方式。而人們傾向跟自己相似的人打交道，互聯網與社交網絡的發展為這種傾向提供了巨大的便利?！度祟惥W絡》寫道：技術進步便于建立和維持遠程聯系，使人更容易找到與自己相似的人及組織，由此加劇同質性。

各種社交媒體平臺與社區的存在，使得泛Z 世代們在觸網時就迅速加入了各種文化圈層?！八麄兊灿悬c個人愛好，就知道去QQ 找群，去豆瓣找小組，微博上找大V”，辰海資本合伙人陳悅天認為對于生于社交媒體時代下的年輕人而言，“入圈”是一件自然而然的事情。在圈層里交流愛好、獲取認同是常態，也基于此，圈層里呈現出年輕人們歸屬感強、參與度高的狀態。

圖3 年輕客群的消費增長潛力

另一方面，正如北京大學社會學教授劉能所指出，年輕人在成年初期難以獲得受人尊重的社會地位，而互聯網是一個非常重要的賦能機制，年輕一代因為天生就浸透在數字時代，很容易具備比長輩更高的媒介素養。當年輕人在現實中受到挫折時，他們能夠通過在網絡世界里找到自己的情感歸屬和社會地位來實現平衡。

亞文化的生態和消費，為年輕人提供了一個獲取社會地位的緩沖地帶。比如二次元和飯圈文化的崛起，使得以成年人為主體的資本與商業界，甚至是學術界，努力去與他們對話，聆聽他們的動機與訴求。

與20 世紀的青年亞文化強調對抗主流文化所不一樣的是，當下的亞文化，更多的是自我意志、興趣和審美的探索與表達。文化社會學家薩拉·桑頓提出“亞文化資本”的概念，強調如今的亞文化并非建立于對主流文化的對抗之上，而是建立在音樂品味、時尚風格等個性化文化之上。近些年流行起來的國風和漢服文化，更是年輕人對傳統文化的自信程度日益上升而主動學習、推廣并得到主流文化認可的結果。

社交媒體和數字化技術降低了內容創作和消費的門檻，在亞文化圈中，他們不再是單純的追隨者，還是共創者和傳播者，使得亞文化圈層中的內容越來越豐富，內部也更加活躍。比如，潮玩圈里有一種玩法叫“改娃”，即粉絲基于玩偶形象進行再設計與創作，把新作品拍成照片或視頻發布在網絡上，也能得到大量同好玩家的認可，并激勵更多的人了解和加入潮玩圈。

年輕人的參與熱情、平臺的主動迎合，再加上資本的熱烈響應，圈層的經濟價值日益凸顯出來，“破圈”現象也越來越頻繁地發生在年輕人的圈層之中。

圈內年輕人的故事

我們分別與玩盲盒、愛買鞋和追樂隊現場演出的三個年輕人分別聊了聊他們的“入坑”過程，試圖了解他們為此“氪金”的理由。

“在不確定中被治愈”

29 歲的Eve 兩年前有一次去北京出差，在拜訪完客戶回酒店的路上，經過了地鐵站旁商場里一家泡泡瑪特門店。門口擺滿小玩偶的透明貨架吸引了她的注意，“原來那就是盲盒”。

早前聽說過盲盒的她出于好奇，也跟風買了一個。盡管貨架和包裝紙盒上已經“劇透”了玩偶長成什么樣子，拆開盲盒將玩偶拿到手的那一刻，Eve還是被玩偶擊中了內心。圓臉圓眼噘嘴的形象可愛又治愈，還有點像自己家的貓。

Eve 養的是只英短貓。工作后，一方面為了有陪伴，另一方面為了彌補小時候沒有實現的養動物夢，她從寵物店買回了這只貓。而這個圓臉圓眼噘嘴的玩偶形象叫Molly，是泡泡瑪特最受歡迎的IP 形象。

當即，Eve 回到店里買了第二個盲盒，里面的玩偶沒有跟第一個重合，“瞬間get到抽盲盒的樂趣”?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣浀渑_詞：人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆拿到的是什么味道。Eve 說，這句話改成抽盲盒也合適。

以泡泡瑪特的盲盒為例，一個IP 會有數個不同的主題系列，每個系列通常有12 個常規款式另加一個隱藏款?！皢蝹€購買的話，你能確定的是買到的是這個系列的某一個，不確定的是在拆開之前，你也不知道究竟是哪一個?！绷硪环N玩法是一次買一套，可以確保12 個盲盒都不一樣，而懸念則是隱藏款會不會在其中。

兩年下來，Eve 在盲盒上不知不覺花費了一萬多元，最高的一筆支出是在閑魚上花500多元買了一個隱藏款；家里除了一些送人和轉賣掉的，還有近百個玩偶。抽盲盒的過程中，Eve 享受的是在確定與不確定之間，釋放期待、驚喜、失落等種種小情緒?！盎呤畨K錢拆出一個喜歡的玩偶形象，會很開心，要是沒那么喜歡，也不會特別失落，畢竟也不算貴，而且還可以送人，或者掛閑魚?！?/p>

《阿甘正傳》里有一句經典臺詞：人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆拿到的是什么味道。Eve 說，這句話改成抽盲盒也合適。

從各方面看，Eve 是泡泡瑪特的典型用戶：18～35 歲之間，女性，工作居住在一城市，收入在8 000～20 000 元之間。

同齡好友Karl 卻理解不了Eve 的新愛好，他覺得一個小玩具值不了這么多錢，卻用盲盒來吊人胃口，提高所謂的附加值。在他看來，盲盒這種生意難以下沉到二線以下的城市，單個50～80 元之間的玩具不算特別貴，但也并不便宜，去到下沉市場很難“割到韭菜”。Eve 對好友的“割韭菜”說法并不認同，“它并不是剛需，但也沒有強迫或引誘人買。你認可它的價值就買，不喜歡也完全可以無視?！?/p>

朋友圈不是一個合適的分享空間。她曾不時在朋友圈曬出新玩偶的照片，大約從去年下半年開始，盲盒被媒體廣泛報道后，有人在她的朋友圈的照片下留言“不值那個價”“交智商稅”，漸漸她不再在朋友圈里分享，轉而在B 站和小紅書跟玩家們交流?！斑@里分享的都是真盲盒玩家，還有不少‘改娃大神’，你從她們的真誠和快樂中也可以感受到快樂?！?/p>

Eve 不認為自己是個重度癡迷者，充其量只是個普通玩家。對于她而言，買盲盒是高壓工作之余的情緒釋放出口，而且自己有能力來支付這個愛好，更何況，現在誰還不在辦公室和家里擺點飾品來顯示自己的興趣和品味呢？

“身份密碼”

24 歲的大成買鞋的愛好可以追溯到10年前。初中開始打籃球、看NBA，漸漸地，他對品牌籃球鞋有了概念和追逐?！按笈魄蛐性O計和科技，耐穿、舒適，還有更好的保護作用?！贝蟪勺愿屑彝l件還算不錯，再加上成績也在年級中上游，父母對他要買鞋的說辭買了單。從中學起，AJ、AF、球星簽名鞋，他都陸續收入囊中。

人類常常因為一些微妙而難以用語言描述的情緒，有了去做某些事情的動力，但究竟為什么要這么做，自己也說不清。

“一般人都認識AJ、AF，只有打球的真球迷才懂簽名鞋?！贝蟪傻呐枷袷抢詹祭省ふ材匪?，僅偶像的簽名鞋他就收集了十幾雙。買鞋的渠道包括線下門店、線上官網旗艦店、代購和海淘?！按蟛糠中€都算好買，限量款或聯名款就要靠抽簽和排隊?！?/p>

因為球鞋多，部分鞋的配色頗具視覺沖擊力，大成成了同學和朋友們眼中的“玩鞋的潮人”。大成直觀感受到的潮鞋熱，從阿迪達斯與美國著名嘻哈歌手“坎爺”Kanye West 合作的Yeezy 350 就開始了。這款鞋從2015年開始發售，至今還有聲音吐槽它“丑”，但并不妨礙它風靡全球，幾年來一直在最受歡迎的潮鞋隊列之中。

實際上，潮鞋也是街頭文化的一部分，與嘻哈、滑板、涂鴉等文化聯系密切。近幾年隨著運動休閑風的興起與嘻哈文化在國內的發展，越來越多的人開始加入潮鞋圈，用鞋來彰顯個性和身份。

時常有同學和同事在買鞋前向他咨詢，起初他會講一些鞋的故事和設計含義，后來他發現不打球的人，無論男女，大多最后還是選擇了聯名款或者是名人偶像穿的款式?！八麄冑I鞋的心態還像我高中時期的心態?！?/p>

回想起十年來的買鞋經歷，大成認為自己最虛榮的時期是高中那幾年，“刻意想讓自己不一樣”，學校里學生們穿的都是校服，鞋是最有辨識度的工具，方便凸顯個性。到了大學和工作的這幾年，買鞋就真是因為愛好和審美習慣，“會更關注鞋的技術、配色和背后的故事”。

今年年初，著名球星科比的意外離世使人唏噓不已，大成也異常難過。作為詹姆斯球迷，“科比退役前，我在網上跟‘科密（科比球迷）’互噴過，后來他退役了，詹姆斯也去了湖人，我才真正從內心理解他，承認他的偉大”。大成想買一雙科比簽名鞋紀念這位偶像，當時耐克官網上已經斷貨，他在一款潮鞋App 上花了近萬元買了雙紫金配色（湖人隊球衣配色）的Kobe 5。這雙鞋到手后大成僅試穿過一次，就放在家里珍藏。

不久后的一天，大成在地鐵上碰到了一位穿著Kobe 系列簽名鞋的人，“我盯著鞋看，他發現了，我們相互點頭示意了一下”。那一刻，大成感覺球鞋其實是一個暗號，讓原不相識的人知道對方的身份，并且懂了對方的內心世界。

“從虛擬到現實”

24 歲的小清在去年《樂隊的夏天》第一季結束后，有了“去現場感受一下跟在屏幕前看有什么不一樣”的念頭。她在售票App 搜樂隊的演出門票，才第一次知道了Livehouse。上過節目的樂隊門票搶不到，她拉上朋友，買了從前連名字都沒聽說過的樂隊拼盤演出的門票。

Livehouse 與前幾年在北京后海音樂酒吧里看演出的體驗完全不同，“Livehouse 更適合人們來專心感受音樂”。沒有強制酒水消費，最高可容納近千人的觀眾池里也沒有座位，大家都站著看演出，臺上演奏情緒激烈起來時有觀眾跟著蹦起來。

小清已經回想不起樂隊和他們演奏歌曲的名字，記憶最深的反倒是演出結束后去地鐵站的路上，她看到一支樂隊的成員們騎著電瓶車等紅綠燈，他們的演出服飾和裝扮未完全卸去，樂器或提著或背著。那種真實感突然讓她不敢置信。

小清自稱是半個“飯圈女孩”，線上追星花了大把時間，為愛豆“氪金”——買專輯雜志、買代言產品也是日常。但她極少去現場追星，“想維護想象中的美好，更直接點說是窮”，所有的情緒連接都靠愛豆的照片和視頻，以及自家粉絲的相互聯系來實現。

人類常常因為一些微妙而難以用語言描述的情緒，有了去做某些事情的動力，但究竟為什么要這么做，自己也說不清。騎電瓶車的樂隊讓小清產生了繼續去看現場演出的動力，音樂節和Livehouse 是兩個主要陣地。樂隊倒不是重點關注對象，小清一有時間就會買票去現場看各種各樣的樂隊演出，民謠、搖滾、嘻哈、電音她都聽了個遍?！霸诂F場探索我喜歡的類型，”她笑稱。

直到今年夏天，小清才有了自己的樂隊“墻頭”——一支叫蛙池的年輕樂隊，“歌詞有故事，主唱聲線抓耳有爆發力”。只要是在上海及周邊城市的演出，她幾乎一場不落。十一期間，蛙池在成都的音樂節演出她也追了過去。這支年輕樂隊發行的歌曲不過四五首，每次演出的曲目基本都是重復的，但小清依然樂此不疲地追現場?！跋矚g的歌本來就百聽不厭，更何況每個現場的狀況不同，演出效果和體驗也都不一樣?！?/p>

即便追現場，花費也比追星少得多。小清笑言，絕大部分樂隊沒有商業代言，也沒有對家粉絲來比較，買張票看演出或付費聽歌就行，“毫無做數據的壓力”。在Livehouse里認識了同樣喜歡現場演出的人，有人建了群，群里基本都是20 來歲的年輕人。大家在群里或分享演出信息，相約線下“團建”；或聊聊自己喜歡但粉絲寥寥的樂隊，有人憤慨不會唱歌的偶像霸占了主流市場，真正的原創樂隊卻火不了，也有人認為樂隊本來就不是迎合主流市場的，這樣就避免了濫俗，他們還可以更真實地做自己所想表達的東西。

小清則認為愛豆和樂隊存在的價值與屬性不一樣，可比性也不大。對于她而言，追樂隊現場演出與追愛豆最大的不同之處是，愛豆承擔了她對某種人生或生活的美好幻想，而樂隊給她的是與現實的某種連接。草莓音樂節有一年的主題是“世界是虛擬的，你才是現實”。這句話對于她而言，也許就是注解。

消費時代的“我是誰”

無論是通過盲盒讓更多人看到的潮玩，還是潮鞋或現場演出，它們都有一個共同點，即解決的不是這屆年輕人的剛需，而是某種精神需求。

“為信仰充值?！?/p>

很多年輕人都會用這句話來自嘲，當他們花大價錢買了在他人看起來“不值這個價”的東西時，比如Eve 花500 多買了一個原價五六十元的玩偶，大成以原價七八倍的錢買了雙二手鞋。但對于他們自己而言，用錢買到了精神層面的某種追求和寄托，是值得的。

符號消費理論提出者鮑德里亞說過，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”。這種消費背后隱藏的是年輕人們對重新定義“我是誰”的渴望。

從各方面看，這一屆年輕人，就像三浦展所描述的第三消費社會里的“天生消費者”，成長于經濟上升期的他們一買東西就感到幸福，消費對象也從生活必需品變成非必需、且讓人感到開心的商品，即“從必需品到必欲品”。

但他們也并非毫無節制地過度消費。尼爾森發布的《2019 年中國年輕人負債狀況》顯示，18～29 歲的年輕人的實際負債比是12.52%，其中還包含了2.9%的房貸與1.7%的車貸（圖4）。

招行信用卡2019 年在研究年輕人的消費數據后，用“興價比”來描述泛Z 世代的消費哲學，興趣值高而價格值低，則“興價比”高，反之則“興價比”低，表現出來就是他們舍不得花15元買視頻會員，卻“跪求”1 680元的演唱會門票；嫌30 元的外賣貴，出去吃飯卻挑了人均100 元以上的餐廳。

但年輕人的興趣各異，同時也不一定得到同輩年輕人的理解。Eve 的同齡好友理解不了她買盲盒的愛好；小清在Livehouse 里認識的同齡朋友中有人不認可愛豆的存在，而小清除了追樂隊外還是個飯圈女孩。

也就是說，即便是同一屆年輕人，也不會都對同一種東西感興趣?？死锼埂ぐ驳律缭?004 年出版的《長尾理論》中就提出，一個多樣化的市場正在取代一種產品賣遍天下的時代。這也是為什么那么多品牌熱衷跨界聯名的原因，它們總希望能夠覆蓋到一定文化圈層的人群，得到他們的認可，進而帶動銷量。

圖4 中國年輕人負債狀況

筆者分別問過上文的三位年輕人“對于當下愛好的消費會延續多久”，他們的答案都是“不確定”。Eve 說可能哪天碰到新玩偶的設計不夠好看，她就自動棄圈；大成說，在工作后，買鞋的頻次已經降低，等到他打不動球，可能就不再買那么貴的球鞋了；小清則表示說不清。

一位負責運營Livehouse 的業內人士表示，在現場演出這個類別，觀眾隨著年齡增長逐漸退出是常態，一些是因為喜歡的樂隊不怎么出來了；還有一些是因為有了家庭和小孩，“沒那么多空閑時間”。幾十年來，音樂節的主流消費者永遠都是20 來歲的這群人，永遠有年輕人長大離開，也不斷有新的年輕人涌入。陳悅天分析道，音樂節等現場演出更像是一種平臺形態，需求和供給都在不斷迭代，“是新的歌曲內容和新的審美吸引新的人群持續進來”。

年輕人總會要追尋和以前不一樣的東西，導致文化的流行期有一定時間限制。很少有一種文化流行了十幾年，還持續保持一樣的高熱度。但它距離完全消失還有很長的距離，比如諾基亞手機，在它破產后人們以為它被淘汰了，實際上其經典的按鍵機直到今天還在生產和銷售。

我們無法確定當下這些被這屆年輕人追逐的文化會繼續火多久；可以確定的是，年輕時代追逐過的、喜歡過的，都將是他們對于人生回憶的一部分。