泡泡瑪特：“無用”潮玩背后的吸引力法則

是怎樣的一股神秘力量，讓年輕人趨之若鶩、心甘情愿為潮玩“氪金”？

一個均價50～80 元的玩具，有人買了整整一面墻，也有人表示“沒聽過”“看不懂”。但憑借著最近兩三年來的爆發式增長，潮玩和泡泡瑪特算是出圈了。

2020 年6 月，泡泡瑪特向港交所遞交了上市申請。據其招股書顯示，2017 年至2019 年，其營收分別為1.58 億元、5.14 億元和16.83 億元，凈利潤則從2017 年的160萬元激增到2019 年的4.51 億元。今年“雙十一”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額高達1.42億元，成為大玩具類目首家“億元俱樂部”成員。

用“橫空出世”形容這家公司并不合適。泡泡瑪特成立于2010 年，至今有了10 年的光景。初期它不以銷售盲盒為主，而是定位于潮流雜貨店，代理售賣各種有意思的文創產品，品類包括家居、玩具、文具，飾品等等。第一家門店開設于北京中關村歐美匯購物中心，歐美匯地處海淀區北四環與北三環之間，周圍有大量的中學與大學。從選址位置也可以看出，泡泡瑪特的核心目標客戶是學生和年輕人。

圖1 中國潮流玩具市場規模

隨著電商的興起、渠道的多元化和價格的日益透明化，泡泡瑪特代理的產品在獨特性上日漸失去了優勢，財務也連續幾年陷入虧損的窘境。2015 年底，泡泡瑪特創始人、CEO 王寧在盤點時發現自己代理銷售的一款叫Sonny Angel 潮玩的銷量連年上升，并且擁有極高的復購率。從Sonny Angel 身上，王寧發現了泡泡瑪特的新機會。

幾個月后，一款IP 形象叫Molly 的盲盒上市，從此開啟了泡泡瑪特的“潮玩巨頭”成長路。

大多數人因為盲盒認識了泡泡瑪特，但王寧并不認為盲盒就等于潮玩，更不是泡泡瑪特的全部。在與華興資本創始合伙人包凡的對談中，王寧稱，盲盒起到了強化購物體驗的作用。換句話說，盲盒是營銷手段，紙盒與不透明塑料封袋里裝的那個潮玩，才是消費者真正的目的。兩者的巧妙結合，形成了一種讓年輕人趨之若鶩的神秘力量，使其甘愿為之“氪金”，也為泡泡瑪特打開潮玩市場和推廣潮玩文化，提供了一個切口。

王寧喜歡用唱片工業打比方，他說，“像100 年前的唱片工業把音樂家的音樂錄成CD、通過工業化和商業化的模式將音樂傳播到世界各地一樣，泡泡瑪特對潮流玩具行業正在進行著類似的改造，從挖掘藝術家、到供應鏈整合和消費者的觸達，以及潮流文化的推廣”。

這家公司正在試圖講述一個更大的故事。我們好奇的是，這個故事擁有怎樣的吸引力法則？

盲盒的誘惑：小眾產品，大眾玩法

無論潮玩還是盲盒，都不是新事物。潮玩狹義上指設計師玩具，即設計師或藝術家原創的玩具形象；廣義上包括了手辦，即動漫、游戲、影視里人物或角色的實體化。在泡泡瑪特全力推進潮玩之前，2015 年國內潮玩的市場規模達到63 億元（圖1），有一定規模，但相當分散。

Pucky 精靈冬季寶寶系列

Molly 開心火車大派對系列

盲盒起源于日本，與“福袋”“扭蛋”，以及十幾年前流行的干脆面集卡游戲的邏輯類似，在打開之前，消費者無法得知自己買到的是哪一款產品。在泡泡瑪特的加持與推廣下，盲盒的玩法被越來越多的潮玩商家所采用，甚至“破圈”到其他零售領域。

泡泡瑪特常規盲盒的設置是：一套盲盒有12 個不同形象的基礎款造型和1 個隱藏款。在購買之前，消費者已經知道盲盒里的13 個形象，只要肯付出金錢，一定有收獲（娃娃）；小概率事件可以是消費者最喜歡的某個形象（1/13 的概率），也可能是每套盲盒里設置的1 個隱藏款，抽中概率極低，在1/144～3/144 之間。

每個盲盒的單價一樣，個人的偏好以及隱藏款的稀缺性能夠賦予其更高的價值，包括但不限于炫耀、收藏、轉讓的溢價價值。

追求小概率的刺激和溢價是一方面，集齊完整一套的“執念”也在挑撥著玩家的復購沖動。同時，“集齊”也是一個小概率事件。無論是動漫《七龍珠》里“集齊7 顆龍珠召喚神龍”，還是支付寶近幾年春節玩的集五?？?，集齊一套的設定意味著玩家需要攻克一定的難度，更意味著成功后的獎勵（心理滿足與實質性的價值獲?。?。

泡泡瑪特的消費者們頗像中歐國際工商學院創業學管理實踐教授龔焱所描述的“T”形用戶?！癟”形用戶是基于吊鉤模式，用戶黏性的縱深化發展?！癟”形用戶會在同一品類上形成復購的肌肉記憶，在周邊品類上形成延展性購買。在他看來，隨著消費升級和零售業態向智慧型發展，企業需要關注的是“T”形用戶。

截至2020 年6 月30 日，泡泡瑪特有360 萬名注冊會員。除了“集齊一套”的心理沖動，泡泡瑪特通過開發新IP 和根據IP 形象開發不同的主題系列以及衍生品，為玩家們持續提供新鮮感和和復購動力。據其招股書顯示，泡泡瑪特運營的IP 形象有93 個；IP 形象除了制成盲盒，還有吊卡、徽章、胸針、冰箱貼等周邊，以及IP 授權與其他品牌等跨界合作。

除此之外，泡泡瑪特全渠道銷售網絡的鋪設也為復購和吸引新消費者提供了相當大的便利。線下包括零售店、機器人商店（自助售貨機）、快閃店和展會。據其招股書顯示，截至2020 年6 月，泡泡瑪特的零售店已經達到136 家，覆蓋33 個一、二線城市，銷售額占比38.3%；占地面積小且運營成本更低的機器人商店1 001 間，銷售占比12.9%。線上則有天貓旗艦店、微信小程序和葩趣等銷售額占比40.9%。

心理吊鉤：擊中年輕人內心的IP 形象

龔焱教授解釋的吊鉤模式有三類，分別是實物吊鉤，如剃刀的刀架-刀片模式；生理吊鉤，許多飲品都是因為用戶對其形成生理依賴而形成持續復購；以及心理吊鉤，也是吊鉤模式里的最高形態，多以品牌為基礎。有研究發現蘋果logo 及其產品出現的時候，用戶腦部會產生物理性變化，這就是強品牌效應引發的心理吊鉤。

我們更傾向于認為，泡泡瑪特打造的吊鉤，不是盲盒模式，目前也不是泡泡瑪特這個品牌，而是個體的IP 形象，即是吊鉤模式里形態最高的心理吊鉤。這也就解釋了為什么只有潮玩用盲盒賣才能成功，以及為什么只有少數IP 形象才能“出圈”。實際上，在盲盒模式被熟知之后，有商家用盲盒來賣其他品類以及混合品類，最終偃旗息鼓。而泡泡瑪特盡管運營了93 個IP 形象，但Molly 和PUCKY 這兩個的銷售額占到2019 年全年的45.8%。

那么泡泡瑪特是如何打造心理吊鉤的呢？

找準核心用戶我們先從啟發泡泡瑪特創始人王寧的Sonny Angel 說起。這個光著身子、形象看似簡單的娃娃于2005 年面世，起初是18 厘米高的棉花填充型玩偶，直到發行迷你擺件，即今天大多數盲盒玩偶的大小才開始引起轟動。Sonny Angel 的目標受眾是日本的OL 人群，即16～28 歲之間的“泛二次元”年輕女性，她們對流行動漫不像二次元們那樣狂熱和了解，但也偶爾接觸，有消費能力，愿意為二次元相關周邊付費，喜歡可愛萌系的形象和掛飾玩偶。

從國內的泛二次元人群規模來看，這個市場也頗有挖掘空間。據騰訊公布的數據，2019年中國泛二次元用戶規模接近3.5億人；95后、00 后占據80%以上，也就是說泛二次元在泛Z 世代中有相當高的受歡迎度；同時這一代人有非常好的版權意識，愿意為好內容付費。

泡泡瑪特的核心目標用戶畫像與Sonny Angel 大體類似。王寧曾表示，潮玩玩家曾經以男性為主，而泡泡瑪特刻意擴大了消費人群，主打女性消費者市場。泡泡瑪特公布的消費者數據顯示，用戶主要分布在一、二線城市，78%的消費者在18～34 歲之間，75%是女性，63%的學歷在本科以及上，90%的收入在8 000～20 000 元之間。

尋找核心用戶喜愛的IP女性玩家對潮玩設計的偏好是什么？根據調研機構對淘寶銷量前二十盲盒評論關鍵詞的抓取顯示，排名前五的詞頻分別是“可愛”“小”“贊”“隱藏”“開心”，大致可見用戶喜歡萌系與有治愈感的形象設計。

目前來看，泡泡瑪特運營的IP 形象也大多擁有“萌”“可愛”“治愈”等受年輕人尤其是女性偏愛的特點。實際上，泡泡瑪特第一款自有潮玩Molly，就是粉絲用戶“選”出來的。2016 年初，王寧在微博上與粉絲互動，問他們除了Sonny Angel，還喜歡收藏什么玩偶，多數人提到了Molly，從而促成了王寧與Molly的設計師Kenny 合作開發IP 形象的決心。

泡泡瑪特有一支專門的團隊在全球挖掘潮玩設計師，其中藝術展和玩具展是其挖掘新藝術家與IP 的重要方式之一。泡泡瑪特從2017 年開始舉辦國際潮流玩具展，如今已是亞洲最大的潮玩展會平臺。據其透露，各展臺前聚集和排隊的觀眾數量決定了藝術家是不是其簽約的主要目標，換句話說，來展會的這些核心潮玩玩家的喜好決定了泡泡瑪特開發運營IP 的風格。

泡泡瑪特運營的IP 有三類，分別是自有IP，擁有其全生命周期；獨家IP，簽約后在一定時間內獨家代理運營；以及非獨家IP。截至2020 年6 月，泡泡瑪特的自有IP 有12 個，獨家IP 25 個，以及56 個非獨家IP，其中最大自有IP Molly 在2019 年賣出4.56 億元。

IP 的多維度開發潮玩在很長一段時間內被視為小眾的原因之一是發售數量少，價格高。泡泡瑪特副總裁司德在接受創業邦的采訪中，提到“過去潮玩作品都是限量款……可能一款只出二三千個，價格在1 000 多塊錢，受眾面十分有限”。而據觀察，價位上千上萬元的潮玩多有手工的成分，比如手工上色、繪畫，甚至縫制等。

小型潮玩實際上是將藝術品工業化，降低生產成本與銷售價，進而降低了客戶的購買門檻，將小眾收藏品推向了受眾更廣的大眾消費品市場。小型的玩具發售數量遠超過原來的潮玩，但仍有一定數量限制，從而在玩家群中維持著一定的收藏價值。在這個過程中，持續保持IP 形象的吸引力是仍然是關鍵。

潮玩IP 形象與動漫影視IP 最大的差異在于它沒有人設和故事，這也是很多人質疑其生命力與可持續性的關鍵一點。在王寧看來，當今碎片化時代下，年輕人時間有限，沒有故事線的IP 更適合他們“即時滿足”的需求。

沒有人設與故事，反而可以更自由地創造場景。每一套盲盒都有一個主題，主題的有節奏開發使IP 形象擁有了豐富多彩的“生活狀態”和“身份”。比如Molly，除了常規的“Molly 的一天”等主題系列，還有與迪士尼米老鼠IP 聯動的造型。也正是這些差異，吸引著老玩家們的持續復購和新玩家們產生興趣；另一方面，也避免了同一IP 固定形象的過度曝光，造成用戶的審美疲勞，或者失去對已收藏形象的稀缺性價值。

2020 上海國際潮流玩具展

隨著盲盒系列有節奏的開發，相關周邊如冰箱貼、徽章等也同步限量發售。此外，泡泡瑪特還在嘗試推出限量公仔玩具、BJD、大號玩偶來滿足不同消費層次用戶的需求。今年11月初于上海潮玩展上，一款高度約1 米、售價為4 299 元、限量發售300 體的Molly 玩偶開放預訂。據筆者在現場觀察，圍觀者眾多。

馬東在泡泡瑪特舉辦的第一屆潮玩論壇中提到了兩個關鍵詞，一個是“人均1 萬美元”指標，一個是“情緒價值”。簡言之，前者指當一個國家或地區的人均GDP 突破1萬美元后，文化產業會有突破性的發展；后者指的是藝術品、電影等內容對大腦的直接作用而產生的各種情緒，人類也會有意識地追逐某種情緒而持續消費一類內容。

情緒價值與心理吊鉤的作用機制大體類似，都是刺激大腦多巴胺和內啡肽的分泌來獲得快樂或成就感。用馬斯洛需求層次理論解釋，就是人們在基本需求得到滿足之后，會繼續出現高級需求，如歸屬、尊重和自我實現等情感需求；高級需求的滿足則需要一定的社會經濟條件，所以才有了“人均1 萬美元”指標。

隨著物質水平的充裕，人們開始對精神與文化方面提出更多的需求，這也是泡泡瑪特順勢爆發的前提。王寧曾表示，人們會自動限制剛需類產品的消費，但是對于滿足自已精神需求的消費，幾乎所有人都會很慷慨。這一屆年輕人對精神治愈的追求與慷慨將泡泡瑪特送到了港股門口。

泡泡瑪特的消費者目前仍主要集中在一二線城市，以年輕女性為主。泡泡瑪特副總裁司德也在今年上半年表示，對于現階段的泡泡瑪特而言，一、二線城市的效率更高一些。而泡泡瑪特的投資人包凡認為，泡泡瑪特在區域和人群上，仍有突破的空間。區域方面，泡泡瑪特大約在兩年前開始積極布局海外市場，包括日本、韓國、新加坡、泰國等地。

從目標消費者角度切入，一個有意思的問題是，一、二線市場以外的年輕消費者和海外市場的消費者，是否對泡泡瑪特和它所挑選的潮玩買單？前者更多的是下沉市場的年輕消費者是否有相當的精神治愈的消費需求，后者則是對IP 形象的理解與需求是否與中國消費者一樣。

某種程度而言，看似“破圈”了的潮玩和泡泡瑪特，當下仍然是一個受眾圈層化的品類，它將如何突破圈層，講出一個更宏大的故事，也令人期待。