看好Z世代的絲芙蘭模式

從千禧一代到如今的 Z 世代，絲芙蘭以全品類、全渠道的產品結構為自己構筑了深耕于中國市場的品牌護城河。

關注Z 世代年輕人，不是一個新話題。但真的為贏得這個龐大的消費群體而改變經營策略，或是產品理念的零售企業卻并不常見。絲芙蘭是其中一個。

2005 年，絲芙蘭進駐中國，被絲芙蘭看作是開拓亞洲市場的“背水一戰”，由于4年前在日本市場的失利，絲芙蘭迫切需要在中國市場獲得成功。當時負責開拓中國市場的絲芙蘭亞太區執行總裁周吉思在后來接受《中歐商業評論》的采訪中曾說：“這種成功不是指開店數量、銷售額或增長比例，而是如何建立適合中國市場的絲芙蘭模式，并且具有可持續性?！?/p>

周吉思口中的“可持續性”讓中國的年輕消費者對絲芙蘭長情了15 年，這其中變化的不只是中國的美妝市場，還有中國的年輕消費者。

依托LVMH 集團，絲芙蘭在全球擁有2 645 家門店，亞洲門店366 家，涉及35個國家和地區，是全球最大的高端美妝零售商。但我們今天關注絲芙蘭，并非因為它的全球性，而是它在進駐中國的15 年里搭建的全渠道、全品類的美妝運營模式，圍繞千禧一代到如今的Z 世代，絲芙蘭構筑了深耕于中國市場的品牌護城河，并以此創下了連續多年的銷售和市場份額雙增長，即使在今年的疫情期間，絲芙蘭在中國的業績也成為了它在全球市場下滑風暴中的最后“避風港”。

而從實體店到全渠道經營的商業模式轉變，也伴隨著絲芙蘭的產品結構從引進國外品牌向本土化、個性化產品全品類發力的系列動作，這背后諸多的營銷舉措，值得本土零售企業關注。

從國外大牌到個性化的全品類產品

10 月29 日，距離今年“雙十一”——11 月1 日零點開始之前72 小時，絲芙蘭已提早在線下啟動了“全場八折”的促銷活動。在北京薈聚購物中心活動當天，400多平方米的絲芙蘭線下門店擠滿了顧客，要知道，這是一個周四，距離“周末的伊始”至少還有24 小時。在北京薈聚購物中心的絲芙蘭門店，一位在收銀臺排隊等待結賬的顧客說：“這支口紅居然也打折，我就是為它來的?！边@句話透露的信息，不只是絲芙蘭的精準營銷，其背后暗喻的是絲芙蘭圍繞中國消費者需求打造產品的能力，更確切地說，是選品能力。

在絲芙蘭進駐中國的前幾年，它的產品布局、定價與百貨商店的品牌專柜并無差別。但借由線上官網和線下門店的消費者數據，絲芙蘭發現，中國的年輕消費者對新品牌的關注度一直保持著持續的熱度。為了打造與百貨專柜存在差異化的產品優勢，絲芙蘭開始獨家引進能夠滿足中國年輕消費者獵奇心理的新品牌。

2009 年，絲芙蘭進駐北京，獨家發售了法國嬌蘭提洛可古銅系列產品（Terracotta），成為當年的爆款產品。隨后，2010 年1 月，絲芙蘭獨家引進在美國掀起搶購風潮的傳奇祛皺品牌斯佳唯婷 (StriVectin) ；2 月，獨家引進歐緹麗 (Caudalie) 葡萄系列護膚新品；5 月，獨家推出伊詩貝格 (Eisenber) 全新尖端科技護膚系列EXCELLENCE 至臻卓顏系列……到2013 年，絲芙蘭已形成代理300多個品牌的強大產品網絡。

圖1 絲芙蘭的產品結構圖

與此同時，2001 年在日本的失利，讓絲芙蘭意識到自有產品對于品牌資產的重要性。2001 年，絲芙蘭關閉了其在日本東京和大阪的兩家門店，退出日本市場。其中一個重要原因，就是日本本地美妝專營店的發展已經非常成熟，絲芙蘭很難在高度競爭的市場上分得一杯羹。隨后，絲芙蘭開始打造自有產品，命名為“絲芙蘭系列”（Sephora Collection）。它是絲芙蘭在售產品中最廉價的一類，產品種類豐富，囊括了化妝品、護膚品、美妝工具等。有意思的是，根據2015年的一項調查顯示，50%的絲芙蘭自有產品被15～25 歲的消費者買走了。

由此，絲芙蘭開始針對年輕消費群體對產品結構進行重新定位，利用自有產品價格低廉、操作簡單的特點吸引初入美妝圈的年輕人成為絲芙蘭的會員，通過對她/他們的數據采集，構建多梯級的產品結構，從而讓這群年輕人逐漸成為絲芙蘭的忠實消費者。

當然，“這群年輕人”指的是千禧一代，絲芙蘭對Z 世代的關注，和大多數零售企業一樣是從近幾年開始的。但憑借對消費群體的研究來調整產品結構的策略，依舊是絲芙蘭創造品牌核心價值的關鍵。

作為1995 年到2009 年出生的一代，Z世代有著鮮明的時代特點：追求個性化、注重趣味性、體現自我主張。

Z 世代年輕人鮮明的消費習慣讓絲芙蘭在中國市場加速了孵化本土品牌的步伐。絲芙蘭大中華區總經理陳冰在接受采訪時說：“隨著國貨美妝品牌的崛起，絲芙蘭正逐步加深與本土優質國貨品牌的合作，力求滿足本土消費者日益個性化的美妝需求?！?/p>

圖2 絲芙蘭對中國元素品牌的關注數據

今年9 月，中國化妝師毛戈平與絲芙蘭達成合作，推出獨家品牌毛戈平·光暈（MAOGEPING·LIGHT）系列產品，在絲芙蘭官網、天貓旗艦店和線下門店銷售，受到年輕消費者的青睞。而在此之前，國貨美妝品牌瑪麗黛佳也以相似的方式與絲芙蘭展開合作，不僅成為第一個入駐絲芙蘭的國貨品牌，還專為進駐絲芙蘭打造了更為高端的Marie Dalgar Color Studio 系列產品，從產品質量、包裝設計以及定價上都做出了更符合絲芙蘭特色的產品策略。

絲芙蘭的產品特色主要體現在，在個性化品牌基礎上覆蓋全品類產品。絲芙蘭數據顯示，每4 位消費者中就有1 位在3 個月內從絲芙蘭購買同品牌跨品類產品，這意味著，絲芙蘭品牌的個性化和品類的完整性，可以有效幫助美妝護膚品牌實現跨品類銷售。

今年9 月，絲芙蘭聯合市場研究機構益普索（Ipsos）發布了《美力引領未來——絲芙蘭高端美妝行業白皮書》，其中，就提到了絲芙蘭對于Z 世代消費群體的關注。絲芙蘭將品牌私域的Z 世代與主流Z 世代進行了區分，注重體驗、自我主張、喜歡獵奇是絲芙蘭對于品牌私域Z 世代消費群體的定義。這樣的消費者標簽讓許多品牌在推出新品時會以絲芙蘭為獨家渠道進行銷售，一來可以檢測新時代顧客對于產品的接受程度，二來可以獲取Z 世代消費者的喜好和產品聯動傾向。這為絲芙蘭在產品供應鏈上打造了一條極具深度的護城河。

從線下店到全渠道轉型

絲芙蘭出現在中國美妝市場，的確顛覆了中國美妝零售的格局。21 世紀的頭十年，百貨專柜占據著中國化妝品市場近70%的份額，像絲芙蘭這樣的美妝集合店在當時的中國美妝市場是一個全新的零售業態。絲芙蘭想要在當時與還處在巔峰期的百貨店進行競爭，不亞于以卵擊石。2010 年，歐萊雅（中國）有限公司總裁蓋保羅曾在公開場合說過，“對于高檔化妝品而言，目前（2010 年）在內地，比較好的渠道仍是百貨公司，化妝品零售店只是銷售形式的一種補充”。而就在這一年，絲芙蘭正在緊鑼密鼓地與國際知名品牌建立獨家合作，打造差異化的產品競爭，隨后便有了絲芙蘭在中國市場的快速擴張。2016 年10 月，絲芙蘭在中國的線下門店數量達到200 家，單店最多的SKU 也達到了7 934 個。

圖3 絲芙蘭的Z 世代觀察

Z 世代年輕人是伴隨著中國互聯網崛起長大的一代，身處互聯網浪潮，他們比任何一代人都更懂得科技與社交媒體的表達方式。面對這樣的消費群體，傳統零售單純依靠線下或是線上的單一渠道顯然不合時宜，甚至無法生存。這也是許多美妝集合店逐漸淡出中國市場的主要原因。今年5 月，英國美妝集合店SpaceNK 退出中國市場；同期，日本伊勢丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty在上海大悅城的中國首店也宣布閉店。而絲芙蘭則憑借全渠道布局，用盡可能多的網絡觸點觸達Z 世代年輕人，讓自己在中國市場不僅“活了下來”，而且“活得很好”。

基于對Z 世代年輕人的了解以及消費習慣的探究，絲芙蘭先后建立了官網、絲芙蘭App、微信小程序，以及分別在京東和天貓開設旗艦店，再加上將近270 家的線下門店，絲芙蘭在15 年的時間里實現了線上線下的全渠道經營，成為在高端美妝行業第一個完成數字化轉型的企業。

絲芙蘭中國區總經理陳冰說：“絲芙蘭的全渠道布局并不是在這一兩年才開始的，更確切地說，絲芙蘭的全渠道布局是從它進入中國的第一年就已經設定好了?！彼?，絲芙蘭的官網在絲芙蘭入駐中國的第二年就已經上線。隨后，2007 年，絲芙蘭在中國的業績就比上一年增長了4 倍。

圖4 絲芙蘭全渠道布局圖

2018 年，LVMH 集團精品零售部門實現了3%的收入增長，來自經常性業務的利潤增長了29%。其中很大一部分的增長是由絲芙蘭在銷售和市場份額的雙增長帶來的。同年9 月，絲芙蘭微信小程序上線，同時在上海開設了亞洲首家概念店，代表絲芙蘭在零售終端的全面升級，借由店鋪形象、門店服務和科技互動，絲芙蘭完成了全品類的產品升級。絲芙蘭的全渠道布局，目的就是通過全渠道獲取年輕消費者信息，并由此向自身以及品牌伙伴進行產品賦能。在今年最新公布的LVMH 第三季度財報中，強勁的線上銷售增長，以及在中國和北美的線下門店擴張依舊是絲芙蘭的最大亮點。

目前，絲芙蘭已進入中國82 個城市，擁有近270 家門店，線上渠道覆蓋了800 多個城鎮?，F在回頭看，當年周吉思的開拓是成功的，絲芙蘭在中國經歷了15 年的持續發展，從千禧一代到如今的Z 世代，絲芙蘭從來沒有在年輕消費者的美妝消費中淡出身影。盡管中國的美妝市場向來不缺少模式創新的品牌或新渠道的加入，但絲芙蘭依舊在激烈的美妝市場競爭中找到了自己的位置，即使在后來的電商沖擊實體零售的非常時期，依舊能夠憑借自身的商業模式逆勢而上。

數字化的體驗資產

絲芙蘭中國大事記

從來沒有哪一代人會像Z 世代一樣把科技作為基礎消費，把在社交媒體上的體驗作為最日常的表達。面對中國過億人的Z 世代消費群體，數字化的表達方式和體驗互動對實體零售能否實現生存的挑戰幾乎是致命的。絲芙蘭前營銷部門總監朱莉·伯恩斯坦（Julie Bornstein）說：“我相信，如果你想成為一個成功的零售商，數字化必須放在公司運營的最高位置?！?/p>

絲芙蘭的數字化體驗，首先把它放在了科技嘗鮮和社交互動的私域位置上。除了科技試妝、推出微信小程序在線預約美妝服務，絲芙蘭還在2019 年與騰訊智慧零售合作，將絲芙蘭的官網與騰訊小程序進行有效的結合，打造了一個社交性電商體系，加大了社交賦能的效用，如通過會員分享領取小樣。微信作為天然的社交生態，讓絲芙蘭不僅與Z 世代年輕人互動，還讓它有機會變成年輕人的品牌擁躉，在分享體驗中產生裂變并創造復購以及新的價值。經過一年的時間，絲芙蘭發現，通過會員與會員之間的裂變為絲芙蘭帶來了70%的新用戶，而且其中有50%的年輕用戶是可以進行后期沉淀并完成消費轉化的有效人群。

當大多數企業還在把私域當作賺取流量的武器時，絲芙蘭已經將它視作掌握用戶特征的重要渠道，并據此來進行產品迭代。在數字化越來越影響實體零售的今天，絲芙蘭在Z 世代年輕消費群體的受歡迎程度遠勝于莎莎、萬寧，以及屈臣氏等美妝零售店，這背后是絲芙蘭借由數字化轉型，打通全渠道，為產品賦能的結果。2016 年，LVMH 集團在公告中稱，產品創新和移動應用等個性化服務驅動了絲芙蘭的發展和成功。

當數字化變成一種戰略思考，這必然會涉及企業運營體系的調整以及組織架構的變化。2013 年，絲芙蘭總部將傳統的營銷部門與電子營銷部門合并，成為絲芙蘭數字化轉型的開始。不過，與大多數企業將數字化轉型聚焦在IT 系統或者數據的集成不同，絲芙蘭則將全員思維的轉變看作是數字化轉型的關鍵。2017 年10 月，絲芙蘭實現了數字化轉型的重要一步，公司將線下零售團隊和數字零售團隊合并為全渠道零售部門，并從2018 年開始，在公司內部推廣數字化和全渠道意識，讓數字化轉型在企業各部門之間達成共識。絲芙蘭用了一年的時間在企業文化中落實轉型對于公司未來發展的重要性。當各部門都對企業數字化轉型有了共同的認知后，組織流程的改變、數據的集成、系統的完善等執行操作也就變得順理成章了。

當大多數零售商還在談論品牌資產的時候，絲芙蘭已經將體驗資產視作企業的核心價值。絲芙蘭中國區總經理陳冰對它的解釋是：“所謂體驗資產，不是消費者在實體店完成購買過程就可以滿足的，而是要結合線上的便捷觸達，讓消費者在購買之外提升愉悅感、愿意互動以及留下反饋，最后把消費者變成品牌大使，為品牌賦能?！?/p>

在完成全渠道轉型后，數字化帶給絲芙蘭的一個有趣信息是：在過去一年的時間里，線下門店的消費者有三分之一在消費決策發生前瀏覽過絲芙蘭小程序、App 或者官網，同時，線上流量的來源，很大一部分又是產自于在線下門店體驗或是發生過互動的消費者。也就是說，在信息交互時代的今天，線上的顧客和線下的顧客很可能是同一個人。這個人會因為在不同的渠道獲取信息而在絲芙蘭的渠道選擇上做出不同的選擇，甚至是與品牌進行互動。這是典型的Z 世代年輕人的消費習慣：沒有線上線下的概念、快速接受海量信息，并在與品牌的互動中完成自我認同。所以，今天，絲芙蘭的官網已經不再是一個單純的線上商城，而是一個包含了商城、門店服務及預訂、虛擬試妝等多種體驗于一體的線上平臺。

2020 年，絲芙蘭進一步強化數字化轉型對于實體門店的影響，利用數據的打通與分析深挖消費者的消費行為和習慣，用數據賦能產品的研發以及品牌共創，其中就包括圍繞消費者在門店的場景化訴求，借由數據化工具以及消費者畫像為門店的導購提供更有效的賦能，幫助門店導購為消費者提供不同場景和個性化的服務。

2020 年5 月20 日，絲芙蘭正式入駐天貓國際，“絲芙蘭海外旗艦店”上線，和天貓國際一起打造跨境產品線。陳冰說：“絲芙蘭在天貓國際做跨境電商并非疫情下的臨時產物，2019 年年初該計劃已有萌芽，但疫情確實起到了推動作用?！?/p>

關注消費者，是絲芙蘭搭建個性化產品結構的基石。中國Z 世代消費群體對于高端美妝意味著什么？陳冰用“爆炸力”進行了更生動的解讀。這種“爆炸力”會加快絲芙蘭在實體門店的布局以及在線上對科技、系統和人才的布局。2021 年，絲芙蘭計劃在北京推出全新的數字化概念店，為中國實體零售的數字化轉型“再添一把火”。