基于消費者視角的生鮮零售業態演變影響因素分析

向南 田懿行 陳紅華

摘要：隨著經濟及互聯網技術不斷發展，消費者逐漸將線上購買生鮮產品作為重要方式之一，我國生鮮零售業態不斷發生變化?；谙M者視角的生鮮零售業態演變理論基礎，利用1 164份消費者調查數據，采用二元羅杰特（Logit）計量模型對線下實體門店和線上生鮮電商兩種業態選擇行為進行驗證。研究表明：線下實體門店業態仍然是消費者購買生鮮產品的主要零售業態；消費者到業態的交易成本是我國生鮮零售業態發生演變的影響因素；分銷服務水平和消費者收入水平顯著影響我國生鮮零售業態演變。根據以上結論得出以下啟示：我國生鮮零售在未來較長時間內仍以業態共存格局為主；線上購買生鮮產品已成為一種發展趨勢，生鮮電商業態比重仍會不斷提高；線下實體和線上電商無論以何種形式創新何種業態，本質上都是以消費者需求為導向，不斷向提高分銷服務水平、減少消費者交易成本方向發展。

關鍵詞：生鮮零售；業態演變；消費者行為；交易成本

中圖分類號：F324.6文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）10-0003-09

基金項目：教育部人文社會科學研究一般項目“我國生鮮農產品零售業態演變機理研究”（20YJA630004）

隨著經濟快速發展和消費者需求的不斷變化，生鮮零售業態也在發生演變。傳統生鮮產品實體零售業態以農貿市場、綜合超市生鮮區、小型生鮮超市為代表，在農產品流通體系中長期占據主導地位。隨著信息技術的發展，自2013年起我國生鮮電商市場交易規模不斷增加，生鮮產品線上交易額由130.2億元逐漸上升為2019年的2.04萬億元，線上滲透率由0.26%上升為17.7%①。2018年以來，以盒馬鮮生、7-Fresh、每日優鮮、叮咚買菜為代表的生鮮電商受到廣大消費者青睞，活躍用戶數逐年提升。隨著我國互聯網普及度提高、網民數量增加，以及冷庫和冷鏈物流基礎設施不斷完善，我國生鮮電商市場規模進一步加速擴大。

線上生鮮電商業態的快速發展，對線下實體零售業態產生了一定沖擊，加劇了生鮮零售行業的競爭態勢。生鮮電商通過為消費者提供更加多樣化和個性化的服務，極大地增強了消費者的便捷性和體驗感。通過不斷降低配送費用、提高配送效率，不斷塑造與其他生鮮零售業態的競爭差異，我國生鮮零售業態正面臨著一次全新的革命。

消費者行為如何影響生鮮零售業態演變是我國生鮮產品零售業發展中值得研究的問題。零售組織的經濟實質在于能夠為消費者提供具體商品（包括實體商品和服務類商品）以及相應的分銷服務來滿足消費者需求，促進消費者選擇，進而增強自身市場競爭力[ 1-2 ]。生鮮零售多元化業態為消費者購買生鮮產品提供了更多的選擇，而消費者的偏好和行為在一定程度上也決定著我國生鮮零售業的發展方向。因此，基于消費者視角探究零售業態演變有助于對我國生鮮零售業態未來發展方向做出預測和判斷。

本文在構建消費者效用函數基礎上，利用消費者效用最大化行為選擇決策推導生鮮零售業態演變規律，并利用1 164份消費者調查數據，采用統計描述分析方法和計量模型方法對演變規律進行驗證。本文的貢獻主要在于從理論上推導出消費者行為決策對零售業態演變的影響機制，并利用微觀層面數據進行實證。

目前，生鮮零售業態基礎研究主要涉及發展歷程及動因等內容[ 3-5 ]，對生鮮零售業態概念并未進行明確界定。方昕[ 6 ]通過研究發現，超市生鮮區經營面積及銷售額比重已逐步從10%左右擴大到接近30%；胡定寰等[ 7 ]通過調研發現，北京市居民超市購買生鮮產品比例為15%，上海為20%左右。本文借鑒零售業態概念及零售業態生鮮產品經營的相關數據，將生鮮產品經營面積及銷售額占比超過20%的零售業態定義為生鮮零售業態。生鮮零售業態演變是指零售業態發展變化的過程。自新中國成立以來，我國生鮮零售業態大致經歷了從“國營菜店—農貿市場—生鮮超市—生鮮電商”的演變過程。

在國內外，零售業態演變一直都是一個重要的經濟現象，學者嘗試用不同的理論去剖析其背后的邏輯和道理，并將其歸納為三種研究視角：一是宏觀綜合因素視角；二是零售企業視角；三是消費者視角。

從宏觀綜合因素視角看，零售業態演變是政治、經濟、文化、法律、技術等宏觀環境變化發展的結果[ 8-11 ]。有些學者提出我國生鮮零售業態演變也是綜合因素作用的結果，其中業態之間競爭是內生動力，消費者需求是引導力，資源、技術和制度等則是外在誘因。

從零售企業視角看，企業成本、企業績效、企業適應性和企業家是主導零售業態演變的主要因素[ 12-15 ]。研究指出零售業態的差異化有利于零售企業獲取市場競爭優勢，當兩個零售企業邊際成本不相同時，沒有成本優勢的零售企業具有更強的差異化動機，外部條件為業態變化提供了可能性，企業家發揮組織才能對店鋪選址、商品價格和附帶服務等可控要素進行組合，從而促進零售業態演進。

基于消費者視角的研究主要從信任感、偏好、體驗感、讓渡價值、福利最大化和成本最小化等方面提出消費者需求變動對零售業態發展演變的直接促進作用[ 16-19 ]。研究認為消費者行為作為影響經濟運行的基本要素之一，是研究微觀經濟市場的出發點，只有那些以消費者為中心，為其提供更高的受讓價值和讓渡價值，能夠發現并滿足消費者需求的零售業態才能不斷演進。部分學者提出消費者異質性是多元業態存在的重要基礎，從根本上看，主導業態和互補業態之間關系的演化是由消費者偏好和流通技術決定的。

消費者需求及行為變化是促進零售業態演變的根本原因?，F有理論為研究消費者視角下零售業態演變奠定了理論基礎，但多以理論推導和案例分析為主，實證分析研究比較缺乏。因此，基于消費者行為決策探究零售業態演變是一個較新的研究視角。

零售業態是一種商業組織形式和經營制度，零售業態演變是一種制度變遷，本質上是經濟學中供給和需求均衡的變動過程[ 20 ]。當供給或需求行為改變時，都會導致業態的變化。在業態演變過程中，業態的供給者是限制性因素，需求者是主導因素，即當某種零售業態利潤水平保持在盈虧平衡點之上，可以為需求方提供產品和分銷服務時，業態演變主要取決于消費者追求自身福利或效用最大化的行為。消費者需求的改變，使得交易形式的均衡狀態不斷發生變化，交易制度不斷更替，相應地，多種不同的零售業經營形態和銷售形式不斷顯現出來。

消費者在購買的過程中會面臨各種各樣的成本，因此，消費者預算約束不僅包括收入，而且還要考慮購物過程中付出的成本。本文構建包含交易成本的消費者效用函數，并考察交易成本變化對消費者行為的影響，最終，分析得出交易成本變化與業態演變的關系。

（一）消費者效用函數構建

命題2：隨著交易成本t1的上升，消費者會逐漸選擇只到業態2購物，生鮮零售會發生從雙業態共存到只有新業態存在的演變。

（一）調查方案

本文主要考察消費者線下和線上兩種生鮮零售業態的選擇行為，線下業態主要指農貿市場、生鮮超市等實體門店，線上業態主要指開通線上渠道售賣生鮮產品的平臺，如每日優鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等。

調查方式主要采取網絡調研和實地調研相結合，調查方法主要包括有目的抽樣和定點攔截隨機抽樣方法。網絡調研時，借助同學、師長等社會關系及問卷星樣本服務所在城市和職業進行控制，盡量使樣本涵蓋不同職業和不同收入水平的人群；實地調研主要在北京市進行，選擇生鮮超市門店和農貿市場附近，以及每日優鮮、叮咚買菜或者盒馬鮮生等生鮮電商覆蓋區域附近進行隨機抽樣問卷調查。調研時間集中在2020年10—11月，共發放問卷1 200份，回收網絡問卷800份，實地問卷400份，其中有效問卷1 164份，占全部回收問卷的97.0%。

（二）樣本描述性統計分析

1.生鮮產品零售業態選擇行為

現實生活中，消費者通常不會只選擇一種業態進行購物，故將業態選擇問題作為排序問題，將只選擇線下業態和將線下業態作為第一排序的消費者認為是“線下實體門店購買者”，只選擇線上業態和將線上業態作為第一排序的消費者認為是“線上生鮮電商購買者”。

從表1可以看出，在被調查的1 164消費者中，只選擇線下或者首選線下實體門店的消費者為927人，占總數的79.6%。只選擇線上或者首選線上生鮮電商的消費者共有237人，占總數的20.4%，消費者購物比例基本與2019年線上滲透率17.7%相當。27.7%的消費者則會選擇同時在兩種業態購物。

2.樣本特征

通過表2可以看出：（1）女性消費者占比60.4%，男性消費者占比39.6%，女性在線下實體門店購物比例更高；（2）被調查者以26～45歲為主，合計占比為51.89%，其中26～35歲線上生鮮電商購買者比例更高；（3）教育程度分布以本科為主，占比為53.18%，其中研究生及以上在生鮮電商購買比例更高；（4）家庭人均月收入水平越高對生鮮電商零售業態選擇的傾向性越明顯，在整體生鮮電商購買者中占比38.4%；（5）家庭人口規模對生鮮零售業態選擇比例影響并不明顯。

（三）實證分析

1.計量模型構建

消費者對零售業態j的選擇取決于效用水平Vj，當第i個消費者到第j個業態效用大于到第k個業態效用時，即Vij？Vik？j≠k，消費者i會選擇方案j的概率為：

消費者業態選擇行為為被解釋變量，即因變量。根據前文消費者視角下生鮮零售業態演變的理論分析得出，消費者業態選擇行為結果等同于業態演變結果，故可以用業態選擇行為作為被解釋變量，考察影響業態演變的主要因素。

交易成本為解釋變量，即自變量。根據前文對交易成本的界定，消費者在購物時主要面臨的交易成本分別為貨幣成本和時間成本。具體到生鮮零售業態，對于線上生鮮電商，消費者面臨的交易成本主要為線上送貨所支付的運費（x1）以及下單后的配送時間（x2）。對于線下實體門店，消費者面臨的交易成本主要為往返實體門店的交通費用（x3），以及往返實體門店耗費的時間（x4）。

業態分銷服務和消費者個人特征為控制變量。業態分銷服務主要根據零售業態構成要素進行選取，彭虎鋒等[ 34 ]和李飛[ 35 ]指出零售業態構成要素主要包括產品種類、價格、與消費者溝通方式、店面設計與服務等，故本文將業態分銷服務變量主要設定為產品質量（x5）、品類（x6）、價格（x7）、購物環境（x8）、產品信息展示（x9）和物流配送人員服務態度（x10）。個人特征變量選擇主要參考已有研究中對生鮮零售業態選擇有顯著影響的人口統計學變量，包括性別（x11）、年齡（x12）、受教育程度（x13）、家庭人口規模（x14）和家庭人均月收入（x15）。

變量具體說明見表3。

2.二元Logit回歸估計結果分析

本文應用Stata16.0軟件，采用二元Logit模型對消費者業態選擇行為影響因素進行實證分析，結果如表4所示。

線上生鮮電商的交易成本對消費者業態選擇行為具有顯著影響。在控制其他變量的情況下，線上非“滿減”時，運費增加1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比降低31%；線上購物配送時間增加1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比降低23.9%。隨著消費者到業態2（線上生鮮電商）交易成本t2的下降，消費者會逐漸選擇同時到線上生鮮電商和線下實體門店兩種業態購物，生鮮零售會從舊業態單一存在演變為雙業態共存。綜上所述，命題1得證。

線下實體門店的交易成本對消費者業態選擇行為具有顯著影響。在控制其他變量的情況下，線下實體門店的交通費用增加1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比增加25.6%；線下實體門店的往返時間每增加1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比增加24.7%。即隨著消費者到業態1（線下實體門店）交易成本t1的上升，消費者會逐漸選擇只到業態2（線上生鮮電商）購物，生鮮零售會逐漸從雙業態共存演變為新業態單一存在。綜上所述，命題2得證。

生鮮零售業態分銷服務對消費者業態選擇行為具有顯著影響。在控制其他變量的情況下，生鮮電商品類豐富程度每提高1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比增加40.6%，原因主要在于品類豐富可以滿足消費者“一站式購物”的需求。在控制其他變量的情況下，產品信息全面程度每增加1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比增加85.1%，說明全面的信息更有利于消費者對產品質量的判斷，節省購買過程中的搜尋成本[ 25 ]。物流配送人員服務態度每增加1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比增加87.3%，優質的配送服務態度使得消費者與商家溝通更順暢，降低商品交付時消費者的心理成本[ 26 ]。

消費者受教育程度和收入水平對消費者業態選擇行為具有顯著影響。年齡、性別、家庭人口規模對消費者零售業態選擇行為并無顯著影響，這與文獻中零售業態選擇影響因素研究結論基本一致[ 32-33 ]。受教育程度與收入水平則呈正向顯著影響，說明受教育程度高的人對信息處理能力強，習慣性用網絡尋求便利；經濟能力越強，對網上購買行為熱衷程度越高[ 27-28 ]。

（一）結論

本文基于消費者交易成本變化與生鮮零售業態演變理論基礎，利用1 164份消費者調查數據，采用二元Logit計量模型對線下實體門店和線上生鮮電商零售業態選擇行為進行驗證。主要得出以下研究結論：

1.線下實體門店業態仍然是消費者購買生鮮產品的主要零售業態

在被調查的1 164名消費者中，只選擇線下或者將線下實體門店業態作為第一排序的消費者為927人，占總數的79.6%，只選擇線上或者將線上生鮮電商作為第一排序的消費者共有237人，占總數的20.4%。但消費者一般不止在一種零售業態購買生鮮產品，有27.7%的消費者會選擇同時在兩種業態購物。

2.消費者到業態的交易成本是我國生鮮零售業態發生演變的影響因素

一方面，隨著消費者到線上生鮮電商交易成本的降低，如取消運費、配送時間越來越短等，生鮮電商交易規模不斷擴大，生鮮產品線上交易額由2010年的130.2億元逐漸上升為2019年的2.04萬億元，線上滲透率由0.26%上升為17.7%②。另一方面，隨著消費者到線下實體門店交易成本的提高，如距離較遠、工資率上漲帶來的機會成本提高等，線下實體門店業態發展呈不斷縮減態勢，億元以上農產品零售市場成交額從2014年的1 929.9億元下降為2018年的1 876.4億元，超市業態門店總數從2014年的42 683個下降為2018年的32 924個③。

3.分銷服務水平和消費者收入水平可以顯著影響我國生鮮零售業態演變

隨著消費者收入水平的提高，高水平分銷服務會顯著降低消費者的購物成本，如一站式購物減少調整成本、送貨上門的配送服務減少消費者往返于零售購物場所的時間成本等，從而增加消費者對于線上生鮮電商的購買概率，促進我國生鮮零售業態從只有線下實體門店業態到線上線下業態共存格局的演變。

（二）啟示

基于以上研究結論，得到如下啟示：

第一，我國生鮮零售在未來較長時間內仍以線上線下業態共存格局為主。隨著生鮮電商網站購物貨幣成本和時間成本的不斷降低，消費者線上購買的概率會顯著提高，但是農貿市場和生鮮超市現場挑選優勢在短時期內仍無法被生鮮電商所替代。

第二，線上購買生鮮產品已成為一種發展趨勢，生鮮電商業態比重仍會不斷提高。電商用戶分布正在從一線城市向外擴展，越來越多的消費者選擇更為方便快捷的線上購物方式，生鮮電商將成為能夠滿足消費者購買生鮮產品的主要業態之一。

第三，無論線下實體還是線上電商以何種形式創新業態，本質上都是以消費者需求為導向，不斷向提高分銷服務水平、減少消費者交易成本方向發展。生鮮零售業態會為消費者提供更為整潔優美的購物環境服務、豐富而精細的商品品類服務、便捷高效的交付服務、全面真實的信息服務，從而降低消費者交易成本，順應消費者不斷變化的需求，獲得持續發展的生命力。

注釋：

①②生鮮行業數據分析：2019年中國生鮮市場交易規模達2.04萬億元[EB/OL].（2020-01-22）[2021-07-24].https：// www.iimedia.cn/c1061/68274.html.

③數據來源：2015—2019年《中國統計年鑒》。

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責任編輯：嘉斌

Analysis on the Influencing Factors of Fresh Retail Business Type Evolution from the Perspective of Consumers

XIANG Nan1，2，TIAN Yi-xing1and CHEN Hong-hua1

（1.College of Economics & Management，China Agricultural University，Beijing 100083，China；2.College of Economics & Management，Jilin Agricultural Science and Technology University，Jilin 132101，Jilin，China）

Abstract：With the continuous development of economy and Internet technology，consumers gradually regard online purchase of fresh products as one of the important ways，and the business type of fresh retail in China is constantly changing. Based on the theoretical basis of the change of consumer transaction cost and the evolution of fresh retail business，the authors use 1164 consumer survey data and adopt binary Logit econometric model to verify the selection behavior of offline physical stores and online fresh e-commerce. The results show that：（1）the business type of offline physical store is still the main type for consumers to buy fresh products；（2）the transaction cost from consumers to business type is the influencing factor of the evolution of fresh retail business type in China；and（3）distribution service level and consumer income level can significantly affect the evolution of fresh retail business type in China. According to the above conclusions，the following enlightenments can be drawn：（1）China’s fresh retail will continue to be dominated by the coexistence pattern of business types in a long time in the future：（2）online purchase of fresh products has become a development trend，the proportion of fresh e-commerce will continue to increase；（3）no matter what business type offline entities and online e-commerce enterprises innovate in，they are in essence oriented by consumer demand，aiming to continuously improve the level of distribution services and reduce transaction costs for consumers.

Key words：fresh retail；the evolution of business type；consumer behavior；transaction costs