新型農業經營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機制

高愷 盛宇華

摘要：采用直播電商模式可以緩解農產品網絡交易的信息不對稱狀況，促進農產品產銷銜接，提高新型農業經營主體高效開展經營活動的能力。為揭示經營主體采納直播電商模式的機制以有效扶持農產品直播電商發展，構建新型農業經營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機制模型，基于問卷調查資料和層次回歸分析方法實證分析影響其采納直播電商模式的關鍵因素與作用機制。研究發現，新型農業經營主體認知因素、主體因素、經營因素對其采納直播電商模式的意愿具有顯著影響。其中，年齡、學歷、電商經驗、經營人數、經營面積對采納意愿具有正向影響；是否村干部對采納意愿具有負向影響；態度、主觀規范、感知行為控制對采納意愿具有正向顯著影響；態度與電商經驗、經營人數、經營面積對采納意愿具有交互作用。因此，為更好地引導新型農業經營主體積極帶頭開展直播電商，推動電子商務在農產品貿易中的廣泛應用，應進一步規范直播電商技術培訓，引導新型農業經營主體形成對直播電商模式的正確認知；基于新型農業經營主體的異質性，優先考慮那些年輕、學歷高、經營面積大的經營主體，有針對性地進行政策扶持；提升區域電商公共服務能力，重視平臺運營與物流服務，提高農產品直播經營組織化程度。

關鍵詞：新型農業經營主體；直播電商；采納意愿；計劃行為理論

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）10-0065-09

基金項目：江蘇省高校哲學社會科學項目“鄉村振興戰略背景下生鮮電商平臺用戶再購行為研究”（2019SJA1944）；江蘇農林職業技術學院基金扶持項目“線上線下融合模式下農戶綠色生產行為的影響因素及其對策研究”（2019kj010）；江蘇省社會科學應用研究精品工程項目“數字技術賦能江蘇農業綠色發展轉型的路徑和對策研究”（21SYB-036）

當前，數字技術蓬勃發展，城鄉產業生態正在發生深刻變化。在農村地區，隨著信息基礎設施的不斷完善，互聯網接入成本持續降低，新技術、新業態擴展速度加快。直播電商作為數字技術直接催生的新業態，可以解決傳統電商模式信息交互缺乏的問題，降低網絡交易信息不對稱程度，改善用戶體驗，促進農產品產銷銜接[ 1-2 ]，并由此賦予農業經營主體開展優質生產和高效經營活動的能力[ 3-4 ]。然而，商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《2019中國電商興農發展報告》顯示，全國農產品網絡零售額僅占全國實物商品網絡零售額的4.4%，通過直播電商渠道實現的銷售額更少，而新型農業經營主體作為農產品上行的重要參與者，其開展農產品營銷的方式依然主要是傳統批發市場等線下渠道。在直播電商模式迅猛發展的當下，農產品直播模式為何尚未得到新型農業經營主體的廣泛采用呢？這是一個值得深思的現實問題?！吨泄仓醒腙P于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》強調，要加快培育新型農業經營主體，健全農業專業化社會化服務體系，發展多種形式適度規模經營。新型農業經營主體是我國新型農業經營體系的重要組成部分，主要包括家庭農場、專業大戶、農民合作社、農業龍頭企業四種類型。相較于普通農業經營者，新型農業經營主體具備開拓農業創新發展方式的優勢條件和資源，引導他們積極開展直播電商，發揮帶頭示范作用，有助于推動直播電商在農業生產經營中的廣泛應用。本研究采用問卷調查法實證分析新型農業經營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機制，探索促進新型農業經營主體廣泛開展農產品直播電商銷售的有效路徑，為政府部門制定農產品電商發展政策提供決策支持。本研究可能的創新體現在兩個方面：一是研究視角上的創新，既有研究大多從消費者角度探討直播電商模式采納行為，本研究則從經營者角度探討直播電商模式采納機制，并提出具有可操作性的政策建議；二是具有一定的理論邊際貢獻，本研究以新型農業經營主體為研究對象構建其采納直播電商模式的影響因素與作用機制模型，研究新型農業經營主體認知因素、主體因素、經營因素對其采納意愿的作用，擴展了計劃行為理論（Theory of Planned Be？ havior，TPB）與電商技術采納行為相關研究。

（一）認知因素

在技術采納研究領域，計劃行為理論是大家普遍接受且具有較強解釋力的理論模型。該理論由阿耶茲（Ajzen I）[ 5 ]提出，他將影響行為意愿的認知因素分為態度、主觀規范和感知行為控制。態度反映行為主體對某種信息技術或產品的認知，包括積極態度和消極態度，當行為主體感知到某種技術能夠帶來更多收益時，其態度更積極，進而采納意愿更強。主觀規范是他人或組織對行為主體實施某種行為的期望，行為主體能夠感受到來自周圍人群的壓力，其對某種技術的采納意愿會受到一定的影響。感知行為控制是行為主體在技術采納過程中感知到的難易程度，主要受行為主體過往經驗和主觀預期的影響。計劃行為理論提出后，很多學者將之用于多種行為意愿及行為決策研究，并對之加以擴充和修正，先后提出了技術采納擴展模型[ 6 ]、計劃行為擴展模型[ 7 ]、整合科技采納擴展模型[ 8 ]。新型農業經營主體具有一定的農業生產經營能力，具備現代經營理念，但其對直播電商模式的采納意愿同樣會受到態度、主觀規范、感知行為控制的影響。新型農業經營主體越是預期采納直播電商模式比不采納能獲得更多收益，其態度越積極，采納意愿越強。此外，新型農業經營主體在考慮是否開展直播電商營銷時，會受到親朋好友、農業技術人員、種植大戶等的影響，這種影響會對其構成壓力，促使其做出采納與否的決策。周圍人越是認為利用直播電商模式開展營銷是有益的、合理的，新型農業經營主體的采納意愿就越強烈。感知行為控制與兩個方面的因素有關：一是新型農業經營主體對直播電商模式的熟練程度，包括利用直播電商平臺進行商品進銷、客戶溝通、物流配送等網絡零售管理操作的熟練程度，經營主體信息技術水平越高，越能熟練應用直播電商工具，其感知行為控制越強，采納意愿越強，反之亦反；二是平臺對經營主體的要求和管理規范，平臺對經營主體資質要求越高，對分銷產品標準要求越嚴格，或者說營銷推廣活動的進入門檻和運營難度越高，經營主體的感知行為控制越弱，采納意愿越弱，反之亦反。陳（Chen N H）等[ 9 ]、艾伊貢（Iyigun E）等[ 10 ]、李普聰等[ 11 ]以及丁文劍[ 12 ]的研究也表明，認知因素是影響行為主體能否采納某種電子商務技術的重要因素。因此，本研究提出H1，并根據認知因素的三個維度，提出H1a、H1b、H1c。

H1：認知因素顯著影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿。

H1a：態度正向影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿，態度越積極，采納意愿越強。

H1b：主觀規范正向影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿，主觀規范越強，采納意愿越強。

H1c：感知行為控制正向影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿，感知行為控制越強，采納意愿越強。

（二）主體因素和經營因素

越來越多的研究表明，主體因素（年齡、學歷、社會關系等）和經營因素（電商經驗、經營人數、經營面積）對農業經營主體技術采納行為具有影響。曾億武等[ 13-14 ]對江蘇和浙江進行實地調研發現，接受過電子商務相關培訓、擁有網絡購物經驗以及良好的物流運輸條件能顯著增強農戶參與電子商務的意愿。朱紅根等[ 15 ]對全國926個種植型家庭農場進行抽樣調查研究發現，人力資本、社會資本、財富資本可以顯著促進家庭農場采納電子商務。不同于傳統商城運營模式，直播電商交互性更強，在電商經驗、人力資本、財富資本方面對經營者提出了更高的要求[ 16 ]?？梢?，電商經驗越豐富，經營人數越多，經營面積越大，新型農業經營主體開展直播電商活動的意愿越強烈。據此提出H2、H3：

H2：主體因素顯著影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿。

H3：經營因素顯著影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿。

由上述分析可知，新型農業經營主體的經營因素包括電商經驗、經營人數、經營面積三個維度，主體因素包括負責人年齡、學歷、社會關系三個維度，為進一步分析經營因素和主體因素各維度如何影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿，提出H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c：

H2a：年齡負向影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿，年齡越小，采納意愿越強。

H2b：學歷正向影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿，學歷越高，采納意愿越強。

H2c：社會關系正向影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿，社會關系越廣，采納意愿越強。

H3a：電商經驗正向影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿，電商經驗越豐富，采納意愿越強。

H3b：經營人數正向影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿，參與經營的人數越多，采納意愿越強。

H3c：經營面積正向影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿，經營面積越大，采納意愿越強。

此外，經營因素與對直播電商模式的認知可能存在交互作用。隨著電商經驗、經營人數、經營面積的增加，新型農業經營主體對直播電商的作用和運營模式越來越熟悉，收益預期越來越高，而在積極認知影響下，其采納意愿必然會越來越強。在以往的實證研究中，新型農業經營主體對電商模式的采納意愿存在異質性[ 17-19 ]。一般來講，新型農業經營主體經營人數越多，經營面積越大，產出就越高，拓展線上銷售渠道的動力就越強，只要他們對直播電商模式持積極態度，其對直播電商模式的采納意愿就會很強。因此，本研究提出H4，并進一步從經營因素的不同維度提出H4a、H4b、H4c：

H4：經營因素與態度存在交互作用，共同影響新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿。

H4a：電商經驗與態度存在交互作用，共同影響對直播電商模式的采納意愿。

H4b：經營人數與態度存在交互作用，共同影響對直播電商模式的采納意愿。

H4c：經營面積與態度存在交互作用，共同影響對直播電商模式的采納意愿。

根據理論分析和研究假設，本研究構建新型農業經營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機制模型，具體參見圖1。

（一）研究樣本和數據收集

為保證調查問卷的合理性，在進行正式調查之前，根據四位新型農業經營主體代表、兩位管理學博士提出的修改意見，對問卷進行適當修改，并于2020年12月在江蘇農林職業技術學院舉辦的兩期新型農業經營主體培訓班上進行預調查，回收有效問卷153份。信度分析結果顯示，態度、主觀規范、感知行為控制和采納意愿的克隆巴哈α系數均大于0.7，進一步的因子分析結果表明，變量內部的每個題項都具有較高的因子荷載，而變量間的因子荷載較低，說明調查問卷的聚合效度與區分效度符合預期。正式調查于2021年1月至6月展開，調查對象為長江中下游地區的湖北省、安徽省、江蘇省和上海市的新型農業經營主體。本研究采用多階段分層抽樣的方法選取調查樣本。首先，根據新型農業經營主體數量，在湖北省、安徽省、江蘇省分別抽取六個縣（區、市），在上海市抽取四個區。通過政府部門、行業協會等多種渠道獲取樣本縣（區、市）新型農業經營主體名單。根據呂丹等[ 17 ]的建議，在每個縣（區、市）按照家庭農場、專業大戶、農民合作社、農業企業四種類型，以3：3：3：1的比例分別隨機抽取10～20個新型農業經營主體，再根據名單進行實地走訪并發放調查問卷收集數據。緊接著，2021年3月至6月，在江蘇農林職業技術學院舉辦的五期新型農業經營主體培訓班上進行問卷調查和訪談。通過以上兩種途徑共回收調查問卷1 120份，刪除無效問卷后，實際得到有效問卷1 016份。調查樣本基本涵蓋經濟發達地區、較發達地區和欠發達地區，在地貌特征上涉及平原、丘陵和山區，調查區域內農業經營主體經營范圍較廣，包括水稻、小麥等大田作物，蔬菜瓜果等經濟作物，苗木花卉等其他作物，調查對象具有一定的代表性。樣本統計信息參見表1。

（二）變量測量

本研究涉及多個變量的測量，其中主體因素和經營因素包含新型農業經營主體的基本情況和電商經營基礎。本研究在主體因素中選取年齡、學歷、社會關系（如是否黨員、是否村干部、是否有親友是公務員）等測量指標，在經營因素中選取經營人數、經營面積、電商經驗等測量指標，此外選取性別作為控制變量。采納意愿及認知因素中的態度、主觀規范、感知行為控制是本研究模型的潛變量，為確保測量結果準確，潛變量的測量借鑒國內外電商技術應用領域的成熟量表，并根據本研究具體情境進行修改和補充。對于態度的測量，主要參考阿耶茲[ 5 ]、洪（Hung P S）[ 20 ]、趙向豪等[ 21 ]的研究，從情感性、工具性、體驗性等角度構建評價指標；對于主觀規范的測量，參考阿耶茲[ 5 ]、博斯尼亞克（Bosnjak M）等[ 22 ]的研究，從示范性規范、指令性規范等角度構建評價指標；對于感知行為控制的測量，參考薩斯曼（Sussman R）等[ 23 ]、李淼等[ 24 ]的研究，從自我效能、內部控制信念、外部控制信念等角度構建評價指標；對于采納意愿的測量，參考阿耶茲[ 5 ]、李淼等[ 24 ]、維利斯（Willis L）等[ 25 ]、閆秀霞等[ 26 ]的研究，構建了四個評價指標。問卷采用李克特（Likert）五級計分法進行測量，由1～5分遞增，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。模型各維度指標及說明參見表2。

本研究使用的實證分析方法包括描述性分析、信效度檢驗、主成分分析和層次回歸分析，采用SPSS24.0軟件和AMOS20.0軟件。首先，計算測量量表的信度和效度，檢驗量表的可靠性。然后，利用主成分分析方法計算各潛變量得分，進而在此基礎上以采納意愿為因變量，以主體因素、經營因素、認知因素中的各指標為自變量，進行層次回歸分析。

（一）信度和效度檢驗

針對態度、主觀規范、感知行為控制、采納意愿四個潛變量進行信度和效度檢驗，結果參見表3。四個潛變量的克隆巴哈α系數（Cronbach’α）均大于0.8，態度量表的克隆巴哈α系數為0.910，主觀規范量表的克隆巴哈α系數為0.967，感知行為控制量表的克隆巴哈α系數為0.912，采納意愿量表的克隆巴哈α系數為0.964，說明量表具有較高的信度。更進一步，對研究模型進行驗證性因子分析，結果表明，各潛變量的標準因子載荷均大于0.7且顯著，說明量表具有較好的收斂效度。

本研究采用主成分分析方法計算各潛變量的取值。首先，根據成分矩陣系數與主成分特征根的算數平方根計算主成分表達式的系數。其次，根據系數和主成分特征根得到各二級指標權重，計算四個潛變量的取值。態度、主觀規范、感知行為控制、采納意愿的函數表達式如下：

（二）各維度因素對采納意愿的作用機制分析

本研究利用SPSS24.0軟件和AMOS20.0軟件進行實證分析。首先，計算測量量表的信度和效度，檢驗量表的可靠性。其次，通過主成分分析方法計算各潛變量得分，并在此基礎上以采納意愿為因變量，以主體因素、經營因素、認知因素為自變量，進行層次回歸分析。以主體因素和經營因素中的幾個變量為自變量，以采納意愿為因變量，構建模型1。以主體因素、經營因素、認知因素中的幾個變量為自變量，以采納意愿為因變量構建模型2。模型3除研究模型2中自變量的主作用外，還研究態度與電商經驗、態度與經營人數、態度與經營面積對采納意愿的交互作用。層次回歸分析結果參見表4。

1.認知因素分析

層次回歸分析結果表明，態度正向影響采納意愿，在模型2中，其影響系數為0.290，且在p< 0.01的水平上顯著，因此新型農業經營主體對直播電商模式的態度越積極，預期收益越高，其采納直播電商模式的意愿越強烈，H1a得證。主觀規范和感知行為控制對采納意愿也具有正向顯著影響，其回歸系數分別為0.250和0.164，均在p<0.01的水平上顯著。這說明，新型農業經營主體在考慮采納直播電商模式的過程中，受到了農業技術人員、親朋好友以及種植大戶意見的影響，周圍人群對直播電商模式越認可，其采納意愿越強。此外，如果新型農業經營主體認為在開展直播電商經營活動時，能夠便利地進行發貨、收款、顧客溝通和商品展示，其采納意愿會更強，H1b、H1c得證。由此可見，認知因素對新型農業經營主體采納意愿具有顯著影響，H1得證。

2.主體因素分析

年齡對采納意愿具有顯著影響。在模型1、模型2、模型3中，年齡的系數分別為-0.199、-0.033和-0.037，且分別在p<0.01、p<0.05、p<0.05的水平上顯著，說明年輕的新型農業經營主體更容易接受直播電商模式，更樂于采用這種模式進行營銷推廣，具有更強的采納意愿，H2a得證。學歷對采納意愿具有正向影響，新型農業經營主體學歷越高，往往意味著其信息技術應用水平越高，越能靈活應用復雜的營銷工具，這與實際觀察結果相符，H2b得證。值得注意的是，是否村干部對采納意愿具有負向顯著影響，H2c未得到驗證。其可能的解釋是，擔任村干部的新型農業經營主體年齡更大，風險規避傾向更強，因此對直播電商模式的采納意愿不強?？梢钥闯?，主體因素中的年齡和學歷對新型農業經營主體采納意愿具有顯著影響，H2得到部分驗證。

3.經營因素分析

在經營因素的三個變量中，電商經驗反映新型農業經營主體以往的電商行為，經營人數、經營面積反映農業經營規模。在模型1和模型3中，電商經驗對采納意愿具有正向作用，回歸系數分別為0.070、0.249，且在p<0.01的水平上顯著，說明曾在實際經營中嘗試過網上開店的新型農業經營主體采納意愿往往更強，H3a得證。根據回歸結果，經營人數和經營面積對新型農業經營主體采納意愿具有正向影響。在三個模型中，經營人數的回歸系數分別為0.279、0.145、0.344，且在p<0.01的水平上顯著。這與經營實踐相符，經營人數的增加充實了新型農業經營主體開展直播電商活動的人力資本存量，根據課題組在入戶調查訪談中了解的信息，配備專人負責網絡營銷和推廣的新型農業經營主體，其直播電商賬戶活躍度更高。在模型1和模型2中，經營面積的回歸系數為0.087和0.103，且在p<0.01的水平上顯著。這說明，新型農業經營主體經營面積越大，產出往往越高，拓展產品銷售渠道的傾向越大，對直播電商模式的采納意愿越強。由此，H3b、H3c得到驗證?？梢?，經營因素對新型農業經營主體采納意愿具有顯著影響，H3得證。

4.交互作用分析

在模型3中，我們分析了態度與經營因素對采納意愿的交互作用。分析結果顯示，態度與電商經驗、態度與經營人數、態度與經營面積對采納意愿均存在顯著交互作用，H4a、H4b、H4c得到驗證。結合訪談調研結果，可以認為，如果新型農業經營主體電商經驗豐富且態度積極，其采納意愿就強，反之亦反；如果新型農業經營主體經營人數多、經營面積大且態度積極，他們就非常愿意投入人力、物力開展直播電商活動。綜上所述，經營因素與態度存在交互作用，共同影響新型農業經營主體采納意愿。

（一）結論

通過構建新型農業經營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機制模型，以實際調研數據為基礎，利用層次回歸分析方法，實證分析了影響新型農業經營主體采納直播電商模式的關鍵因素與作用機制。研究結論如下：

1.認知因素對新型農業經營主體采納直播電商模式具有顯著影響

其中，態度正向影響對直播電商模式的采納意愿，新型農業經營主體對直播電商模式的認知越準確，態度越積極，其采納意愿越強；主觀規范正向影響對直播電商模式的采納意愿，周圍人群特別是農業技術人員和種植大戶對直播電商模式越認可，其采納意愿越強；感知行為控制顯著正向影響對直播電商模式的采納意愿，對采用直播電商模式進行銷售的感知難度越小，采納意愿越強。

2.主體因素對新型農業經營主體采納直播電商模式具有顯著影響

其中，年齡對新型農業經營主體采納直播電商模式具有負向影響，學歷對新型農業經營主體采納直播電商模式具有正向影響，是否村干部對新型農業經營主體采納直播電商模式具有負向影響，說明新型農業經營主體越年輕，學歷越高，采納意愿往往越強。

3.經營因素對新型農業經營主體采納直播電商模式具有顯著影響

其中，電商經驗對采納意愿具有正向作用，新型農業經營主體電商從業經驗越豐富，越樂于接受直播電商模式。經營人數和經營面積對采納意愿也具有正向影響，人力資源越充足，經營面積越大，采納意愿越強。

此外，本研究還驗證了態度與電商經驗、態度與經營人數、態度與經營面積對采納意愿的顯著交互作用，證明了計劃行為理論在解釋新型農業經營主體采納意愿方面的適用性。

（二）建議

引導新型農業經營主體積極開展直播電商，發揮帶頭示范作用，有助于推動電子商務在農產品貿易中的廣泛應用[ 27-28 ]。為此，基于上述研究結論，提出以下政策建議：

1.規范直播電商技術培訓，引導新型農業經營主體形成對直播電商模式的正確認知

近年來，隨著即時通信技術和短視頻技術的普及，眾多行業紛紛開始采用直播電商模式開展營銷活動。然而，直播電商并非“萬能靈藥”，它具有一定的適用條件。在實踐中，直播電商工具未能給經營者帶來實際收益的增加，甚至因資源消耗過多而導致經營者收益受損的情況也并不鮮見。事實上，所經營產品的特點、品牌類型以及主體類型都會影響直播電商模式的收益。管理部門應規范直播電商技術培訓，不能一味強調直播電商模式的優點，也要關注其局限性，要引導新型農業經營主體形成對直播電商模式的正確認知，真正提高直播電商模式在新型農業經營主體中的認可度，提高新型農業經營主體對直播電商模式的采納意愿。

2.基于新型農業經營主體的異質性，有針對性地進行政策扶持

一方面，年輕、學歷高的新型農業經營主體對信息技術的應用技能更熟練，政府在組織直播電商技術培訓時應優先考慮這類群體，提高其對直播電商模式的采納意愿；另一方面，經營面積大的新型農業經營主體具有開拓銷售渠道的內在動力，政府應為之提供資金、技術、人才等方面的政策支持，降低其采納直播電商模式的門檻，提升其直播電商模式經營效果。

3.提升區域電商公共服務能力，提高農產品直播經營組織化程度

相對于傳統電商，直播電商模式在平臺運營和物流服務方面提出了新的要求。本研究發現，影響新型農業經營主體采納意愿的重要認知因素是感知行為控制。為提高區域直播電商總體應用水平，政府部門應著力建設支持直播電商模式發展的公共服務體系，為新型農業經營主體提供檢測、包裝、倉儲、配送、轉運等方面的便捷服務，進一步完善本地區物流運輸體系，建設鄉鎮物流中轉站和村級電商服務機構。

參考文獻：

[1]張益豐.生鮮果品電商銷售、農戶參與意愿及合作社嵌入——來自煙臺大櫻桃產區農戶的調研數據[J].南京農業大學學報（社會科學版），2016，16（1）：49-58，163-164.

[2]薛巖，馬彪，彭超.新型農業經營主體與電子商務：業態選擇與收入績效[J].農林經濟管理學報，2020，19（4）：399-408.

[3]李靜，王月金，檀學文.習總書記扶貧論述鑄就當代中國脫貧攻堅的偉大實踐[J].中國農村觀察，2020（6）：2-17.

[4]邢小強，周平錄，張竹，等.數字技術、BOP商業模式創新與包容性市場構建[J].管理世界，2019，35（12）：116-136.

[5]AJZEN I.The theory of planned behavior [J].Organizational behavior and human decision processes，1991，50（2）：179-211.

[6]HAMEED A，COUNSELL S，SWIFT S.A conceptual model for the process of IT innovation adoption in organizations [J]. Journal of engineering and technology management，2012（29）：358-390.

[7]HAMILTON K，ANNE H，MARTIN S.An extended theory of planned behavior for parent-for-child health behaviors：a meta-analysis [J].Health psychology，2020，39（10）：863-878.

[8]LI J，FENG S Y，LUO T Y，et al.What drives the adoption of sustainable production technology？evidence from the large scale farming sector in East China [J].Journal of cleaner pro？ duction，2020，257（1）：6-11.

[9]CHEN N H，HUANG S C T.Domestic technology adoption：comparison of innovation adoption models and moderators[J].Human factors and ergonomics in manufacturing and ser？ vice industries，2016，26（2）：177-190.

[10]IYIGUN E，TASTAN S，AYHAN H.Validity and reliability analysis of the planned behavior theory scale related to the testicular self- examination in a Turkish context [J].Post？ graduate medicine，2016，128（5）：496-501.

[11]李普聰，鐘元生.基于DTPB的移動O2O商務消費者采納行為研究[J].管理工程學報，2016，30（4）：102-111.

[12]丁文劍.計劃行為理論下社交電子商務消費者行為分析[J].商業經濟研究，2019（3）：50-53.

[13]曾億武，張增輝，方湖柳，等.電商農戶大數據使用：驅動因素與增收效應[J].中國農村經濟，2019（12）：29-47.

[14]曾億武，陳永富，郭紅東.先前經驗、社會資本與農戶電商采納行為[J].農業技術經濟，2019（3）：38-48.

[15]朱紅根，宋成校.家庭農場采納電商行為及其績效分析[J].華南農業大學學報（社會科學版），2020，19（6）：56-69.

[16]LV J J，WANG T，WANG H，et al.A SECPG model for pur？ chase behavior analysis in social e-commerce environment[J].International journal of communication systems，2020，33（6）：80-92.

[17]呂丹，張俊飚.新型農業經營主體農產品電子商務采納的影響因素研究[J].華中農業大學學報（社會科學版），2020（3）：72-83，172.

[18]楊久棟，馬彪，彭超.新型農業經營主體從事融合型產業的影響因素分析——基于全國農村固定觀察點的調查數據[J].農業技術經濟，2019（9）：105-113.

[19]潘澤江，張焰翔.民族地區新型農業經營主體：經營績效、影響因素與培育策略[J].中南民族大學學報（人文社會科學版），2020，40（5）：133-139.

[20]HUNG P S.An empirical on predicting user acceptance of e- shopping [J].Information & management，2004（41）：351-368.

[21]趙向豪，陳彤，姚娟.認知視角下農戶安全農產品生產意愿的形成機理及實證檢驗——基于計劃行為理論的分析框架[J].農村經濟，2018（11）：23-29.

[22]BOSNJAK M，AJZEN I，SCHMIDT P.The theory of planned behavior：selected recent advances and applica？ tions [J].Europe’s journal of psychology，2020，16（3）：352-356.

[23]SUSSMAN R，GIFFORD R.Causality in the theory of planned behavior [J].Personality & social psychology bulle？ tin，2019，45（6）：920-933.

[24]李淼，華迎.直播電商中臨場感對購買意愿的影響——替代學習視角[J].中國流通經濟，2021，35（8）：81-92.

[25]WILLIS L，LEE R，KATHERINE J，et al.The theory of planned behavior and the social identity approach：a new look at group processes and social norms in the context of student binge drinking [J].Europe’s journal of psychology，2020，16（3）：357-383.

[26]閆秀霞，董友衡，張萌萌，等.直播帶貨對消費者購買行為的影響研究——以感知價值為中介[J].價格理論與實踐，2021（6）：137-140.

[27]趙曉峰，趙祥云.新型農業經營主體社會化服務能力建設與小農經濟的發展前景[J].農業經濟問題，2018（4）：99-107.

[28]徐曉鵬.小農戶與新型農業經營主體的耦合——基于中國六省六村的實證研究[J].南京農業大學學報（社會科學版），2020，20（1）：62-68.

責任編輯：陳詩靜

Research on the Influencing Factors and Mechanism of Livestreaming Commerce Adoption Intention of New Agricultural Operation Entities

GAO Kai1，2and SHENG Yu-hua1

（1.Business School，Nanjing Normal University，Nanjing 211106，Jiangsu，China；2.Economics and Humanities College，

Jiangsu Vocational College of Agriculture and Forestry，Jurong 212400，Jiangsu，China）

Abstract：Livestreaming commerce alleviates the information asymmetry in agricultural product online transactions，promotes the connection between production and marketing，and endows new agricultural operation entities with the ability to carry out efficient business activities. In order to effectively support the development of agricultural product livestreaming commerce and establish related models，based on data collected in questionnaire and hierarchical regression model，the authors carry out an empirical study on the influencing factors and mechanism of livestreaming commerce adoption intention of new agricultural operation entities. The result shows that the acknowledge factors，subject factors and operation factors of the operators are the key influencing factors. Among them，age，educational background，e- commerce experience，number of operators and business area have positive impact on the adoption intention of livestreaming commerce；the identity of village cadres has negative impact on that；attitude，subjective norms and perceived behavior control have significant positive impact on that；and attitude and e-commerce experience，number of operators，and business area have the interactive effect on that. So，to better guide the new agricultural operation entities to lead the development of livestreaming commerce and promote the application of e-commerce，we should，first，further standardized the training of skills used in livestreaming commerce，and make the new agricultural operation entities to correctly understand the livestreaming commerce；second，we should give priority to young operators with good education background and large business area，and give them more policy support；and third，we should improve the capability for regional public service，pay more attention to platform operation and logistic service，and improve the organizational level of agricultural product livestreaming commerce operation.

Key words：new agricultural operation entities；livestreaming commerce；adoption intention；theory of planned behavior