農村電商多維度動態特征構念與量表開發

摘要：農村電商作為平臺經濟、電子商務在“三農”領域廣泛存在的實踐與應用，在精準扶貧、轉變農業發展方式、拓寬農產品銷售渠道、打破信息不對稱、帶動農民創業增收等方面發揮著重要作用，但目前其理論研究滯后于實踐。為進一步拓展農村電商基礎理論研究，探究農村電商對農業農村經濟發展、農民增收、創新創業、產業集聚、產業轉型升級等的影響機制，運用扎根理論提煉農村電商動態特征維度，進而開發量表對農村電商多維度動態特征進行測量，并利用探索性因子分析和驗證性因子分析實證檢驗所開發量表的科學性和可操作性。研究發現，農村電商具有模式差異性、社會功能性、用戶特殊性、經濟發展不平衡性、競爭弱質性、基礎薄弱性、資源整合性、政府扶持性、創新漸進性等九個動態特征，這九個特征可進一步分類合并為平臺、用戶、區域、基礎、創新五大維度。五大維度間既有共同屬性又各有獨立屬性，既相互聯系又不可分割，構成一個有機整體。在此基礎上構建的農村電商多維度動態特征量表具有良好的效度，可以更加有效地反映農村電商發展實際，更加清晰地呈現農村電商的動態特征和獨特性。

關鍵詞：農村電商；動態特征；扎根理論；主成分分析；結構方程

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）10-0055-10

基金項目：山東省哲學社會科學研究規劃項目“涉農電商平臺助力鄉村產業數字化轉型作用機理及效果評估”（21CPYJ16）；山東省人文社會科學課題“農村電商助農增收的長效機制構建研究”（2021-YYJJ-03）；青島市2020年博士后應用研究項目“農民增收視閾下青島市農村電商發展最優策略選擇及演化研究”

近年來，農村電商作為平臺經濟、電子商務在“三農”領域廣泛存在的實踐與應用，在精準扶貧、轉變農業發展方式、拓寬農產品銷售渠道、打破信息不對稱、帶動農民創業增收等方面發揮著重要作用。但是，隨著農村電商發展的深入，農村電商在推廣與發展過程中也面臨重重困難，如何找到農村電商與農業農村發展相結合更為有效的方式，是未來農村電商發展中一個長久的命題。因此，厘清農村電商推廣與發展的理論和經驗成為當前學界關注和研究的重點問題之一。從學術研究來看，鑒于農村電商在我國農業農村經濟發展中具有十分重要的實踐意義，學界對農村電商的研究主要側重于發展模式和實踐意義兩個維度，而針對農村電商進行的專門而系統的理論研究比較匱乏。鑒于此，本研究聚焦于農村電商動態特征，通過農村電商多維度動態特征構念與量表開發打開農村電商系統性理論研究的“黑匣子”。

目前，與本研究密切相關的文獻不多，大致可分為四類。第一類試圖對農村電商的概念進行界定。何為農村電商？當前學界對農村電商概念的界定并不明確，主要有農村電子商務[ 1-2 ]、農業電子商務[ 3-4 ]、農產品電子商務[ 5-6 ]、涉農電商平臺[ 7-8 ]等幾種表述且區分不明晰。本研究選擇使用最廣泛的農村電子商務概念。第二類討論平臺經濟的典型特征?，F有研究主要從平臺經濟本身的特征及其在我國的實踐兩個維度進行了探討。一方面，網絡外部性和多屬行為是平臺經濟最典型的兩個特征[ 9 ]，其中網絡外部性包括成員外部性和用途外部性，多屬行為包括成員多屬行為和用途多屬狀態[ 10 ]；另一方面，在我國的實踐中，平臺經濟更多呈現出集聚輻射性、專業獨特性、開放拓展性、快速成長性、層次性、零成本復制性、分工協作性等特征[ 11-12 ]。第三類討論電子商務的特征。電子商務的優勢體現在降低服務成本、提高商品和服務品質、拓展信息獲取渠道和產品采購與銷售渠道等方面[ 13 ]，具有數字化交易特點[ 14 ]，呈現出轉型快、細分化、專業化、邊界模糊化、競爭力獨特、創新力強勁、政府介入與扶持重要性等特征[ 15-16 ]。第四類嘗試從農村電商實踐中歸納總結其特征。國內外研究分別從不同角度對農村電商的特征進行了總結，但并未形成共識。國外研究主要側重于在基礎設施建設、農民科學素養、信息技術水平必要性[ 1 ]、政府扶持與監管重要性[ 17 ]、產品經營能力提升優勢[ 18 ]等方面進行歸納總結；國內研究更側重于歸納農村電商發展趨勢特征，認為農村電商具有草根創業、作坊式生產、同業集聚以及協同性等基本特征[ 2 ]，在流通內容、空間布局、發展動力、發展模式方面特征顯著[ 7 ]，在農產品交易上呈現出覆蓋面廣、方式靈活、成本低、向心力效應強、信息獲取更容易、效率優化、競爭力提升等特征[ 19 ]。

與現有研究相比，本研究有兩點不同。一是在研究對象上，本研究著眼于農村電商多維度動態特征?，F有研究盡管在農村電商發展模式與實踐作用維度上取得了豐富成果，但對農村電商推廣與發展的理論闡釋相對缺失，使得有關農村電商的系統性理論研究呈現出一定的滯后性；二是在研究方法上，第二、第三、第四類文獻大多基于平臺經濟、電子商務、農村電商發展現狀與存在問題進行歸納總結，而本研究則利用扎根理論提煉農村電商多維度動態特征，并通過具有一定信度和效度的工具來進行檢驗，以使所構建的農村電商多維度動態特征更有科學依據。

（一）研究方法

扎根理論是一種無須在研究之前構建理論假設，直接基于經驗資料或實際觀察進行經驗概括，進而上升到理論體系的質性分析方法。扎根理論重視分析數據而非搜集數據，一方面強調行動的重要性，即從實踐中歸納理論；另一方面強調從實踐者角度理解社會，即從經驗理解中歸納理論。其基本思路是從資料中產生理論、對理論保持敏感、不斷比較、理論抽樣、靈活運用文獻、進行理論評價，其具體操作過程通常包括三個級別的編碼，分別是開放式編碼、關聯式編碼、核心式編碼。

農村電商作為平臺經濟、電子商務在“三農”領域廣泛存在的實踐與應用，具備豐富的實踐和經驗資料。因此，本研究選用扎根理論來對相關資料進行分析，進而歸納、概括、提煉我國農村電商動態特征維度。

（二）理論性抽樣

理論性抽樣要求針對研究內容有目的地去選擇樣本來實際觀察或獲取經驗資料。本研究基于實踐和經驗來歸納、概括、提煉農村電商動態特征，符合當前農村電商推廣與發展的一般趨勢。以農村電商的實踐主體作為理論性抽樣的潛在抽樣人群顯然是最合適的，但鑒于農村電商的實踐主體是農民，他們對實踐和經驗的總結能力較弱，若以之作為理論性抽樣的潛在抽樣人群，所獲取的實踐經驗數據不僅會浪費整理者大量的精力，而且會不可避免地代入一些整理者的主觀判斷，容易造成數據誤差。因此，本研究退而求其次，以農村電商研究領域的相關學者作為本次研究理論性抽樣的潛在抽樣人群，他們不僅對農村電商實踐有比較深入的了解，而且具備歸納總結概括能力，其階段性研究成果正是對農村電商實踐的經驗總結。

具體而言，農村電商領域的相關學者基于不同視角、不同區域、不同方法對農村電商實踐進行了歸納、總結、概括，其研究結論更具有全面性，更符合我國農村電商區域差異性、發展不均衡性等特征，以這些學者作為理論性抽樣的潛在抽樣人群更符合本研究構建農村電商特征維度的基本邏輯?？紤]到本研究理論性抽樣的典型性和一致性原則，在進行理論性抽樣之前，按照一定的標準對潛在抽樣人群的相關研究成果進行聚類篩選，篩選依據為能否回答“農村電商的推廣與發展應該考慮哪些因素”這一問題。通過通讀農村電商領域相關研究成果的摘要及結論，最終篩選出188篇文獻作為理論性抽樣的樣本。此外，本研究還邀請了30位農業經濟管理領域的專家、博士生、碩士生、本科生參與本次研究，以獲取更為全面的數據。

（三）數據收集

本研究主要采用文獻研究與專家咨詢相結合的方法來收集數據，以盡可能全面地了解農村電商推廣與發展的影響因素和基本特征。

本研究通過中國知網（CNKI）收集相關數據。為保證抽樣數據的質量，本研究以核心期刊收錄的農村電商領域的文獻作為基礎數據。具體操作方法如下：首先，2021年5月18日，以“農村電商”為主題詞，文獻發表時間不限，以核心期刊為來源進行檢索，共檢索到文獻362條；其次，剔除網絡首發、重復發表等因素造成的重復統計文獻，共計剔除文獻6篇；再次，瀏覽文獻標題，剔除主題詞為“農村電商”但核心研究內容并非關于農村電商的文獻（如書評、綜述、創業人才培養等社會科學領域的文獻以及栽培技術等自然科學領域的文獻），共計剔除文獻55篇；最后，研讀剩余301篇文獻的摘要及結論，剔除并未直接回答“農村電商的推廣與發展應該考慮哪些因素”這一問題的文獻共計113篇，以剩余的188篇文獻作為本研究的樣本，并得到188篇文獻中回答上述問題的文獻內容共計 188條。文獻樣本構成參見表1。

（四）編碼過程

1.開放式編碼

開放式編碼是對相關資料進行分解、測驗、比較、概念化、類屬化的過程。根據理論性抽樣的最終目標，同時考慮文本整理格式對數據呈現完整性的影響，本研究對前面收集的188條文獻內容采用逐句編碼的方法提取相應特征，盡量保證每個編碼條目上呈現的特征基本相同，以便后續編碼。在開放式編碼過程中，本研究盡量使用所收集資料中的詞語或語句進行編碼，以更加真實地呈現農村電商的基本特征，但在實際編碼中發現，許多語句呈現的特征內容基本相同或相近，因此本研究在開放式編碼中對特征相同或相近的語句盡量使用同一個編碼條目呈現。本研究從188條文獻內容中共抽取了473個初始特征。開放式編碼示例參見表2。

2.關聯式編碼

關聯式編碼是一個發現和明確核心類屬的過程，是對中心現象的概括。本研究基于開放式編碼所獲取的473個初始特征，經過篩選、分類、合并、一致性檢查等步驟，最終得到與農村電商推廣與發展相關度較大的18個子類屬，分別是低準入門檻、信息獲取便捷、發展模式差異性、運營不規范性、社會功能性、意識薄弱性、技能缺失性、收入水平低、人才短缺性、監管缺失性、集聚輻射性、經濟發展不平衡性、品牌培育緊迫性、產品同質化、基礎設施薄弱性、資源整合性、政府扶持性、創新漸進性，并進一步將之分類合并為五個核心類屬。關聯式編碼結果參見表3。

3.核心式編碼

本研究通過對關聯式編碼之間的關系進行比較，并不斷與相關研究的結論進行對比，最終確定了平臺、用戶、區域、基礎、創新五個農村電商動態特征構念維度（圖1）。其中，平臺特征構念維度指農村電商建設與運營過程中獨有的特性以及平臺經濟、電子商務等通用的特性；用戶特征構念維度指農村電商推廣與發展過程中踐行主體所具有的特性；區域特征構念維度指地區政治、經濟、社會、文化、技術等外部環境差異對農村電商推廣與發展的影響；基礎特征構念維度指地區資源稟賦、基礎設施建設等基礎因素差異對農村電商推廣與發展的影響；創新特征構念維度指農村電商推廣與發展過程中創新活動所具有的特性。

4.飽和度檢驗

本研究在開放式編碼、關聯式編碼、核心式編碼過程中均進行了反復的篩選、分類、合并、一致性檢查。為檢驗本研究構建的農村電商特征維度的飽和度，2021年5月28日至30日，通過微信群、問卷星平臺收集對“農村電商的推廣與發展應考慮哪些因素”的答句，共涉及東北農業大學和中國海洋大學農業經濟管理領域的30位專家（3人）、博士生（8人）、碩士生（12人）和本科生（7人），得到答句30條。對這30條答句進行再次編碼，并未發現有新概念或新思路出現，可以認為本研究的編碼結果達到了理論飽和。

（一）量表開發

本研究基于利用扎根理論開發的農村電商動態特征維度，結合開放式編碼內容，初步形成36條語義比較明確的描述性語句。為確保原始量表內容的效度，本研究在第一輪對題項的討論中邀請了兩位農村電商領域的專家和十位農業經濟管理專業的博士（生），請他們對題項的基本內容和表述方式進行逐一審核，以確保題項語義明確簡潔，理論構念核心維度與各條目相關性較強。經過詞義的修訂、合并與刪減，最終調整得到11個子類屬和11個題項，每個子類屬對應一個題項。農村電商多維度動態特征量表具體參見表4。

（二）樣本選取與數據處理

根據現有研究，進行因子分析的樣本量要在150個以上[ 22 ]。最為理想的樣本量應該是變量數的10～25倍，而檢驗發現，當樣本量為變量數的5～ 10倍時，盡管存在一定誤差，但一般情況下都能得到比較好的結果，且原則上樣本量越大越好[ 23 ]。為盡可能豐富樣本的調查測試對象，減小固定調查測試對象造成的誤差，本研究將樣本的調查測試對象分為兩類，即非固定測試對象和固定測試對象。其中，第一類樣本調查測試對象收集的數據用于探索性因子分析，第一類和第二類樣本調查測試對象收集的數據匯總后用于驗證性因子分析。

第一類樣本的調查測試對象是青島市某應用型本科院校2017級、2018級電子商務專業的本科生。該專業的本科生均具有一定的電商實習或實踐經驗，對農村電商比較熟悉。調查時間為2021年5月23日至25日。問卷發放前，本研究對163位本科生進行輔導，確保每個人都能充分理解題項的意思。第一類樣本共回收有效問卷154份，問卷回收率94.48%。

第二類樣本的調查測試對象是青島市即墨區移風店鎮（青島市首個農村電商示范鎮）的電商從業人員。調查時間為2021年5月24日至25日，通過微信群發放和收集問卷。問卷發放前，同樣通過微信群對調查測試對象進行輔導，使之能夠充分理解各題項的含義。本次調查共回收有效問卷152份，問卷回收率為87.52%，加上第一類樣本回收的有效問卷154份，共計306份，符合驗證性因子分析對樣本的要求。

在數據處理方面，本研究采用李克特五級量表對本次問卷的題項結果進行測量，其中1表示非常不符合，2表示不符合，3表示不確定，4表示基本符合，5表示非常符合。本研究問卷利用問卷星平臺生成并發放，回收的問卷數據通過問卷星平臺直接導出并賦值。

（三）探索性因子分析

本研究基于探索性因子分析（EFA）提煉最適合測量農村電商多維度動態特征的題項，并初步檢驗其結構維度的合理性與科學性。

首先，進行樣本的適合度檢驗。本研究所收集數據的KMO值為0.832，大于0.5，說明該樣本適合進行因子分析。此外，巴特利特（Bartlett’s）球形度檢驗變量之間的相關矩陣具有適中性（近似卡方值為754.417，Sig值為0.000<0.001），說明拒絕虛無假設。

其次，進行主成分分析。利用最大方差旋轉法從農村電商多維度動態特征的11個題項中抽取特征值大于1的主成分。第一次分析共抽取了兩個主成分，累計方差解釋率為58.548%，大部分題項的因子載荷介于0.646～0.804之間，只有兩個題項的因子載荷低于0.6，分別是開放拓展性（0.570）和集聚輻射性（0.573）。刪除上述兩個題項后，重新利用最大方差旋轉法從農村電商多維度動態特征剩余的九個題項中抽取累計方差解釋率超過85%的因子。探索性因子分析結果參見表5。結果顯示，共抽取五個因子，且各題項相應因子的載荷均在0.669～0.918之間，累計方差解釋率為85.406%，說明因子結構比較理想。從探索性因子分析結果看，農村電商多維度動態特征呈現出五因子結構，根據各因子題項構成，可分別命名為創新維度（三個題項）、平臺維度（兩個題項）、基礎維度（兩個題項）、用戶維度（一個題項）、區域維度（一個題項）。

再次，進行穩定性檢驗。前面通過探索性因子分析得到了包含九個題項的新量表，該量表的克隆巴哈α系數（Cronbach’sα）為0.858，基于標準化項的克隆巴哈α系數為0.863，均大于0.7，說明其具有良好的穩定性。此外，通過平均抽取方差值（AVE）檢驗結構變量的內部一致性。檢驗結果顯示，各變量的平均抽取方差值介于0.826～ 1.452之間，均大于0.5，說明變量的內部一致性通過檢驗。

最后，進一步確定問卷題項的質量。由前面的主成分分析結果發現，量表適合進行因子分析，但不能排除是否存在題項冗余的情況。為此，本研究對前面確定的量表進行項目分析，以確認是否存在題項冗余問題。為確保問卷題項質量，本研究選擇校正的項目總計相關性、項已刪除的克隆巴哈α系數、決斷值CR等三個項目進行分析，選擇常用的27%分組標準。農村電商多維度動態特征量表的項目分析結果參見表6。結果顯示，由九個題項構成的總量表的克隆巴哈α系數為0.858，刪除任意一個題項，總量表的克隆巴哈α系數都低于0.858，因此這九個題項都應當保留。此外，校正的項目總計相關性和決斷值CR均在0.001的水平上顯著，說明本研究構建的農村電商多維度動態特征量表具有較高的效度。

（四）驗證性因子分析

本研究利用驗證性因子分析（CFA）對前文構建的農村電商多維度動態特征進行效度檢驗。本研究借鑒郝旭光等[ 24 ]的做法，選擇常用的最大似然法，運用結構方程模型（SEM）進行驗證性因子分析。為進一步檢驗農村電商多維度動態特征構念效度，本研究以農村電商多維度動態特征一階五因子模型為基準模型，結合平臺、用戶、區域、基礎、創新五個維度的內在關系與實證研究結果，分別組成一個四因子模型、一個三因子模型、一個單因子模型。其中，區域與基礎合并為一個因子，再與平臺、用戶、創新共同組成四因子模型；區域、基礎、用戶合并為一個因子，再與平臺、創新共同組成三因子模型；平臺、用戶、區域、基礎、創新合并為一個因子，組成單因子模型。利用AMOS軟件對樣本數據進行驗證性因子分析，分析結果參見表7。

由表7可見，在幾個一階模型中，基準模型與數據擬合度最好。其卡方自由度比χ2/df為2.141，介于1～3之間，RMR值為0.028<0.5，說明模型擬合度可以接受；GFI值為0.976>0.9，NFI值為0.970> 0.9，CFI值為0.984>0.9，IFI值為0.984>0.9，說明模型擬合度較好。與四因子、三因子、單因子模型相比，基準模型的RMR、ECVI、AIC值均最小，且GFI、NFI、CFI、IFI值更接近1?？梢?，基準模型即一階五因子模型是幾個一階模型中擬合度最好的。一階五因子模型完全標準化解參見圖2。

由圖2可見，農村電商多維度動態特征各題項的因子載荷介于0.710～1.000之間，均大于0.71[ 25 ]，說明本研究選取的農村電商多維度動態特征題項均能揭示觀察變量50%以上的變異量，說明本研究開發的農村電商多維度動態特征量表題項質量優異。此外，圖2還顯示，平臺、用戶、區域、基礎、創新五個潛在變量之間的相關系數介于0.371～ 0.860之間，相關度較高且顯著，說明農村電商動態特征的五個維度可能存在一個高階因子。因此，本研究進一步利用AMOS軟件對二階五因子模型進行驗證性因子分析，得到二階五因子模型完全標準化解，具體參見圖3。

由圖3可見，觀測變量對應的因子載荷較高，介于0.542～ 1.000之間，且一階因子與二階因子間的相關系數介于0.606～ 0.897之間，說明兩者間關系很強?？梢源_定，農村電商多維度動態特征是一個由平臺、用戶、區域、基礎、創新五個一階因子構成的二階結構。

（五）構念效度檢驗

為避免研究者操作性定義偏差、操作性定義無法充分反映目標概念、測驗問卷缺乏信度等引起的誤差，必須對量表進行構念效度檢驗，通常的做法就是驗證其聚合效度和區分效度。

1.聚合效度檢驗

現有研究大多通過方差分析、標準化因子負載及顯著性來判斷量表的聚合效度。圖2的一階五因子模型完全標準化解顯示，各題項的因子載荷介于0.710～1.000之間且顯著。圖3的二階五因子模型完全標準化解同樣顯示，各題項的因子載荷介于0.542～1.000之間且顯著。因此，可以判定，本研究開發的農村電商多維度動態特征量表和結構具有較好的聚合效度。

2.區分效度檢驗

現有研究大多通過判斷各潛在變量之間的相關系數是否顯著小于1且小于該維度的克隆巴哈α系數來檢驗區分效度。同樣，利用AMOS軟件計算二階五因子模型中平臺、用戶、區域、基礎、創新五個潛在變量間的相關系數，具體參見表8?？梢园l現，各潛在變量間的相關系數最大為0.747，均顯著小于1，且小于該維度的克隆巴哈α系數，說明本研究開發的農村電商多維度動態特征量表和結構具有較好的區分效度。

上述聚合效度與區分效度檢驗結果表明，量表各題項既具有共同屬性，又具有各自獨立屬性，說明農村電商多維度動態特征具有系統性，是一個有機的整體，各因子間既具有較好的聚合效度，又具有較好的區分效度。

（一）研究結論

本研究基于農村電商領域現有高質量研究成果，結合青島首個農村電商示范鎮電商從業人員問卷調查數據，綜合運用扎根理論、主成分分析、結構方程模型等理論和方法，厘清了農村電商多維度特征動態變化的事實，揭示了農村電商多維度動態特征，深入探討了農村電商多維度動態特征的系統性以及農村電商各維度動態特征的獨立屬性。研究結論如下：

第一，農村電商動態特征涉及平臺、用戶、區域、基礎、創新五個維度。其中，平臺維度主要呈現農村電商所具有的平臺經濟的通用特征，包括模式差異性、社會功能性；用戶維度主要呈現農村電商踐行主體所具有的特征，包括用戶特殊性；區域和基礎維度主要呈現農村電商的區域異質性，包括經濟發展不平衡性、競爭弱質性、基礎薄弱性；創新維度主要呈現農村電商的創新特征，包括資源整合性、政府扶持性、創新漸進性?？梢?，農村電商多維度動態特征是由平臺、用戶、區域、基礎、創新五個一階因子構成的二階結構，五個維度既具有共同屬性又具有各自獨立屬性，既相互聯系又不可分割，構成一個有機整體。

第二，基于農村電商多維度動態特征開發的包含九個題項且每個題項對應一個子類屬的量表通過了效度和信度檢驗，具有合理性和科學性。

（二）研究啟示

基于本研究結論，為更加充分地發揮農村電商在鄉村振興、農業農村現代化進程中的重要作用，推動農村電商產業高質量發展，需要加大政府電商扶持力度，強化農村電商平臺的社會功能性；需要因地制宜，全面推進農村電商差異化發展戰略；需要整合資源、加大科研投入，提升農村品牌競爭力；需要建立健全農村電商從業人員培訓機制，全面提升農民的電商從業素養。

（三）研究貢獻

本研究的貢獻主要體現在三個方面：一是提煉農村電商多維度動態特征構念，更加清晰地呈現農村電商多維度特征動態變化的事實，比已有研究更注重實踐與應用分析；二是開發農村電商多維度動態特征量表并驗證其合理性與科學性，比已有研究更具有理論性；三是既證明了第四類文獻基于不同視角對農村電商特征進行歸納總結的科學性，又有針對性地彌補了現有農村電商特征相關研究存在的整體性欠缺問題。

（四）研究展望

本研究對農村電商多維度動態特征的構建和量表開發僅僅是農村電商理論研究的冰山一角。未來可借助本研究成果進一步分析農村電商對農業農村經濟發展、農民增收、創新創業、產業集聚、產業轉型升級等的影響機制，一方面從理論上探索農村電商在“三農”領域推廣與發展的內在機理，另一方面在進一步驗證本研究所構建的農村電商多維度動態特征構念與量表有效性的同時，繼續豐富和拓展農村電商理論與實踐研究。

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責任編輯：陳詩靜

The Construction of Multi-dimensional Dynamic Characteristics of Rural E-commerce and the Development of Related Scale

WANG Rui-feng

（School of International Business，Qingdao Huanghai University，Qingdao 266427，Shandong，China）

Abstract：As the most extensive practice and application of the platform economy in the field of“agriculture，rural areas and farmers”，rural e-commerce has played an important role in targeted poverty alleviation，transformation of agricultural development methods，broadening of agricultural product sales channels，breaking information asymmetry，and driving farmers to start businesses and increase income. But its theoretical basic research lags behind its practical application. In order to expand the theoretical research foundation of rural e- commerce and explore the influencing mechanism of rural e- commerce on agricultural and rural economic development，increasing farmers’income，innovation and entrepreneurship，industrial agglomeration，and industrial transformation and upgrading，the author uses grounded theory to refine the evolution characteristics of rural e-commerce，develops a scale to test the multi-dimensional evolution of rural e-commerce，and testifies the scientificity and practicality of this scale. It is found that rural e-commerce has the characteristics of model differences，social functionality，user specificity，unbalanced economic development，weak competition，weak foundation，resource integration，government support，and gradual innovation，which can be divided or consolidated into such five dimensions as platform，user，region，foundation，and innovation. And the five dimensions have both common attributes and their independent attributes are both interrelated and inseparable，forming an organic whole. The multi-dimensional dynamic characteristics scale of rural ecommerce，which is developed based on this，is very effective. And this scale can be used to effectively present the characteristic facts and uniqueness of rural e-commerce.

Key words：rural e-commerce；dynamic characteristics；Grounded theory；PCA；SEM