鄉村振興背景下小農戶對接電商市場的特點、難點與機制

甘穎

摘要：小農戶與現代市場的有效對接是小農戶與現代農業有機銜接的關鍵所在，而小農戶與電商市場的對接既有助于打破小農戶與大市場對接的壁壘，又有助于實現鄉村產業振興的目標，具有很強的現實和理論意義。對陜西省眉縣Z村進行實地調研發現，當地電商發展呈現出參與人數多、經營手段網絡化、商品品質有保障等特點，電商的發展增加了小農戶的經濟收入，激發了鄉村的社會活力，加劇了鄉村的經濟分化，打破了鄉村內部原有的社會生活秩序。地方政府、村集體、鄉村精英等多元主體的支持是實現小農戶與電商市場有效對接的重要保障，地方政府在中間發揮統合作用。地方政府的政策扶持、村集體的監督、鄉村精英的社會化服務等三重機制共同作用，可有效突破小農戶對接電商市場過程中面臨的難點，為小農戶與電商市場的對接奠定基礎并提供保障，以最大化的資源整合促使小農戶與電商市場的有效對接。由此，考慮到當前電商市場發展現狀與存在問題，為進一步推動小農戶與電商市場有效對接，需要不斷加強面向小農戶的電商職業教育，引導各市場主體參與電商相關基礎服務建設，加強相關監管部門對農產品的規范化管理。

關鍵詞：電商市場；小農戶；地方政府；村集體；鄉村精英

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）10-0021-09

項目基金：國家社會科學基金重點項目“村莊治理現代化的區域差異研究”（18ASH002）

當前，我國農業的經營主體依然是小農戶。第三次全國農業普查數據顯示，我國小農戶數量占農業經營主體的98%以上，小農戶占農業從業人員的90%。國家高度重視小農戶在現代農業經營體系中的地位，黨的十九大報告指出，要實現小農戶與現代農業的有機銜接[ 1 ]、實現我國農業的現代化，必須要以小農戶現代化為基礎，而小農戶與現代市場的有效對接是實現小農戶現代化的關鍵所在。隨著電商市場的興起，小農戶與互聯網市場的連接解決了小農戶市場議價能力低和農產品供需不平衡的問題，可有效緩解小農戶與大市場之間的矛盾[ 2 ]。由此可見，電子商務的發展為實現小農戶與現代市場的有效對接帶來了新的機遇，如何借助電子商務來實現小農戶與大市場的有機銜接成為一個非常重要的問題。

發展農村電商對推動農業產業融合發展、促進鄉村產業振興具有非常重要的意義。電商基于互聯網技術，可在數據技術驅動下打通線上線下渠道，提高零售效率，使農戶能夠借助電商平臺，避開實體營銷較高的成本與風險，獲得可觀的收入[ 3 ]。當前，學界主要圍繞地方產業發展來分析小農戶與電商發展之間的關系，如電商發展動力、電商經營模式、電商發展的影響等。

其一，電商發展動力研究。陳旭堂等[ 4 ]認為，農村剩余勞動力轉移需求、農產品銷售需求、地方特色產業發展需求共同推動了農村電商的快速發展。穆燕鴻等[ 5 ]對四種電商發展類型的優缺點進行了比較和分析，發現產業發展機會受限和產業進入壁壘是推動農村電商發展的主要動力。為推動電商發展，我國出臺了一系列優惠政策，一方面為電商發展創造有利的制度條件，另一方面提高小農戶對電商的認可程度[ 6 ]。

其二，電商經營模式研究。楊靜等[ 7 ]最先對我國電商經營模式進行了研究和探討，其基于對我國農業與電商發展現狀的分析，提出了農戶—消費者—企業（P2C2B）、企業—企業（B2B）、農戶—政府—企業（P2G2B）三種電商經營模式。在此基礎上，韓劍鳴[ 8 ]通過對農村電商發展現狀與所面臨挑戰的分析，提出了農戶—政府—企業（P2G2B）、企業—企業+消費者（B2B&C）兩種農村電商經營模式。劉可[ 9 ]對企業—消費者（B2C）和企業—企業（B2B）兩種模式進行比較后指出，企業—企業+消費者（B2B&C）模式會成為未來農村電商主要的經營模式，因為這種模式能夠通過訂單農業把分散的農戶結合起來，有助于解決企業與農戶間交流不便與產銷脫節的問題。此外，他進一步指出，要把平臺建設和基地建設作為地方電商發展的核心，由市場、政府與大型電商平臺共同引導。

其三，電商發展的影響研究。發展電商已經成為促進地方產業轉型、增加小農戶經濟收入的重要途徑。隨著電商的普及，必然會產生特定地域內密切聯系的網商集合，它們依托第三方開放平臺進行交易，通過整體協作形成強大而持續的競爭優勢，進而形成農村電商集群[ 10 ]。而淘寶村作為產業集群的一種表現形式，也隨之產生了一定的集群效應，一方面對地方產業結構帶來重大影響，使之從第一產業、第二產業向三產融合演變[ 11 ]；另一方面讓小農戶成為真正的利益獲得者，激發其參與電商自主創業的積極性[ 12 ]。

綜上，既有研究對電商與小農戶之間的關系進行了一定的闡釋和討論，這為本研究奠定了良好的基礎。這些研究重點探討了電商興起的制度要素和產業要素，并基于此對電商經營模式和電商發展的影響進行了論述。小農戶在電商發展現實要求與政策紅利下自然而然地參與其中，并在實際上獲得了較多的經濟利益。不過，這些研究也存在一定的局限性。盡管學界對電商如何重構小農戶與市場的關系進行了分析和論證，但其關注的重點在于如何培育電商產業，而有關小農戶對接電商市場的研究依然匱乏。小農戶只是電商產業發展過程中的經營主體，且不具有主體性和經營能力，其導致的后果是有電商無小農戶。鑒于此，本研究從小農戶本位出發，通過對陜西眉縣Z村獼猴桃產業電商發展模式特點、影響、難點與機制的考察，探究小農戶與電商市場對接機制，為小農戶與現代農業的有機銜接提供助力。

本研究的經驗材料來自筆者與研究團隊于2020年10月10日至30日在陜西眉縣Z村進行的為期20天的田野調研。Z村位于陜西省眉縣中部地區，是一個城郊農村。Z村是獼猴桃的優生區，以種植獼猴桃為主要收入來源。對普通村民、鄉村精英、村干部及眉縣果業局負責人等進行深度訪談，以此作為本研究的實證基礎。個案研究是一種定性研究方法，旨在對事物背后存在的機制進行分析和探究。個案研究的價值不在于以個案來尋求對代表性與普遍性社會現象的理解，而在于以個案來展示某種社會內部變動的影響因素、邏輯與機制[ 13 ]。因此，可通過個案研究來分析小農戶對接電商市場的特點、影響以及難點，透過現象來揭示小農戶對接電商市場的內在機制，為小農戶有效對接電商市場探索普遍化規律。

Z村地處關中平原，自然環境優越，是獼猴桃的優生區，2012年因獼猴桃種植榮獲“全國最美鄉村”稱號。Z村人口2 219人，513戶，下轄七個村民小組，耕地面積3 700余畝（1畝≈0.0667公頃），其中獼猴桃種植面積3 675畝，人均1.7畝，戶均7畝。

2016年之前，Z村的獼猴桃主要通過代辦—客商—零售商—消費者的模式銷售，村民首先經由本地代辦將獼猴桃賣給外地客商或本地農業企業，然后再由這些客商或農業企業將獼猴桃運往全國各地的大型農產品批發市場，銷售給當地的農產品零售商，最后由農產品零售商將獼猴桃賣給消費者。2016年之后，本地的銷售方式發生了巨大轉變，部分村民開始嘗試采用電商方式銷售獼猴桃，通過在網絡上與消費者直接對接來進行銷售，2018年取得成功并在當地迅速普及，幾乎家家戶戶都做起了電商生意。當前，鄉村振興以農村產業轉型升級作為關鍵支撐手段，要求引入現代化新要素來提升農業經濟效益，而鄉村振興背景下的電商作為一種新的經濟形態，具有參與人數多、經營手段網絡化、商品品質有保障等新特點。

（一）參與人數多

從事鄉村產業的主體應當是廣大農民與農戶，農民作為非常重要的一級參與主體，需要加入產業發展大潮并且發揮主體性作用[ 14 ]。電商作為一種新興的銷售方式，普通小農戶對其認知程度和接納程度均比較低，開始時僅有一小部分人愿意嘗試，但隨著電商逐漸得到消費者認可以及消費者對農產品需求的不斷增加，電商銷售方式開始受到小農戶的青睞。7組的某位村民表示，他們小組除不種地以及不會使用智能手機的村民外，只要有條件的基本都加入了電商銷售的行列，其本人之前也一直都是把獼猴桃賣給客商，后來看到獼猴桃在網上賣得好價格高，2020年也換成了智能手機，開始學著在網上售賣。2016年之前，村里只有一小部分年輕人通過電商銷售獼猴桃，現在幾乎所有農戶都采用這種方式，從事電商的人數大大增加，電商發展速度不斷加快。每到獼猴桃成熟的季節，村里隨處都可以聽到庭院里傳出的撕扯膠帶打包的聲音，甚至有人半夜還在地里收桃打包。據快遞點工作人員介紹，中秋節前后三天是發貨高峰期，寄快遞的人很多，快遞點門口停滿了裝桃的小車，凌晨1點還有不少人前來，他們有時要忙到凌晨2點多才能休息。

（二）經營手段網絡化

短短幾年內當地電商銷售模式不斷完善并發展壯大，目前其電商銷售渠道主要包括兩種類型：一是通過淘寶、拼多多等電商平臺進行銷售；二是通過微信也即微商的方式進行銷售。無論通過哪種方式銷售，其經營都離不開對網絡化手段的使用。比如，對淘寶等平臺的使用就需要經營者掌握一定的運營技術，店鋪運營包括網頁設計、產品宣傳、客服咨詢等環節還要雇用美工、客服等專人才能完成，參與經營的主體需要熟練掌握網絡銷售技巧，有的村民在開辦網店之前甚至會專門參加相關的網店經營培訓，學習如何利用互聯網進行網絡銷售。微信的進入門檻比電商平臺要低很多，只要能使用微信進行比較基礎的聊天、發布朋友圈、收付款就可以了。村里50%以上的村民都能通過微信在線上宣傳下單，在線下郵寄，把農產品銷售到五湖四海。普通村民一年的銷售量大約在2 500～5 000千克之間，網絡化的經營方式有利于銷售量的增加。

（三）商品品質有保障

以往的農產品銷售主要通過線下市場，而線下市場對接的消費渠道比較多樣，無論何種品質的農產品都有適合的售賣場所，由此導致市場上的農產品品質參差不齊。而電商銷售受眾群體有限且對果品要求相對較高，要增加收入并實現長遠發展，就必須想方設法保證農產品品質，這樣才留得住客戶。訪談中有很多村民表示，其能夠對接電商市場的關鍵在于獼猴桃的品質好。為提高獼猴桃的品質，村民們采取了很多措施：一是施肥時使用成本較高的有機肥以提高獼猴桃有機質含量并增加營養成分；二是額外施加油渣等肥料以提高獼猴桃的甜度；三是按大小和外形對獼猴桃進行挑選，經由電商渠道銷售的獼猴桃基本是單果質量在120～150克之間的大果，外形飽滿，沒有日燒，那些單果質量不足100克且外形有缺陷的獼猴桃或者在果園管理階段被清理掉，或者在節假日用于特賣和老客戶贈送。在確保獼猴桃品質的基礎上，普通村民的電商銷售額得以不斷提高。訪談中有位1組的村民表示，其自2017年開始從事電商銷售以來，銷售額每年都在增加，2017年到2020年的銷售額分別是8 000元、1.5萬元、2.8萬元、4萬元。

《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》作為當前鄉村產業發展的指導性原則，可為地方產業發展指明方向，關于地方產業發展的探索是鄉村振興實踐的一種重要方式。鄉村振興的一個重要方向在于，通過網絡化、數字化技術推動農業生產。電子商務的出現為地方產業振興提供了有利條件，使小農戶不再局限于傳統的線下銷售方式，可以通過網絡化、技術化的電商來進行銷售。這一方面有利于提高地方產業發展水平；另一方面有利于促進農業生產中小農戶對技術的使用。

在鄉村振興背景下，村民越來越青睞采用電商模式售賣獼猴桃，這成為Z村未來銷售獼猴桃的主要渠道，而小農戶對電商模式的采用也必將從整體上對村民的生產生活造成巨大影響，帶來許多變化。

（一）增加小農戶經濟收入

經濟收入的增加是小農戶對接電商市場產生的最直接影響。以往村民只能通過代辦—客商—零售商—消費者的模式銷售獼猴桃，盡管這種線下銷售模式能夠保持獼猴桃銷路的穩定，卻無法規避中間商賺差價的問題。由于信息不對稱以及一對一交易成本較高，線下交易必須依靠經紀人、客商等中介來實現小農戶與市場的對接[ 15 ]，結果導致村民能夠獲得的收益非常有限。如果村民采用電商模式售賣獼猴桃，就可以直接對接消費者，節省中間交易環節的成本，既能讓消費者少花錢，又能讓村民自己獲得更多的經濟收入。以7組的某位村民為例，他家里種植了5畝獼猴桃，2020年獼猴桃的產量是1.6萬千克，如果以每千克5.2元的價格全部賣給客商，除去每千克大約2.4元的成本，每千克獼猴桃只有大約2.8元的利潤（含家里三口人的勞動力投入）；如果通過電商銷售，可以賣到每千克16～20元，除去冷鏈物流費用和包裝成本，每千克獼猴桃有12～16元的利潤，比賣給客商高了好幾倍?？梢?，農村電商模式的采用增加了小農戶的經濟收入，在利益驅動下小農戶參與電商銷售的積極性不斷提高。

（二）激發鄉村社會活力

快速的城鎮化進程在促進我國經濟迅猛發展的同時，也逐漸導致了鄉村空心化的負面后果，人才流失成為鄉村振興戰略實施過程中所面臨的嚴重阻礙[ 16 ]。不過，農村電商作為一種新型的小農戶對接市場的方式，也會推動相關產業的發展，如物流運輸、包裝生產、獼猴桃加工等電商配套產業的出現能為當地人特別是中青年群體創造大量的就業機會，使之能夠在其中找到適合自己發展的職業。比如，有的村民購買車輛做起了物流運輸業務，有的村民在村口設立了快遞點，有的村民開辦了包裝廠。根據一位在當地開辦包裝廠的年輕人提供的信息，其一年的利潤可以達到40萬元以上。這樣的經濟收益吸引了大批中青年群體返鄉創業，既可帶動當地獼猴桃產業快速發展，又可避免鄉村公共事務陷入“后繼無人”的局面。比如，1組組長之前一直在寶雞工作，2012年回村成立合作社，之后又擔任小組長和紅白理事會理事長，為村民提供生產生活等相關公共服務。中青年群體的回歸重構了鄉村的經濟和社會生態[ 17 ]，使村民得以在確保家庭完整、產業發展的同時，推動鄉村共同體的復興。

（三）加劇鄉村經濟分化

影響鄉村經濟分化的因素包括小農戶內部的分工方式和經濟收入，對以代際分工為主要分工方式的Z村小農戶而言，其經濟收入主要與獼猴桃的數量和品質有關。然而，土地規模和種植技術在當地并無很大差異，影響小農戶經濟收入的主要因素不是生產要素而是銷售方式。盡管每個小農戶都可以通過電商來銷售獼猴桃，但銷量和獲益水平差別巨大，其根本原因在于各小農戶社會關系的變現程度不同。電商作為一種線上交易方式，只有通過熟人社會關系加以推廣才能實現客戶的不斷增加，這好比費孝通所說的差序格局，需要通過社會關系的向外擴展與延伸來增加客戶并實現交易[ 18 ]，而不同群體對社會關系的運作能力是存在差異的。比如，開辦商貿公司的小農戶擅長資本運作，其每年的銷售量可以達到上百萬斤；專業從事微商的小農戶或者擁有豐富的社會關系，或者擅長微商運作，每年經由電商渠道銷售的獼猴桃可以達到1.5萬千克以上。與上述兩種經營能力較強的小農戶相比，絕大多數小農戶在資本運作和人脈拓展方面能力有限，盡管其采用電商模式后經濟收入有所增加，但與上述群體相比差距依然很大。由此導致鄉村經濟分化不斷加劇，甚至出現了哄抬彩禮價格等彰顯家庭經濟地位的現象，鄉村內部原有的社會生活秩序被打破。

眾所周知，鄉村產業發展是一個以小農戶為核心展開的農業現代化過程，因此在農村電商發展過程中，小農戶是極其重要的參與主體，滿足其需求、提高其參與電商市場的能力是實現小農戶與現代農業有機銜接的根本要求[ 19 ]。為此，地方政府出臺了一系列鼓勵小農戶參與電商發展的政策和福利補貼，在某種程度上為小農戶對接電商市場創造了機會。農業現代化與政策支持的雙重推動使小農戶在對接電商市場的過程中具有很強的參與動力。然而，在產業升級背景下，盡管小農戶具有很強的對接電商市場的動力，卻缺乏足夠的對接電商市場的能力。電商作為一種線上交易方式，不像線下交易要依靠經紀人等中介為農產品品質提供保障，而是要依靠農產品本身的品質和口碑來獲得消費者青睞，此外還需要線上交易所需要的物流、包裝等相關產業鏈的支持。面對電商發展所需要的諸多外部條件，小農戶面臨自身難以克服與彌合的困境，這會限制其與電商市場的有效對接，是小農戶對接電商市場中需要突破的難點。

一是缺乏來自電商市場的信任。在農產品通過電商市場銷售時，消費者無法見到實實在在的可視化產品并據此做出選擇，只能依據原有的了解和認知進行判斷。然而，由于小農戶尚未樹立良好的市場形象，缺乏向外地客商或消費者進行產品宣傳的能力，只能依靠“酒香不怕巷子深”來實現小范圍的交易。

二是無法與現有電商供應鏈實現銜接。電商供應更多的是小農戶直銷，即直接把農產品售賣給消費者，這就需要小農戶掌握一套比較全面的流通技能。然而，小農戶勢單力薄，在對接物流企業以及議價等方面能力不足，缺少與資本談判的主動權，無法爭取到合適的價格以維護自身合法權益[ 20 ]。

三是生產結構難以滿足當前消費結構的需要。當前，農產品消費結構已經發生了改變，消費者越來越傾向于選擇那些品質高端的農產品。然而，小農戶單門獨戶的農業生產往往會盡可能地縮減生產成本，其生產投資決策更傾向于比較保守的方式[ 21 ]，這勢必會影響其在生產資料和技術上的投入，導致生產結構落后于消費結構，無法滿足當前消費結構的需要，喪失更多市場機會。

可見，受自身條件限制，小農戶無法通過自身力量來實現與電商市場的對接，必須依靠其他主體的支持。

電商發展不僅需要小農戶的積極參與，而且需要其他多元主體提供相關服務。小農戶對接電商市場之所以能夠產生如此巨大的社會效應和經濟效應，與地方政府、村集體、鄉村精英等主體的支持是分不開的，如此才能實現小農戶與電商市場的有效對接。對地方政府而言，電商與網絡化、數字化技術在農村地區的運用目標相吻合，是推動鄉村產業振興的重要方式，必須大力倡導和推廣。而且，地方政府作為鄉村公共品供給的重要主體，對村集體和鄉村精英具有很強的統合能力，能夠協調各方在電商發展中發揮相應的作用，以最大化資源整合的方式實現小農戶與電商市場的有效對接。在地方政府的政策扶持、村集體的監督、鄉村精英的社會化服務三重機制作用下，可以突破小農戶對接電商市場過程中面臨的一系列難點，實現有效對接。

（一）地方政府進行政策扶持

品牌消費已經成為農產品消費需求新的增長點，特別是網購農產品對品牌的依賴性逐漸增強[ 22 ]，這成為影響地方電商發展的關鍵要素。然而，地方產業品牌的打造與知名度的提升需要很高的成本，短時間內僅僅依靠單一的小農戶甚至大型資本難以實現，需要地方政府發揮作用調動一切積極因素，提高小農戶參與能力和推進效率[ 23 ]。獼猴桃是眉縣的特色產業，當地政府制定了《眉縣獼猴桃區域公用品牌戰略規劃》，大力扶持獼猴桃品牌建設與相關公共基礎設施建設。

1.品牌建設

地方政府要積極為產業發展提供支持和服務，通過打造地方品牌來提高市場整體競爭力[ 24 ]。眉縣政府自2009年開始對當地獼猴桃品牌進行重點打造與開發，眉縣先后被授予“國家級獼猴桃地理標志示范樣板”“中國特色農產品優勢區”“國家農產品地理標志保護產品”“中華人民共和國生態原產地保護產品”等稱號，并入選中歐互認的100個農業品牌，全縣認證有機獼猴桃生產基地11個共6 847.4畝，有2 100畝獼猴桃取得歐盟良好農業規范（Good Agriculture Practice，GAP）認證。有數據顯示，眉縣獼猴桃品牌價值達128.33億元。這樣的品牌效益是當地獼猴桃得以暢銷海內外的一個重要憑借。同時，眉縣政府還到多地開展農產品展銷會，積極為獼猴桃拓展全國市場。此外，眉縣政府還率先創辦了眉縣獼猴桃微信平臺，每天堅持推送3～5條關于獼猴桃的微信消息，加強對眉縣獼猴桃的宣傳，擴大眉縣獼猴桃在全國的知名度和影響力。一位從事微商較早的村民在訪談中提到，有個北京的客戶就是在展銷會上看到關于眉縣獼猴桃的宣傳之后才開始聯系她購買獼猴桃的。

2.基礎設施建設

自2012年起，眉縣政府開始出臺相關優惠政策并加強公共基礎設施建設，以適時引導地方產業發展。一方面，眉縣政府制定了《眉縣獼猴桃產業發展規劃》，發布了《關于大力發展獼猴桃產業的決定》《關于進一步支持農業發展的政策意見》《眉縣現代農業發展扶持政策》等系列文件，并在此基礎上設立了科技研發與會展中心區、果品及果用物資交易區、鮮果冷藏處理區、綜合加工區、物流配送區、綜合管理服務區等六大功能區；另一方面，眉縣政府每年拿出500萬元專項資金，專門用于支持獼猴桃新品種引進、技術推廣、標準化基地建設、基地認證、商標注冊等工作，特別是公共基礎設施建設工作。2012年，眉縣政府投資1 000多萬元在Z村實施“農發工程”項目。在村里打水井，在田地里埋藏管道，解決獼猴桃的灌溉問題；對村里全部的生產道路進行硬化，方便貨車的通行。2018年，眉縣政府投資100多萬元在Z村實施基地立面改造工程，對全村100畝獼猴桃基地進行立面改造，采用滴灌方式進行農業灌溉，以方便獼猴桃吸收水分。

（二）村集體進行監督

現代農業既要求提高技術水平、降低生產成本、擴大生產規模，又要求提高產品標準化程度、進入產業價值鏈高端[ 25 ]。這樣的要求決定了農業生產需要一定的技術指導，如此才能生產出品質好、標準化程度高的農產品。地方政府作為鄉村公共品供給的重要主體，通過制定相關農業生產標準及農業生產規范來為鄉村產業發展提供指引。村集體作為鄉村公共品供給的主要承擔者，為鄉村產業發展提供服務是其職責所在。村集體具有很強的對當地農產品品質進行監督的意愿和使命感。為降低地方政府逐一檢驗獼猴桃生產標準的成本，需要村集體積極配合，承接地方政府的監督權。村集體作為熟人社會內部的組織體系，可依靠自身的社會性權威和政治權威對小農戶的經濟行為和社會行為加以組織和引導[ 26 ]。具體而言，村集體主要承擔落實生產標準和監督果品品質的職責。

1.落實生產標準

自2006年開始，眉縣與西北農林科技大學進行獼猴桃產業技術合作，實施眉縣獼猴桃科技入戶工程。地方農業農村局組織相關專家進行調研，在各村大力推廣人工授粉、合理負載等十大關鍵技術七大標準，為獼猴桃生產確立標準。地方政府期望通過提高技術水平來改善農產品品質并提高農產品產量，而生產技術本質上屬于公共品供給范疇，村集體作為公共品首要的供給主體，需要為村民提供相關公共服務，這是其所應承擔的職責[ 27 ]。每年春季，村集體都會通過微信群發布關于獼猴桃生產的重點，比如施加兩次有機肥，糖度為每個12～15分，果子外形要飽滿，售賣前要檢查日燒情況等。而且，村社集體經常進行走訪以檢查小農戶對生產標準的實施情況，時刻提醒其注意生產標準問題。

2.監督果品品質

提早采摘獼猴桃會影響果子的口感，導致果子成熟后難以軟化，而這樣的品質問題會嚴重影響消費者對當地獼猴桃的評價乃至網絡消費者的選擇，導致電商銷售額減少。因此，眉縣政府規定，每年8月25日之前全縣范圍內禁止采摘、運銷所有品種的獼猴桃鮮果。禁采令解封之前，村里會組織小組長、黨員等到田間巡邏，對提前采摘的農戶進行批評教育，并向市場監督管理局、交通運輸局等相關部門反映情況，對提早采摘的獼猴桃予以沒收并銷毀處理。訪談中了解到，有的小農戶會把果品質量不佳的獼猴桃偷偷拿到市場上售賣，對此村里會提醒他們不要因小失大，即通過村集體的監督來保障和維護獼猴桃的品質和口碑。

（三）鄉村精英提供社會化服務

農業現代化需要把小農戶納入現代社會化服務體系，考慮到小農戶自我服務能力有限，需要多元主體的支持，以更好地滿足小農戶在農業生產中的各類需求[ 28 ]。鄉村精英等爭取或組織的快遞進村、資費優惠、技能培訓等社會化服務供給能夠滿足小農戶對電商公共服務和公共基礎設施的需求。

1.成立合作社

由于電商發展速度較快，當地鄉村精英自發成立了多個合作社。合作社的出現不僅可以幫助小農戶對接電商市場，而且可以為小農戶提供相應的社會化服務，方便小農戶進行打包和郵寄。

一方面，由合作社與快遞公司洽談，為小農戶提供便捷的進村取件及售后服務。與傳統依靠社會關系網絡建構的流通鏈不同，電商流通鏈為把農產品流通出去，需要與之配套的物流服務[ 29 ]，而水果作為一種特殊的農產品，其運輸和儲存是非常重要的一個問題。獼猴桃不耐高溫，運輸時間過長容易造成果子腐爛，致使小農戶不僅要支付較高的運輸費用，而且要承擔運輸過程中產生的損耗賠付成本。眉縣政府通過與快遞公司進行價格談判來推動電商發展。談判結果是，對于2.5千克裝的獼猴桃，郵政速遞、順豐速運、中通快遞給出的運費分別是5元、6.5元、8元，比正常郵寄快遞要優惠很多，具體各鄉村選擇哪家快遞公司承接物流業務由合作社接洽。眉縣政府通過賦權的方式給予合作社進行洽談和協商的權限，方便合作社為小農戶提供便捷、低成本的物流服務。Z村有四家合作社能承擔快遞發貨服務，且以全村最大的田氏合作社提供的快遞服務最為全面，田氏合作社主要負責與當地快遞公司進行接洽。2017年眉縣政府開始推行快遞下鄉服務時，進駐Z村的快遞公司有五家，分別是郵政速遞、順豐速運、中通快遞、韻達速遞、圓通速遞，合作社基于體驗對相關社會化服務進行評估后，最終選定了郵政速遞、順豐速運、中通快遞三家公司。自2018年開始，選定的三家公司會在8月25號禁采令結束后進到村里收取快遞。小農戶只需要把自己的產品打包好①送到村里的合作社并向合作社支付快遞費即可，之后由合作社每日統一結付，這樣小農戶就可以在自己村里寄快遞了。此外，各快遞公司還為小農戶提供快遞售后服務，對于因時間延誤而產生的壞果問題會主動替村民賠償，2019年中通快遞就因運輸超期替村民承擔了相應的壞果賠付成本，從而避免了小農戶因自己承擔運輸成本而導致的交易成本的增加。

另一方面，為弱勢群體提供特殊服務?？爝f進村取件針對的基本是有車且年富力強的中青年群體，而實際上大部分在家種植獼猴桃的都是中老年人，有些老年人既不會使用微信來提供購買者的地址等信息，也不會開車，不方便直接到合作社寄送快遞?？紤]到這種情況，合作社為這群有特殊需求的老年人提供上門服務。合作社的員工會通知老年人的子女把購買者的地址等信息通過微信發給快遞點的工作人員，在快遞點直接打印快遞單，再由合作社員工上門把打包好的快遞帶走。這項特殊服務方便了年齡偏大的小農戶參與電商銷售，降低了村民參與電商銷售的門檻。

2.進行技術推廣

技術推廣是獼猴桃種植過程中對品質具有重要影響的關鍵環節，進行農業技術推廣是地方農業農村局最大的一項任務。自2006年開始，當地就形成了專家教授+技術人員+職業農民+示范戶的科技入戶指導模式，旨在依靠技術來保障果品品質，該過程的核心在于示范戶。這是因為，對普通的小農戶而言，他們一般不具備冒險精神，只愿意效仿成功者，每次新技術出現后，都需要科技示范戶先行嘗試，成功后其他小農戶再跟進效仿。村里的科技示范戶基本上也是合作社的主要成員，這些鄉村精英作為新技術應用的帶頭人以及合作社的理事，會在合作社內部或借助村集體組織向普通小農戶傳授經驗。比如，在桃園種草可以有效改善田間氣候環境，保持水土，減少熱害發生。這樣的經驗可以通過鄉村精英的共享為小農戶提供相應的技術指導，有利于生產出市場需要的農產品。

可見，當地小農戶之所以能夠順利、廣泛地參與電商銷售，其背后依靠的是地方政府、村集體以及鄉村精英等多元主體提供的一系列服務。地方政府作為最主要的參與主體，其核心職能是在短時間內迅速整合資源，為產業發展提供基礎設施建設、品牌建設等公共品服務，為當地農產品對接消費者創造優良的經營環境，提高農產品在市場上的競爭力。此外，地方政府還要發揮統合作用，充分調動村集體和鄉村精英的積極性，一方面向鄉村精英賦權，通過他們為小農戶提供便利而有效的社會化服務，方便小農戶更好地對接市場流通鏈；另一方面向村集體下放監督權，由村集體對果品進行相應的監督，確保果品品質，提高果品的市場競爭力。上述三重機制從多個維度提高了小農戶對接電商市場的能力，促進了小農戶與電商市場的有效對接。

（一）結論

小農戶對接電商市場既是一個非常重要的學術議題，也是小農戶與現代農業實現有機銜接的重要組成部分，而小農戶對接電商市場作為一種新型的市場對接方式，契合當下對農業現代化的要求。本研究基于實地調研資料，對小農戶對接電商市場的特點、影響、難點與機制進行了探討，主要結論如下：

第一，農村電商發展勢頭強勁，成為地方農產品銷售的重要方式。在一些產業發展基礎較好的鄉村，特別是農產品優生區，電商發展速度極快。Z村電商從不成熟期發展到高峰期僅用了六年時間，就呈現出了參與人數多、經營手段網絡化、商品品質有保障等特點。由此可見，電商的出現可以豐富地方農業生產形態，提升地方產業發展水平。

第二，小農戶與電商市場的有效對接可重塑鄉村內部社會生活秩序。與電商市場的對接可切實增加小農戶經濟收入，從而吸引越來越多的小農戶參與電商銷售，既有利于為鄉村經濟社會發展輸送精英人才，也有利于激發鄉村社會活力。此外，社會資本運作所導致的收益差異會加劇鄉村經濟分化，打破鄉村內部原有的社會生活秩序。

第三，小農戶與電商市場的有效對接離不開多元主體的支持，地方政府的政策扶持、村集體的監督、鄉村精英的社會化服務是其基礎和保障。小農戶與現代農業有機銜接的關鍵在于小農戶與現代市場的有效對接。電商作為一種新型的小農戶對接市場的方式，可依靠新型技術平臺打破小農戶與大市場對接的壁壘，實現生產者與消費者的有機互動。小農戶本位是推動小農戶與電商市場對接的關鍵，但受制于小農戶自身的分散性以及信息的不對稱性，小農戶無法僅僅依靠個體力量自行與電商市場有效對接，而是需要在外部組織體系的幫助下實現兩者的對接。多元主體的外部支持是小農戶有效對接電商市場的重要保障，地方政府的政策扶持、村集體的監督、鄉村精英的社會化服務可為小農戶與電商市場對接奠定基礎并提供保障。

（二）建議

第一，加強面向小農戶的電商職業教育。電商經營主體需要具備較高的互聯網操作技能、營銷技能、市場信息獲取技能等多重技術。小農戶無論如何對接電商市場，都需要具備一定的經營能力。盡管小農戶當前仍然能夠從電商銷售中獲取收益，但要長期獲利就必須進一步提高自身的電商運營能力。因此，應開辦相應的培訓班，幫助小農戶學習如何開辦企業或合作社、如何發掘客戶、如何融資、如何聯系平臺等，提高小農戶電商經營能力，進而在此基礎上培養專業化網商，開展更高層次的電商經營。

第二，要引導各市場主體參與電商相關基礎設施建設。一方面，通過政策優惠引導鼓勵各類主體參與電商相關基礎設施建設，包括網絡基礎設施建設、快遞物流設施建設、冷鏈基礎設施建設等，為小農戶高效、低成本對接消費者創造機會提供空間；另一方面，構建多層級覆蓋多主體參與的網絡服務體系，推動網絡服務體系建設，降低小農戶從事生鮮電商的信息成本和運營成本。

第三，要對農產品實施規范化管理。比如，品牌管理、溯源管理等質量監管。一方面，根據消費者需求與特點不斷細化農產品生產標準與質量等級；另一方面，通過對網銷農產品進行溯源追蹤、風險監測等來提升農產品品質，進行地方品牌建設，優化市場環境，確保農村電商長期發展。

注釋：

①寄件過程中涉及的某些工作（如快遞物品安全性檢查），由快遞公司根據實際情況賦權合作社安排專人進行監督檢查。

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責任編輯：陳詩靜

The Characteristics，Difficulties and Mechanism of Small Farmers’ Access to the E-commerce Market under the Background of Rural Revitalization

GAN Ying

（School of Sociology，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）

Abstract：The effective linkage of small farmers and modern markets is the key to achieving the organic connection between small farmers and modern agriculture. The linkage of small farmers and e-commerce markets not only helps to break the barriers between small farmers and the big market，but also helps to achieve the prosperity of rural industries，which has great practical and theoretical significance. Through field investigations in Zhai Village，Meixian County，Shaanxi Province，it is found that the development of local e- commerce presents the characteristics of a large number of participants，networked operation，and improved quality. The development of e-commerce has increased the economic income of small farmers and activated the social vitality of the village，intensified the economic differentiation within the village，and reshaped the social and economic order of the village. The joint participation of local governments，village collectives，and village elites is an important mechanism for realizing the effective connection between small farmers and the e-commerce market，and local governments play the unified role in it. Among them，the three mechanisms of government policy support，village collective supervision，and the socialized service of village elite have effectively resolved the individual limitations of the linkage between small farmers and the e-commerce market，laid the solid foundation，and provided guarantee to realize the effective linkage between small farmers and the ecommerce market with maximized resources integration. Therefore，based on the current status and problems of e-commerce development，in order to further promote the effective linkage between small farmers and the e-commerce market，first，ecommerce vocational education for farmers should be continually strengthened；second，the governments should guide various market players to participate the construction of basic services that is related to e- commerce；and third，it is necessary to strengthen the standardized management of agricultural products related regulatory agencies.

Key words：e-commerce market；small farmers；local government；rural collective；village elites