消費者選擇直播平臺購買生鮮農產品意愿及影響因素研究

彭晏琳,羅 巒

(湖南農業大學 經濟學院,湖南長沙410128)

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新公布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截止2020年3月,我國互聯網普及率再達新高度,互聯網上線人數、手機網民人數、網絡購物用戶規模、網絡視頻用戶規模分別為9.04億、8.97億、7.10億與8.50億,占比依次為64.5%、99.3%、78.6%和94.1%。

隨著現代信息技術的發展和網絡環境的不斷完善,我國手機網民規模占比日益提升。相比于傳統的“眼看”、“手摸”、“耳聽”、“口嘗”的面對面交易,人們開始愿意走近網絡世界,通過互聯網購買生活所需的產品,因此網絡購物規模不斷擴大。特別是隨著5G時代的到來和網絡直播技術的革新,網紅經濟發展勢頭正猛,直播帶貨受到廣泛歡迎,已經成為推動網絡消費迅速增長的助推器。

在消費者消費理念升級與生活方式轉變的背景下,人們對生鮮食材的依賴性越來越強,居民健康和社會穩定與農產品持續供給越來越息息相關,但當前我國生鮮農產品流通渠道仍然較為單一,具有買賣秩序紊亂、交易費用昂貴、基礎設施不完善、信息傳播速度慢等問題,這些問題嚴重制約著生鮮農產品的供需平衡。而網絡直播售貨的出現無異于為消費者購買生鮮農產品與農民銷售生鮮農產品提供了新的途徑,且相比于傳統的農產品營銷方式,直播轉化率更高,買賣雙方互動性更強。

因此,從直播角度切入,系統探究消費者在直播平臺上對生鮮產品的購買行為及影響因素對生鮮買賣雙方和直播購買平臺都具有重要的現實意義。

一、文獻綜述

直播購物作為一種新興的在線消費模式,本質是在傳統網購基礎上的延伸與發展,因而作用消費者直播購物意愿的部分因素與傳統網購相近。目前,學者們對消費者網購生鮮農產品意愿的探索主要包括以下三個維度:

消費者個體特征。個體的購買行為是一個復雜過程,從消費者自身來講,對線上生鮮消費意愿常受兩方面因素決定:一個是消費者客觀背景,例如年紀、性別、文化程度、收入水平、家庭經濟狀況(Ki m,2010;孫小麗,2018;吳春雅等,2019)[1－3]。另一個是消費者心理因素,例如感知風險以及網購信任程度(王志輝,2017)[4]。

農產品屬性。網購農產品消費者偏好易儲存、保鮮時間長、包裹易拆卸、無食用安全隱患的生鮮產品(劉瑞峰,2014),有時他們也會偏愛網購知名度與性價比較高本土特色農產品(張耘堂等,2016)[5－6]。

網站質量。學者們研究指出線上購買環境、客服的溝通技巧以及服務質量、網店信息呈現的框架形式會顯著影響消費者購買決策(盧強等,2017;戴建華等,2019),1v1服務的推薦、豐富的視覺效果、簡易快捷的系統操作、精準的促銷倒計時等移動情境因素,通過刺激消費者的感知價值正向引導他們的購買行為(郭海玲等,2019;席愷媛等,2019;張偉,2020)[7－11]。

基于消費者在傳統電商平臺網購行為的研究,已有學者開始對影響消費者直播購物意愿的因素進行了初步探討。學者們發現,在直播營銷過程中,價值相容性、消費者體驗傳遞性、良好的產品展示等直播場景氛圍線索會顯著影響消費者購買決策(Chen,2017;龔瀟瀟等,2019),消費者對主播的信任度以及與主播之間的互動則會對消費者在直播平臺的持續觀看與購買行為產生影響(Apiradee等,2018;李爽等,2018)[12－15]。

縱觀現有的研究,從直播切入分析消費者購買意愿及影響因素,總體還處于摸索階段。因此,本文將在已有文獻資料的基礎上,從新角度出發,深入探析消費者在全新消費場景下的購買意愿及影響因素。

二、數據來源與描述分析

(一)研究對象界定與量表構建

本研究主要從以下四個方面設計量表指標:(1)個體消費者,包括:性別、年齡、受教育程度、職業、收入水平、觀看網絡直播的頻率、信任度等;(2)農產品屬性,包括產品質量、價格折扣;(3)直播平臺質量,主要涵蓋:信息質量、平臺支持、物流服務等;(4)主播,特指主播意見、主播特征、交流互動。本文探討的生鮮農產品為:水果、蔬菜、水產品、畜禽產品、肉類產品。

本文的調研問卷主要包括三部分。第一部分主要是對被訪問者個人基本情況的調查,例如“您是否愿意在直播平臺購買生鮮農產品?”,以便于后期對于無效廢卷進行剔除;第二個部分主要是衡量消費者購買意愿的23個題項,各測量項的認可度統一采用李克特5分量表測量,即:您通過直播平臺購買生鮮農產品,對于各影響因素的認同情況:(1)完全不同意(2)比較不同意(3)一般同意(4)比較同意(5)非常同意。量表用1,2,3,4,5代表消費者對于各影響因素的認同程度,基數越大,則認可度越高;第三個部分則是關于被調查者對直播購物平臺和直播銷售生鮮農產品的賣家的意見或建議。

(二)樣本情況及描述統計分析

受疫情影響,此次問卷調查的主要方式為網絡問卷調查以及一對一電話訪談,此次調研總計發放419份調查問卷,最終收回問卷391份,有效問卷365份,有效回收率87.11%,本次調查數據選用SPSS24.0在線分析軟件進行研究。

在365份有效調查問卷中,男女比例分別為36.16%與63.84%,被調查樣本的年齡段主要集中在22歲至30歲,占樣本總量的43.29%。從文化層次來看,本科學歷占比最大,為47.67%;從就職情況來看,在讀學生人數最多,占比為33.42%,其次為企業職員;從個人收入范圍來看,月入3000元以下占比43.29%,名次靠前,月入10000元及以上占比靠后,為6.03%,兩極分化明顯。就網絡直播觀看頻率而言,偶爾觀看直播的人數為145,占比39.73%,每周觀看直播3次以上的人數為93,占比25.48%,而每天觀看直播的人數為64,占比17.53%,與每周觀看1－2次的人數與占比大致持平。在整體樣本中,調研對象主要通過淘寶或其他專門的購物網站(例如唯品會、京東、蘇寧易購)、快手、抖音、騰訊、斗魚等網絡在線直播平臺觀看直播內容。

三、實證分析

(一)Logit回歸模型的建立

1、回歸模型的變量設定及其統計性描述

本次研究采用二分類Logit回歸模型分析影響消費者通過直播平臺購買生鮮農產品的因素。被解釋變量(Y)為“是否愿意通過直播購買綠色生鮮農產品”,解釋變量除表1的個人統計特征外(X1－X6),還包括生鮮農產品特性、直播平臺質量、主播等影響因素,解釋變量的描述性統計說明詳見表1。

表1 模型中解釋變量的含義與頻率統計

續表1

2、信度與效度分析

在Logit模型構造前,本文應用內部一致性系數完成了對樣本的信效度檢驗。由表2可知,總體數據的Cronbach＇s alpha值都在0.7以上,依據統計學原理,若任意被測數據的信度系數均大于0.7,則可以表示測驗的內部一致性較好,因此表明此次調查數據具有較高的可信度。

表2 信度分析

作為效度分析的常用檢測工具之一,K MO球形檢驗可以驗證各個變量間的偏相關性是否足夠小,從而判斷相關變量能否運用因素分析。Kaiser認為,若KMO值大于0.6,則可進一步運用因子分析對各個變量進行解釋說明。

表3 KMO樣本測度法和巴特利特檢驗

量表的K MO樣本測度檢驗結果如表3,測算得出的K MO檢驗值為0.760,比0.7大,說明量表總體效度較好。如Bartlett檢驗所示,樣本的近似卡方值為3407.006,對應的顯著性均為0.000,遠小于統計學臨界值0.05,即證實量表擁有良好的效度,說明測量內容能較好涵蓋研究主題。

3、Logit模型設立

假定顧客對網絡直播平臺生鮮農產品的購買與否和其本身特征(包括性別、受教育程度、年齡、月收入水平、職業、觀看網絡直播的頻率、信任程度)、生鮮農產品特性、直播平臺質量、主播等影響因素有關,其Logit模型可描述為:Ln[p/(1－p)]＝B0＋B1X1＋B2X2＋B3X3＋……＋BnXn,以上模型中,p為事件發生的概率,指消費者購買直播生鮮農產品的意愿,即“愿意＝1”發生的概率;1－p為事件不發生的概率,指消費者不通過直播平臺購買生鮮農產品的意愿,即“不愿意＝0”發生的概率。解釋變量(X1－Xn),B0為截距,Bn為偏回歸系數(n＝1,2,3……n)。

首先運用SPSS24.0對365個被訪消費者的數據進行在線模型似然比檢驗,經SPSS進行二分類Logistic回歸,為了消除自變量之間的共線性,采用向前有條件的逐步方法。經過逐步回歸法,將變量逐個引入,且逐次檢驗,反復操作,直至回歸模型中所有變量對因變量都是顯著的。

當迭代進行到第11步時,所有變量對應顯著性均為0.000;－2對數似然值從360.786降至246.987,第1步至第9步下降幅度近110,而第9步至第11步,－2Log likelihood每次約減6,此時表明步差幅度已經非常小,已達到模型迭代的終止條件,即說明模型擬合效果較好。模型的Nagel ker ke R2為0.371,Cox&Snell R2為0.546,均大于0.1,說明模型具有一定的解釋程度。納入的自變量具備有用性,即構建本次模型有效。接下來利用Hos mer-Lemeshow擬合度檢驗來分析模型擬合優度情況,SPSS24.0統計軟件輸出HL指標值為6.717,自由度為8,概率值為0.567大于0.05。因此說明本次模型通過HL檢驗,模型擬合優度較好。最后對365個樣本的有效數據進行Logit回歸處理,結果詳見表4。

如圖所示,進入模型的自變量中,受教育程度、職業類別中的在讀學生與自由職業者、產品質量、價格折扣、平臺支持、互動、信任、主播意見與特征均具有十分顯著的影響(P＜0.05)。

表4 Logit模型回歸分析結果

(二)Logit模型結果分析

在結果分析中,Exp(B)即OR值(優勢比),其大小反映概率伴隨自變量的改變而產生的變化。在結果分析中,Exp(B)即OR值(優勢比),其大小反映概率伴隨自變量的改變而產生的變化。由Logit模型計量結果可知積極促進因素有產品質量、主播意見、平臺支持、互動、主播特征、信任、價格折扣,消極抑制因素有受教育程度,并且在讀學生與自由職業者直播購買生鮮農產品意愿較小。

1、消費者個體特征

如回歸分析結果所示,信任決定消費者是否在直播平臺購買生鮮農產品的關鍵,發生比率為4.357,即在其他條件不變的情況下,信任度每增加一個層次,消費者在直播平臺上購買生鮮農產品的意愿就會相應增強4.357倍。由此可以反映,當消費者愿意相信直播平臺的生鮮農產品主播以及對直播主播傳遞的生鮮知識信賴時,他們通過直播購買生鮮產品的意愿就會更強烈。此外,許多農戶商家會利用直播,全方位實時展示生鮮農產品的生長、收獲進程,在這一過程中,消費者以第三方的視角了解自己想要購買產品的原始狀態,會不由自主地產生身臨其境的感覺,從而認為自己將要購買的產品是綠色、純天然、無污染的,由此增加對生鮮產品的信任。

消費者的個人受教育程度會對其直播購物意愿產生顯著的負向影響關系,這說明:文化水平越高的消費者越不愿意在直播平臺購買生鮮農產品。一方面受理性思維的影響,絕大多數高學歷消費者潛意識里會認為觀看直播所付出的時間成本與所獲得的直播服務不成正比,另一方受工資收入的影響,大部分高文憑消費者可以獲得較高的薪資待遇從而享受更為優質的生鮮服務,不必通過觀看漫長的網絡直播種草選購自己心儀的生鮮農產品。

在消費者的個體特征中,除了信任和受教育程度對消費者的直播購買行為起引導作用外,職業分類中,在讀學生和自由職業者對直播平臺銷售的生鮮農產品購買意愿呈消極態度。

2、生鮮農產品特性

農產品的質量與折扣優惠正向引導消費者的直播購物意愿,發生比率分別為2.252與2.056。說明在直播平臺購買生鮮農產品的消費者十分重視農產品是否新鮮、質量能否過關、口味好與否,當直播平臺提供的生鮮農產品符合新鮮、質量安全、風味鮮美時,或者當直播平臺加大促銷力度,能夠讓消費者以期望的價格購買到令他們心動、滿意的生鮮產品時,他們的購買意愿就會更加強烈,做出購買決定所花費的時間就會更短。

3、直播平臺支持力度

由回歸分析圖可知,直播平臺支持力度對消費者購買生鮮農產品的意愿有著積極的影響。直播平臺網站界面設計是否美觀合理,產品檢索頁面是否清晰直觀,農產品選購操作是否簡單安全,平臺是否對生鮮產品進行宣傳推廣、平臺客服是否有較高的服務水平對于消費者來說都是至關重要的。在直播網購生鮮農產品的過程中,若直播平臺通過宣傳加強消費者對農產品的感知,再利用訂閱功能定時定點提醒消費者心儀產品的開播時間,輔助以消費者簡捷的操作設置,消費者就會愿意在直播平臺購買生鮮產品。另外,一些對售后問題的處理方式與解決方案也會影響消費者的重復購買率。

4、主播特征

通過表7可以看出,主播是直播購物的靈魂所在,主播意見與主播特征等兩個影響因素對于直播購買意愿的影響都是顯著的正相關,而且所有的P值都在0.05的水平之下。這是因為,在直播場景中,風格獨特的主播能夠依靠自身的魅力,吸引消費者成為自己的專屬粉絲,進一步通過自身的影響力積極地引導消費者的購買意愿。同時,作為一名意見領袖,在直播過程中,主播試吃并詳細反饋生鮮農產品口感的做法、展示生鮮農產品食用或烹飪方法的行為、為消費者提供專業的指導建議或相關的營養搭配方案,會激起消費者的觀看直播的欲望,讓消費者在觀看直播時感知直播內容是有價值的、所售商品與服務是實用的,極大地影響消費者的購買行為。

互動性正向影響消費在直播平臺購買生鮮商品的意愿?；有钥梢员ＷC消費者在與主播雙向交流的過程中完成一次完美的購物。這主要是由于,在買家與主播的互動中,主播可以根據買家的實時留言及時地展示、介紹產品,而買家則可以通過與主播的交流,更好地了解生鮮產品的性能與優勢,從而決定是否購買本產品。除此之外,主播與消費者的互動,還可以在生動鮮活的直播購物場景里,潛移默化地強化消費者對商品的信任感,使消費者更容易產生消費的想法。

四、結論與建議

本文對消費者在直播平臺購買生鮮產品決策過程中的影響因素進行了實證分析,并得出以下結論:(1)信任與直播消費意愿呈顯著正相關,而消費者受教育程度與直播購物意愿呈顯著負相關;(2)農產品的價格折扣與產品質量皆對消費者直播購物意愿起正向調節作用;(3)直播平臺支持在直播購物場景里扮演重要角色;(4)直播主播的特征、意見以及互動性水平越高,越能強化其對消費者購買意愿的正向作用。

針對以上研究結果,本文主要從生鮮農產品生產者、生鮮直播購物平臺、生鮮直播主播等三個方向對網絡生鮮農產品直播營銷提出建議:

第一、生鮮農產品商家應該嚴格控制農產品質量,為消費者提供綠色、新鮮、安全、高品質的產品。同時,生鮮農產品商家需要嚴格甄選配送物流,盡量與采用冷鏈物流方式運輸農產品的物流公司建立合作關系,解決“最后一公里”的配送難題。此外,生鮮農產品商家要確保其在網絡營銷過程中的價格優勢,通過事件營銷產品,如節慶活動、淘寶直播購物節等營造大促現場感,利用消費者的獵奇心理,吸引消費者迫不及待地搶購優惠、性價比高的生鮮農產品。除了上述兩點之外,農產品商家還可以在農產品里建立人格化信任,為消費者提供個性化、差異化,以及情感訴求的產品。

第二、生鮮直播購物平臺應該為消費者提供相應的技術支持與服務支持。例如,在網站設計方面,平臺應該美化直播界面,優化搜索引擎,簡化購物操作,完善直播訂閱提醒機制。在信息展示方面,平臺應該通把直播間搬到原產地,通過產地溯源間接強化消費者對產品、對平臺的信任感。在平臺服務方面,直播網站不僅應該培養溝通咨詢能力強、服務態度好的從業人員,也應該通過客戶反饋及時改正售后服務中存在的問題,提高售后服務水平,通過1V1針對性服務,加強與顧客的聯系,增加消費者的卷入度,使服務與生鮮產品形成溢價,最終增加客戶對直播平臺的粘性。

第三、生鮮農產品主播應該打造獨特的人設,擁有鮮明的主持風格,依靠風格與人設吸引消費者,增加消費者的關注度。在直播過程中,生鮮主播還應該注意從視覺化與語言化的角度呈現產品細節,比如主播可以試吃并詳細反饋生鮮農產品口感、主播也可以展示生鮮農產品食用或烹飪方法,主播還可以利用自己在生鮮產品領域的的專業知識與經驗為消費者提供營養搭配建議或者食用指導。另外,直播主播要注重與消費者的互動和溝通,實時瀏覽在線消費者的反饋,更加迅速、完整地回復消費者的疑問,運用你問我答的場景氛圍線索,形成人設和信任關系。

五、結束語

總而言之,生鮮直播銷售策略的制定離不開生鮮農戶、直播平臺、意見領袖三者共同的努力,缺少任何一個部分及環節,整個生鮮農產品的銷售都會大打折扣。所以農戶、平臺與主播應該從產品質量、價格折扣、平臺支持、主播特征與意見以及互動性與信任度等幾類影響指標綜合衡量各方的優勢,互相尋求幫助,以期直播生鮮農產品在將來有更好的銷售前景。