中國煙草卷煙出口存在的問題及對策建議

陳慶海

(山東中煙工業有限責任公司,山東濟南250014)

煙草作為一種特殊的農產品,其附加值高、需求彈性小,是一國稅收的重要來源,在國民經濟中扮演著重要的地位,我國作為煙草生產和消費的大國,一直以來實行專賣管理制度,形成對國內煙草市場的絕對控制。2019年全年,煙草行業完成卷煙產量4610萬箱,同比減少2.54%;商業銷量4742.4萬箱,同比增長1.47%;商業銷售額12376.18億元,同比增長6.41%。雖然國內市場平穩,但中國煙草在國際市場上品牌集中度不強、市場占有率不高等問題突出,與四大國際煙草跨國公司相比,我們無論從規模上還是影響上都存在巨大差異,尤其是加入WTO之后,煙草市場開放、國際控煙公約施加壓力越來越大,給中國煙草“走出去”戰略帶來巨大挑戰。2015年4月,中國開始牽頭推動“一帶一路”建設,這項偉大的工程貫穿于亞洲、歐洲、非洲三大板塊,沿線覆蓋65個國家和地區,人口多達44億,是全球最長、發展潛力巨大的經濟合作帶,為沿線國家建立良好的伙伴關系,促進各國產業升級和貿易起到巨大作用。因此,抓住“一帶一路”戰略機遇期,是中國煙草“走出去”戰略的重要一步,也是提高自身煙草產品國際競爭力的重要機遇。本文作者結合從事煙草出口貿易的實踐,引入貿易競爭優勢(TC)指數,詳細測度中國卷煙近年來的進出口現狀,分析影響中國卷煙對外貿易的因素,運用PEST分析方法深入研究中國煙草卷煙出口存在的問題,并結合一帶一路國家市場的分析,提出中國卷煙出口的相應對策和建議。

一、從貿易競爭優勢(TC)指數看中國煙草卷煙出口的現狀

用貿易競爭優勢(TC)指數來衡量中國煙草的國際貿易競爭力,TC指數是指一國進出口貿易的差額占進出口貿易總額的比重,反映了一國某產業的產業內貿易競爭力水平,計算公式為:

式中,Xij表示i國j商品的出口總貿易額,Mij表示i國j商品的進口總貿易額,當TCij＝0時,表示該國的j商品進出口持平;當－1＜TCij＜0,說明該國j商品貿易逆差,且值越接近－1,表明其國際競爭力越低;當0＜TCij＜1,說明該國j商品貿易順差,且值越接近1,表明其國際競爭力越高。

表1．1 中國卷煙貿易競爭優勢指數

從圖表中可以看出,2015——2019年五年中,中國卷煙貿易一直保持順差,差額有所波動。從總量上來看,無論是出口還是進口中國卷煙貿易總額都處于較低水平,順差主要得益于中國一直以來堅持的專賣制度、對國內市場的保護和中國消費者吸食習慣。但隨著對外開放的不斷深入,近年來,我國煙草進出口總額都有緩慢增長,稍有波動,從貿易競爭優勢指數可以看出,2015－2019年,我國出卷煙貿易指數維持在0.7左右,這也從側面反映出我國卷煙專賣制度的制度優勢,但從總量來看,出口總值不高,反映出在國際市場上中國卷煙產品競爭力不強的問題。

從波動上來看,中國卷煙進出口相對穩定,2018年是近5年來峰值,中國卷煙出口總額達到7.51億美元,與2015年相比增長24%,2019年出口總額出現下滑,同比減少6%。從圖1．1可以看出,中國卷煙出口雖存在波動,但波動幅度小,基本在6－7.5億美元區間波動,說明中國煙草產品在國際市場中表現穩定,市場未出現縮水,也沒有新的增長點。從圖1.2中可以看出,2019年中國卷煙進口總額達到近5年峰值,為1.17億美元,與最低年份2016年相比增長17%,增幅較明顯。在2017——2019年間中國卷煙進口持續增加,這也反應深化改革開放、“一帶一路”倡議等舉措下,我國卷煙市場對外開放程度小幅持續提升。

圖1．1 中國卷煙出口波動折線圖

圖1．2 中國卷煙進口波動折線圖

總體來說,中國卷煙對外貿易雖連年順差,順差并不能反映中國卷煙貿易的強國際競爭力,與跨國公司銷售額相比,中國煙草在國際市場占有率極低,這與中國卷煙品牌集中度低、產品質量標準低、創新研發力度不夠等原因是分不開的,因此,實施“走出去”戰略,既是提高中國卷煙國際競爭力的重要舉措,也是優化國內卷煙市場、調整市場格局、整合優勢品牌的內在需求。

二、中國煙草卷煙出口面臨的困難

盡管中國煙草“走出去”戰略不斷推進,但是受客觀環境影響,拓展國際市場也面臨諸多挑戰與風險。

(一)國際政治環境持續惡化

近年來,國際政局波譎云詭,地區政治不確定因素急劇增加,貿易大環境持續惡化。局部地區局勢動蕩,邊境管控封鎖持續升級,物流運輸幾近中斷;以美國為首的西方國家發起對部分國家禁運行動,導致貿易無法結匯。物流、資金流的持續封鎖,部分地區卷煙貿易幾近中斷。不利的政治因素成為制約中國卷煙出口煙的重要因素。另外,隨著國際控煙局勢日益趨緊,關稅貿易壁壘持續高漲。2020年疫情爆發后,反全球化浪潮風起云涌,貿易壁壘大規模復現,對中國卷煙出口帶來很大不確定性風險。

(二)國際經濟環境不利因素持續增多

面對國際控煙政策的持續收緊,國際煙草總體經濟環境趨于惡化。2019年“四大”跨國煙草集團全年銷量普遍下降4%左右;外匯市場的不穩定,也導致伊朗、伊拉克、敘利亞、土耳其等國家幣值波動,境外經銷商蒙受匯差損失,資金壓力巨大。2020年,突如其來的新冠肺炎疫情,深刻影響世界居民們的生活運轉,全面沖擊世界經濟運行。受新冠肺炎疫情影響,預計全球經濟將萎縮5.2%,國際貿易成本將抬高25%,世界商品貿易量將暴跌32%。疫情的疊加將給全球卷煙市場帶來更加不利的影響,主要體現在三個方面:

一是對國際市場購買力產生不利影響。新冠肺炎的暴發范圍和規模比SARS要大,與2008年的金融危機相比,對就業市場的影響更快、更深,進而對卷煙國際市場購買力產生了空前的負面影響。

二是對國際貿易成本產生不利影響。相對于購買力,國際貿易的另一要素——貿易成本也隨之急速攀升,主要體現在物流、倉儲、檢驗檢疫和清關等時間和費用上升;合同違約等不確定性風險增加;出入境管制和貿易保護主義抬頭等。

三是對渠道經銷商產生不利影響。疫情影響下,經銷商動銷緩慢、庫存高企,資金運轉困難,物資運輸渠道不暢,訂貨積極性嚴重受挫。

(三)國際社會控煙環境不斷收緊

預測到2025年,全球吸煙人口將不足13億。越來越多的社交場合和吸煙場所被世界各國的控煙組織干預和擠壓。在國際控煙框架公約的推動下,大多數國家為保護本國煙草工業,都對進口卷煙實行更加嚴厲的控煙政策,諸如關稅、阻燃、低焦、素包、警圖、室內禁煙等控煙措施的實施范圍不斷增加,簽約國煙草市場進入壁壘持續提高。

(四)國際技術競爭加劇

近5年來,以新型煙草制品為代表的新技術競爭不斷加劇。隨著“四大”煙草跨國集團的進入,新型煙草制品市場已開始由“藍?！敝饾u進入“紅?！彪A段,尤其加熱不燃燒制品市場的快速增長,對公司拓展國際市場帶來新挑戰。

菲莫國際全面推進無煙戰略,2019年IQOS煙支銷量達597萬件,加熱煙占菲莫公司收入比例達19%;英美煙草實施傳統煙草和新型煙草制品業務并重的“雙輪驅動”戰略;日本煙草繼續堅持以并購為主的擴張方式,吸納整合加熱煙品牌和渠道資源;帝國煙草剝離其他業務和資產,將更多資金投入到新型煙草制品業務。

新型煙草制品席卷全球的浪潮,將進一步壓縮傳統卷煙的市場容量,傳統卷煙國際競爭的激烈程度繼續加劇。

(五)國際煙草巨頭壟斷經營的壓力

煙草產品對中國本身是泊來品,曾經一度煙草工業在國內也被認為是夕陽產業,但是隨著中式烤煙的成功開發和快速發展,國產中式烤煙迅速占領了國內95%以上的市場份額,并給國家的改革和發展提供了大量的稅收,國內卷煙工業企業管理水平也大幅提高。但是由于吸食習慣的差異和國外煙草巨頭對國際市場長期的經營,中國卷煙出口的步伐一直受制于國際煙草巨頭對銷售渠道的壟斷,很難建立為我所控的銷售網絡。

(六)缺少長期戰略合作伙伴

中國煙草同國外客戶通常只是單純的買賣關系,雙方只注重短期購買行為,缺少長期戰略合作觀念,企業之間很少締結聯盟。中國出口卷煙進口商大多是中間商,還有不少中介公司,他們在經營煙草制品方面缺少專門人才和雄厚的資金實力,在國際市場營銷方面投入資源少、滿足于一賣了之。有些經銷商抱著投機心態,通過煙草貿易甚至是境外非法煙草貿易快速撈取第一桶金,沒有扎扎實實做市場的意愿。

三、中國煙草卷煙出口的市場機遇分析及對策建議

(一)“一帶一路”沿線國家煙草市場機遇分析

根據地理差異,“一帶一路”沿線64國被劃分成為東南亞11國、西亞與北非18國、南亞7國、中亞及蒙古6國以及中東歐22國,本文對各個地區的煙草消費習慣、貿易形勢進行概括描述,旨在為中國在“一帶一路”框架下煙草“走出去”戰略提供決策支持,有的放矢提高中國卷煙出口競爭實力。

表3．1 “一帶一路”沿線64國區域分布(不含中國)

1．東南亞11國。東南亞各國吸煙人口眾多,煙葉資源豐富,卷煙消費存在較大的增長空間,而且,除了新加坡、馬來西亞和菲律賓之外,其他國家的煙草市場并沒有被四大跨國煙草公司實際控制,各個國家的煙草發展呈現多樣化特征,雖然混合型卷煙分布較廣,但是馬來西亞和越南等國家的烤煙型銷量突出,超過了50%,本地煙草企業雖發展較落后,但受政策保護等影響,國內市場占有率較高,中國煙草海外投資環境較好,是“走出去”首選之地。

2．西亞與北非18國。西亞地理優勢明顯,近年來,中國在此務工人員眾多,是中式卷煙出口的重要潛在市場,而且西亞當地卷煙工業欠發達,卷煙消費大量依靠進口,年輕吸煙群體迅速增長,市場進入難度較低,中國煙草品牌具備一定競爭力;北非市場埃及市場被東方煙草實際控制,但國內政治風險較大,貿易出口存在風險,但其他非洲國家與中國關系親密,是中國煙草“走出去”的廣闊天地。此區域投資,應該關注政治風險基礎上,加強本地消費習慣研究,提供符合本地需求的卷煙產品。

3．南亞7國。南亞是世界上人口最多最密集的地域之一,同時也是世界上最貧窮的地區之一,受長期殖民統治的影響,南亞部分國家存在復雜的地緣政治問題,雖然南亞各國吸煙人口眾多,但是本地煙草企業市場份額較大,是國際煙草公司競爭的重點地區,對國內卷煙出口來說,屬于機會型市場,應該謹慎研究,適當投入。

4．中亞及蒙古6國。中亞及蒙古6國吸煙率普遍較高,但是市場實際被帝國品牌等跨國煙草集團控制,雖我國與本地區國家貿易頻繁,但是卷煙市場仍屬于機會型市場,投資需謹慎。

5．中東歐22國。中東歐在“一帶一路”沿線中屬于經濟發展程度較高的地區,卷煙市場穩定,品類齊全,且本地區國家對煙草控制度較高,卷煙市場被四大跨國公司實際控制,對中國卷煙出口來說并不屬于機會市場。

(二)相關對策和建議

1．加強制度創新,提高專賣管理效能。隨著加入WTO的不斷深入,外國煙草進入本土的壓力勢必越來越大,在此背景下,中國煙草應該及時加強制度創新和研判,完善專賣管理制度,守住本土卷煙市場。一是我們應該充分利用WTO非歧視性貿易原則和國民待遇原則等,靈活運用特定條件下的不履約條款,如“祖父條款”,優先使用國內立法權,完善專賣管理法律法規。二是充分借鑒國際先進經驗,如日本雖然名義取消了專賣制度,但是仍然通過立法來明確煙草產品實行嚴格管理,加強進口限制,制定針對打擊走私的法律法規,加大對卷煙反傾銷的監管,減輕國際市場對國內市場的沖擊。

2．優化資源配置,提升行業整體競爭實力。中國煙草已經具備穩定的產業鏈和供應鏈,具有強大的發展韌性。要堅持全國一盤棋,對改革和發展進行整體謀劃,也要統籌國內和國際兩個資源市場,進一步優化資源配置。既要堅持中式卷煙發展方向,繼續加大中式卷煙研發力度,通過中長期科技發展規劃和重大專項強化基礎研究和應用研究,推動產品創新,同時關注混合型煙草發展動態,推動品類創新。要最大限度地整合中國煙草在境外企業的人員、渠道及技術資源,努力打造好中國卷煙拓展區域國際市場的基地,不斷提高整體競爭實力。

3．充分研究消費習慣,提高產品適應力。消費者習慣是決定煙草產品能否獲得市場認可的關鍵,不同的地區,消費者的習慣也不相同,因此,中國煙草“走出去”,尤其是走進“一帶一路”市場,必須加強對不同國家和地區以及不同消費群體吸食習慣的研究,根據不同消費者偏好,從產品外觀、吸味等方面進行設計和改進,實現有針對性的投放和拓展市場。此外,在國際市場品牌培育階段,充分運用大數據分析,對不同產品的市場表現進行跟蹤和反饋,為產品的改進和品牌策略調整提供科學依據。

4．強化渠道建設,提高渠道控制力。一是積極探討境外網絡并購,發揮中國在“一帶一路”中政商關系友好穩定、民間交往頻繁的國家,直接或聯合收購當地煙草銷售網絡,實現對市場的迅速布局和進入,提高中國煙草品牌在當地市場占有率。二是積極開展跨國直銷,在符合出口國煙草銷售規定前提下,積極與進口國商場對接,設立專賣店或者專柜,進行跨國直銷,減少流通環節,節約物流成本,間接提升中國煙草產品品牌知名度;三是要按照國際卷煙市場長遠規劃對中國煙草在境外一批有實力的卷煙貿易合作伙伴進行調研分類,對那些信譽良好、實力雄厚、經營有方的合作伙伴,鞏固和發展合作關系,建立起真正的雙贏貿易模式。四是推行品牌合作,積極尋找與當地品牌的合作生產和捆綁銷售,實現互利共生、利益共贏。

5．強化品牌建設,提高品牌競爭力。為提高國際競爭力,中國煙草企業必須強化自身品牌建設,以中國煙草國際有限公司為主導,研究卷煙對外貿易追求的兩大高峰”,對唐以后的士族文化及士大夫文化發展產生了深遠影響。

《顏氏家訓》名實觀在思想史上有其獨特的地位和影響。魏晉南北朝時期,玄學盛行,各思想家祖述老莊,基本對傳統儒家名教采取批判態度,《顏氏家訓》名實觀注重“名”的教化作用,強調修身立德以達名實統一,是儒家名實觀的復興。此外,《顏氏家訓》的名實觀“在一定程度上調和了此前思想史上的‘無名’和‘正名’的觀點”[2]282－283。其以形影關系喻名實是以實為名本,因實定名;其堅持“名”有自身獨立的價值,在社會中具有“勸”的教化功能,實際上是持實體名用的觀點,調和了自然與名教、“無名”與“正名”。[2]282－283其實體名用的名實觀對隋以降的名實觀有一定影響。