Vlog在文旅宣傳中的應用研究

張楚玥 李芊

摘 要 隨著技術進步，人們閱讀習慣改變，短視頻成為了第二大網絡應用，成為人們現代生活中密不可分的一部分。在“互聯網+文旅”的大趨勢下，Vlog作為短視頻的內容形式之一，憑借平民化、個性化、強現場感等諸多優勢，成為許多鄉鎮文旅宣傳的破局優選。文旅Vlog未來如實現平衡審美追求與真實還原，提升Vlog創作意識與水平，增強用戶黏性與做好輿情檢測，以構建良好文旅新媒體生態，將為宣傳地方文旅帶來啟發和新機遇。

關鍵詞 Vlog；短視頻；文旅；發展路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）23-0051-04

基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃“后浪文旅——‘互聯網+’文旅信息創作分享平臺”（S202010554001X）；湖南省普通高等學校教學改革研究項目“基于文化自信的《文化市場營銷學》課程思政模式設計與實踐”（HNJG-2021-0738）；湖南省普通高等學校教學改革研究項目“課程思政視閾下‘四維三鏈一體’教學模式研究——以音視頻制作課為例”（項目編號：HNJG-2021-0742）。

我國正步入大眾文旅時代，文旅休閑已成為百姓生活中一項新的旅游消費選擇。根據中國旅游研究院公布的數據顯示：即便受疫情影響，2020年國內旅游人數仍有28.79億人，國內旅游收入足足2.23萬億元。今年旅游業逐步恢復，文旅發展勢頭整體向好，然而，國內大多鄉鎮文旅產業仍舊因為對新興媒體強大推導功能的忽視，面臨著低曝光率、低社會知名度的困境。伴隨網絡新媒體的迅速發展，以直播、短視頻等媒體形式創作的文旅內容備受文旅愛好者青睞。根據巨量引擎的數據公布顯示：18～40歲文旅用戶占比73.53%[ 1 ]。他們逐漸養成依賴Vlog短視頻做出文旅決策、拍攝Vlog（短視頻的一種）分享文旅生活的習慣。Vlog作為短視頻的一種內容形式，能夠簡單構建“場景化”敘事，給予觀眾強烈的參與感與沉浸感。短視頻助力文旅扶貧具有天然的優勢[ 2 ]。利用Vlog這一短視頻形式進行內容的制作與傳播是鄉鎮文旅在宣傳中的新嘗試，在互聯網時代如何利用信息技術和新媒體平臺成功吸引游客方面擁有啟示意義。

相較于當前主題、形式、內容等方面都出現日趨嚴重同質化現象的短視頻產品，Vlog因其獨特的敘事表達，對于個性與真實的強調而脫穎而出，更加貼合年輕受眾的審美。Vlog（Video blog），又名視頻播客，是一種碎片化記錄日常生活和分享經驗感受的短視頻形式博客。Vlog區別于其他視頻形式最顯著的特點在于大量的自拍式鏡頭設置。在視頻語境的對話和行動過程中，Vlogger始終保持與觀眾的直視，如同正和觀眾在現實中面對面交流。這般平等化的第一人稱視角拉近了Vlogger和受眾間的距離。根據艾媒咨詢公布數據：2019年中國的Vlog用戶規模已達2.49億人次，約占短視頻用戶規模的32.2%?！癡log+文旅”的組合，為記錄旅游提供了一種全新的表達方式：通過Vlog畫面，觀看者可以清晰捕捉Vlogger的個人形象和周遭環境，讓快節奏擠壓下的受眾能夠透過旅游Vlog身臨其境，與Vlogger共情，領略景點魅力，產生動身文旅打卡的渴望。

現有的鄉鎮文旅視頻宣傳大多以傳統宣傳片的風格呈現，往往只是宏觀展現當地景觀，缺乏平民化的語言解說，難以讓受眾產生文化共情。Vlog制作簡易、成本低廉，卻實現了敘事視角層面第三人稱到第一人稱的轉換，文旅內容層面大眾傳播到人際傳播的轉換，方便構建現場感，縮短受眾和鄉鎮文化之間的距離，提升受眾對宣傳當地傳統民俗與歷史文化的好感度和關注度，為鄉鎮文旅宣傳提供了破局之機。

生活、文旅、美食……現有媒體平臺的Vlog視頻內容呈現出主題多元化并存的格局。其中文旅Vlog占比位居第二[ 3 ]。截至2021年8月3日，新浪微博的#旅游Vlog#話題閱讀量達8 486.1萬，討論量8.2萬。Vlog在文旅宣傳上的應用主體當前主要分為兩種：名人明星和普通民眾。名人明星通過受邀或合作、自發錄制等方式，運用自身已有的流量吸引受眾觀看，此類Vlog的拍攝主要圍繞著名人明星展開，側重點更多地在于展現名人明星的魅力上，通過在個人形象塑造和宣傳的過程中為推廣當地旅游業發展提供新機遇。普通民眾的Vlog內容則更多側重于游歷文旅景點本身，Vlogger更多承擔著“講述者”的角色，為觀眾和旅游地之間搭建溝通的橋梁，以Vlogger的鏡頭來展現當地的特色人文景觀。

無論是名人明星旅行Vlog帶來的粉絲“get同款”效應，還是普通民眾通過自媒體平臺發布的旅行Vlog“爆紅”帶來的“網紅打卡”行為，都能有力證明Vlog這一短視頻形式在文旅宣傳上擁有著運用價值和借鑒意義。

2.1 偶發熱點的“保鮮”手段

Vlog常采用第一人稱敘事，在呈現視頻主題內容的同時也強調著Vlogger的個人生活分享。這一特征可以滿足受眾好奇的“窺探”心理，讓受眾進一步維持和增強對Vlogger和其相關內容的喜愛。

2020年11月，一段7秒視頻引發全網刷屏，丁真青澀淳樸的笑容，激起了眾多網友的關注和討論。丁真走紅后，扶貧干部迅速與其接觸，邀請其擔任“理塘旅游形象大使”，甘孜文旅部門為丁真開設B站賬號，通過短視頻背景和內容來展現理塘的風土人情和自然風光。其中，與專門的拍攝團隊合作于2020年11月25日推出了第一部Vlog《丁真的世界》。此后，分別于12月2日和12月7日發布了Vlog《普通國企員工丁真成都歷險記》的（上）和（下）兩部。截至2021年8月B站平臺的播放量數據來看，《丁真的世界》達346.2萬，曾獲B站全站排行榜最高第3名，兩部《普通國企員工丁真成都歷險記》也分別擁有120.3萬、81.6萬播放量的好成績。

理塘文旅部門牢牢抓住了丁真這一“偶發熱點”，有規劃、有遠見地讓丁真和理塘綁定，丁真成為理塘的“官方旅游代言人”也更持久地成為理塘最具有價值的IP。讓丁真流量制造的關注度，轉變為理塘文旅產業發展的巨大生產力。據數據顯示，“理塘”熱度自2020年11月20日起大漲，直至當月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，較國慶期間的搜索量翻了足足4倍[ 4 ]。理塘成功實現將丁真的流量變現的手段離不開對Vlog的使用，啟示我們Vlog對維持人物熱度上可發揮的“保鮮”作用。正是Vlog視頻的制作與發布，使丁真和理塘更持久地展現在大眾視野，讓網友更進一步了解丁真的同時也被理塘的特色文旅所吸引，對于刺激其旅行消費具有一定的推動作用。

2.2 名人擔任Vlogger實現引流

從Vlog形式的文旅宣傳成功案例來看，除卻以當地“網紅”為Vlogger的內容輸出，同已有一定知名度的名人明星達成合作，邀請和鼓勵他們來到當地進行旅游Vlog的錄制也是常見的可取手段之一。

2020年9月22日，央視記者王冰冰在內蒙古呼和浩特的一段實地直播報道走紅全網。B站上關于此次報道的新聞視頻《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》僅當日播放量便遠超500萬，在央視新聞開設B站賬號以來的視頻發布中播放量位居第二。作為“網紅記者”的王冰冰意外走紅后，在B站開設賬號“吃花椒的喵醬”，于2020年12月31日發布第一條Vlog《【冰冰vlog.001】帶大家看看每個冬天我必去的地方》，截至2021年11月，該條Vlog點擊已達2 365.7萬，在B站全站排行榜最高第1名。此視頻以王冰冰為第一視角，記錄了其在查干湖進行報道工作的臺前幕后，視頻中王冰冰以親切的生活化語言介紹查干湖冬季特色景觀和冬捕這一國家級非物質文化遺產，品嘗當地特色美食胖頭魚，積極同鏡頭進行“互動”，獲得廣大網友好評。透過王冰冰的Vlog成功案例我們不難看出，地方的文旅宣傳部門可以與已經具備一定知名度的“網紅”或明星建立合作關系，借現有IP進行引流，以名人為Vlog的主角，透過他們的視角以一種更為親切自然的方式向受眾呈現當地的自然景觀、特色美食與人文風光。

2.3 構建地方原生創作生態

互聯網時代，隨著經濟建設和社會文化的發展，許多文旅小鎮構建起了“官方+原住民”相結合的地方原生創作生態，除了官方文旅部門創建的視頻賬號，越來越多的農村互聯網用戶也被賦予話語權，得以投入到短視頻的創作熱潮之中，通過自媒體塑造新的鄉村形象，通過第一人稱視角拍攝、記錄自己的生活點滴來宣傳家鄉的文化和景觀，發布了許多廣受大眾歡迎的Vlog式短視頻作品，為促進當地的農產品銷售和旅游都起了重要的推動作用。

松陽縣大東壩鎮橫樟村的抖音創作者張俊杰，通過視頻賬號@大山里的秘蜜發布自己在家鄉養蜂采蜜的工作經歷以及隨手拍攝的日常生活Vlog，截至2021年8月，該賬號已獲贊4 134.5萬，粉絲數達255.7萬，在提升家鄉知名度的同時，@大山里的秘蜜也為家鄉包含土蜂蜜、高山筍干等在內的農副特產帶貨，單是抖音平臺的總銷量已突破5.5萬件。

此外，短視頻平臺也以鄉村扶貧為口號，大力支持文旅宣傳。2018年字節跳動曾啟動信息扶貧項目：“山里DOU是好風光”，通過發起相關話題，以短視頻形式展示鄉村貧困地區大山里的風光。在此項目中，抖音平臺自主挖掘典型形象、優質素材，將鏡頭對準鄉村文旅小鎮的居民，通過講述他們的故事來展示當地的非物質文化遺產和特色景觀。

3.1 平衡審美追求與真實還原

除卻旅游記錄主題，對文旅宣傳起影響的Vlog中主角（即Vlogger）多為當地的農民，內容常以拍攝其在文旅小鎮的日常勞動和記錄生活為主，如特產采摘、美食烹飪、工藝制作、放牧養殖等。相較于現在的一般審美旨趣傾向于年輕貌美，農民那粗糙笨壯的形象和簡樸單一的裝束并不具有優勢。視頻內容欠缺亮點、千篇一律很容易引發觀眾的審美疲勞感。同時，許多早期農村Vlog制作中，創作者為能夠得到大量人群的關注，視頻內容多為獵奇、低俗的風格，例如跳冰河、過度飲酒等，缺乏深度思想內涵，也缺乏審美韻味，極易傳播不良風氣。因此，在進行Vlog的創作時需要爭取在真實還原文旅小鎮居民淳樸自然的生活韻味的基礎上迎合受眾的審美旨趣，可以找尋外在形象優越的原住民當任Vlogger進行拍攝，也可以在提升敘事語言、拍攝技術、選題創意性、挖掘故事內容等方面下功夫。

3.2 提升視頻創作意識與水平

隨著互聯網的發展和短視頻平臺的火爆，Vlog逐漸破圈自小眾走向大眾，高質量內容并未隨著普及而增多，網絡上大部分文旅Vlog作品仍面臨“出圈難”的困境。優質生產力的缺乏在很大程度上限制著文旅Vlog的發展和影響力的擴大。Vlog最受觀眾青睞的地方，便是Vlogger在視頻中所呈現出的真實與個性。然而放眼現實，特別是在包含農民在內的鄉鎮文旅宣傳體系中，持有鮮明個性、精致表達和專業素質的人仍屬少數，這是導致Vlog作品至今仍無法廣泛作用于文旅宣傳的重要原因之一。此外，Vlog視頻創作者表達能力、敘事手法和拍攝技巧的不足也是限制優質Vlog產出的一大影響因素。

為提升Vlog創作者尤其是鄉鎮農村地區創作者的生產力，各級在形成和發展專業的宣傳創作專業團隊的同時，也需最大限度地調動群眾積極性，為人們使用自媒體平臺的業務培訓和指導提供幫助，尤其可以鼓勵已經掌握互聯網技術的年輕人為家鄉的宣傳出謀劃策貢獻自己的創意，進一步培養地方原生創作生態。

文旅Vlog創作者自身也應該要不斷學習，增強自己的科學文化知識和藝術修養，培養正確的審美傾向和價值取向，在視頻中多用鏡頭語言主動傳遞正能量，在記錄生活的同時積極追求新意、磨礪技術，挖掘自身的特點和優勢，塑造獨有的Vlogger形象來打動人心。

3.3 增強用戶黏性，做好輿情監測

互聯網上發布的Vlog作品在傳播信息的同時，也為人們構建了新的交流平臺。在觀看Vlog的同時，觀眾可以通過點贊、評論來表達個人的支持認同或分享個人的觀點看法。Vlog運用于文旅宣傳時，本身因“田園牧歌”式題材親民的特點，Vlog發布者應培養與受眾之間進行雙向傳播的意識，鼓勵受眾積極點贊、評論，并且積極回應和吸收受眾的意見建議。這不僅能為創作者的內容題材選擇和語言風格等方面提供取向參考，還可以提升視頻的互動性，縮短視頻與受眾的距離感，讓觀眾能夠進一步感受到淳樸、自然的文旅風格，增強Vlogger的親切感，從而加強用戶黏性。

此外，短視頻平臺也應為文旅Vlog創作者拓寬商業變現的渠道、構建多元的內容創作激勵機制，以活躍地方文旅的原生Vlog內容創作生態，鼓勵更多創作者產出高質量Vlog作用于文旅宣傳之中；對于Vlog進行更精準的質量監管，及時檢測、篩取、推送，加大優質Vlog作品曝光力度，激勵高質量創作者的持續產出，為地方文旅增強知名度和影響力[ 5 ]。政府和當地旅游相關部門也要積極關注互聯網平臺上已發布文旅Vlog作品下用戶的評論，做好旅游地相關的輿情監測和危機處理工作。當出現正面的旅游輿論時，應該不驕不躁繼續完善相關工作，使服務質量更上一層樓；當出現負面的旅游輿論時，要及時回應和提出整改措施，爭取把對旅游目的地的聲譽損壞減到最小，并且樹立起負責任的正面形象。

4 結語

信息時代，地方文旅的宣傳離不開對新媒體平臺的運用，而短視頻的出現和“爆紅”為擴大地方文旅知名度提供了新路徑。Vlog作為新興的短視頻形式之一，以其高互動性和現場感容易激發受眾情感認同吸引關注，并以其貼合文旅風格的諸多特點在文旅宣傳中具有極大的潛力作用。利用好Vlog形式積極創作短視頻，在發揮好宣傳作用的同時，也能夠使當地更好地進行自我形象的定位和審視，還對當地原住民提升思想素質以及挖掘和創造當地新文化元素孕育著新的機遇。從長遠來看，將Vlog視頻形式融合于文旅宣傳之中不斷進行創新和優化，有助于實現文旅行業的可持續發展。

參考文獻

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[2]陳倩，王超群.短視頻助力文旅扶貧的發展模式研究[J].新聞潮，2021（5）：25-27.

[3]巨量引擎.巨量引擎：2019抖音文旅行業大數據報告[R/ OL].[2020-01-07].https：//zhuanlan.zhihu.com/ p/297809873

[4]央視新聞.“理塘”熱度猛增620%！丁真接受總臺央視記者采訪聊走紅[EB/OL].[2021-03-05].https：// mp.weixin.qq.com/s/3Gt4u GMA6x Ksxs OSK8Lsbw.

[5]孟璐.Vlog在國內發展的現狀，問題與對策建議[J].新媒體研究，2019（17）：44-46.

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