鄉村文化類短視頻傳播策略研究

梁榮彬 肖暢

摘 要 以鄉村文化類短視頻為研究對象，分析我國政策、技術、經濟方面對它的推動作用；結合“念鄉人周周”短視頻內容親切真實、正能量、故事性強的特點，提出創作者在創作時需要傳達積極的內容和價值要求；提出未來鄉村文化類短視頻的發展應圍繞作品內容的精品性、傳播方式的創新性、受眾定位的精準性進行優化，以尋求更好的發展空間。

關鍵詞 鄉村文化；自媒體；念鄉人周周

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）23-0063-03

習近平總書記指出，鄉村文化是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體，耕讀文明是我們的軟實力[ 1 ]。鄉村文化相對于城市而言，是鄉民在農業生產和生活實踐中逐步形成并發展起來的道德情感、社會心理、風俗習慣、是非標準、行為方式等，反映鄉民的處事原則，社會認知模式。伴隨城市化進程的推進，鄉村區域不斷縮小，鄉村文化也逐漸變得鮮為人知，如何讓鄉村文化重喚生機，讓大眾重新認識鄉村文化成為一個重要議題。近年來，短視頻的興起為鄉村文化傳播提供了一個重要契機，越來越多的鄉村文化類的內容生產者開始加入短視頻創作行列，憑借優質內容和獨樹一幟的風格吸引大量受眾，在展現自我的同時推動鄉村文化的傳播。

短視頻的發展為鄉村產業建設、品牌建立提供了更多的發展機會。創作者以樸實的拍攝手法、接地氣的口語表達向受眾展現自己的生活方式，不斷助力鄉村農業發展，傳播鄉村文化?，F如今，我國鄉村文化類短視頻已呈現欣欣向榮之態，這主要得益于國家政策對發展鄉村文化的大力支持，科學技術的普及讓鄉民掌握相關技能，以及產業融合對鄉村經濟的帶動。

1.1 國家政策：“鄉村振興”的戰略支持

近年來，國家為打贏脫貧攻堅戰，實現鄉村振興已出臺眾多政策。從2018年2月《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》到2021年《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意義》[ 2 ]，這些政策都明確指出要把鄉村建設放在社會主義現代化建設過程中的重要位置，調動社會各方力量把建設全媒體平臺融入鄉村振興戰略當中，從而全面推進我國鄉村地區的產業、生態、人才發展和組織振興，打贏脫貧攻堅收官之戰。在國家政策的支持下，越來越多的鄉村地區把自媒體作為鄉村振興的“助推器”。例如內江市人民政府為東興區高粱鎮慈花村舉辦的“相約桃園，助力扶貧”主題直播，在開播半小時便賣出近萬斤水蜜桃；廣西樂業曹文飛縣長在直播半小時內賣出沃柑20噸；商河縣常務副縣長陳曉東直播賣扶郎花，短短38秒內售完4萬支。在國家政策的扶持下，借助自媒體進行發展的鄉村地區與日俱增，短視頻支農興農的效果不斷顯現，眾多鄉村區域迎來了經濟增長和文化傳播的雙贏局面。

1.2 技術賦權：“數字鴻溝”的逐步縮小

經濟合作與發展組織認為：數字鴻溝是不同社會經濟水平的個人、家庭、企業和地區在接觸信息通訊技術和利用因特網進行各種活動的機會差距[ 3 ]。20世紀七八十年代，我國經濟重心主要傾向城市地區，導致城鄉差距逐漸擴大，20世紀90年代中期，我國開始重視“三農”問題，并加大對鄉村建設的扶持力度，使鄉村發展情況有所好轉，城鄉數字鴻溝顯著縮小。近年來，互聯網技術的普及賦予了鄉村民眾生產內容的權利，讓他們能夠借助互聯網推動鄉村經濟的發展并傳播鄉村文化。

CNNIC數據顯示，截至2020年12月，我國網民總體規模為9.89億，互聯網普及率為70.4%，其中農村網民規模為3.09億，農村地區的互聯網普及率為55.9%[ 4 ]。以上數據說明我國城鄉差異正在不斷縮小。在此背景下，鄉村地區越來越多的人開始利用短視頻展現鄉村生活、傳遞鄉村文化，甚至通過拍短視頻獲得收益?；ヂ摼W“鄉村風”的興起，讓大眾對鄉村面貌有了一個全新認識，并打破了對鄉村文化低俗、地區落后的刻板印象。技術賦權下的鄉民充分發揮了創作者的主體性，借助自媒體平臺分享自己的日常生活，同時也對鄉村文化進行傳播，讓鄉村文化能夠踩在“技術”的康莊大道上走向大眾、面向世界。

1.3 社會經濟：“短視頻/直播+”的產業融合

2020年11月，快手科技副總裁余敬中在“中國線上新消費高峰論壇”上提出短視頻直播對各行各業的滲透、包容和深度結合，可能會超過互聯網歷史上其他的任何業態?，F如今，與“短視頻/直播+”融合的產業范圍已越來越廣泛，從餐飲到住宿，從醫療到教育等眾多方面均有涉及，并取得了巨大的經濟效益。在這樣的大背景下，鄉村產業也開始與“短視頻/直播+”進行聯動，實現鄉村產業發展、經濟振興與文化傳播的共同推進。例如“蜀中桃子姐”通過抖音平臺發布視頻和直播帶貨，獲得了巨大的經濟效益。截至2021年10月29日，“蜀中桃子姐”共直播416場，其中帶貨直播327場，場均銷量1.4萬，銷售額33.6萬元。不僅如此，蜀中桃子姐名下還有兩家淘寶店，“缽缽雞調料包”在這兩家店穩居銷量冠軍，月銷售近16萬單；另外，還有被稱為“最美仙姑”的視頻創作者李子柒，通過拍攝視頻銷售自己旗下的農產品，其中“李子柒螺螄粉”月銷售量高達150萬單，2018年天貓店鋪總銷售額達1.008 3億元。

隨著互聯網技術的愈加成熟，“短視頻/直播+”的形式正在和鄉村地區的農產品加工業、旅游業、服務業等不斷融合，促進鄉村地區的經濟發展與產業振興。

“念鄉人周周”是2021年爆紅的鄉村短視頻博主，被眾多網友戲稱為“男版李子柒”。周周原名莫宙，出生在貴州銅仁的一個山區，于2019年開始涉足短視頻領域，內容以展現鄉村生活為主。截至2021年11月1日，其賬號在抖音平臺發布視頻229個，收獲866.4萬粉絲，點贊量高達1.3億。在周周的視頻中，洋溢著濃濃的鄉村氣息，激起了眾多網友對鄉村文化的關注與熱愛。

2.1 內容親切真實，喚起鄉村記憶

在社會科學領域中把個人的記憶過程分為三個環節，分別是識記、保持、回憶和再認[ 5 ]。在“念鄉人周周”的短視頻中，主要通過讓受眾回憶和再認喚起鄉村記憶。其喚起方式主要有以下兩種：第一種是情景再現，即通過特定的事件喚醒受眾記憶。例如在2021年9月28日，“念鄉人周周”發布了一條拾稻穗的視頻，獲得了75.9萬的點贊，2.8萬條評論，熱評多在回憶童年拾稻穗的過程。評論“在那個秋天，下課鈴剛響，一群小伙伴從破舊的瓦房校園沖出，他們奔向剛收割完的稻田，因為那里有收割完遺漏的稻穗”獲得了1.6萬的點贊，讓兒時拾稻穗的經歷重現腦海；第二種是借助特定道具喚醒受眾記憶，例如周周短視頻中經常出現簸箕、竹簍、扁擔、打谷機、碎瓦片等道具。評論“看到你拿碎瓦片刮絲瓜，想起小時候媽媽也是這樣刮絲瓜和土豆”喚起了許多受眾對于鄉村的回憶。隨著機械化和自動化的快速發展，這些傳統農具已從人們的生活中逐漸淡出，成為了承載一代人記憶的特殊符號。

在周周的視頻里，沒有浮夸的演技、沒有高級的蒙太奇技術，也沒有生硬的廣告植入，只有最淳樸的鄉村生活：下河摸魚、上山砍柴、林間采松茸……讓許多從鄉村走向城市的人們回憶過去，回憶童年。在城市化背景下，鄉村依然是眾多民眾的心靈依托，農村的大量消失并不意味著鄉村文化的消亡，反而讓鄉村文化變得愈加珍貴。

2.2 故事化表達，增強受眾吸引力

故事化表達是短視頻制作時常用的一種技巧，它不僅需要出演者表現自然，環境真實，還需要視頻的視聽語言符合大眾審美，能夠滿足受眾的審美需求。在周周的短視頻中，不同人物的個性化塑造是故事化表達的一個重要因素。在視頻中，周周通常是視頻的主角，以展示才能，介紹鄉村文化為主，塑造了一個勤勞樸實、善良能干、年輕有為的形象；而東毛則扮演一個配合的輔助角色，時不時以幽默的話語增強視頻的趣味性，展現出樂于助人、寬宏大度、風趣幽默的形象。兩者結合在一起，讓視頻內容變得更加豐富生動。另外，方言的使用也是吸引受眾的一個重要因素。方言作為一種獨特的民族文化，傳承千年，有著豐厚的文化底蘊，同時也具有非常強的地域性。周周的短視頻中通常使用貴州方言交流，帶有濃郁的貴州文化特色，這不僅能夠讓當地人感覺到親切，也會讓其他人感覺視頻內容的親切真實，增強作品的生活氣息。最后，視頻中鏡頭語言的流暢切換也能夠吸引受眾。周周的視頻中，鏡頭語言較為豐富，拍攝美食采用特寫，人物交流用中景，展現鄉村環境時則用全景，視頻中多樣化的視聽語言給受眾帶來了一場獨特的“視聽盛宴”。

2.3 線上線下融合，提升社會價值

在當下快節奏的社會里，曇花一現的視頻博主比比皆是，大部分人很難長期保持熱度，許多鄉村自媒體博主急于將“田園生活”轉化為“田園經濟”導致遭到受眾排斥。很明顯周周并不屬于這一類人，他在視頻里融入正能量和鄉村文化——鄉村的慢生活、兒時的記憶、青山綠水的環境等，也正是因為這樣才打動了眾多網友，讓他獲得了一大批忠實粉絲。

2021年9月，“念鄉人周周”以“農村弟弟短視頻創業供姐姐上大學”“山里娃記錄農村生活爆紅”等標簽沖上微博熱搜，隨后《新京報》《中國日報網》《新華網》等傳統主流媒體紛紛對周周進行報道。其中《新華網》和《中國日報網》對他的評價分別是“弟弟支持姐姐求學、幫助村民淘井和修路，這一正能量滿滿的農村青年，總是優先考慮身邊的人”“青春年少、笑容純真、莫名的治愈”?，F實生活中的周周是村里家喻戶曉的孝子，少年之際便挑起家庭的重擔，照顧重病的母親，供成績優異的姐姐上學；網絡上的周周則是一個鄉村文化的宣傳者，借助自媒體將當地的風景、文化、特色傳遞出去，帶動當地的旅游產業、農產品加工業發展，促進鄉村振興。綜上，周周給我們展現的一直都是有擔當、正能量、淳樸的榜樣形象，值得社會廣大青年學習。

“念鄉人周周”作為一個集美食、手工、生活等多樣化形式的鄉村自媒體，從2020年創建賬號至今獲得了網友的一致好評，并被多家傳統媒體爭相報道。由此，我們可以從中吸取優秀經驗，助力未來的鄉村自媒體朝著更好的方向發展。

3.1 垂直領域深耕，創作優質內容

在信息爆炸的時代，紛繁蕪雜的內容已經很難長期吸引受眾，要想在眾多信息流中站穩就必須找到自己的特色領域。自媒體相較于傳統媒體的單向傳播模式有一個全新的突破，它更具開放性、互動性，能和受眾進行即時交流，可以根據受眾反饋對內容進行持續化輸出，增強粉絲黏性。另外，要想獲得好的傳播效果還必須注重視頻的內容質量，在流量時代只有保證優質的內容才能長盛不衰。創作優質內容，主要把握以下兩點：首先，保證內容的真實性。在鄉村短視頻曝光率不斷上升的背景下，真實的創作內容往往更能吸引受眾，通過真實的環境和內容來增強傳播者與受眾之間的情感共鳴；其次，保證內容的原創性?，F如今，受眾的審美和興趣取向日益豐富，要求也日益嚴格，倘若輸出內容缺乏創新性和原創性則很難吸引受眾，另外抄襲也會嚴重影響自身品牌形象。為此，創作團隊要拒絕同質化，不斷創新視頻內容，增強吸引力，才能保證視頻內容滿足受眾需求。

3.2 媒體深度融合，傳播賦能升級

新媒體發展至今，多方媒介聯動的傳播模式已經成為大勢所趨，是現在人們常用的一種傳播方式，媒體融合能最大限度的擴大傳播范圍和傳播效果。

同時，由于互聯網技術的快速發展和媒體接收終端的不斷豐富，鄉村文化的傳播方式也越來越多樣化，擺脫了早期鄉村由于地理位置偏僻、互聯網普及度低等因素造成的環境封閉、“走出去”困難等問題。要想獲得知名度，不僅要抓住機遇，還需要掌握一定的知識與技能。促進媒體融合，創新傳播方式是能夠在這場“戰爭”中獲得勝利的重要法寶，它能夠有效擴大傳播的影響力，提升傳播效益。例如：西安曾以“傳承農耕文化，建設五美鄉村，敬農愛農助農，推進鄉村振興”為主題舉辦的“西安農民節”，借助網絡平臺，將西安的農產品和鄉村文化傳遞給更廣泛的受眾；云南省雄州永仁縣通過舉辦“云直播”“抖音挑戰賽”“云旅游”等活動帶動當地的旅游業和農產品加工業，其中“云旅游”的觀看人數達到了2 358.4萬，并售出上千單特色產品，為當地帶來巨大的經濟效益和社會效益?？傊?，媒體融合能夠為鄉村創作者最大效能的傳遞鄉村文化，對鄉村產業、旅游業的建設也有著不可忽視的能動作用。

3.3 打造特色IP，建設品牌文化

《2018中國文化IP產業發展報告》對IP進行了再定義：特指一種文化產品的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力，長變現周期的文化符號[6]。從鄉村文化類視頻創作者的角度看，這類IP代表著一個品牌、無形資產，可以通過商業化運營、產業化融合轉化為消費品，實現流量和產品的變現。因此，自媒體創作者應打造屬于自己的特色IP，提高自己在網絡中的高辨識度。在鄉村文化的傳播過程中，要不斷挖掘所處地域的特色文化，從多個角度豐富自己的作品內涵，奠定自身視頻內容的文化基礎，擴大IP影響力，逐漸建立屬于自己的高質量品牌。目前，在短視頻領域中成功打造自己品牌的創作者有很多，例如親切接地氣的“滇西小哥”，青春美食田園風的“李子柒”等，他們通過打造個人IP和借勢營銷等方式打開知名度，成功創立了自己的電商品牌。建立了自己的特色IP，更容易在創作內容中喚起受眾的文化記憶，從而聚集互聯網上有情感共鳴的群體，通過品牌影響力實現鄉村文化“走出去”。

本文通過分析政策、技術、經濟背景下“念鄉人周周”走紅的原因，為鄉村文化類短視頻的傳播提供了一定的借鑒意義。要實現鄉村文化廣泛傳播，就必須堅持垂直內容表達的真實性，順應媒體融合的發展趨勢，打造特色IP，從信息超載的內容市場中脫穎而出，吸引更多人了解鄉村文化，讓鄉村文化重喚生機，走向大眾。

參考文獻

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[3]韋路，謝點.全球數字鴻溝變遷及其影響因素研究：基于1990—2010世界宏觀數據的實證分析[J].新聞與傳播研究，2015，22（9）：36-54，126-127.

[4]中國互聯網絡信息中心.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].（2020-04-27）.http：//www. cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7057/202004/ t20200427_70973.htm.

[5]邵鵬.媒介記憶與個人記憶的建構和博弈[J].當代傳播，2012（4）：26-28.

[6]劉英杰，季麗莉.從“蜀中桃子姐”看鄉村文化短視頻傳播策略[J].新聞研究導刊，2021，

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