短視頻中的“曹縣”——網紅村的媒介形象自塑與風險呈現

楊瑾

摘 要 短視頻中的“曹縣”是一場以短視頻為陣地、由鄉民弱勢群體發出、利用地域語言作為標出性武器的自塑實踐，經過網民再情境化二創倒逼官方議程，最終形成以標語為主要文本形式的共享符號。以曹縣為典型的鄉村自塑實踐是久未發聲的“邊緣人群”的再次出場，生發出彌合城鄉鴻溝、重構鄉村文化主體性的宏大意義。但同時隨著商業資本和劣性競爭邏輯的入侵，鄉村自塑實踐也面臨著可見與不可見的雙重風險，鄉民主體性的實現與鄉土文化的留存也存在諸多隱憂。

關鍵詞 鄉村短視頻；網紅村；媒介形象；媒介賦權

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）23-0093-03

2021年3月“曹縣是什么?！蓖簧蠠衢T，圍觀中心的曹縣與長久以來“凋敝”“貧困”“弱勢”的鄉村想象相異引發熱議，以曹縣為代表的鄉村被看見了。從基層上看去，中國社會是鄉土性的[ 1 ]。與人類學研究相對照，傳統影視創作將鄉村作為中國社會民族性的代表符號，地域概念下的農村被注入文化因子，成為與時代相關聯的鄉村圖景，但真實鄉村及鄉民本身都與這些意象相去甚遠。隨著媒介技術條件普至鄉村對媒介鴻溝進行數字反哺，鄉民在短視頻平臺以新興姿態發聲進行自塑實踐，鄉村短視頻如何展現鄉村形象，面臨何種風險則是本文討論的出發點。

在傳統媒體中心化傳播模式中，鄉民以血緣地緣的人際間傳播為主，鄉村始終是被注視和建構的邊緣他者。鄉村被媒體組織作為城市陰影敘事：一方面在現代化改造進程中都市大生產模式獲得短暫繁榮，單一無物的鄉村成為城市化建設的對象呈現出與城市截然相反的“亟待拯救”的媒介形象；另一方面依托大都市的傳統傳媒業在自負盈虧的背景下以都市信息為主，鄉村信息不僅獲取成本高且無法滿足城市需求同時無法被鄉村消費，遙遠鄉村成為都市媒介話語情境中的“無”，村民常年喪失可見性和話語權成為?？乱饬x上“被看的自我”。

從發展傳播學來看，新農村建設、鄉村振興等一系列政策組合下的媒介治理緩解鄉村媒介饑渴改善鄉民媒介素養，是對傳統鄉村的再發現。在城市資本飽和而鄉村基礎設施完善的背景下，短視頻進入鄉村客觀上帶來新興傳播場域，呈現出傳播主體去中心化、內容多元化、接近性使用的特征。同時，在都市普遍焦慮下鄉村的自在狀態成為寄托本體安全感的隱喻，鄉村及其生態生活多樣性不再被城市遮蔽，其本身的文化實踐與意義成為異質性景觀。政企合力向鄉村流量傾斜，鄉民通過短視頻進行自塑實踐激活鄉村日常生活可見性，展現出欣欣向榮的鄉村數字圖景，也出現與城市網紅遙相呼應的網紅村民及網紅村。網紅是指互聯網時代通過網絡媒介出名的人，是當代社會的一種新型名人[ 2 ]。而本文的網紅村則是指通過網絡媒介出名的、廣義上的鄉村，不局限于地域劃分上的鄉包含縣、鎮等形態組合而成的鄉村集合體。網紅作為現代化技術產物，因隨流量聚集而呈現出流動性，與穩定的鄉村產生奇妙結合。

2.1 源起：弱勢地域語言的自我標出

曹縣的走紅源于一句地方口音標語，在以普通話為主的影像語言中異常突出。普通話作為國家標準語能最大程度的脫離個體差異與文化語境，達成最大范圍認同。標準語與開放網絡有聯系，而方言則與封閉網絡有關。鄉土社會作為熟人社會，語言是非必要的，語言表達長久穩固因而夾雜高度情境化的語詞和地域性意義，適用性的狹窄關聯著群體內部的認同感?；ヂ摼W開啟陌生人社會而方言以聽覺辨析相同文化背景的族群，在強勢文化語言身份的入侵下成為重現地域文化身份、對抗主流語言身份、獲取地域歸屬感的直接方式，如華農兄弟、李子柒、蜀山桃子姐等鄉村網紅視頻中的方言對話。弱小文化語言利用地域口音作為“弱者武器”對自身文化身份進行標出，但同時社會區隔體系存在一個可供識別和辨析的聲音之維[ 3 ]，當鄉土口音成為一種并未獲得標準語認可的標出性元素傳播時，凸顯出文化及社會階層的隱性斷層。

2.2 發酵：二次創作造就網絡迷因

曹縣的破圈是一場具有自發性、易逝性、非理性的網絡迷因（Internet meme）。曹縣因獨特口音被新潮網民獲知后，對曹縣進行了以“模仿”與“拼貼”為主的圈內創作?！澳７隆奔词菍⒉芸h口號進行打包創作，即對原視頻及原句進行單調重復模仿，是低層面的、非風格的。約翰·克拉克（John Clark）認為風格由拼貼實現，拼貼是對主文化的另類使用傳達著拼貼者對重要話語形式的改寫、顛覆和延伸[ 4 ]。對曹縣的拼貼創作是對地域性意義進行摘取、分解及生成新語境的“再語境化”過程，“曹縣”由此轉化為“鄉村”集體的代名詞。在“北上廣深曹”等一系列的亞文化創作中，網民圍繞著“曹縣”在易鏈接、低限制的社交媒體廣場中創作交流實現虛擬共聚陷入不分城鄉的全網狂歡。北京、上海等現代化都市意象的引入加深荒誕意味，二元深刻立場下的城鄉實際差距被顛覆，房價物價等城市問題被納入創作語境，以戲謔話語自嘲，以喜劇方式消解現代化焦慮，“曹縣”在網友二次創作和情緒的不斷發酵中，逐漸脫離本體成為“中間景觀”。

2.3 破圈：網民倒逼官方議程設置

網民對曹縣的再語境化及去低俗化處理拓展了傳播邊界，民間輿論場的火熱倒逼官方輿論場做出回應，由此形成了真正意義上的“破圈”。曹縣縣長舉行發布會表示“無論是正面還是調侃，我們都歡迎……看一看真實的曹縣”，央視網發布微博“曹縣怎么突然成了快樂星球”及采訪視頻，其他官方媒體矩陣也接連報道。議程設置假說（Donald Shaw.Maxwell McCombs）認為，人們對某些議題的關注度主要取決于議題被報道的頻率與強度。鄉村始終是傳統媒介議程中的一部分，但大事記的報道方式形塑固化且單一的鄉村。網絡的多向傳播結構打破傳統媒介格局，信息能多向快速繁殖擴散甚至于重構議程。唐納德·肖（Donald Shaw）預言的“草紙社會”逐步實現：水平媒體和垂直媒體不再獨屬于固定群體而走向新媒介環境下的聯合，網絡中的議程設置開始由縱向（貫穿所有人群的）議程以及橫向（只適合于特定人群）議程共同作用。隨著網絡社區邊界逐漸模糊網絡流動性增強，新興而龐大的農村用戶擺脫了單向的、被支配的受眾身份轉向“產消者”的雙重身份，進入“經緯縱橫聯合”的網狀傳播系統以自身的方式傳遞意義建構議題。

2.4 下沉：標語作為共享符號聚合爆發性共同體

“曹縣標語大賽”的特殊數字時空場賦予網民統一的“非曹縣人員”身份，召喚聚集與關注，共同創造標語文本的過程消解了激烈的底層反抗，標語成為共享符號凝聚著互動儀式所需的共在感和參與感。但正如柯林斯（Randall Collins）所說“他們的符號盡管具有瞬間的集體興奮，但并不能重新喚起人群本身”，由被動符號串聯起的共同體只是一種易變的、短暫的經歷，無法結成穩固的共同體提供人們抵御現代焦慮所需要的本體安全感。身體和共同體成為現代人最后的庇護[ 5 ]，隨著第二現代到來，穩固的社會聯系與共同體的建立更為艱難，“衣帽間共同體”（Cloakroom Community）成為尋求寄托的暫時性方案。鮑曼（Zygmunt Bauman）以隱喻的敘述揭示了因爆發性事件（舞臺景觀）吸引了共同目光從而構成的不穩定的、稍縱即逝的暫時性共同體，而如“曹縣”一般爆火又沉寂的網絡迷因持續不斷的形成著類似的次級共同體，網民在永恒的抽離—嵌入—再抽離中游蕩，迫切的問題、需求與話語都在暫時的“嘉年華樂趣”中被旁置和解構了。

卡斯特（Manuel Castells）認為，當代社會存在網絡把關權。倘若某節點相關信息被傳播網路排斥，就會出現該節點在傳播媒介中的不可見或低可見度[ 5 ]。在新媒體傳播網絡無中心的傳播態勢中鄉村似乎也擁有了被看見的權力，但這樣的可見隨著資本進入帶來了極大的風險。

3.1 可見的鄉村：奇觀策展與自我馴化

在流量的馬太效應下，鄉村為爭奪注意力由“景觀”轉為“奇觀”，由“審美”走向“審丑”，由“展演”取代“展示”，鄉村逐漸畸化。在刻意追逐城市相反面以獲取視覺數據的訴求背后，土味符號從初出場時的鄉土話語及弱者反抗姿態異化為眼球經濟下的自我標出表演，成為被視覺經濟、流量資本、商業邏輯收編規訓的鄉土“奇觀”，喪失其主體性地位。在對立文化中，中項無法自我表達甚至意義不獨立，只能被二元對立范疇之一裹卷攜帶[6]。伴隨著網民的戲謔嘲弄，土味視頻逐漸脫離了審丑背后“以丑示美”的深層否定和批判意識，鄉民將標簽內化以他者觀自己，陷入被想象的自我。而層出不窮的同質內容形塑著極具真實感的虛擬展演，通過布展、撤展，鄉民挑選適合的內容呈現自我，跳脫出個體展演步入短視頻平臺上則形成了龐大的鄉民—鄉村集合體，共同布置著一個步調統一的“虛擬展廳”，呈現與城市所區別的、卻滿足城市期待的鄉村形象，網民審美 隨之畸化及表面化，鄉村貧瘠落后的刻板印象被深化，而在虛擬展演的背后則是被技術和流量所遮蔽的真實鄉村。

3.2 不可見的鄉村：流量遮蔽與異托邦

技術迷思與視覺經濟使得現實鄉村遠去，虛假的、擬態的取代了真實。鄉村短視頻雖源自真實地理和物理上的鄉村，但其具體特征被模糊呈現為同質的影像符號，“鄉村”脫離實在而演變為“異托邦”（Des espaces autres）空間。有別于烏托邦的虛無縹緲，?？拢∕ichel Foucault）所說的“異托邦”是真實存在卻多元流動的，如同航行于大海上的帆船，是一片漂浮的空間[ 7 ]。這是由符碼、想象、感受建構而成的空間，在一定程度上與物理空間牽連卻又呈現歷史虛無的狀態。傳統的鄉村電視影像生產是承載著都市文化想象的電視媒體更新、改造、重組鄉村空間的過程[ 7 ]，其本質是非實在空間。短視頻似乎有利于個體日常敘事的真實折射，但數字邏輯下的“詩性鄉村”與“土味鄉村”同樣具有的虛無隱憂：詩性鄉村掩蓋了鄉村存在的諸多現實問題，急待鄉民展現、探討和記錄的鄉村公共議題被遮蔽，只呈現出盲目樂觀式的理想鄉村；土味鄉村則是對真實自我的閹割，對鄉村經濟發展、鄉土文化、鄉民主體性地位視而不見，鄉村形象依舊是極端的、平面的。

3.3 殘酷的邏輯：MCN接管與鄉土稀釋

隨著短視頻成為新農具，可見的權力同步誕生，鄉村進而被改造成自有一套權利體系的表征空間，在賦權的表層邏輯下繁衍出極不穩定的虛假繁榮和泡沫化傾向。在買粉絲買流量的數據邏輯下，經濟資本本就極端匱乏的鄉民在這場流量交鋒難以突圍：一方面，鄉民為尋求資本投入主動加盟MCN機構，其主體地位被接管；另一方面，平臺、用戶與文化存在共同演化的技術邏輯，即在以城市資本為主的平臺中無論其本身如何倡導普惠，基礎算法與其他經濟組織依舊會想象和學習城市受眾的需求，入侵和稀釋實體鄉村的生產生活模式。在短時長、快節奏的短視頻模式下，以自然時間為表征的鄉土穩定性被加速與框限；深厚的商業傳統稀釋了小農的影響力[ 8 ]，網紅村背后的數據資產與流量投機主義淹沒實體生產；網紅村旅游大熱的背后鄉村活動也脫離其公共整合的功能而成為程序性節目；網紅村短視頻帶貨的高數據在另一層面上助長著與傳統小農不匹配的粗放生產模式；大火的網紅村無論是被網友二創還是被官方媒體正名仍是被解讀的他者，對于“鄉村”的看見卻詭譎地使鄉村越來越不可見。

從文化視角來看，以曹縣為代表的鄉村自塑實踐是一種鄉土文化的覺醒。在中國長期以來的區域傳播實踐中，鄉村都是被表述、被呈現、被建構的他者，短視頻提供了一個新興的傳播場域，其中鄉民力量逐步提升，鄉村不再是城市的附庸而是異質于城市的獨立空間，鄉村和鄉民逐漸變得“可見”。但這樣的可見同樣存在風險，在技術迷思和商業邏輯的裹挾中，鄉村和鄉民的自身主體性及話語權都未能獲得獨立，在鄉村“熱”呈現的背后仍存在著片面化、極端化、娛樂化的傾向，如何利用平臺來進行自我傳播，如何保有傳統鄉村的自主性地位，是當下需反思的。鄉村有其獨特性和關鍵性地位，保障鄉村和鄉民的主體性地位，激發自由言說的能力和意識，以“賦能”取代“賦權”，從而推動鄉村振興建設，再造真實鄉村。

參考文獻

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