傳統文化影像的溢出效應
——基于對《中國詩詞大會》在華留學生受眾的考察

洪長暉 鐘雪霽

（上海大學新聞傳播學院，上海 200072）

一、研究背景

隨著信息時代高速發展，經濟水平不斷提高，人們對精神品質的需求愈加強烈。作為全球多數受眾的娛樂文化需求所在，當代流行文化的代表之一，綜藝節目正逐漸朝著成熟化、穩定化的方向發展。在此背景下，我國的綜藝節目制作也取得了很大進展隨著國家話語權的日漸提升，逐漸擺脫了引進類綜藝節目的取向壓制。原創類綜藝節目（如文化類綜藝節目）制作者對節目進行優化創新，把握節目內涵價值的獨特性，在實現文化自主的前提下推出了如《中國詩詞大會》等各類優秀傳統文化節目，實現了文化價值與民族自信。這些節目一經推出，迅速形成社會熱潮。與此同時，隨著全球化潮流的上涌，我國對外交流與互動日益增加。因此，盡管《中國詩詞大會》等文化類綜藝節目并沒有對外傳播的初衷，但基于其本身較高的文化價值和精神意義，以及可能存在的部分在華跨國受眾——隨著文化交流日漸頻繁，更多留學生及外來人士在不同文化的碰撞沖擊下偶然或逐步成為了我國文化類綜藝節目的穩定受眾，筆者認為完全可以將這些“旁逸斜出”，看作是承載著中國傳統文化意涵的影像，在不經意間取得的“溢出效應”。由此，立足于受眾研究的范式，研究這些跨國受眾基于不同的文化背景與立場對我國傳統文化符號所進行的解讀，可以在一定程度上了解文化類綜藝節目對他們的實際傳播效果，以及跨國受眾本身對傳統文化節目的接受與認知，進而分析在文化類綜藝節目中實現傳統文化對外傳播的可能性因素，為我國傳統文化類節目對外輸出的未來發展提供趨向性指導，形成文化互通互融的共贏局面。

二、研究問題與設計

本研究建立在一個主要問題的研討基礎上，即集中于在華留學生對《中國詩詞大會》的認知認同與接受分析上。利用焦點小組和深度訪談進行質化研究，分析在華留學生是如何理解并內化《中國詩詞大會》所傳達的傳統文化信息，以探究我國文化類綜藝節目對在華留學生的傳播效果。由于研究主體為中國文化類綜藝節目，所涉及的跨國受眾多為在華群體，為了提高研究目標的精確度，保障研究成果的有效性，所選擇的主要為“在地跨國受眾”，即在華受眾群體，并且具有一定在華年限與媒介接觸度，能夠初步或深入理解中國文化體系及意義輸出概況。因此，研究以18~26歲在華留學生作為受訪對象，相關情況如下:

表1 訪談對象基本情況

本研究通過設置情境，按照背景劃分進行合理的人員分配:包含主持人共6~7人一組，實行3次小組訪談，在研究對象規劃時以其文化背景為主、其他區別特征為輔進行分配統籌，盡量保證焦點小組中的受訪對象存在共通性及差異性，以有利于信息收集。在訪談過程中，筆者以《中國詩詞大會》為主要話題進行引導，探詢研究對象在過程中的討論熱點、話題導向、人物偏好、神態動作等細節，以此分析其中存在的文化內涵、背景影響因素、動機、獲得的意義及愉悅、個人價值傾向及解讀方式等，獲取研究所需的必要信息。同時，筆者在核心問題充分準備的前提下，通過與跨國受眾進行深度交談，獲取需要收集的問題答案，以保證研究對象的信息收集更為完整。

三、在華留學生對《中國詩詞大會》的認知接受情況

（一）在地跨國受眾的認知度存在一定局限性

對于跨國受眾的認知度情況展現，本文從視聽元素、內容框架、文化內涵三種節目符號層面進行論述。

1.視聽元素感知呈跨文化趨同

作為以有聲影像為載體的中國傳統文化類電視綜藝節目，《中國詩詞大會》中所傳達的視聽符號是受眾觀看節目的第一要素，包含其精心準備的充滿各類古風元素的舞臺設計、開場頗具古韻的動畫演示，甚至漢字、服飾、雕刻等細節符號，乃至利用傳統樂器演奏的主題曲和背景音樂等，都與中國傳統文化息息相關。在焦點訪談過程中，幾乎所有對象都在觀看舞臺初啟時表現出了一定程度的關注狀態，并對出題時放映的傳統古物及身臨其境的影視化片段展現出較為嚴肅的專注神色。來自盧旺達的大A 表示，“我在以前從來沒有來過（中國）①鑒于受訪對象來自不同國家，在不影響理解的前提下，本文訪談內容盡量保持對話原貌。括注內容為筆者加。，也沒有看過這種節目，看到了這種很傳統的歷史和舞臺，真的很精彩”。韓國的金同學則著重提到了節目中的音樂體現，“這些音樂很有傳統韻味，和我們國家的一樣，但具有更多中國特色”。在深度訪談中，有80%左右的受眾都主動提到了節目的舞臺設計，并以“好看”“美”等具有積極意義的主觀形容詞進行描述，同時也提及了“從未見過”“很符合中國”等詞匯。由此可見，跨國受眾在感知節目視聽元素時，除了滿足觀感需求，會更加關注其中存在的跨國文化特色。對此，來自俄羅斯的小薩表示，“我會更喜歡看符合中國元素的畫面”，美國的小S 在和本國節目對比中指出，“這樣的文化色彩更加豐富”，馬來西亞的小李則表達自己很喜歡看嘉賓穿著的服飾，并且愿意去聽更多的傳統樂曲。

由此可見，《中國詩詞大會》節目的視聽符號在受眾的淺層認知中得到了一致認可，在地跨國受眾在滿足單純視聽需求的同時，也在積極尋求更多的文化符號。受訪對象對于美感的認知在于節目綜合運用細節創立出的具備地域特色和價值內涵的文化環境氛圍，如故事內容、講述方式、舞美、服飾、音樂、字符等。節目所營造的充斥中國特色傳統文化的浸潤環境，給予跨國受眾一定的愉悅感和滿足感，補償了該類受眾的文化缺失，使其趨于用欣賞的姿態對節目進行正向解讀。地域或文化的圈層限制并沒有影響到節目的視聽元素傳播，跨國受眾更愿為獲取更多文化符號而接受視聽元素的傳達，在他們的認知理解上存在跨文化趨同。

2.節目內容不支撐異文化刺激

在內容框架的建構上，《中國詩詞大會》致力于“潤物細無聲”，將詩詞融入游戲競技，以飛花令、百人團、連線題、選擇題、身臨其境題等多個流程環節推動節目進程，通過不同選手輪流挑戰的方式增強節奏感和刺激性。而在實際觀看過程中，盡管大多數研究對象可以在不同的游戲競答環節中產生參與興致，但在20 名研究對象中，僅有5 名跨國受眾可以持續保持熱情，在不同環節產生相應的觀看反應，其余大部分受眾在節目環節重復的后半程都出現了一定疲態，如打哈欠或喝水等多余動作增多，眼神飄忽或精神渙散等。其中，持續抱有積極態度的包括來自美國的小A，他表示“我很喜歡歷史，也很喜歡中國歷史，從漢朝到唐朝的歷史我都讀過一遍，雖然我沒有很能看懂里面的詩詞，但是我愿意去理解他們想要表達的意思”。其他4名類似情況的都是具有不同程度中國傳統文化背景的留學生，如來自澳大利亞的小Z，他表示自己曾學過一定的詩詞，也希望能夠多加接觸有關中國傳統文化的文字；來自馬來西亞的張同學也非常熱情，“我很喜歡詩詞，平時不可能會專門買本詩詞相關的書籍來看，通過節目可以專門講給自己聽，所以在看老師講解和選手答題的過程會樂在其中”。由此可見，跨國受眾對節目是否能夠保持持續的熱情，取決于其是否有相當的文化背景以理解節目設置，同時是否具備足夠個人興趣導向，即“使用與滿足”理論中所述，受眾根據已有的媒介印象對特定內容進行選擇，同時根據滿足度調整使用習慣，并決定是否仍要繼續使用該媒介以獲取信息。②隋巖：《受眾觀的歷史演變與跨學科研究》，《新聞與傳播研究》2015年第8期。

相反，其余大部分受眾都表示了對節目內容的不適應和困惑感，產生了如“題目太難”“看不懂”“節目好長”等主觀負面評價，可由其回答大致分為兩類。其一為對節目內容的不適。來自俄羅斯的小薩指出“里面的詩詞都不太懂，不太知道他們在干什么，雖然感覺很緊張，但是我有點難以融入”，澳大利亞的小K 表示，“感覺不是針對外國人（做的節目）”。該類跨國受眾更為明確地表現出對詩詞內容的不解，無法通過節目內容理解并直接參與節目進程。哈貝馬斯的交往行為理論指出，達成理解是交往行為的本質和目的，主體之間在相互協調、相互認同的基礎上理性交流才能實現交往目標。①王曉升：《現代性視角下的社會整合問題——哈貝馬斯交往行動理論的啟示》，《武漢大學學報》（哲學社會科學版）2018年第6期。由此可知，帶有地域文化特色的異文化部分一定程度上建立了與跨國受眾的區隔性，無法實現文化的有效溝通。

其二為對節目流程的不適。來自泰國的小彬反映“節目很長，環節都沒有太大區別”，印度尼西亞的小M指出“我只能在節目的前半程保持我的專注”。究其原因，小M解釋道:“內容沒有太多的變化，更有可能是因為我很難看懂，時間變得很漫長?！奔磳τ诖蠖鄶凳茉L對象而言，節目的時長和環節都略顯枯燥，而內容的門檻限制也影響了他們對框架的觀感，所以產生對流程框架的直接負面評價?！邦}型過難”“環節重復”“時長過長”等表述，成為75%以上跨國受眾對節目內容及框架的整體觀感。針對該數據，筆者將其與國內受眾相關研究進行了對比，在《電視詩詞節目在大學生群體中的傳播效果研究——以〈中國詩詞大會〉為例》②潘揚喆：《電視詩詞節目在大學生群體中的傳播效果研究——以<中國詩詞大會>為例》，《西部學刊》2019年第21期。一文中，作者以量化研究方式對《中國詩詞大會》進行研究論證，其中在難度方面，有76.2%的被調查者認為詩詞難度屬于“難度中等，層次感強”的等級，僅有9.7%的被調查者認為“較難理解”或“鮮為人知”。同時，筆者也在豆瓣平臺進行了文本分析，發現其中對詩詞難度的評價以“題目簡單”的出現頻率為最高，而對時長或環節的重復設置并沒有太多議論?？v觀整體受眾反饋，節目內容的難度設置對國內受眾的影響并不大，但對跨國受眾仍然存在一定文化限制。具有中國特色的節目流程可能更加注重內容上的升級，因此難以與跨國受眾產生共鳴，無法從內容的差異上展現出環節更多的挑戰性質。

由此可見，針對在華留學生，《中國詩詞大會》的內容門檻仍舊存在局限性，盡管節目利用一定的娛樂特征以弱化其中略微枯燥的專業內容，但其中內核部分的單一文化性質還是對跨國受眾有所區分，致使跨國受眾可感受到的趣味性和競技性大幅降低，在詩詞部分可以讓跨國受眾直接感受的文化魅力也存在不足，不同的文化理解能力致使受眾參與度不高；在節目流程設置上，重復環節過多，時長過長，沒有產生不同成效的刺激感，易讓跨國受眾產生認知上的疲態，受眾對節目的認可度受到了限制，節目難以從跨國受眾群體上獲得足夠的成效。對于在地跨國受眾而言，其本身具有一定文化接觸需求，也具有相應程度的異文化生活背景，對于節目文化符號的追求一定程度上能夠降低節目內容門檻較高的限制，但仍然難以支撐異文化刺激。

3.文化內涵理解程度參差不齊

在霍爾的霸權式解碼中，受眾直接從節目內容中獲取內涵意義，在主導符碼范圍內進行操作，這是最符合傳者理想狀態的情況。對于《中國詩詞大會》的文化內涵，即其所要傳達的文化價值符號，盡管在內容框架上有所不適，大多數跨國受眾仍能體會到其中所要弘揚的中國傳統文化精髓，對于節目中綜合調節所產生的傳統文化元素與價值觀予以正向解讀。如焦點訪談過程中，不同組的焦點訪談成員在觀看相關文化延伸畫面時都會表現出相對一致的關注度，產生對彼此的認可和贊同。在深度訪談中也可以發現，受訪對象對于節目的文化底蘊內涵保持一致的高度評價，他們共同認可于節目所要弘揚和傳播出的文化氛圍與文化價值，對于此類文化綜藝節目的觀感評價甚高，如“宏大”“厚重”“文明”等詞高頻出現。由此，通過霸權式解碼進行整理，在跨國受眾中主要存在文化欣賞、價值認同兩種態度。

在文化欣賞層面，來自日本的小美同學表示，“看到這個節目，感覺雖然不是為了普通學中文的人（制作的），但是會覺得這個很高深，非常有內涵，會被吸引住”。澳大利亞的小K 則認同，他表示盡管節目看不懂，但他自己非常喜歡擁有豐富中國傳統文化內容的節目，“囊括了東方的珍寶和美麗，從沒有這么深入和集中感受過東方文化”。該類受眾對文化內涵的理解更多體現在對跨國文化的好奇和追求上。由此可見，盡管跨國受眾無法跨越文化圈層的限制，但對異文化的接納與吸收是存在于當今全球化語境下的主要趨勢，跨國受眾會更傾向于積極接受而非抗拒新文化的流通。相較于此，文化價值認同可能更多存在于能夠深入解讀節目文化符號的受眾中，他們能夠直接對《中國詩詞大會》中覆蓋的精神價值進行概括提煉并抒發感受。如對詩詞內涵的文化解讀，美國的小S 表示，“在學習中文的時候，我學過幾個古詩詞，簡潔的表達蘊含著豐富的意義，給我留下了深刻的印象。雖然表現簡潔、美麗，但其中蘊含著多種解釋和深刻的教訓，我認為這是能夠讓人深刻感受到中國文化或當時中國人的思考的文學（作品）”；又如對傳統家道文化的認同，韓國的金同學認為，“以血緣為中心的思考方式，尊敬長輩、孝敬父母的心等家庭傳統文化是我們（兩國）相似的部分”。

在詢問節目內涵是否會引起不適時，多數受訪者也表現出了較為共通的回應。來自泰國的小彬表示，在主持人利用臺詞介紹或節目通過畫面設置來宣揚相關現代化工程建設或煽情故事時，會覺得“有點生硬”并“不太適應”，她表示“感覺在環節上比較突兀，并不是和詩詞有關的內容……尤其主持人介紹時的臺詞和情緒都有些激動，太過官方，選手畫面也給得太多”；同樣，澳大利亞的小O也指出，“不相關的內容在節目里突然出現時感覺很尷尬”，他表示其中的尷尬在于內容設置，“我認可這是對國家實力的宣傳，但是在這里的介紹有點過于直白了”。而對此也有幾名華裔同學發表了看法，如來自馬來西亞的華裔小宇對此表示自己并不會反感，“看到現在的中國，無論是軍事方面，還是法律系統的完善，交通治安方面都是非常成功的。有時候看到類似的軍事片，我都看得心里激動得不行”。由其表述可知，這事實上仍然是作為海外華裔的自我身份認同感，在對節目內容體現出略顯直白的民族自豪感時，這些華裔留學生并不會以“他者”自居，而是以華人角度對待，傳達出所在的是同一類民族陣營的態度。

由此可見，節目中存在的民族性特征會在一定程度上區隔跨國受眾對民族文化的理解。由受眾反饋可得，《中國詩詞大會》中的政治宣傳要素可能在臺詞、情緒、畫面設置等部分表現得過于明顯，在一定程度上影響著跨國受眾對節目的正常感知。沒有同樣文化背景的節目受眾易對此感到突兀和難以理解，在情感上難以產生共鳴。事實上，對于《中國詩詞大會》所要傳達的文化價值符號，基本所有的跨國受眾都能夠有所認知，并且根據其思考的深度產生不同的理解和感悟，但由于民族性特征差異，并不是所有跨國受眾都能夠接受直接的價值文化輸出，甚至對其存在一定抗拒性，形成一定的協商式解碼。

綜上所述，對于在地跨國受眾而言，盡管《中國詩詞大會》的視聽元素、內容框架和文化內涵都具備其豐富性、價值性和完整性，①胡智鋒：《〈中國詩詞大會〉的價值與啟示》，《中國廣播電視學刊》2018年第5期。但由于其中內容設置的門檻特征、框架調配的冗長性和某些價值符號的民族性，還是會導致節目實際的傳播效果有限，在地跨國受眾在觀看過程中存在局限性，對于節目的內核部分不能深入體會，無法充分獲得所需的滿足感，只能獲得一定的淺層認知，跨國受眾的接受度和認可度并沒有達到完全的成效。

（二）跨國受眾更偏好節目中的文化價值體驗

在《中國詩詞大會》中，相較于節目所傳達的視聽體驗、詩詞內核及競技類的展現形式，在華留學生會更加青睞其中對詩詞背景或歷史文化傳統的延伸內容。如節目在對蘇軾詩詞與食物的關聯進行闡述時，受訪者的反應明顯變大，來自馬來西亞的幾位同學開始互相交流，討論自己對食物的喜歡與否等。而在后續進行焦點訪談時，90%以上的同學明確表示自己更加喜歡看到節目中的詩詞延伸環節，以“有趣”“獲得知識”“有參與感”等積極評價居多；10%的同學則認為詩詞部分也有很大魅力。由此可知，跨國受眾對于文化類綜藝節目的偏好會更加注重其中的文化內涵部分。對以上所有反饋進行統合整理，可以得知跨國受眾對該節目文化價值的兩種普遍態度。

其一為對傳統文化內涵的喜愛。韓國的金同學表示，“舞臺確實很華麗，但更有魅力的是傳統文化的神秘感”，其更為偏好節目中存在的傳統文化特色；美國的小A表示，“我對中國的歷史很感興趣，所以我更愿意去看每個詩詞背后的故事，能夠擴大我對中國文化的理解，形成更深的歷史世界觀”，這體現了該類跨國受眾對詩詞文化的傾向性；澳大利亞的小O 則指出，澳大利亞也有類似的問答節目，但更像是傳統意義上的知識競答，而不是對本國文化的一種另類體現，因此盡管他更喜歡偏刺激性的游戲環節，但在節目中會選擇融入對歷史文化的學習，“詩詞里的每個字都有它背后的故事，這是我尤其喜愛和驚嘆的部分，和我學習漢字一樣，都擁有深不可見的內涵”，其更加注重節目中所體現的漢字文化；印尼的小M則認為這個環節能讓他學到一些知識，即注重自我價值的實現。

其二為簡單性和趣味性。多數受眾都認可于該環節的表達更加直觀和簡單，有圖片、繪畫、影視化片段或專家的故事講解，能夠以豐富的形式獲取有趣的知識擴充，減少了由文化差異造成的區別感。如來自泰國的小彬表示，自己對詩詞的接觸太少，盡管本人的中文閱讀能力不差，但也無法通過字面意義理解詩詞，該類詩詞講解環節可以彌補自己在詩詞學習上的缺失；來自加拿大的郝同學則表示可以由此看到更多的傳統風物，觀感更豐富。

由于跨國受眾本身存在一定的認知局限，為了更為精準地了解受眾需求，針對以上現象，研究者對跨國受眾《中國詩詞大會》中“娛樂性”和“文化性”的取向選擇進行了二次訪談。其中，90%的同學選擇了文化性，表示更加傾向于其中的文化價值內涵和相應的知識體驗；僅有兩名同學更加傾向于娛樂性。選擇娛樂性的同學認為，單純的文化內容還是過于枯燥，但節目環節的競技性和游戲性并不是很強，娛樂性質還不足以支撐其主動選擇觀看完整的節目流程，他們無法從中獲得充分的愉悅感。而傾向于文化性的同學認為，他們觀看這個節目更主要的原因在于“求知”和文化體驗，他們基本都強調了對文化理念的訴求。俄羅斯的小薩表示，“詩詞真的很難，但我選擇這種節目的意義就是為了獲得更多的學習機會，還能有解開難題的成就感”。來自馬來西亞的李同學則表明，“這就是我來中國的目的”，即個人價值的象征意義。

由此可見，對于跨國受眾而言，盡管他們來自不同地區或國家，存在整體的環境差異和個人的特色區別，但觀看中國文化類綜藝節目的選擇動機和主要訴求仍是文化價值體驗，包含對漢字文化、詩詞文化、歷史文化、自我價值實現等多種文化素養的追求，其選擇的前提并不包括節目是否具備其他綜藝節目的競技性或娛樂性，也不會由于其中娛樂性的多少而改變對節目的主要觀感，其核心目的仍然在于獲得其中傳遞的文化價值符號，以滿足自己預設的心理訴求?！扒笾笔谦@得滿足的主要方式，而異文化中獨特的傳統文化理念則是文化素養追求中的核心目標。這在一定程度上可能和受眾的年齡及其身份有所關聯，作為在華留學生，其跨國交流的目的性和個人學習能力較強，在滿足自身娛樂需求的同時，也會對融入他國文化和接納相異理念形成動力，因此在觀看此類文化綜藝節目過程中也有具體的傾向選擇。以求知與感知跨國文化作為跨國的主要目的，內涵的文化價值足以成為滿足受眾需求的主要內容。

（三）跨國受眾能對節目產生有效反應

大眾媒介研究中的媒介影響通常是指改變受眾短期的態度與行為方面的效果，對于傳播活動的成效，一定程度上可由受眾的態度或行為轉變進行體現。①Kaze，E&Lazaesfeld，P.F：Personal influence: The part played by people in the flow of communication,New York：The Free Press，1955，pp.18-19.依據該理論，跨國受眾對《中國詩詞大會》的反應模式可由以下表格進行展示。

表2 在地跨國受眾對《中國詩詞大會》的反應模式（態度）

由此可見，《中國詩詞大會》的跨國受眾群體具有較為典型的反應模式。其中，在態度上主要分為產生文化興趣、促成觀念轉變、促進知識儲備三部分。受眾在觀看節目后會對詩詞或傳統文化相關內容形成自我選擇和判斷力，在認知并認可節目價值的前提下由無到有產生興趣或加強興趣，即節目所創造的文化環境能夠引導受眾形成一定精神感知，從而產生相應的文化追求。同時在理解節目文化價值的基礎上，受眾對節目中傳達的文化符號具有足夠的感知力，好感度將進一步加強，對文化差異和文化深度的認知能力也會進一步提升，態度的形成促進觀念的轉變，由此滿足其相應的媒介選擇需求，如跨國受眾群體所關注的文化價值體驗與知識素養儲備。

表3 在地跨國受眾對《中國詩詞大會》的反應模式（行為）

在行為上，受眾的反應模式則主要體現在促使人際傳播、促進話題延伸、激發學習行動及產生購買欲望四部分。態度的轉變促進行為的發生。在認知認可《中國詩詞大會》的精神文化理念與傳播價值前提下，跨國受眾產生傳播的欲望，如小彬與小S 的“推薦”“分享”行為，由自發的人際傳播達成節目的二次傳播效果，并且收獲更為有效的跨國受眾群體，即“正在學中文或對中國文化感興趣”的部分對象。除了傳播范圍的擴充，受訪對象也產生了一定行為趨勢。如在交往話題上對詩詞的運用、對節目的探討，通過講座、閱讀書籍、短視頻平臺等多種渠道進行自主學習，或產生相應消費欲望、實現消費行為等，都是在節目預期傳播目的上的擴展和延伸。受眾在獲取信息的同時進行自我解讀，由其個人文化水平、興趣愛好特征、精神價值追求、文化環境浸潤及個人交際圈影響產生不同程度的行為導向。而由以上信息可知，受訪跨國對象基本都形成并表現出了積極正向的態度，并由此產生了實現個人價值或節目二次傳播的行動力，即跨國受眾對節目傳播產生了有效反應。