全域旅游視閾下西藏傳統節慶體育旅游發展PESTEL分析

趙凡 王興懷

(西藏民族大學 體育學院，陜西 咸陽 712082)

0 引言

世界各國旅游界和體育界均已認識到體育在旅游產業發展中的重要作用，許多國家地區將體育旅游作為一種獨特的旅游項目給予大力的扶持[1]。西藏地處我國西南邊陲，獨特的地理環境和宗教信仰造就了獨具特色的藏民族傳統體育文化現象。本研究擬在“全域旅游”倡議下，以建設西藏“世界旅游目的地”為思路，探索西藏節慶體育旅游發展新模式并提出有針對性的建議和對策。

1 全域旅游概念界定

在2016年全國旅游工作會議中，“全域旅游”發展戰略被首次提出。所謂“全域旅游”是在一定的區域內，將旅游業作為優勢支柱產業，通過對該區域內的經濟社會資源特別是旅游資源、地理區位、生態環境、市場需要、制度機制、法律政策、文明素質等進行深層次、全方位的系統優化提升，實現有機整合區域資源、產業深化融合發展和社會共建共享，將旅游業作為帶動和促進經濟社會協調發展的“發動機”。國家旅游局局長李金提出中國旅游要從“景點旅游”向“全域旅游”轉變,這標志著中國“全域旅游時代”全面崛起[2]。這一理念的提出與李克強總理提出的“擴內需、穩就業、惠民生”不謀而合，而“全域旅游”也將成為統籌、引領少數民族地區經濟和社會協調發展的新策略和新模式。

2 西藏節慶體育旅游PESTEL模型分析

PESTEL分析模型作為宏觀環境分析的有效工具，每個字母都代表一種因素，分別為政治、經濟、社會、技術、環境和法律因素，可以有效了解分析研究對象的宏觀環境。

2.1 政治因素(Politics)

政治因素主要是指對西藏傳統節慶體育旅游的相關政策、法律及法規等因素進行分析。近年來國家頒布了眾多支持西藏旅游業發展的相關政策，欲將西藏打造為“世界旅游目的地”。2016年原國家旅游局分別公布了500個“國家全域旅游示范區”的創建名單，西藏拉薩市、林芝市、日喀則市和普蘭縣名列其中，體現出國家對西藏全域旅游的重視程度。

2018年西藏自治區審時度勢，分別在2018和2019年相繼推出兩輪“冬游西藏”活動，為西藏全域旅游事業助力。國家體育總局與國家旅游局在《“一帶一路”體育旅游發展行動方案》中指出：“在‘一帶一路’沿線廣泛開展馬術、摔跤、射箭等民族體育旅游活動，組織民族體育項目在‘一帶一路’沿線國家表演推廣，合作開展體育賽事旅游?！盵3]西藏自治區政府對西藏民族傳統體育旅游發展極為重視，提出“推動‘一帶一路’沿線體育旅游的深度合作和交流互動，使體育旅游作為‘一帶一路’區域開放合作的亮點[4]”，發展“體育+旅游”新模式，豐富西藏旅游資源，將西藏民族傳統體育特色化，使其成為加強民族團結的重要載體。同時西藏政府部門積極響應國家政策號召，轉變地方發展思路，將旅游業打造成為西藏的支柱性產業。國家及地方政府相關政策作為西藏民族傳統體育旅游業發展的重要保障，將使節慶傳統體育旅游成為西藏旅游業發展的重要內容和亮點。

2.2 經濟因素(Economy)

經濟因素是指對西藏旅游業的經濟發展水平、走勢及對西藏傳統節慶體育旅游發展的影響進行分析。西藏旅游業作為西藏支柱性產業之一，隨著近年來交通越來越便利，旅游資源越來越豐富，服務水平逐漸完善。根據2019年西藏統計局數據分析(見圖1)，2019年全年接待游客4 012.15萬人次，較上一年增長19.1%。其中包括接待入境游客54.19萬人次，較上一年增長13.8%；接待國內游客3 957.96萬人次，較上年增長19.2%。實現旅游業總收入559.28億元，其旅游外匯收入27 907萬美元，增長12.9%。

圖1 西藏自治區2013—2019年接待游客人數及旅游總收入

通過圖1可直觀地看出西藏旅游收入呈快速增長模式，反映出西藏旅游業發展勢頭的迅猛，既帶來了可觀的經濟效益，又促進了西藏總體經濟的增長。作為西藏的支柱產業之一，旅游業這種發展趨勢必將延續下去。為促進西藏旅游業的健康發展、西藏經濟的穩步提升，必須保障其豐富的旅游項目和品牌等。為此，本文從體育學角度對西藏傳統節慶體育旅游的現狀和開發進行研究，為其發展提供新思路和理論參考。

2.3 社會因素(Society)

社會因素是指對西藏傳統節慶體育旅游的歷史發展、文化傳統及民俗等因素進行分析。西藏傳統節慶是在每一年都有固定的日期和場所進行富有宗教祭祀性、生產性和時令性的集體活動，隨著時代的變遷在繼承傳統文化的基礎上融入了體育、娛樂表演、商業和旅游等內容的活動[5]。藏民族傳統體育項目作為西藏節慶中重要組成部分之一，是藏族同胞互相聯絡感情和加強團結的強有力的紐帶，各式各樣的傳統體育項目在節慶活動中也紛紛亮相(見表1)。

當今高速發展的社會經濟形勢中部分民族傳統體育活動和文化已被社會遺忘[6]，由于西藏政府的正確引導和支持，豐富的藏民族傳統體育資源逐漸融入旅游業，吸引了眾多國內外游客前來觀光、體驗藏民族傳統體育活動。

表1 西藏傳統節慶體育活動

2.4 技術因素(Technology)

技術因素是指對西藏傳統節慶體育旅游引起改變的創新性影響因素，包括運用現代信息技術和產業融合發展等。在網絡高速發展的信息化時代，掌握了網絡就等于把握了先機，所以提高旅游服務信息化必將依托信息技術的創新運用。西藏在開發運用新技術方面仍與全國其他地區存在顯著差異，開發旅游軟件、運用網絡宣傳意識相對薄弱，相關投入不足，導致西藏旅游業在新興技術的運用中相對落后。

隨著國家對新時期西藏工作的指導和對西藏科學技術工作的高度重視，西藏各領域科技都有顯著的提升(見圖2)，對西藏傳統節慶體育旅游的宣傳起到了重要作用。例如，在2019年拉薩雪頓節傳統馬術表演活動中，活動前期借助政府網站、微信公眾號及抖音APP等新媒體網絡技術進行宣傳，活動當天利用無人機和高速攝像機拍攝記錄，運用網絡實時直播，讓無法到場的觀眾也可以享受這場高原盛會。隨著科學技術對經濟發展促進作用的逐漸突出，在對西藏旅游產業發展提出了新的挑戰的同時，也為其發展提供了新思路和新技術。

圖2 2013—2019年三次產業增加值占地區生產總值比重

2.5 環境因素(Environmental)

環境因素是指在西藏傳統節慶體育旅游中與環境發生相互作用的因素。西藏地處青藏高原之上，被公認為“世界最后一片凈土”，生態環境優美靚麗，素有“千山之宗”“萬水之源”之稱，是青藏高原的主體部位，平均海拔在4 000m以上，是屹立在“世界屋脊”之上的璀璨明珠。在西藏，不僅擁有“世界第三極”的原始自然生態奇觀，還蘊藏著獨具特色的藏族風情和圣神的藏傳佛教，俗稱“世界旅游目的地”。除了富有盛名的珠穆朗瑪峰之外，西藏還擁有世界上最深長的峽谷和海拔最高的湖泊。因此，西藏發展旅游業具有得天獨厚的優勢和巨大的潛力。

運用環境資源是將旅游資源轉變為經濟發展要素的重要環節。經過國家和地方政府的共同努力建設，西藏初步形成了以拉薩市為中心的文化與古跡觀光游覽區；以生態自然景觀為主的藏東南旅游區；以開展戶外登山、徒步等運動為主的后藏旅游區；以雅礱河谷為主的農牧與文化旅游區;以觀賞高原野生動物、圣山圣湖和草原文化為主的藏北旅游區[7]。

2.6 法律因素(Legal)

法律因素是指地方法律、司法狀況和民眾法律意識的綜合系統對西藏傳統節慶體育旅游的影響因素?！吨腥A人民共和國旅游法》是為保障旅游者、旅游經營者和旅游從業者的合法權益，規范和保證旅游市場秩序，保護和合理開發旅游資源，促進旅游業健康科學發展而制定的。2019年7月31日西藏自治區第十一屆人民代表大會常務委員會第十二次會議通過了《西藏自治區旅游條例》修正案，提出西藏旅游業的發展以政府為主導、市場運作為原則，開發旅游資源應突出特色、合理利用、科學保護和可持續發展等，發展特色、高端、精品旅游，提升旅游產品文化內涵，推進西藏旅游產業融合發展，為體育旅游發展帶來了重大機遇與支持。以此為契機，西藏發揮其自身優勢，充分利用一些傳統節慶和傳統體育賽事和各個旅游黃金周等有利時機，使游客體驗和享受藏民族傳統節慶和體育文化，打造西藏專屬的節慶體育旅游品牌。

3 西藏節慶體育旅游發展對策建議[1]

3.1 加大人才培養力度，創新發展節慶體育旅游新業態

西藏體育旅游發展起步較晚，缺少高素質的管理型人才，而體育旅游相關專業人才是體育旅游資源和市場開發的關鍵，所以地方政府應對各級旅游從業人員的發展給予重視，堅持“人才興旅”。體育旅游作為我國的新興產業，具有體育與旅游雙重特點，導致對其從業者的要求為復合多元的人才。首先，西藏地區體育旅游發展的首要挑戰就是缺乏體育旅游開發和管理經營的專業型人才。高校作為人才培養的孵化基地，應與高校展開針對性合作，在相關專業和課程中融合藏民族傳統體育文化知識和技能，為其培養專業型的開發與管理人才。西藏民族大學作為西藏唯一一所涵蓋體育本科和碩士培養層次的高校，為完善和開創西藏體育旅游人才培養體系作出了巨大貢獻。2020年6月與西藏自治區體育局共建山地戶外運動學院，培養山地戶外運動人才，服務西藏經濟發展；2020年向教育部申請“休閑體育”專業本科并被批準，對西藏體育旅游建設與發展奠定人才培養基礎。其次，人民群眾是民族傳統體育傳承發展的內在生命力，政府需要加強引導，定期組織開展全域旅游、體育旅游等政策知識的普及與宣傳，潛移默化增強人民群眾對全域旅游、體育旅游等融合發展的思維意識，提高群眾的參與度和積極性。最后，深入挖掘藏民族傳統節慶文化內涵，通過多學科、交叉學科視角發掘研究藏民族傳統體育文化及習俗，豐富創新旅游內容，定期舉辦節慶競技體育、娛樂體育等活動，在增加旅游活動的基礎上傳承藏民族傳統文化，滿足人民的生活娛樂需求。

3.2 運用“互聯網+”，增強節慶體育旅游宣傳

節慶體育旅游不僅要有高質量、高價值的旅游產品，還需要開展行之有效的宣傳，以此提升知名度和市場影響，吸引國內外游客進藏旅游?；ヂ摼W作為消費者對旅游目的地形象了解的渠道起著至關重要的作用。根據TripAdvisor(貓途鷹)的調查分析，移動設備、網絡搜索引擎和社交媒體已成為游客出行時必備的重要工具。首先西藏節慶體育旅游的宣傳模式應由政府部門及相關學術機構主導，建立旅游目的地、旅游企業和社區協同的宣傳聯盟，探索具有當地特色的營銷模式。其次運用旅游網站、公眾號、微博和頭條新聞等互聯網產品，將傳統媒體和新媒體資源進行深度融合，利用傳統媒體的信息編排和細節設計拓展宣傳渠道，利用新媒體的人工智能大數據計算方法，對游客信息進行分析分類，制定推送具有針對性的旅游信息。最后，通過“互聯網+”開發西藏特色旅游APP，準確定位西藏旅游的品牌形象，提升旅游圣地西藏在國內外游客群體中的知名度和滿意度，提高西藏在全國旅游業的競爭力。

3.3 重視資源與環境保護

藏民族傳統體育資源是藏族世代流傳的一種文化現象，節慶體育旅游的開發應以遵循市場規律為原則，以資源為基礎，創新出具有地方特色、民族特征的體育旅游新產品，拒絕急功近利地人為捏造不符合歷史發展和民族特征的度假產品定律，有效保留原有的藏民族文化氣息。西藏素有“世界最后一片凈土”“千山之宗”“萬水之源”的美稱，自然生態風景是西藏旅游產業的命脈。由于旅游行業是十分依賴資源稟賦的產業，得天獨厚的自然資源與豐富的人文資源是旅游業的生命與載體，所以正確處理旅游資源的開發利用與保護的關系就顯得格外重要。在與其他旅游資源融合發展時，需要科學分析當地環境的承載能力，避免為短時期的經濟效益而過度開發利用，導致其他旅游資源和產品失去生存的自然環境。旅游資源并非都是可再生資源，例如文物、壁畫等，破壞后無法修復還原，必須堅持開發與保護結合的原則，以生態環境為基礎，以文化熏陶去傳承，既能吸引游客的眼球，又能撫慰和洗滌游客的心靈。

3.4 完善相關法律制度，制定優惠政策

隨著我國旅游業的迅猛發展，旅游業對于法律法規制定的要求也逐漸提高，從而對消費者和旅游從業者也提出了更高的要求?！叭蚵糜巍睒I已成為近幾年旅游行業的“高頻詞”，這就需要西藏政府與時俱進制定能夠滿足當地發展需要的法規和政策，從而保障旅游業健康穩定地發展。西藏自治區為保障旅游者、旅游從業者和經營者的合法權益，加強市場監管，保護和合理開發旅游資源，促進西藏旅游業快速發展制定了《西藏自治區旅游條例》。已發布的數據表明，進藏旅游人數逐年增加，在追求游客數量的同時更要提高旅游品質和規模，由原來單一的自然風景旅游、人文旅游逐漸轉變為與其他產業融合發展的多內容旅游活動，如“體育旅游”“健康旅游”等。為響應十九大號召，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，給廣大進藏游客提供優質超值的旅游體驗，西藏自治區在2018年11月至2019年3月開啟第一輪“冬游西藏”優惠活動，包括景區優惠、酒店優惠、旅游車輛優惠、航空優惠、包機專列獎勵和旅游團獎勵等，活動優惠范圍廣，力度大，收效顯著。自2018年“冬游西藏”活動啟動以來，截至2020年1月累計接待國內外游客超500萬人，實現旅游收入超60億元，為西藏旅游業的發展增添了亮色。

4 結語

節慶體育旅游作為一種民族體育與旅游融合發展的產物，成為“全域旅游”背景下旅游行業發展的一大熱點，近年來在全國各地區蓬勃發展，既受到旅游者的追捧熱愛，也為當地帶來了巨大的經濟效益。西藏傳統節慶體育作為西藏傳統文化的重要組成部分及傳承載體，擔負著藏民族文化的傳承、保護和發展的歷史重任，在“全域旅游”模式下，發展西藏傳統節慶體育旅游對我國文化軟實力的提升和旅游業的發展都具有重要的意義。通過PESTEL分析西藏節慶體育旅游，解決其發展中存在的主要問題，以促進西藏傳統節慶體育旅游健康可持續發展。