淺析盲盒玩具產業現狀和發展趨勢

童霖濟

（浙江商業職業技術學院 浙江杭州 310053）

自從2019年盲盒經濟在國內崛起發展至今，以泡泡瑪特為代表的潮玩企業擁有了一條較為完整的經濟產業鏈，占據了國內盲盒玩具市場的半壁江山。在2020年底，該公司市值已破千億。盲盒玩具產業較高的利潤和廣闊的市場也引得資本家競相投資，泡泡瑪特，IP小站等玩企相繼簽約藝術家和合作方研發盲盒玩具。紅極一時的盲盒經濟是否會像網紅經濟一樣曇花一現引發了民眾的爭議。

一、盲盒玩具魅力所在

盲盒的“盲”意為看不見，“盒”指的是包裝盒，一個系列約12個玩具被分別包裝在近6*6.5*10cm的相同包裝盒中。線下沉浸式的購買體驗刺激玩家沖動消費，因盲盒內的玩具具有不確定性，玩家可以通過晃動，掂量盲盒來猜測里面的款式，開盒后的一瞬間才能看到玩具的“廬山真面目”，這也就是盲盒玩具的魅力所在。盲盒潮玩的二次元形象出自各知名藝術家之手，造型和顏色都很講究。一個好的IP形象所衍生的多個系列更是激發了玩家的收藏欲，新品的發布帶給消費者的邊際效用不是隨著數量的增加而減少，反而是遞增的。

盲盒玩具貼合現代年輕人的消費觀，尤其“95”后是盲盒消費的主力軍。盲盒玩具的購買門檻較低，單個售價平均在46元左右，是大多數消費者可以負擔的支出范圍，容易產生沖動消費。此外，部分玩家追求的是炫耀，盲盒中除基礎款以外，還有限量款和隱藏款，物以稀為貴，價值自然高于其本身的價格。有玩家為收集隱藏款，不惜數次購買同系列盲盒。如一款2018年Molly胡桃夾子隱藏款，在閑魚的售價為1 800元，溢價近40倍。高溢價賦予玩家抽獎式的動力。

二、盲盒玩具較為完整的產業鏈

盲盒玩具發展至今，已形成了一條較為完整的產業鏈，產業鏈上游打造IP，中游發展零售業和策展，下游催生二手交易市場。以泡泡瑪特為例，Molly為該企業的首個自有IP，其形象為一個金發碧眼和嘟嘟翹唇的女孩，盲盒玩具一經發售，俘獲了年輕女性消費者的芳心，高銷量和高復購率給泡泡瑪特公司帶來了高銷售額。在2020年上半年泡泡瑪特總收益8.178億元，其中，Molly創收1.12億元。自Molly的成功推出后，泡泡瑪特通過展會等方式挖掘全球各地的藝術家，先后推出Pucky，The Monsters，Dimmo，Skullpanda等優質IP。其中The Monsters，Dimmo在不到一年的時間內收入突破1億元。除了上述潮玩IP外，泡泡瑪特還與內容IP進行合作，如寶可夢，迪士尼，海綿寶寶等。因此類IP擁有龐大的粉絲基數，合作推出的盲盒玩具系列可以快速吸引該群體的注意，快速建立情感紐帶。如內容IP寶可夢，自1997年電視劇集《無印篇》開播以來，因其不同精靈的可愛造型，熱血的戰斗場面圈粉無數。其IP衍生的電影，掌機游戲，玩具及其他周邊更是增加了用戶黏性，所以，寶可夢本身優質的IP賦能泡泡瑪特盲盒玩具的開發，會促進流量快速變現。截至2020年6月底，泡泡瑪特合作的知名藝術家和品牌方共計93個[1]。

一個好的IP除了在形象設計上精雕細琢，推廣和營銷也是關鍵。如2019年，泡泡瑪特主辦的上海國際潮流玩具展，展會面積多達17 000平方米，有近千款限定品，超過300位藝術家和品牌方入駐。展會中多樣化的展出方式以及和藝術家的近距離互動加深了盲盒玩具愛好者對于玩具的喜愛，是上萬潮玩愛好者的盛會。除了上海國際潮流玩具展，泡泡瑪特還主辦了北京國際潮流玩具展，大大增加了玩具的曝光度?，F如今短視頻火熱，視頻博主上傳盲盒玩具開箱視頻，講解玩具，評測玩具，博主在增加自身流量的同時，也給予了盲盒玩具足夠的曝光率。有了推廣之后，泡泡瑪特構建了多渠道銷售模式，線上開設盲盒玩具旗艦店或專營店。2020年雙十一期間，泡泡瑪特盲盒玩具總銷量1.42億元，在天貓大玩具行業創下了歷史第一的新紀錄。此外，泡泡瑪特在線下實行多渠道布局，綜合體內開張專賣店，擺設智能無人售賣機，為廣大的潮玩粉絲帶來了線下的沉浸式店鋪體驗。截至2020年4月底，泡泡瑪特在全國63座城市開設了線下直營店140家，850臺機器人商店[2]。

盲盒玩具催生了下游社交群，二手交易和盲盒改裝市場。盲盒主題論壇，小紅書APP等社交平臺集結了一群潮玩愛好者，分享抽盲盒攻略。如“吾皇萬睡”品牌的吾皇巴扎黑的日常3中，機車喵的重量為86～87克之間，全系最重的一個。如若來Nanci十二生肖情人隱藏款“鳳凰”，其頭飾左右兩側較寬，在盒中被斜對角放置，消費者可通過稍微擠壓盒子來進行判別。閑魚作為國內最大的盲盒二手交易市場，玩家以平價或低價出售不喜歡或重復的款式，2020年11月閑置盲盒交易額超過了1.2億元。越來越多的玩家從事改娃，涂裝，場景還原等作為副業。泡沫板，黏土等材料經過藝術家之手被制作為盲盒所需的各式道具和場景，給原有的玩具增加了氛圍感。

三、盲盒玩具的未來發展

中國的盲盒玩具現處于發展的早期階段，市場發展空間巨大，眾多資本競相涌入。但年輕消費群體的消費理念在發生轉變，大眾對盲盒的新鮮感逐漸退去時，“盲盒熱”還能維持多久，是否會再度回歸到小眾愛好，是盲盒玩企布局未來所要考慮的問題。筆者將從以下四方面提出建議，供玩企布局未來做參考[3]。

市面上的大多數盲盒玩具屬于潮玩IP，有著鮮明的角色形象，但缺失內容支撐。以泡泡瑪特為例，自第一個MollyIP成功推出以后，打造了Pucky，The Monsters等眾多潮玩IP。泡泡瑪特CEO王寧表示，五年以后泡泡瑪特欲成為國內最像迪士尼的公司。潮玩雖迎合了消費者的心理，但消費者在得到滿足之后，隨即而來的便是退坑潮的出現。玩家購買的玩具不僅只是單純的角色形象，而是角色背后的故事和玩家的情懷。迪士尼娛樂公司孵化和運營多個IP，其中米老鼠這個老牌IP自1928年誕生至今，雖過了93年，仍能看到以米老鼠為主題的電視，游戲，玩具等各種衍生品。據迪士尼官網數據顯示，以米老鼠為主題的衍生品授權收入每年約為25億美元，這就證明一個好的IP，承載著優秀內容的印記，能夠引起粉絲的共鳴，其衍生的變現能力更具備旺盛的生命力和市場影響力。短期來看，以盲盒玩具為主要銷售的模式能給泡泡瑪特帶來高收益，但若想長期發展，需在IP上加入故事性和延展性，公眾號內可以發布故事連載，如同“吾皇萬睡”的漫畫一樣，引起寵物愛好者的共鳴，提高粉絲數量，增加用戶黏性，給予IP持久的生命力。

泡泡瑪特簽約的設計師都是來自國內外的知名藝術家，有Keng Wong、畢奇、龍家升、Seulgie Lee等，平民設計者無緣形象設計。陰陽師手游自2017年開展“百繪羅衣”式神皮膚設計大賽以來，吸引了各路畫師，普通群眾參與，粉絲在活動期間為心愛的作品投票，獲獎作品有機會在游戲內進行實裝。此活動專題在微博的閱讀量為27億次，討論量達97萬次之多。泡泡瑪特，IP小站等玩企可以舉辦此類比賽，要求參賽者設計基礎款或隱藏款皮膚，通過粉絲投票和專家評審的方式來選擇最受歡迎的皮膚設計，用于研發盲盒玩具，一方面給予藏龍臥虎的民間高手展現水平的機會；另一方面通過比賽可以擴大社會影響力。

市面上流通的盲盒玩具按設計分為兩種類型，第一種是身體不變，變化的是頭飾或顏色。Sony angel的動物系列，如圖1所示，12個小天使娃娃都是光禿禿的身子，唯獨變化的是頭部裝飾，設計缺乏創意性。Labubu1代系列，如圖2所示，12個盲盒，一樣的造型，不一樣的是顏色，只換顏色不更改造型缺乏設計感。盲盒玩具應從服飾，配飾，姿勢或表情進行設計，如圖3所示，Molly的一天，一系列的造型都頗有風格。例如，戴紅帽穿紅靴的Molly這款玩具，來源于睡前故事《格林童話》中的小紅帽形象，Molly坐在一本夾著書簽的書上，小籃子里裝著面包和紅酒，營造了野餐的氛圍。此系列的玩具設計選取了生活中的很多元素，多了小細節和小配件，道具配件非固定，可以自由搭配，增加了可玩性[4]。

圖1

圖2

圖3

目前一套系列通常以12個基礎款進行販售，如不是一次性整套買入，消費者單次抽取的重復率很高，集齊最后一只的概率為8.33%。假設把12個盲盒玩具按上下套進行售賣，如圖4所示，Molly的國際象棋系列分為紅藍兩個陣營，可按6個一套分類，那集齊每套最后一只的概率為16.67%。一來可以節省消費者的資金投入，二來也可以減少二手市場哄抬價格的亂象，避免市場經濟泡沫。

圖4

四、結束語

盲盒經濟的快速發展離不開玩企拓展業務的能力，也離不開消費者對于盲盒玩具的熱愛。但潮玩就像一陣風，或早或晚會吹走。隨著新系列的推出，稀缺性會下降，消費者也開始理性消費。產業紅極一時應考慮未來布局，可借鑒迪士尼成功開發IP的經驗賦能潮玩IP生命力，仿效陰陽師舉辦皮膚設計大賽提高社會影響力，在造型和配件上精心設計來增強可玩性，提高抽取幾率來降低玩家退坑幾率，同時也避免泡沫經濟的出現。