融媒體時代廣播付費會員制的創新創收研究
——以楚天音樂廣播超神會員項目為例

◎陳 昕

互聯網時代，新媒體的爆發，徹底改變了媒體行業的信息傳播環境。小屏占據了大量用戶的關注度，傳統媒體的話語權、關注度迅速流失，廣告創收銳減，如在新媒體沖擊下，打開思維，抓住流量變現的紅利，突破傳統廣播的創收困局呢？

一、傳統電臺的機會在哪里

看不見的流量一直是傳統電臺的巨大優勢，默默收聽的聽眾們，是傳統廣播牢牢把握在手上的流量。在融媒體時代，誰手里有流量，誰就有機會收割紅利。把傳統電臺的流量變現，是傳統電臺能夠突破廣告經營單一模式的突破口。

流量即為“人”，如何將人與人之間建立起有價值感的組織體系，為他們實現利益，并自愿付費加入，成立會員制的特殊“身份認證”，是楚天音樂廣播找到的突破方向。

據中國經濟網數據顯示，2018年愛奇藝營收突破250億元，而全年會員收入達106億元，這一年，愛奇藝年度新增會員3660萬，創造了當時全球流媒體行業會員年度增長凈值的新紀錄。從提供在線視頻內容服務到打造娛樂生態，愛奇藝借助科技、內容搭建其完整的娛樂產業鏈。由此，楚天音樂廣播也想到，能否借鑒其模式，在傳統電臺中實行廣播付費會員，實現多元化收入呢？

二、廣播付費會員制的好處

1.提高聽眾對于電臺的粘性

對于電臺來說，聽眾意味著一切。而在媒體行業發達的今天，在收聽這件事上，聽眾可以選擇的終端太多，如果做不到很有效的找到和引入新聽眾，那么如何減少聽眾流失，保住聽眾總量，就成為了各個電臺十分關注的事情。此前，電臺往往做的是通過提升節目質量，舉辦各式各樣的活動，以此號召聽眾參與，增加聽眾的身份認同，從而留住聽眾。但付費會員與這些相比，往往可以達到更好的提升粘性的效果，當聽眾想要去聽其他的內容時，“我還花錢成為了他們的會員呢，有點虧啊”，這種想法將成為付費會員留住聽眾的一道防線。

2.提升聽眾對于電臺的價值

除了留住聽眾，對電臺來說更關心的還有如何提升聽眾對于電臺的價值，電臺更希望聽眾可以更多頻次、更長時間的收聽電臺內容，因為這樣電臺的廣告價值才會進一步提升。當聽眾為非會員時，聽眾的一切收聽行為都取決于聽眾自身，在合適的時間，合適的環境被動收聽，是之前電臺聽眾大多數的場景。但當聽眾是付費會員的時候，結合會員的等級、積分以及積分兌換特殊權益等功能，聽眾會因為想要更多的會員權益而去通過“收聽”、“互動”、“參與活動”等方式增加與電臺交互的頻次和時間，從而進一步提升了聽眾對于電臺的價值。

3.將電臺大量資源貨幣化

電臺作為傳統媒體、官方媒體，一直都擁有強大的號召力和極其豐厚的資源，看得見的有例如電影觀摩券、演唱會入場券、音樂節入場券等演藝娛樂資源，看不見的有例如節目話題互動，熱線電話抽好禮等帶獎品的節目互動環節，而這些資源因為電臺是免費內容的收聽渠道，其價值往往都是免費“送”給聽眾的。小到幾塊錢大到上千元的“禮物”，電臺因為其特殊的媒體屬性，一直無法很好地將這些資源貨幣化。

但是一旦有了付費會員，這些價值都可以被融入進會員體系，成為會員體系內的會員特權，最后通過會員會費進行自然的貨幣化，將這些資源的價值，真金白銀的回饋給電臺。

4.掌握精準聽眾畫像數據

誰在聽節目、他是什么背景、在什么位置、用什么類型的手機、他對什么感興趣等等，廣播人無從知曉，甚至很多廣播人也認為這不重要，對節目和頻率產生的影響微乎其微。事實上，生活這本教科書用真實案例告訴了每一位媒體人：無論是傳統媒體還是新興媒體，會員制的重要性怎樣強調都不過分。

有了廣播會員化數據并進行CRM管理后，就可以得到精準的用戶數據，可以確定由哪些節目完成哪些服務類別，確定聽眾的收聽轉化規模，測算出精準的購買力，得到廣播人線下服務的精準反饋?？梢杂檬召M會員的方式為廣播會員提供更多的線下服務，團購商品可以有更多的折扣，為付費廣播會員提供專場相親會、招聘會等更多專享的服務和優惠。

縱觀傳統媒體的轉型，更多的是在商業領域投入巨資，傳統媒體需要影響的價值觀、需要倡導的正能量、需要追求的真善美，這些卻往往被忽視了。當廣播會員制管理出現在廣播人的管理體系中，“服務用戶，和聽眾一起改變”就不再是口號和概念，而是實實在在的方向和路徑。我們一直在尋找的融合突破口，就在于廣播人是否愿意從觀念上徹底改變。

三、廣播付費會員產品的設計邏輯

會員是基于聽眾特權所延伸出的產品形態，電臺會員的特權有以下幾類：

1.內容特權

內容特權是指，當聽眾成為電臺會員后，可以獲取除電臺免費線上內容以外的更加優質的內容，該內容可以是點播內容也可以是直播內容。以楚天音樂廣播超神會員為例，愛讀讀書會，主播一年為你精讀100本好書，讓會員用戶利用碎片時間，提升知識和涵養?！兑宦窔g唱》節目，給會員免廣告版節目收聽，除開電臺內容外，給到會員更多有價值的內容，提升聽眾和電臺品牌之間的粘性，電臺免費內容多為伴聽內容，而會員內容因為是新的播出渠道，可以生產更多有價值的內容提升電臺品牌/主持人品牌對于聽眾的價值感。

2.互動特權

互動特權是指，當聽眾成為電臺會員后，可在電臺的直播過程中獲得更多的特殊權益，這些權益是在不影響原有聽眾的前提下，獲得的額外權益。以楚天音樂廣播超神會員為例，《一路歡唱》互動單元中，如熱線，競猜等環節，成為會員后可優先參與，獲得專屬的提示權，并且如果獲得獎勵的話，會員可獲得一份額外的獎勵。會員專屬點歌送祝福的特權，如在《哈尼聽我說》環節，會員優先點歌送祝福。通過互動特權的指引，讓聽眾更有積極性的去參與電臺互動，因為是會員，所有有互動特權，為了不浪費特權，所以要來聽節目，互動，變相可以提升收聽率，如果互動中還有廣告的植入環節，還能給廣告主更好的數據上的呈現。

3.活動特權

活動特權是指，當聽眾成為電臺會員后，可以優先參加各式各樣的落地活動，同時會有一些專屬的會員活動，只對會員開放。以楚天音樂廣播超神會員為例：會員參加李小雷個人音樂會能獲得專屬VIP坐席和贈飲；會員與明星主持人免費聚餐；電臺會優先提供給會員免費觀影活動的資格；會員參與旅行活動可享受專屬福利優惠，特殊的減免政策。

通過會員篩選出更加優質的聽眾去參與活動，無論是互動的活躍度，最后的消費轉化還是用戶人群的構成，都可以更加符合活動（廣告客戶）的要求，畢竟加入會員的聽眾都是初步篩選過的有付費能力的聽眾

4.好物特權

電臺選擇更多的優質商品，以積分兌換的形式免費提供給會員，讓會員獲得福利禮品。以楚天音樂廣播超神會員為例：我們用積分免費兌換過某航空公司提供的往返機票，某醫美機構提供的醫療美容項目，某地產客戶的音樂節門票，某蛋糕甜品公司提供的月餅面包等等禮物。電臺直播團購活動，會員能以更低價格購買產品，獲得實惠。

除此之外，會員系統主要分三部分呈現：會員等級、積分系統、會員檔案。其中，會員等級是通過記錄電臺會員所有的行為，如互動、收聽內容、參與活動、購買商品提升會員等級，提升會員的榮譽感，進一步加強會員和電臺的粘性，同時在特權部分根據會員等級設置不同的門檻，進一步的激發會員更多的根據電臺的想法，參與相應的活動，實現電臺最終的目標。會員積分則通過設置各種會員任務，引導會員在各個特權內完成任務，同時為會員增加相應的積分，積分可以反向兌換相應的會員福利，如參加活動用積分抵扣，購買商品用積分抵現，甚至用積分免費兌換部分商品，提升積分價值從而使會員的活躍度最大化的提升。會員積分可通過任務累積，也可通過現金直接購買的方式快速獲得，成為會員體系內除會員費以外一塊新的收入來源。會員檔案即用戶大數據，通過建立會員檔案，可以充分了解你的會員。每個會員有兩個視圖：會員檔案視圖和360°畫像視圖，在DM Hub中，可以自由切換兩個視圖，清晰了解每個消費者的全貌。并且，會員檔案可自由擴展品牌需要的定制化檔案屬性。

綜上，會員的價值更多的在于會員是一個鉤子，讓聽眾更多的在我們這邊產生交互的鉤子，會員要充分去關聯電臺現有的所有資源，然后讓所有的資源效率提升因為會員，讓聽眾產生更多的行為所帶來的價值大于一切。

四、廣播付費會員產品的創新實踐成果

超神會員音樂廣播為落實媒體融合發展戰略，培育音樂廣播事業部“廣播+”產業，開創廣播營收新方式，重點扶持經營的“廣播+”產業協同創新創業項目。

楚天音樂廣播在愛讀讀書會已成功運行一年多的基礎上升級了二代產品：以節目主持人為核心、以讀書+會員消費權益為一體的破圈層的社交會員產品——超神會員。超神會員項目于2020年6月9號上線，6個月時間，會員數914人，會員群5個，會員費總產值20多萬。

超神會員群集結了城市精英，據不完全統計，會員里有地產老總，美容行業全國董事長，銀行行長，校長，還有大量金融行業的精英、央企國企事業單位領導職員、文教衛、個體工商業老板等，遍布武漢三鎮，輻射荊州、荊門、黃石等市。是一個含金量超高、粘性超強、活躍度超高的群體。

而我們投喂給會員的商業內容也在不斷的升級迭代，不再只依賴于讀書會產品，更擴充了精品有聲書免費聽，全國百家吃喝玩樂優惠特權，是一個更豐富，更具商業價值的會員體系。

在融媒體時代下廣播呈現出以內容為核心，以社交關系為紐帶，注重分享和互動的社群化傳播的趨勢。音樂廣播在此背景下積極主動的探索研究構建適應時代發展的會員項目，為創新創收做出了很好的探索性實踐。