博物館以“物”為載體的信息傳播：局限、困境與對策

周婧景

（復旦大學文物與博物館學系 上海 200433）

內容提要：博物館傳播的是依托實物重構的信息。當前，以觀眾為中心的認識論偏差，以及立足物及其研究進行的多元闡釋的耗時耗力，導致了一部分博物館出現信息傳播的錯位和偏向。以“物”為載體的博物館信息傳播的局限在于難以闡釋隱性信息以及難以還原真實的歷史，造成博物館傳播的信息無法與過去、現今等未知領域，與觀眾的需求和興趣以及與觀眾整體的感知覺相適應。為彌補信息傳播的局限，博物館應重視物及其研究，滿足不同物的差異化闡釋需求，策展人保持價值中立等。為突破信息傳播困境，博物館應重視對物、人和傳播手段有機組合的闡釋，提升傳播的信息與觀眾的相宜性等。無論如何，博物館應堅持以“物”為載體的信息傳播的主流方向。

參觀博物館是一種基于真實物件的真實體驗。這種體驗的可貴之處在于信息的真實性和物質性。真實性一方面指物所載信息在原載體上，既不能復制也不能偽造；另一方面指物作為信息媒介的真實，即當物從現實情境中抽離出來，被納入博物館收藏序列時被賦予了一種新的屬性——成為傳播某一主題的媒介。借助這種媒介，信息受眾能超越時空，透物見人見精神，甚至見到一個社會。物質性指物是具備三度空間的物質實體，觀眾可通過全方位的觀察、互動和體驗，獲得感官刺激、情感聯結，甚至心境的改變。虛擬現實（VR）和增強現實（AR）等新技術的仿真體驗無法取代現場目睹毛公鼎、彩陶缽等真實物件的震撼與觸動。博物館說到底是傳播信息的機構，但其傳播的媒介和信息較為特殊，具備真實性和物質性的雙重屬性。當前，由于以觀眾為中心的認識論偏差，以及立足于物及其研究進行多元闡釋的耗時耗力，導致部分博物館出現了信息傳播的錯位和偏向：不尊重物及其所載信息，而依賴外部觀點的強加和演繹。為避免盲目跟風及其導致的身份迷失，有必要重新審視以“物”為載體的信息傳播問題。

一、博物館信息傳播的發展史

近現代公共博物館三百余年的發展史，是一部信息傳播的變遷史。根據傳播理念“重單向發送、重被動接收和重主動構建”的階段差異，筆者將其大致劃分成三階段。第一階段為專注于物件展示的信息單向發送階段，基本出現在15—16世紀，主要是在16世紀，處于“珍奇柜”（cabinet of curiosities）或“前科學”時代。收藏的唯一標準是收藏者的個人興趣，對象為化石、標本、文物、油畫、雕塑等各種奇珍異寶，沒有統一的分類標準。1599年，第一部收藏目錄《英雄們的盔甲》出版，該書保留有關于盔甲的描述說明和精品版畫，是涉及珍奇柜這一類型的最早材料之一［1］。當時的物件展示及其信息發送，主要是為滿足收藏者的觀看和把玩之需。

第二階段是專注于知識傳播的信息被動接收階段，大約出現在17—20世紀。受“科學化”思想驅動，博物館逐步成為傳播公共知識的權威，開始關注到信息傳播的對象，即知識輸出的接受者。首先，17—18世紀，科學家與珍奇柜發生關聯，通過合理擺放展品順序，進行歸類和分組，客觀上推動了珍奇柜的發展。如威廉·布洛克（William Bullock）將實物標本引至展覽中［2］。其次，藝術博物館大致在17世紀末步入本階段，出現了沙龍繪畫展，通常由評審委員會來決定作品是否被采納。1784年，克雷地安·德·梅歇爾（Chrétien de Mechel）對貝爾維埃特美術館（Belvedere Museum）重新設計、分類，并出版了一本藏品目錄，該目錄以時間為序而非依據美學或類型學描述藝術史［3］。再次，歷史博物館從18世紀的自然歷史博物館中派生出來，因其聚焦于分類收藏，也開始步入權威知識的傳授階段［4］。1727年，博物館學真正的奠基之作《博物館實務》（Museographia）問世，該書強調了一個關照知識、內向省思的世界。

第三階段為專注于意義建構的信息主動編碼階段，肇始于20世紀中期。1949年，信息論學者克勞德·艾爾伍德·申農（Claude Elwood Shannon）和瓦倫·韋弗（Warren Weaver）創建出最早的信息論傳播模式“申農—韋弗模式”［5］。在博物館領域，1967年，傳播學巨匠馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）及其同事哈利·帕克（Harley Parker）在紐約市立博物館舉辦的研討會中率先指出，當前博物館的設計是線性的，但世界正在變得非線性，博物館需打造一個信息交流系統。遺憾的是多數與會者并未聽懂他們的觀點。一年后，鄧肯·卡梅?。―uncan Cameron）發表《觀點：作為交流體系的博物館》（A Viewpoint：The Museum as a Communica?tions System and Implications for Museum Educa?tion）一文，指出博物館的物不是一般的物，信息交流體系是構建在物之上的，存在一個發送者和接收者［6］。20世紀90年代，博物館學家伊萬·馬羅維奇（Ivan Marovi?）提出博物館學更像是信息科學、傳播科學，引發博物館學界的廣泛關注。他指導的博士彼得·馮·門施（Peter van Mensch）也成為這一觀念的擁躉。因此，本階段的特征是信息反饋得到重視，博物館嘗試根據接收者所需來組織信息發送，甚至邀請觀眾主動參與信息編碼。

二、以“物”為載體的信息傳播之局限

盡管以“物”為載體的信息傳播具備得天獨厚的優勢——真實形象、易于感知、便于互動、連接情感、短時獲益等，但同時也存在與生俱來的局限，揭示并認知其局限是成功傳播的前提。博物館以“物”為載體的信息傳播局限具體如下。

局限之一是物載信息除了表層的顯性信息外，還包含多層隱性信息，這些隱性信息通常難以不言自明和不證自明。物一旦離開原先的文化語境和情景語境［7］，如果后續未經研究者和策展人的雙重編碼，且觀眾在解碼時又缺乏“先有”儲備，那么觀眾往往只能接收到表層的顯性信息，其他層次的隱性信息則可能被自動過濾，這無疑是對遺產利用的一種極大浪費。紀錄片《如果國寶會說話》之所以廣受稱道，原因之一就是善于將物的隱性信息顯性化，變劣勢為最大優勢。此外，當物件的顯性信息較為普通時，若非有意加以強化，即使是顯性信息也易于被觀眾忽視或誤讀。

物載的隱性信息解讀起來困難重重。一方面，對物所載信息的事實判斷較易，但價值判斷卻難。這些物之所以被收藏本是人類的一種選擇行為，其幕后推手是當時代的社會背景及其形塑的價值觀。但隨著原生環境的消失，收藏者當時的選擇依據也會消失。正如雷恩·梅蘭達（Lynn Maranda）所言，事物（things）是一種廣義的客觀存在，而實物（objectives）則是一個完整含義體系中的客觀物品，相較于事物，實物是人類定向性應用的結果［8］。因此，博物館需要反過程來破譯當時人的收藏動機，從而實現價值判斷的信息再現，以重構自然與社會圖景。另一方面，除了橫向呈現的信息外，物在世代的顛沛流離中還被疊加了時過境遷的流轉信息，這些新信息使物具備了新意義，對這類信息的解讀也極其不易。蘇珊·皮爾斯（Susan M.Pearce）以參加滑鐵盧戰爭（Battle of Waterloo）的軍官的夾克為例，指出僅僅客觀描述“這是一件紅色的夾克，有幾枚肩章……”［9］遠遠不夠，人們想看到的是某種情緒，而非一塊布料，它象征著取得勝利的英國人和理想化的法國革命者。但隨著時間推移，事件的親歷者辭世，滑鐵盧相關電影和小說誕生，此時話語發生改變，人們依然記得這場戰役，然而它卻是由觀眾通過想象力重構的，并且達成了一種新的共識，構建出一種新的符號。博物館中的物在進入博物館前后，經歷時代更迭，生命被延續的同時也衍生出新的意義。蘇東海指出，“觀眾不會止于對文物感性材料的了解，因為這只是了解文物意義的開始”［10］。博物館只有將信息層層剝開并予以傳達，才能不負一代代投身其中的創造者、收藏者、守護者和研究者，不負物本身的生命歷程。

局限之二是遺留下來的物即使信息被逐層析出并加以編碼，仍無法還原真實的歷史，只不過是真實信息的片段再現。物被保留至今受很多偶然因素支配，尤其是在早期，這些殘缺不全的物及其信息七零八落，對研究者拼接完整歷史造成困難。為此，除了要不斷優化博物館學、考古學、地質學等理論和方法，以提煉物證中留存的各層信息外，還要借助各類記憶載體進行整合和二次編碼，最終轉化成空間意義的視覺表達。同時，為了突破物的隱性信息無法自行言說以及完整證據鏈缺失的信息困境，輔助展品由此誕生。輔助展品雖然始終面臨真實性與科學性的考問，其推廣使用也是彌補闡釋時信息不足的無奈之舉，但卻無意間給傳播方式的創新和表達媒介的選擇帶來無限的可能和包容，從而使博物館由冷媒介變成熱媒介。

三、博物館信息傳播中的三大困境

由于物的多層信息深藏在物之中，博物館的傳播載體又具備三維深度感，而博物館的社會責任決定了它不能簡單地將知識載體交給公眾，需要在信息傳播時負責向公眾解釋和說明藏品［11］。因此，博物館媒介的信息傳播至少面臨三大困境。破解這些困境，是實現博物館特定空間內物人有效對話的關鍵。

困境之一是如何實現博物館傳播的信息與過去、現今等未知領域的相宜性。相宜性指的是“與之相適應”［12］。博物館展示的對象及內容有助于突破個體時空體驗的局限性，因而吸引一批批觀眾慕名前來，但觀眾“個人背景”——“獨特的經驗與知識的儲存庫”［13］的差異給博物館的信息補缺及有效溝通帶來困難。事實上，觀眾的認知結構中關于對象的知識成為其觀看時選擇和判斷信息的依據，一些哲學家稱之為“前有”，沒有這個“前有”，認知就難以發生［14］。觀眾對展覽進行信息解碼時會出現“內行氣象萬千，外行一頭霧水”的狀況。所以，對展覽進行信息編碼時，如何平衡極富深度的專業知識與多數觀眾認知起點的落差，是擺在信息傳播者面前的一大難題。

困境之二是如何實現傳播的信息與觀眾需求和興趣的相宜性。王小平等指出“隱喻”（相似性）與“轉喻”（相關性）是人類認知世界、表達情感和組織意義的重要載體［15］，是認知發生時最為底層的作用機制。同時，“鏡像神經元”的發現也為“共情”產生提供了神經生物學證據［16］。綜上，無論是認知發生的底層機制，還是共情的生物學基礎，都表明博物館努力實現與觀眾自身需求和興趣相宜的重要性。然而，由于我國的觀眾研究目前仍處于起步期，我們對博物館觀眾尚缺乏實證與思辨研究。所以，實現與觀眾需求、興趣的相宜性，仍是橫亙在信息傳播者面前的一項艱巨任務。

困境之三是如何實現空間傳播與觀眾整體感知覺的相宜性。觀眾從決定參觀到進出博物館并留下相關記憶，構成了其獨一無二的博物館體驗。19—20世紀，觀眾基本為被動體驗［17］，直到20世紀后半葉，博物館才開始探索如何為觀眾打造積極的體驗［18］?？臻g問題由此獲得重視，博物館空間不僅是展覽的容器，還是展覽闡釋的參與者；認知科學的二次革命后，具身認知理論也告訴我們，身、心和環境三位一體，環境能促成觀眾認知的成功。博物館特定的“環境語境”以及觀眾在空間形態下的“認知規律”，彰顯出博物館媒介傳播的異質性，成為研究者重要的研究對象［19］。首先，博物館的空間是有結構的，展覽也有結構，空間結構可參與到展覽闡釋中，該現象在敘事展覽中尤為突出?，敻覃愄亍せ魻枺∕argaret Hall）將展覽分為分類式和主題式，其中主題式有敘事式和情境式。敘事展覽是按線性邏輯組織，而其他展覽則屬于非線性。在敘事展覽中，內容的線性邏輯需要與空間的情境重構互相配合。因此，在敘事展覽中，線性邏輯對空間結構存在嚴苛要求，如果不對空間的情境重構進行合理策劃，而情境重構本又具有一定的自由性，那么展覽穩定的線性邏輯就會被瓦解。如何將文本和空間有效結合，創建兩者相得益彰的闡釋性展覽，是博物館信息傳播面臨的又一挑戰。其次，展覽要素的空間表達具有特殊性?？刂朴^眾參觀注意力及其分布的影響因素有體量、位置、照明、色彩、方向等，但這些因素并非我們傳統學習中的影響因素，所以極易被忽略而陷入“世俗化迷思”，即缺乏意識又不去注意，從而造成更深的偏見和無知。由此，從整體策展到要素表達，實現空間傳播與觀眾整體感知覺的相宜性可謂是步履維艱。

四、博物館信息傳播局限和困境的應對之策

針對博物館信息傳播中的上述局限和困境，筆者嘗試提出可能的彌補和破解之策，以促使物載信息經由專業闡釋，成為觀眾易于理解甚至啟發思考的信息共享體。

（一）彌補信息傳播局限的應對之策

1.滿足不同物的差異化闡釋需求

作為信息載體的物，包括人工物和自然物兩類。一般來說，文化遺存、當代物件等實物展品以及裝置、造型和媒體等輔助展品，都屬于人工物，往往會被賦予某一功能；而自然遺存則屬于自然力的產物，通常不會被賦予特定功能。其中，人工物又可被分為兩類，裝置、造型和媒體一般是專為特定展覽展示而創造的；而文化遺存和當代物件卻并非如此，根據創造目的的不同，我們可以將其區分成三類：純審美的物、純實用的物、審美和實用兼具的物，三類物之間具備不同的闡釋需求。純審美的物如雕塑、繪畫等，是一種圖像語言，本為觀看而創作。藝術家通過藝術創作過程將自身觀念可視化，且藝術品所指向的物往往是我們熟悉的。因此，純審美的物本身擁有傳播能力，其形式在某種程度上即內容。觀眾借助視覺觀察，便可獲得它最具價值的物載信息。但近年來，為幫助觀眾更好地讀懂純審美的物，彌補觀眾藝術史知識的缺失，藝術博物館開始學習傳統博物館，使用具備闡釋功用的輔助信息和傳播手段。而關于純實用的物以及審美和實用兼具的物，它們通常并非為觀看而生，形式也不等同于內容。因此，“這類物件是沉默的，所承載的記憶和信息都深藏在物質之中”［20］。博物館化的結果是，它們由私人空間步入公共領域，使用情境和性質均發生改變，如不進行闡釋，缺乏相關知識背景的普通觀眾則可能看不懂。例如，湖南省博物館展出的T形帛畫基本屬于審美和實用兼具的物，畫上繪有兩千年前古人對天界、人間和地下最富幻想的圖案，其實際可能是用作引導靈魂的工具——招魂幡［21］。面對這類物，審美只是前提，因為其表層的圖像語言并非最具價值，需要博物館為觀眾重構理解物的特定語境，揭示其所蘊含的內在意義。

2.研究物的識別信息，更需深入研究其作為認識世界的媒介信息

物并非是語言或文字鎖定的材料，但人類在認識世界時卻存在符號表征的訴求。這就需要研究者開展物的研究，解讀其內蘊信息，并以文字、語言等符號加以表達。研究者未進行研究之前，藏品只是沒有被人類智慧照亮的物質堆積，也無法為博物館提供科學依據［22］。研究者通過研究將信息與載體分離［23］，通常會產生兩類成果：一類是物的識別信息，如命名、斷代和分類；一類是物的媒介信息。筆者認為前者是基礎，后者才是目標。因為博物館關注的重點并非器物發展史，而是人的歷史［24］。如果不將物視為媒介，開展綜合且系統的研究，就難以揭示其時代的特征、變遷及趨勢，嚴重影響對其后續信息的重構。而藏品媒介信息的研究成果，不僅符合博物館中物的研究性質，還能促成其教育優先的功能履行。以湖南省博物館“根·魂——中華文明物語展”的曾侯乙鑒缶為例，展覽不僅呈現器物的紋飾、造型等識別信息，更揭示出其用來冰酒、溫酒等功能，凸顯了戰國時期不斷改進、追求極致的匠人精神。

3.信息分層是獲取物的媒介信息的有效手段

為了將物載信息轉化為語言和思想領域的表達，且富有成效地服務于展覽闡釋，需要基于策展視角，對博物館通過物研究獲取的信息進行分層。先后有一批學者就該問題展開過討論。彼得·門施將信息分為四層：自然物質信息（或物的結構性特征）、功能信息（或意義特征）、與其他事物的關聯信息（或聯系性特征）、記錄性信息［25］。蒂莫西·阿姆布羅斯（Timothy Ambrose）和克里斯平·佩恩（Crispin Paine）將其分成三層：內在信息，即通過檢查和分析物品的物理特性了解到的相關信息；外在信息，即從其他資源了解到的物品相關信息；被賦予的特殊信息或含義，即物品對不同的人曾具有的含義和現有的特殊含義［26］。不難發現，上述兩種觀點基本停留在現象層面，但其論述的視角仍給筆者帶來啟發。對筆者產生更為深刻影響的是亞里士多德在探討事物產生、變化和發展的原因時提出的“四因說”：質料因，構成事物最初的“基質”；形式因，事物特定的形式或原型；動力因，事物變化或停止的來源；目的因，做一件事的“緣故”［27］。這一觀點趨近本質且概括性強，稍顯遺憾的是未明確指出縱向邏輯上的流轉信息，不過足以啟迪筆者對2016年提出的信息分層進行修正。2016年，筆者、嚴建強曾提出物包含三層信息：本體信息，外觀、制作和功能等；衍生信息，意義和精神等；流轉信息，使用者和收藏者變更或者退出使用、進入收藏領域后被賦予的新信息［28］。受“四因說”啟發，筆者現將“物”所包含的三層信息發展為：本體信息，物的質料、形式和功能信息；衍生信息，制作物的動力和目的信息；流轉信息，新的動力和目的信息，以及由此產生的新本體信息。

4.依靠多元化和跨學科的研究力量

當基于策展所需對物載信息進行分層時，涉及材料豐富、方法多樣，研究者不僅需要具備深厚學養，還要擁有豐富經驗；不僅需要社會科學背景，還要擁有人文學科和自然科學背景。因此，該項工作對人員構成的多元化及其跨學科提出較高要求。如美國紐約下東區移民公寓博物館（Lower East Side Tenement Museum）不僅邀請了考古學家和歷史學家對其實物、照片、檔案、口述史等展開研究，還邀請了紙張保護專家對樣品進行分析，以尋找房東或租客裝飾房屋的證據，從而推斷當時移民租客的生活水準［29］。因此，各館可根據實際情況，設立規模不一的研究部門，大館甚至還可主辦學術期刊，成為學術研究重鎮。如中國的故宮博物院、美國的史密森尼研究院（Smithsonian Institution）、法國的國家自然歷史博物館（Muséum National d’Histoire Naturelle）、英國的大英博物館（British Mu?seum）等均主辦了學術期刊。作為一個館藏物的信息中心，博物館為拓展和深化研究成果，不但需要館內人員的合作，還需要館外專家的加盟，甚至可考慮將公眾納入，以形成研究成果“眾籌”之勢。如英國自然歷史博物館（Natural History Museum）的“市民科學”（Citizen Science）項目，邀請市民通過收集樣本、觀察記錄或轉錄手寫記錄等方式，積極參與館內科學研究，目前參與者已達數千人［30］。

5.策展人保持價值中立

盡管博物館希望通過物來再現遠去的自然和社會，但它們只是歷史的碎片而非歷史本身。所以，復原事實本是一個美麗的謬論。盡管展覽成品是一種客觀呈現，但實際卻是策展人主觀意志的間接表達，在一定程度上影響公眾對某一主題或文化的認知甚至判斷［31］。當物件去脈絡化進入博物館并轉化成某種有意義的展品時，策展人需盡量保持價值中立，將自我身份邊緣化，從物載信息中提煉立場和觀點，而不是主觀強加。當遇到有爭議或言說困難的主題時，不妨一改權威性面容與中心話語，既可真實再現信息探索上的不足，也可將博物館展覽打造成多元聲音的發聲平臺，不致令各種聲音失去表達自我的話語權。1964年，美國大都會藝術博物館（Metropolitan Museum of Art）舉辦了名為“我心中的哈林區”（Harlem on My Mind）展，這本是一場關于非裔社群生活的藝術展，但展品卻全部由白人攝影師和策展人選定。社群“被代表”的結果是非裔藝人在博物館門外抗議，館長出面公開道歉，自此少數族裔的展覽不再被白人學者和博物館員工壟斷［32］。

6.展覽無需刻意求大求全

博物館希望通過展覽全面系統地呈現某一主題，這一夙愿似乎并不可取。因為一旦確立該想法，而物入藏時又面臨著偶然性和不均質性，那么必然會過多依賴學術資料和輔助手段，結果展覽中物的地位和價值將大打折扣，展覽可能變成一部與通史無異的三維再現。物和文獻在與人類各種背景的互動中，存在迥異的生命軌跡，發揮著各自不同的功能［33］。相較于文獻，博物館中的物在反映自然活動和人類行為上雖不夠系統，但卻更為客觀而生動。賈爾斯·維拉德（Giles Velarde）認為“任何脫離物的敘事性質的陳列，成功的希望都是十分渺茫的，一個陳列只有以物為基礎，組成它所要展示的整個發展序列，這才算是成功的”［34］。展覽只是一個展覽而已，無需刻意求全求大，而應重視物載及其關聯信息，由此創建的展覽才會是排他的、充滿個性和生命力的。

（二）突破信息傳播困境的應對之策

如果說“彌補信息傳播局限的應對之策”主要論及物及其研究，那么“突破信息傳播困境的應對之策”則主要探究人和傳播手段，以及由物、人和傳播手段有機組合的闡釋問題。展覽若要實現闡釋和傳播的成功，僅依靠物的研究已遠不足夠，還應拓展至博物館學研究。因為無論是針對人、傳播手段的研究，還是將三要素相結合的闡釋研究，都是博物館學研究的重要內容。倡導博物館學研究正當其時且迫在眉睫。

1.提升傳播的信息與觀眾未知領域的相宜性

為了提升這種相宜性，首先要明白觀眾的先備知識狀況，這需要依靠觀眾研究中的前置性評估。前置性評估是指“在任何實際工作開展前的評估。在這類評估中研究者需要明確問什么問題、收集什么數據以及如何使用”［35］。包含準備、規劃、實施和應用四階段，其中規劃階段至關重要，涵蓋目標確定、方案設計和內容形成三大版塊。通過前置性評估，可獲悉觀眾的背景知識、期待和疑問，并在策劃時將研究發現納入，構建博物館與觀眾的相關性。正如弗里曼·蒂爾登（Freeman Tilden）所言，“如果不以任何方式與觀眾個性和體驗內容關聯，那么闡釋將是無效的”［36］。2020年上海博物館與復旦大學、臺北教育大學就上海博物館東館展覽等問題，合作開展了一場定性、定量相結合的前置性評估。方案設計的依據是東館初定的“中國古代文化”展覽主題，包含雕塑、青銅等十個部分。通過數據分析，獲得基本陳列和公共服務的45個二級編碼和90余頁的調查報告，如在展覽主題上觀眾希望增設中國藝術發展史等，評估結果將有助于針對性地調整展覽規劃和改善觀眾服務。

其次，針對性提升觀眾的知識儲備及知識水平。一是重新定位策展團隊。策展團隊應兼具信息研究者或信息傳播者，甚至還是觀眾倡導者。信息研究只是前提，信息傳播才是使命。凱瑟琳·麥克萊恩（Kathleen McLean）指出：“如果我們希望展覽真正吸引人，不只是教育工作者和評估者，而是所有的展覽專業人士，都必須成為傳播者和觀眾倡導者?！保?7］因此，策展團隊應轉變理念，明確其三重身份。在能力不濟的情況下，可以通過增加“釋展”［38］環節或“觀眾踏查”［39］等方式彌補，這些做法在西方大型博物館的策展實踐中已經實施。二是以介入的方式進行改善。目前多數觀眾為初學者或外行，但他們又想從短時參觀中獲益，為此要嘗試改變觀眾，具體措施包括在開展前進行廣泛宣傳、強制觀眾欣賞導入式視頻，還可提升展品本身的闡釋性。以大英博物館集合100件展品的全球巡展為例，該展在2012年正式面世前，館方已于2010年與英國BBC合作推出了一套廣播節目，創下1100萬人收聽的記錄；其后，出版了榮登暢銷書榜的《大英博物館世界簡史》（A History of the World in 100 objects）。這些預熱手段培養了潛在觀眾，并提升了其認知起點。又如新加坡亞洲文明博物館（The Asian Civili?sations Museum）“唐代沉船展”（The Tang Ship?wreck），策展人在步入展廳必經的墻面上設置了視頻，再現12世紀前水手拓展貿易的情形，介紹船只的制作過程、工藝、承載商品和遇難原因，使觀眾快速補充有關“黑石號”沉船的信息。

2.提升傳播的信息與觀眾需求和興趣的相宜性

首先，要了解觀眾具備哪些普遍的需求和興趣。正如貝弗利·塞雷爾（Beverly Serrell）所言，“觀眾帶著各種各樣的興趣來到博物館，盡管他們多元，但有很多共同的期望和需求”［40］。因此，我們需要盡力去發現并服務于最常見的共同點。當前，觀眾在人口學和行為學上的相似性包括［41］：在各類博物館中，青少年比重不足；最受歡迎的展項能吸引各類觀眾；當觀眾難以理解或無法建立關聯時會直接放棄；觀眾普遍拒絕長標簽而喜歡短標簽；不同年齡段的觀眾都會被具體、粗放的展項吸引；觀眾都偏愛舒適和放松的空間；觀眾都較為關心熱點問題［42］。應通過系統、深入的觀眾研究，積累中國觀眾的普遍需求和興趣，在秉承專業導向的同時兼顧觀眾導向，創建出專家叫好、觀眾叫座的精品展覽。

其次，評估觀眾的需求和興趣。在開展相似性研究的同時，各館在吸引觀眾方面亦存在個性。為此，需要開展“參觀動機”評估。參觀動機是指“激勵公眾朝向特定目標行動的內在驅動力量，驅使滿足個人的社會與心理需求，是個人選擇參觀博物館的重要原因”［43］。它本質上是一個內在心理活動，主要受內在需求和外在刺激的雙重影響［44］。影響因素的構成也是多種多樣［45］，需求和興趣是其中最重要的因素。國際上相關研究始于20世紀70年代［46］，其中最具代表性的學者是瑪麗蓮·胡德（Marilyn G.Hood）［47］和阿利克斯·斯萊特（Alix Slater）［48］，但我國直接相關的論文還比較少。所以，應基于國外業已成熟的動機研究，參考其獲得共識的影響因素，通過因素分析，明確我國觀眾在參觀某館時的影響因素及其構成，以便針對性地提供觀眾所需的展教和公共服務。

再次，發展觀眾在參觀中的需求和興趣。博物館學習是不受限的快節奏學習，觀眾在多元智能、學習風格、身份、體驗偏好等方面又存在差異，應當進行分眾研究。約翰·福爾克（John H.Falk）歸納出探索者、促進者、尋求體驗者、專業/愛好者和充電者五種身份模型［49］。史密森尼博物院的安德魯·佩卡里克（Andrew J.Pekarik）指出觀眾存在四種體驗偏好，分別是偏好想法、人、物件或身體。因此，我們不能僅滿足于開展基于年齡、職業、教育、收入等人口變量的淺層次分眾研究，還應拓展至基于觀眾行為、心理、社會文化背景等更為深入且本質的分眾研究，這些成果將有助于我們打破機構本位的單一視角，構建多元的“分眾”視角，從而為不同群體的觀眾提供適當且精細的服務。

理想狀態的博物館學習應是一種建構式學習，為此博物館要邀請觀眾主動參與，使其由被動的信息接受者變為主動的信息建構者。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出參與式文化，該文化后被移植至博物館領域，妮娜·西蒙（Nina Simon）根據參與程度不同，提出貢獻型、合作型、共同生產型、主人翁型四種參與模式［50］。博物館可依據自身業務的參與程度選取不同模式的參與技巧，但這些技巧的使用必須與各館的核心理念相結合［51］。當然，我們不能忽視這樣一個事實：高質量的博物館闡釋雖然沒有顯性地邀請觀眾參與，但觀眾在參觀過程中，身心不自覺地完成了主動參與，這才是參與式博物館應追求的最高目標。

3.增進空間傳播與觀眾整體感知覺的相宜性

為了增進這種相宜性，首先，應了解觀眾參觀過程中可能經歷的完整體驗。完整性體驗肇始于觀眾決定去博物館的那一刻。對首次或偶然性觀眾來說，在博物館的參觀過程基本包含四步：適應（3～10分鐘）、專注觀賞（15～40分鐘）、瀏覽（20～40分鐘）和準備離開（3～10分鐘）［52］。因此，博物館不僅要重視觀眾的尋路和定位，還要將參觀體驗變得豐富，以延緩博物館疲勞，并提升博物館的吸引力和持續力。出行的方便與否同樣可能決定觀眾的參觀頻次［53］。觀眾在博物館除了漫步展廳外，還會使用洗手間、享用餐飲、購買文創產品以及接受員工服務，這些都是他們體驗的一部分。所以，博物館還應著力改善停車、洗漱、餐飲等公共服務，并將博物館物載信息融入各類公共服務中，從而使展教活動和公共服務構成一個整體闡釋系統。如美國舊金山亞洲藝術博物館（The Asian Art Museum）的博物館餐廳Café Asia推出與其傳播使命相符的亞洲文化風情美食，包括“乾隆皇帝套餐”、椰奶雞肉湯等。事實上，在步入展廳前，不少觀眾已決定了參觀時長［54］，這也反映出進館前的參觀動機對觀眾實際參觀的影響，而動機的產生又深受個人背景影響。所以，想要吸引觀眾前來，雖間接但更重要的做法是將博物館打造成易于親近的交流平臺，避免因文化資本（cultural capital）［55］造成文化區隔，從而吸引大量文化資本低的潛在觀眾前來。

其次，通過展覽的內容及其形式，為觀眾創建完整的觀展體驗。一是確定傳播目的，以實現展覽的集中性和連貫性［56］。傳播目的應是明確清晰的一句話，包括“主語、動詞和結果（怎么樣）”。它是提供給策展團隊的工具，而非給觀眾看的，是團隊達成的一種共識。如美國紐約科學館（The New York Science Museum）的“演化與健康”（Evo?lution＆Health）展，傳播目的是“每一次適應都會對我們的健康產生影響”。二是依托物載信息，撰寫結構完整、邏輯清晰的內容文本，形式的空間邏輯符合內容的文本邏輯。其中，根據內容結構的不同，可創造兩類空間規劃。一類是針對線性闡釋的定向式空間規劃，觀眾只能沿著線性動線行走，在限定的選擇中去理解展覽內容及安排；另一類是針對非線性闡釋展覽布局的，可分為三種：第一種是非線性放射狀空間規劃，這類布局通常有一個中央核心區域，周邊配置發散出去的支持性空間，該類型的空間設計易于為觀眾提供導向；第二種是非線性隨機式空間規劃，這類布局缺乏中心敘事，更多鼓勵觀眾自由選擇；第三種是非線性開放式空間規劃，這類布局是空間內所有展覽內容都一覽無遺，可為觀眾提供開闊的視野，使他們能絕對自由地選擇參觀路徑。無論如何，包括空間規劃在內的形式設計必須忠實于展覽的主題和內容，是對展示主題和內容準確、完整、生動的表達［57］。

綜上，物的研究是信息闡釋中最為基礎的一項工作，地位不可動搖。不過要真正實現當代博物館“物人溝通”的成功，還要依賴“基于觀眾研究的闡釋與傳播”等博物館學研究。從國際上來看，博物館的專業化大約可追溯至19世紀末20世紀初，前后不過100余年，圍繞以“物”為載體的信息研究，相關文獻仍然不夠豐富，因此任重道遠。我們既要圍繞這類研究的性質、特點、目標和歷史進行基礎理論研究，還要圍繞其理念和方法等開展應用理論探索。

五、博物館信息傳播的反思

近年來，中國博物館事業的迅猛發展以及20世紀中后期波及我國的博物館變革，不免讓博物館人手忙腳亂而顧此失彼，呈現出弱化研究、生造觀點和花哨炫技等信息傳播中的一些錯位和偏向。筆者之所以選擇本議題，原因有二。其一是“以觀眾為中心”的認識論偏差。在20世紀，博物館更加注重收藏和研究，而非觀眾和教育［58］，因為基于物的研究在當時被認為是最重要的［59］。但至21世紀，博物館開始將觀眾置于中心。這種“物人關系”的理念轉向，伴隨展覽要素的豐富、技術的進步和功能的拓展，可能會傳遞方向上的錯誤信號，即“從物到人”的趨勢代表著博物館未來發展的全部。同時，也可能導致對“從物到人”中的“觀眾為先”理解的簡單化，單層次地理解為非專業導向、無邊界地迎合觀眾。目前確實存在這樣一個事實：我們對于觀眾在空間形態下的認知特征和學習行為極不熟悉且這一問題突出，但萬不能以此為由而矯枉過正或執此廢彼。因為“物”始終是博物館存在的根基，公共博物館承擔闡釋物的使命。其二是立足于物及其研究的多元闡釋耗時耗力。當前一批新銳展覽正在興起，它們強調理念先行，熱鬧一時，成為網紅打卡地，卻忽略物的研究及其價值。因為理念先行的展覽不必進行長期的藏品研究，而只是需要外部觀點的強加和演繹，通常耗時較短且易博得眼球。筆者擔心這種博物館熱的假象可能會引發盲目樂觀和簡單跟風，長此以往，其中部分博物館可能會變成喪失靈魂的軀殼，成為訴諸感官刺激而內容中空的媒介，最終可能的代價是陷入與其他機構無異的“身份迷失”。雖然博物館需百花齊放，但在有些浮躁的當下，主流方向的保障似乎更顯重要。為此，筆者深感有必要回到以“物”為載體的信息傳播問題上，再議博物館傳播中的這一底層問題，探究此類傳播的局限和困境，并提出相應的對策與反思。

未來學家赫曼·卡恩（Herman Kahn）認為人類社會發展的第四次浪潮將迎來“以休閑為導向的社會”（leisure-orientated society)［60］。在這一時代背景下，理性的邏輯思維讓位于感官的視覺呈現，視覺傳播彰顯出前所未有的發展前景。博物館作為一種由物及其信息所構建的形象傳播系統，在這個超節奏社會和終身學習的年代，因其視覺化、生動性和體驗感等特點，似乎正適逢其時并備受推崇。即便博物館迎來了發展契機，但展覽的量化考核和各類媒介的競爭刺激仍會讓我們迷途失路，此時，物才是博物館獨一無二的原材料。物的保存、研究和利用乃是博物館誕生的緣起和發展的理由，正如卡里·紀伯倫（Kahil Gibran）所言，“不能因為走得太遠，而忘記為什么出發”。由于歷史或行業阻隔，物雖有“千言萬語”但卻“緘默不言”，我們期待借助這些歷史長河中遺落下的記憶碎片，由策展人從物載信息中生成展覽的主題、結構和表達，并在傳播目的的指引下，現場重構一個有別于現實世界的第二客觀世界，讓觀眾感受到自然變遷的滄海桑田和人類文明的生生不息。借由物證這把鑰匙，開辟人類認識世界的嶄新視角，以小見大、證經補史、透物見人，幫助解鎖社會與自然世界的未知領域，在輸出知識的同時促進理解、思考，并給予他們情感關懷，以達成慰藉與療愈！