關于廣告“創意”的內涵分析
——基于廣告創意類譯著標題的分析

高 信 李雪楓

(山西大學，山西 太原 030006)

自1979年改革開放以來，我國廣告業迎來了飛速發展，廣告理論建設也取得了顯著的成績。廣告理論的知識生成，既有本土理論建構，也有西方廣告理論的理論遷移。

在20世紀西方廣告創意理論的發展中，誕生了許多廣告創意大師，他們的思想凝結在各類著作中。作為溝通中外思想的重要學術橋梁，譯著的引進和出版是思想交流和碰撞的重要方式之一。廣告創意譯著的引進和出版是中國廣告恢復發展后重要的理論助推力量，創意譯著的引進提高了我國廣告業界的創意水平，并且推動了我國廣告創意理論的發展。譯著的標題是全書內容的精煉和概括?；诖?，本文以改革開放以來的廣告創意類譯著為研究對象，通過《全國總書目》和中國國家圖書館館藏檢索對西方廣告創意類譯著進行了收集整理，整理出廣告創意類譯著約70余本。對譯著的標題進行分析，以探求“創意”一詞豐富的內涵。

一、創意與廣告創意的內涵解析

創意一詞在漢語中古已有之。在《辭?！分?，創意指的是“創造新意或新的意境”以及“開創性的想法、構思等”[1]。在《現代漢語詞典》中，創意指的是“有創造性的想法、構思等”以及“提出有創造性的想法、構思等”[2]?？梢?，創意一詞既可以作為名詞代表最終的創意結果，也可以作為動詞表示“提出創意”之意，即創意的生成過程。而在英文中，Idea、Creativity、Creative和Innovation等詞均有創意的含義。

創意一詞在我國的使用經歷了一個不斷變化的過程。據考察，在1911—1949年間僅有5篇文獻提及創意，1949—1981年期間涉及人文科學的創意表述幾近消失，而改革開放以后，隨著外來詞的不斷引入，創意一詞的使用逐漸頻繁。我國最早對創意進行概念闡釋是在20世紀80年代《價值革新與創造力啟發》一書的連載中，伴隨著當時創造學的引入，創意被定義為：“在英文中‘Idea’一詞的解釋為：主意、意見、辦法、計算、感覺、想象、思想、概念、靈感。在此，為了與創造力相關聯，我們稱之為創意?！盵1]盡管當時就有了對創意的定義，但由于當時中國的廣告界并沒有這一術語和缺乏對應詞，所以直到1991年跨國廣告公司帶來其與創意有關的制度表述之前，創意一詞其實鮮見于各類廣告書籍與專業雜志中[3]。

詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young)于1960年出版的《產生創意的方法》標志著廣告創意開始成為一門獨立的學問，自此創意成為一種工作方式和職業[4]。在我國，創意一詞經由創造學的發展和引入逐漸與廣告業融合，在20世紀90年代后，創意“超出其原本的廣告分工意義，成為廣告業的‘主導性概念’”[3]。廣告創意有靜態和動態之分，也有廣義和狹義之分。靜態偏重其名詞屬性，動態則指創意的思維過程，屬于動詞。廣義的廣告創意指的是廣告活動中涉及的各類創造性環節，例如廣告主題、廣告戰略以及廣告媒介的選擇與投放時機等等。而狹義的廣告創意，則專指廣告作品中的文案以及圖像等元素的創意表現[4]。

不同詞匯代表廣義還是狹義的廣告創意，學者間的看法各有不同。魏超認為，Idea和Creation分別代表著廣義的廣告創意和狹義的廣告創意[5]。杜駿飛則認為，Idea可能是CreativeIdea的簡稱，因而他指出Creativity應該對應創意的“全程概念”，而Idea則代表著基礎的“發想”，即Creativity代表廣義廣告創意，而Idea代表狹義廣告創意[6]?！犊缑浇閺V告創意與設計》(AdvertisingbyDesign：GeneratingandDesigningCreativeIdeasAcrossMedia)一書可以支持杜駿飛的這一觀點。在筆者對譯著標題的梳理中發現Creation一詞并未在標題中有所體現，并且由于Creation一詞多指的是創造的意思，更多地還是在“創造學”而非廣告創意中使用，因此本文不對Creation一詞進行探討。

早在20世紀80年代，中國廣告聯合總公司便提出了“以創意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的經營理念，由于廣告策劃和廣告創意在實際操作中密切相關，并且廣義的廣告創意也涉及廣告戰略，因此本文對廣告創意、廣告戰略和廣告策劃做簡單的概念區分。

所謂廣告戰略，又可以稱為廣告策略，是“戰略”這一軍事術語在廣告學中的運用，指的是“在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略”[7]。它既是企業營銷戰略的體現，也是廣告策劃活動的指導，對廣告策劃和廣告創意都具有重要的指導意義。

所謂廣告策劃，“從經濟學意義上說，是為了更好地配置稀缺的資源與手段”[8]。和廣告創意一樣，策劃也分為大策劃和小策劃，大策劃貫穿于廣告活動的全過程，是對一系列廣告的指導性策劃，而小策劃則是對廣告活動過程中某一局部環節進行的策劃。具體而言，“廣告策劃是廣告創意的前提、基礎和綱領，而廣告創意則是廣告策劃的詮釋、表現和具體化?！盵9]

所謂廣告創意，指的是為了實現廣告主的商業目標而進行的創造性思維活動。廣告創意是廣告策劃的一部分，它并非天馬行空，而是具有計劃性和程序性，受到廣告活動目標的制約。

綜上可見，廣告戰略指導廣告策劃，而廣告策劃又包括廣告創意。廣告戰略、廣告策劃和廣告創意三者聯系緊密，不可分割。特別是廣告創意中的“大創意”一詞，與廣告戰略和廣告策劃有著更多的交集。

二、譯著中關于創意的表述分析

將譯著英文名中與創意有關的詞進行歸納后，發現多數著作名的關鍵詞以Idea和Creative為主，還有Disruption、Concept和Styles等詞匯零星出現。此外，有的著作原名中并無表示“創意”含義的詞匯，但是譯名中卻出現了“創意”二字。

(一)Idea與Ideation表示創意

Idea在廣告創意中，主要指的是“點子”這一含義，是一種被生產的“主意”或“念頭”。據學者考察，我國最早被翻譯成創意一詞的就是“Idea”，直到1995年后才逐漸以“Creation”作為主流提法[5]。在西方廣告著作的譯介中，標題里關于Idea的使用方式多種多樣，既有將其劃分為Big Idea或Small Idea，也有的將Good Idea翻譯為金牌創意，還有著作使用Ideation一詞來表示創意的形成與構思過程。

有的題目中以Idea指創意，例如韋伯·揚在《創意》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中說道：“創意的生產過程和福特轎車的生產過程頗為相像；創意的生產過程也是在一個流水線上進行的；在這一生產過程中，思維依照一個可以被學習與掌握的操作技巧；它的有效應用與其他任何工具的有效應用一樣，只不過是件技巧訓練的事情”[10]。如同其標題中的Technique和Producing，韋伯·揚認為創意是一種可以被掌握的“生產技術”。

有著作追尋Big Idea，喬治·路易斯(George Lois)在《喬治·路易斯大創意》(What’stheBigIdea)中說“大創意就是一個偉大廣告的全部?！薄按髣撘饽軌蜃屖澜绶旄驳??！薄叭绻悴荒苡靡痪湓捇蛉膫€詞將你的想法說清楚，那你的想法就不是一個大創意?！盵11]大衛·奧格威(David Ogilvy)則將“大創意”每個字母都大寫為BIG IDEA并將其稱為“超級創意”[12]。他曾經多次強調“在廣告中，最重要的必然是創意?！盵13]有學者認為隨著大創意概念的提出，大創意時代已然來臨，所謂大創意時代，主要是指以下幾點：參與廣告創意的人數量大、廣告創意的范疇得到了最大程度的延伸、廣告的內涵和外延發生了空前的變化、廣告創意影響范圍廣和創意涉及的環節增多[14]183-184。也有著作從Small Idea入手發現廣告創意中的金點子，如史蒂夫·蘭斯(Steve Lance)和杰夫·沃爾(Jeff Woll)的《獨特廣告創意中的52個金點子》(52SmallIdeasThatCanMakeaBigDifference)。全書從顧客、廣告目標、廣告效果、廣告戰略、廣告創意制作和廣告媒介等視角，提出了52條極具針對性的建議。為讀者在“大創意”之外，從細節處入手提升廣告創意提供了可行的方法。

通過不同著作的表達，可以發現Idea的所謂大小之分，指的是觀念與實際操作上的分野。大創意注重創意觀念，指的是一種思維方式，注重全局，它涉及廣告創意的各個流程和環節。而小創意指的則是廣告創意構思與制作中所涉及的細節問題。一次完美的創意過程，需要從大創意和小創意兩個層面共同入手，才能發揮出最大的創意效果。

《金牌創意》(AllYouNeedisAGoodIdea)是一本營銷創意指南書，作者海曼(Jay Heyman)獨辟蹊徑，認為所謂“金牌創意”就是一個“好創意”，它既不是人間罕見的絕妙創意，也不是拙劣的創意或完全沒有創意。絕妙的創意雖然能夠令人眼前一亮但是卻可遇而不可求，拙劣的創意則顯得呆板并難以達到效果，而好創意介于兩者之間，能夠在一定程度上吸引顧客，使得產品能夠不斷地引起人們的持續關注，效果要好于一個姍姍來遲的絕妙創意。他認為，如果一直努力想把創意雕琢到完美無瑕以達到絕妙創意的程度再開始投放廣告，那么最終將什么也得不到[15]。作者這里指的絕妙創意，某種程度上可以被理解為大創意。也就是說，作者認為在無法尋找到一個絕妙的大創意時，暫時以一個好創意為開端，不斷迭代改進，也可以幫助企業取得成功。好創意這一觀點的提出有助于打破對大創意的迷戀。

還有著作使用了Ideation這一提法，Ideation主要指的是“觀念的形成和構思過程”。在《創意思維》(Basic Advertising 03：Ideation)一書中，作者尼克·馬洪(Nik Mahon)指出構思一詞是將“想法”(Idea)和“形成”(Generation)兩個詞結合在一起的合成詞，思維構思過程就是產生創意思想的過程。他將廣告創意的形成過程概括為四個連續的階段，分別是“準備、醞釀、迸發和確認”。準備階段是創意人員從各方面收集信息以及尋找靈感的過程；醞釀階段是想法逐漸成熟的過程，在醞釀階段里，創意人員應適時地與廣告項目保持距離，給自己思考的空間和時間，避免急功近利；在迸發階段，當想法和理念最終形成并一閃而過時，創意人員必須將其捕捉并記錄下來；而到了確認階段，創意人員必須衡量不同創意之間的質量，選出適合廣告項目的創意方案[16]。

(二)Creativity和Creative表示創意

Creativity和Creative的詞根是Create，根據韋伯斯特詞典，Create的概念是：“使存在，給予新的形式，或者通過具有想象力的方式來生成”[17]。相較于Idea專指“點子”，Creativity和Creative既可以代表創意的構思過程，也能夠代表創意的執行過程。廣告公司中的創意總監(Creative Director)，以及世界著名的廣告節——戛納國際創意節(2011年之前名為戛納國際廣告節)就是用這一詞來代表創意(Cannes Lions International Festival of Creativity)。

朱勒(A. Jerome Jewler)和朱麗安妮(Bonnie L.Drewniany)的《廣告創意戰略》(CreativeStrategyinAdvertising)，史蒂夫·哈里森(Steve Harrison)的《引爆創意》(HowtoDoBetterCreativeWork)，帕特·法倫(Pat Fallon)和弗瑞德·森(Fred Senn)的《鮮榨橙汁：出奇制勝的廣告創意》(JuicingtheOrange：HowtoTurnCreativityintoaPowerfulBusinessAdvantage)，格瑞芬(Glenn Griffin)和莫里森(Deborah Morrison)《廣告創意大解碼》(TheCreativeProcessIllustrated)等著作中“創意”一詞使用的是Creative這一表達。

在《廣告創意戰略》中，朱勒和朱麗安妮在“創意的定義“(Creativity Defined)一節將創意定義為：富有創意的廣告能夠使品牌和它的目標受眾關聯起來，并以一種意想不到的方式提出好的創意(Creative ads make a relevant connection between the brand and its target audience and present a selling idea in an unexpected way)。具體而言，具有創意的廣告作用是將品牌和目標受眾進行關聯，目的是展現出好的點子(Selling Idea)，而其方式則常常出人意料[18]。筆者比較了本書第九版譯本和英文原著中創意的定義，發現原著中的Selling Idea在譯作中同時出現了“好的創意“和“好的點子”兩種譯法，說明在翻譯的過程中，譯者并未對Idea與Creativity做出明顯的區分。值得注意的是，本書第六版在1999年由經濟出版社出版時曾被譯為《廣告創新戰略》，可見Creative一詞在使用過程中經歷了一個從“創新”到“創意”的轉變過程。

英國直復營銷大師哈里森將他多年的從業經驗濃縮到《引爆創意》一書中，他贊同了韋伯·揚對創意的定義，即“舊元素的新組合”，并詳細闡述了創意的目的、如何撰寫創意簡報、如何識別和抓取創意以及如何向客戶販賣創意等內容。

法倫和森將他們多年來從業心得以及艾菲獎的參賽作品融合在《鮮榨橙汁》一書中，他們認為“創意可以為客戶帶來期望的結果，從而使得營銷傳播發生變革?！薄皠撔履芰Y合了左腦的理性和右腦的藝術。這意味著放棄傳統、承擔風險、探索人性本質，并且一絲不茍地研究，大膽地實施?！盵19]

大多數人每天看廣告，但是并不知道廣告背后的創意是如何產生的?！稄V告創意大解碼》一書匯集了對36位頂尖設計師的采訪，將廣告創意精英的思維過程圖解展示，讓讀者能夠一窺廣告創意的構思與創作歷程，在廣告創意理論和廣告創意實踐之間搭建起溝通的橋梁。作者格瑞芬和莫里森相信偉大的創意具有改變世界的力量，并將創意定義為“一個想法的產生、發展和轉化，對解決問題來說，既有新意又有用處”[20]。

(三)其他表達

有些譯著在關于廣告創意的表達上大膽采取了不同于傳統的表達方式，這些關于廣告創意多元化的表述，極大地拓展和豐富了關于廣告創意的思考范疇和適用領域。

Concept，原意是指“概念”，20世紀60年代后，美國逐漸用Concept一詞取代了Idea一詞，指“廣告信息傳達的基本想法、看法”[21]。菲爾頓(George Felton)的著作《廣告創意與文案》(Advertising Concept and Copy)便使用了這一表達。在書中“如何產生創意”一章介紹了提升創造力的一些思維習慣和基本方法，與韋伯·揚的觀點類似，作者指出“創意技巧與別的任何技巧一樣，水平是通過實踐得以提高的，而制造又必須遵循一定的方法，無論這種方法多么古怪。不斷練習這些創造技巧，創造能力就會日益增強”[22]。

來自法國EUROCOM集團的格塞雷(Bernard Cathelat)和埃伯格(Robert Ebguy)則在《廣告創意解碼》(Styles de Pub)一書中，使用了Styles一詞，這個法語詞匯的中文意思是“風格、樣式、模板”。他們認為，風格是時代的產物，也是時代的脈動和調性，當風格與產品、服務和人連結就形成了生活方式，而廣告的作用就是為產品樹立起一種與眾不同的“風格”，廣告的“風格”必須與受眾的“生活風格”相符合。在此基礎上，作者將廣告創意在傳播學的視角下進行了解構，將廣告傳播類型劃分為20類，并在每一類細分了“功能/實用、社會/象征、心理/想象”三個標準，基于風格和傳播類型，作者衍生出60種創意策略模式，也就是60種廣告創意方程式，彌補了廣告創意策略中對傳播方式及風格調性研究的不足。

也有人跳出傳統的創意表達，提出洞見和顛覆的概念。世界著名廣告公司BBDO北美區前董事長菲爾·杜森伯里(Phil Dusenberry)提出洞見(Insight)這一觀點，認為“一個好創意可以帶來一條絕妙的廣告。但是一個好的洞見可以催生一千個創意，一千條廣告?！盵23]洞見可以催生出一系列具體的方法，而創意則形單影只，并不能催生出其他大量的創意。TBWA全球主席，法國資深廣告人，讓-馬賀·杜瑞(Jean-Marie Dru)在《顛覆廣告》(Disruption)一書中，使用了“顛覆”這一概念來表達廣告創意思考策略，顛覆主張指的是“一種突破并推翻市場定則的策略性思考技術，經由顛覆主張，我們可以產生新的前景，或是賦予既有前景新的意義”[24]。他認為顛覆式創新是創造性思維和點子的催化劑，這些思維和點子可以改變市場，通過顛覆慣例，為品牌建設提供理念支撐，并幫助企業找到市場上的發展空間。

(四)原著無創意一詞而譯名中有創意

有的著作在其原名中并沒有創意一詞，但在譯介的過程中，標題中卻出現了“創意”一詞。例如美國廣告界傳奇人物約翰·卡普斯(John Caples)的著作便被譯為《增加19倍銷售的廣告創意法》(Tested Advertising Method)，這也暗含了廣告創意的首要目標就是促進銷售這一層含義。

斯科特·珀維斯(Scott Purvis)的《創意的競賽》(WhichAdPulledBest？)一書基于40組實際投放的印刷廣告的實證研究，分析了印刷廣告的制作與效果之間的聯系，總結出了成功廣告的基本特點，可以作為廣告創意的評價指南以及創意設計的指導原則。

《廣告創意法則：22位超凡廣告人解析成功廣告奧秘》(The22IrrefutableLawsofAdvertising：AndWhentoViolateThem)的作者邁克爾·紐曼(Michael Newman)在序言中說“廣告創意被視為不可確定的力量。它不存在于條理清晰、可辨認和可量化的過程中。創意的產生依靠魄力、所謂的‘超邏輯性’膽識、創造靈感和運氣?！倍鴮τ趶V告創意的作用，作者直言不諱地說：“出色的廣告創意是銷售更多產品，賺取更大商業利潤，成本效率最高，成效最快的手段?！盵25]

肯羅曼(Kenneth Roman)和珍曼絲(Jean Maas)的《販賣創意——如何做廣告》(TheNewHowtoAdvertise)，在作者序中便直言：“本書志不在教導創意人員如何發展廣告……它的目的系為協助那群必須從頭到尾負責廣告過程的人，使他們在作業中，發揮有效的管理?！盵26]本書雖以“販賣創意”為題，但書中主要內容大多是廣告實務，關于創意的論述并不多見。

這些譯者之所以要在中文譯本上加上原著中并未著重體現的“創意”二字，也許是在翻譯上為求信達雅，將書中的主題譯在了標題中。又或者是出于圖書銷售的考慮，將創意二字譯出，以吸引讀者。不論譯者的動機是什么，或許都暗合了“廣告創意是這個行業的外宣口徑，而功利主義才是這個行業的內在邏輯”[27]。

三、結語

通過對譯著標題的梳理可以發現，創意一詞在譯著標題當中有著多種表達方式和不同層次的含義。在我國廣告創意譯著的引進過程中，Idea最早被翻譯為創意，此后Idea、Creativity、Creative在譯著的翻譯過程中都被籠統地視為創意的代詞。隨著引進著作的不斷豐富，逐漸出現了如Concept和Styles等表達，也有的作者將廣告創意歸到其他概念如Insight和Disruption中。值得注意的是，部分著作其原名當中并不包含創意的相關詞匯，但是在翻譯后，題目中卻出現了“創意”二字，這或許可視為跨文化翻譯過程中的“意譯”現象。

從廣告創意的內涵來看，英文中的Idea、Creativity、Concept和Styles等詞匯代表的含義均不同，但在翻譯的過程中——如同魏超所言“在中國，廣告創意是一個詞；但在美國，Idea和Creation是兩個詞?！盵5]——這些不同含義的詞都被等而視之翻譯為“創意”。從翻譯層面來講，我們并未將這些詞匯的不同之處翻譯出來。

從廣告創意的外延來看，盡管不同作者使用了不同的詞匯表達創意，但是大多數書籍還是包含了創意的全過程，從創意的生成、廣告策略、消費者調查到媒介投放等領域都有所涉及。這些書籍廣泛涵蓋了“設計創意、文案創意、品牌創意、戰略創意、營銷創意和創意管理”等領域[14]177，Idea、Creativity、Concept和Styles在設計創意、文案創意、品牌創意、戰略創意當中均有所體現，而Insight和Disruption更多地指向營銷創意和創意管理等范疇。創意從代表一種點子、一種創造性的思考過程與執行過程的“點子和創造”，到一種獨具特色的“概念與風格”，再到“洞見和顛覆”，創意已突破了廣告生產流程的局限，成為了一種經營理念。廣告創意逐漸從廣告公司的專業精神，演變成為廣告產業的重要競爭力。