基于地域性視角對民國廣告之風的研究

華興宇 王晉平＊

(太原科技大學，山西 太原 030024）

民國時期的廣告發展是中國真正意義上的現代廣告業開端，彌補了中國數千年以來民眾口耳相傳、老字號為尊的媒介傳播方式，開啟了具有現代意義的高效宣傳模式，為傳統商業模式的發展注入了新的活力，中華大地的信息傳播技術出現了質的飛躍，中國各地的經濟發展也出現了短暫的繁榮。由于中國各地區各民族經濟文化發展存在差異，使本文的研究針對性極強，因此，通過民國時期廣告業在不同地域的傳播及發展的研究，窺探其背后的文化及意義顯得尤為重要。目前民國廣告領域研究的學者具有廣泛的代表性，即商業營銷專家、歷史學者、文藝學者和民俗學者等。鑒于此，本文從多地域、多層次的視角對民國廣告之風進行深入研究，為民國時期地方廣告業的研究提供依據支撐。

1 民國時期各地廣告業的發展概述

1.1 廣告業的肇始——上海

上海為中國近代以來新文化的標桿陣地、一切新事物來源的窗口、一座偉大而又包容的城市，同樣，也是中國現代廣告業萌芽的地方。然而，這一切都與中國近代化的歷程密不可分。

清朝末年，隨著清帝國的日益衰落，列強打開了中國的大門，鴉片戰爭的失敗直接導致了中國近代史上第一個不平等條約《南京條約》的簽訂，上海作為第一批被迫開放的通商口岸之一，融入了浩浩湯湯的資本主義發展潮流。隨之而來的新文化、新思想、資本入侵在一定程度上刺激了上海傳統的媒介形式，轉而帶來的是現代廣告業務形式，這為老上海廣告業的繁榮提供了先機。

民國十五年（1926 年），位于上海香港路的華商廣告公司辦事處是國人創辦的較大的廣告公司，也是中國第一家國人開辦的廣告公司，由美國哥倫比亞大學經濟碩士林振彬開辦，該公司初建時只有2 家客戶，10 年后發展到近百家；期間還出現了中國最早的廣告同行組織［1］，6 家廣告社組織成立“中華廣告公會”，涌現出民國時期的廣告之最——“香煙廣告”；同時，第一家專營路牌廣告的戶外廣告公司首先出現在上海，廣告行業的傳播形式還包括報刊廣告、廣播廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告、車身廣告等［2］，與當下廣告類型相差無幾。在民國短短30 多年里將其廣告業覆蓋到生活的各個領域，大到商品宣傳銷售，小到報紙尋人啟事，都促使中國出現真正現代意義上的廣告業務運營模式，為今后其他地區廣告業的興盛創造了必不可少的條件［3］。

在民國時期上海眾多的廣告形式中，最具代表性的當屬日后盛極一時的月份牌廣告，這一具有時代特性的產物與當時特定的社會狀況息息相關。早期的月份牌廣告是從國外海報形式演變而來，因當時國人對來自西方的人物和風景存在隔閡，且初期人們的審美觀念和接受新事物的能力較為保守，導致急需一種滿足本土審美風格要求的題材出現。這時一批老上海廣告人將上海原有的小校場木版年畫與海報形式相結合，創作出帶有本土元素、符合中國人審美和功用的月份牌廣告，這是上海年畫史的新時代，由此帶來的海派風格月份牌在中國廣告史上大獲成功，成為民眾爭相收藏和追捧的暢銷品。這種形式的風靡不僅是因為月份牌集審美和實用于一體，也是因為廣告最基本的作用是宣傳促銷。在民國時期，中國的文盲人數規模龐大，文盲率占比達80%［4］，這也是廣告商之所以采取圖文搭配的重要原因。圖1 來源于中國廣告博物館館藏的濟華堂藥房海報，甚至是純圖呈現，不僅視覺沖擊力強，而且受眾廣泛，易于吸引民眾，增加銷量，這一設計風格一直影響到現在的廣告創作。在讀圖時代，以圖為主，是獲取信息最快捷的方式，區別以往只是色彩和材質方面的變化，加之這些月份牌廣告最大的特點就是古典艷情筆法與世俗化現代化的內容相融［5］，且多為香煙、化妝品、酒水、茶葉、布料、藥品等生活用品，內容清晰明了、通俗易懂，展現了當時上海廣告之風盛行于各個領域，也是當下研究民國風俗民情、女性服飾、時尚熱點、廣告發展的重要實物資料，應該受到廣告學、美術界等多方學術領域的重視。

圖1 上海圖文廣告

1.2 廣告業的接續——北京

北京是中國近代以來的政治中心，是一座古老而又傳統的城市，相比上海而言，數千年封建統治的中心讓這座城市的性格保守沉謐，加之地理位置的原因，在近代以來對于外來事物的進入總是慢上海一拍，廣告業也是如此。

清末，廣告業在上海就已經初具規模，中國現存最早有廣告的報紙是1872 年4 月30 日創刊于上海的《申報》，1908 年上海街頭出現第一條有軌電車廣告等。在這之后的日子里，廣告業的風向路徑轉向中國的政治中心——北京。北京經過一系列的變革戰亂、一場又一場思想運動的洗滌，以北京大學為陣地的《新青年》于1918 年成立了我國最早的廣告研究團體——北京大學新聞學研究會。1921 年,北京第一家廣告社楊本賢廣告社在北京創辦，主要為在京各報招攬廣告，為報社、電臺代理印刷、張貼散發廣告標語傳單，也制作電汽車廣告。到了30 年代，該社兼營電臺、影院廣告，業務量大增。1935 年，廣告社的牌子也已經換成廣告公司。1935 出版的《北平旅行指南》［6］一書中（圖2）詳細開列了北平的名勝古跡及各種廣告旅行建議，為食住游覽、旅行交通、工商物產、文化藝術、公共團體、社會公益、風土習俗等方面豐富的史料，并刊有珍貴的古跡名勝照片188 幅，還貼心地為各類旅客規劃了7 天左右的游覽行程，是當時最熱門的旅行讀物，書中還明確記載了當時北平有21 家廣告社，稱為廣告公司的只有楊本賢一家［7］。正是這些廣告行業的存在，才慢慢改變著北京傳統的招牌幌子、牌樓幡布［8］，其中，民用實業宣傳最盛，如北平五星啤酒廠等。雖然廣告行業的影響沒有上海那么廣泛，但嗅到商機的聰明人已經開始發掘廣告效應和潛在的商業價值帶來的利益，正因為這樣，成就了摩登的上海、包容并蓄的北京。到今天為止依然保留著許多原汁原味的廣告文化，也體現了北京作為政治中心的開放兼容。

圖2 《北平旅行指南》

1.3 廣告業的滲透——山西

山西是中華文明發源地之一，深受儒家文化浸潤，明清時期曾出現富甲一方的山西晉商。相比上海北京而言，山西沒有什么優勢，既沒有上海便利的地理位置，也沒有北京那樣的政治地位，因此，廣告業想要進入內陸腹地，是一個逐漸發展滲透的過程。

山西的地域性造就了它區別于上海北京的性格，也成就了它富可敵國的晉商之路，說到經商，這也就是筆者為什么要選擇山西的緣故了。勤勞質樸的山西人縱橫明清商界500 余年，早就樹立了超前的廣告意識，如山西喬家在售賣的茶磚中印有“喬家”的標識，為之后現代廣告業的傳入提供了范本。因為山西擁有龐大的晉商網絡，所以地形閉塞的山西對于外來文化并不少見，走南闖北的山西人不僅有開闊的眼界，更有誠信為本的品質，這也是早期商人潛移默化下的廣告，他們帶回來的不僅是財富，更有先進的文化和科學的管理經驗。

山西作為民國時期的模范省，在閻錫山的經營下過著安穩發展的日子，區別于其他地區的軍閥混戰，曾一度出現近代山西民族工商業的繁榮，山西最早的廣告業雛形也隨之出現，1912年由趙鴻奎先生創辦的《共和白話報》是民國元年太原出現的最早的省級報刊，雖然以宣傳“新文化”為主要目的，提倡白話文為特色［9］，但仍有許多見過世面的商家看到了先機，在其報刊的中縫里“夾縫求生”，因此在文字時代廣告往往采取一種描述，讓消費者自己想象自我感受，從而實現廣告的價值。更有甚者抓住時代的潮流，積極參與著名博覽會，打響了日后入駐廣告業的知名度。諸如山西義泉涌汾酒獲得1915 年巴拿馬博覽會最高大獎章、1918 年中華國貨展覽會金質獎、1922 年南洋勸業會賽一等獎等，與此同時，《并州新報》大肆報道，《北方快覽》《晉民快報》《明星文藝日報》均登有汾酒廣告［10］，如圖3 源于汾酒博物館珍藏；20年代的《山西日報》中更有類似于上海的亨得利眼鏡、鐘表、哈德門香煙、福特汽車的廣告，雖然稍遲一些，但也印證著老上海廣告業的逐步滲透。

圖3 《晉民快報》中的汾酒廣告

民國時期的山西與上海北京相比，廣告形式基于地域性的影響，主要以報刊為主，戶外廣告牌、霓虹廣告、月份牌廣告等也有實證，形成了具有地方特色的廣告風格。目前存于太原檔案館的宣傳畫反映的正是太原鐘樓街民國時期的廣告宣傳，吃穿住行，上海貨、北京貨、本地貨樣樣都有。由此可見，民國時期山西廣告業的發展在受到上海北京的輻射后形成了山西現代意義上的廣告形式，值得學者深入探索。

2 廣告之風興盛的原因

2.1 民族工商業的興起

在民國30 多年的跨度中，中國的民族工商業發展一共有兩次高峰，也是廣告業興盛的兩個階段，且都屬于中國較為平靜的階段。一次是指1914 年-1920 年，在這期間中國贏得了良好的國際發展空間，歐洲列強忙于第一次世界大戰，無暇東顧，戰后又破敗不堪，讓中國的民族工商業得到喘息和發展，同時國民政府頒布鼓勵開辦實業的條文，提倡實業救國，中國人民在反帝愛國運動的影響下，廣大群眾開始抵制洋貨、支持國貨，使剛剛起步的民族工商業迎來了發展的春天。另一次是指1927 年-1937 年，國家基本統一，國民政府開展經濟建設運動，民族工商業迎來了第二次發展。在工商業發展過程中，輕工業仍居主要地位，人們的日常所需、衣食住行也就成了廣告業主要的“客戶”，化妝品、布料、酒類、香煙、麥乳精等都成了當時時髦的代名詞，很多商家不僅熟諳廣告意識，還玩起了“饑餓營銷”，著實讓廣告業大放異彩。

2.2 媒介類型的多樣化

民國時期媒介的發展對廣告業的興盛具有重要影響。媒介類型的多樣化造就了廣告業務的風靡，按照表現形式劃分，可以分為印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、月份牌掛歷等；電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。按功能可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、電車宣傳、電話廣告等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。這些媒介類型在民國時期就已經深入到人們生活的方方面面，多元化的媒介類型給廣告業的發展注入了強勁的動力。廣告屬于一種宣傳工具，核心特點是依托于當時的流行傳媒作為媒介進行宣傳，媒介的演變經歷了漫長時間，因此雖然廣告這種模式古已有之，但受限于時代發展并未大規模實行，更何況是不斷地演變與迭代。

豐富的媒介類型不僅為廣告主提供了多種渠道的選擇，廣告的形式與內容也產生了眾多改變，而這些改變也反過來影響了品牌的發展。

2.3 利益驅動

相較于傳統的商業營銷，廣告業務擁有時效快、受眾廣、定位準的特點，這些特點能使雇主達到其目的，實現其利益，以此判定為使用廣告的動機。作為遠東最大的國際性都市，上海的資本家為了獲得更好的效益，大肆運用廣告手段，促使廣告業繁榮發展，讓當時的上海成為中國廣告業的中心。

相較于資本發展較早的歐美國家來說，中國整體的經濟環境并沒有經歷從自由資本主義到壟斷資本主義的過渡，而是基于封建制度下的小農經濟向半殖民半封建經濟轉變，自給自足的小農經濟仍然占據主要地位。同時，在看到大量外商貨物傾銷獲取暴利之后，基于利益和圖存也只能開始學習效仿，薄弱的民族工商業由此在這種惡劣的環境下艱難發展，為了在僅有的市場份額中占據一席之地，他們制作的產品不僅價格實惠，而且質量絲毫不輸洋貨，這也掀起了一股國貨風，因此，中國工商業仍以利益驅動下的輕工業為主，與人們的日常生活密切相關，也為廣告之風的盛行提供了契機，而中國的重工業卻連一輛汽車、一門重炮都無法生產，遠遠落后于隔海的日本。

3 廣告業的影響路徑及地域文化

3.1 廣告業的影響路徑

近代以來，外國人將廣告業務帶入中國，最先繁榮起來的就是上海。英國商人于1861 年創立了上海最早的中文報紙《上海新報》［11］，可以附加廣告聲明，就這樣隨著上海經濟的繁榮廣告業也隨之興起。與此同時，第一批開放的港口中，廣州片區受到香港的影響，商業繁榮，與上海形成呼應，產生了當時代表身份的上海貨和廣州貨；作為政治中心的北京很快出現以廣告業為主的商業形式，作為擁有數百家老字號的古都，廣告已成為市民日常生活的一部分，尤其是報刊廣告業務、印刷傳單廣告。到了民國中期，北洋政府頒布了我國商標史上第一部內容完整的《商標法》，對于廣告業的規范發展更是錦上添花，使其沖破了西方駐華機構及商會的重重阻撓和糾纏,收回了被英國人把持近20 年的海關商標掛號制度的特權，有利于中國廣告業及商標專利的良性發展。其中百年老店瑞蚨祥老海報仍被收藏于首都博物館，帶有上海鮮明的廣告繪制特點，極大程度上是受到了上海海派風格的影響。山西處于上海北京之間，在不同程度上受到了兩地的輻射，但受到北京的影響更深，不僅是因為兩地之間距離更近，更有許多人為因素，山西商人在全國各地經商，其中北京就是山西商人最多的地區，自然而然一切新生的事物總會被山西人學習借鑒。從山西的廣告業務形式就可以看出，山西大多使用報刊廣告、印刷廣告，這種形式的使用和北京十分相似，北京和山西擁有相似的經商環境和方式，也就是地域性較為一致，因而山西廣告業受北京影響較深。

綜上所述，民國時期的廣告傳播影響路徑是以上海為中心，形成南北接續發展多點輻射的影響與被影響格局。

3.2 地域文化下的廣告業

地域性視角是一個相對廣義的概念，其背后不可能脫離相應的社會文化背景而獨立存在，必須借助文化這個載體［12］，看待事物的發展?；诟鞯貐^各民族經濟文化發展的差異，地域文化也會迥然不同，地域文化作為支撐廣告業發展的重要因素，也是衡量其經濟民生的重要標尺。廣告業類屬文化層面的范疇，文化屬于上層建筑，是一定政治經濟的反映，同時反作用于一定的政治與經濟。地域性文化作為反映廣告業中個性的一面，包括各地的民間傳統、經濟制度、文化藝術等方面［13］。文化是有階級性的，這種觀點不再像過去那樣被突出強調，而是放在其應有的深層理論基礎的地位上。另一方面，對于多元文化在民族國家建設中的地位和作用有了符合時代要求的更科學的認識，審視文化的立足點和視野明顯地發生了變化。廣告業在各地的發展變化，不僅依附于地域文化，作用于地域文化，更能反映地域文化，二者相輔相成，形成具有地域特色的廣告傳播媒介。

在其民間傳統方面，廣告業必須尊重本地區民眾的傳統習俗，找到符合本地實際情況的發展模式，了解其民俗民風、生活習慣，使之更容易被人們所接受。以上所述3 處不同的地區，上海因其特殊的地理位置和性質，形成了有別于北京山西的民情風俗，致使廣告業的發展帶有明顯的海派風格。月份牌由海報演變而來，可口可樂由中國明星代言，這些都是符合上海民眾“口味”的廣告需求，同樣也是廣告業地域化的具體表現。

在其經濟制度方面，各地存在明顯差異，上海是資本投入最多的地方，也是中國近代金融的中心，這里催生出中國廣告業的繁榮，并將廣告業與經濟綁定在一起，顯示出廣告業發展與經濟發展的必然聯系。與其相比，北京山西經濟發展雖然沒有上海繁榮，但不一樣的經濟結構形成了帶有地方特色的廣告業務。北京山西的廣告業務多以報刊廣告形式為主，這與廣告消費群體的經濟實力有很大的關系，所以其他形式的廣告就不如上海那樣普及，甚至基礎設施不完善導致廣告業發展受限，山西沒有電車的出行方式，因此沒有電車廣告、路牌廣告，但一種形式的減少會極大程度豐富另一種形式，形成自己獨特的廣告發展趨勢。與此同時，廣告業的發展進而會映射出當地經濟的發展狀況，這也是基于廣告的影響，山西汾酒在《中報》《太原指南》的促銷廣告中，除了宣傳銷售之外，還有外埠代理店廣告，說明了當時晉裕汾酒公司市場網絡發達，品牌價值越來越高［14］，更稀奇的是在1928 年《晉民快報》刊登的打假廣告，折射出以報刊廣告為主要形式的傳播媒介越來越成為民眾所能接受的主流，這不僅讓當地商業環境更加規范，還能促成近代商業格局的形成。

在其文化藝術方面，各地所表現的風格內容更加明顯,上海長期遭受西方文化沖擊，在其所繪制的廣告中，明顯受到外來技法的影響，胡伯翔先生所畫的月份牌廣告畫引進西歐古典油畫技法，運用了攝影光線的光影效果，無不感受到地域文化特有的風格，還有琳瑯滿目的櫥窗廣告、燈紅酒綠的霓虹燈廣告、時髦精致的摩登女郎內容都體現著上海這座十里洋場繁榮的廣告文化。北京山西廣告業在其文化藝術方面的發展受到傳統文化的束縛，初期多以文字形式的傳單印刷為主，呈現出簡潔的促銷話語、獨特的注冊商標、單一老套的內容形式，缺少老上海海派風格的開放與時髦。任何事物都有一個發展的過程，隨著傳播的深入，逐漸出現帶有本地特色的廣告設計，繪制中常會出現地方性標志建筑，甚至是廠家實景圖；繪制技巧方面，初期更多地偏向北方傳統年畫，以大紅大綠為特點，與上海海派的朦朧美形成強烈的反差，之后學習上海海派繪制技巧，但仍有一定的本土情結。

因此，廣告業的發展必須深受地域性影響下的文化藝術的浸染，使其成為更能感染大眾的地方性傳播媒介，這也是為什么要從地域性視角出發來研究民國廣告之風的獨特意義。研究視角不僅僅局限于某一地域，而是擴展到地域廣告之風與地域文化之間的關系，循序漸進，因地制宜。

4 結語

基于地域性視角對民國時期廣告之風進行梳理和分析，從地理聯系反映出民國時期廣告業傳播發展的導向性，為民國時期各地區廣告業之間發展聯系提供了史料支撐，同時，透過廣告之風可以反映民國時期不同地區的社會政治、經濟民生、風土人情，使其具有鮮明的地域性?；仡櫄v史，廣告與品牌的發展與地域性傳播媒介息息相關，作為那個時代重要的傳播媒介，廣告業的發展因地域性的不同而產生了不一樣的活力，是那個年代變革歷程的重要見證，值得我們深入探討和研究。