長三角地區文創IP 形象開發策略與實例

武源王欣宇馬曉晴張大魯＊

（1.蘇州大學應用技術學院，江蘇 蘇州 215031；2.蘇州大學藝術學院，江蘇 蘇州 215026）

1 研究背景

1.1 “長三角一體化”國家級戰略構想發布

中共中央、國務院于2019 年印發實施《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》（以下簡稱《綱要》）。規劃范圍包括上海市、江蘇省、浙江省、安徽省全域（面積35.8 萬km2）。以上海市,江蘇省南京、蘇州,浙江省杭州、嘉興,安徽省合肥、蕪湖等27 個城市為中心區，輻射帶動長三角地區高質量發展。以上海青浦、江蘇吳江、浙江嘉善為長三角生態綠色一體化發展示范區（面積約2 300km2），示范引領長三角地區更高質量一體化發展。這個區域基本覆蓋了經典意義上的江南文化地理區位。

《綱要》中特別提出：推進都市圈聯動。加強都市圈之間合作互動，高水平打造長三角世界級城市群。加強淮河生態經濟帶、大運河文化帶建設，發展環太湖生態文化旅游，使區域聯動、協調發展觀念深入人心?！毒V要》還著重強調提升鄉村發展品質。大力實施鄉村振興戰略，推動農村一二三產業深度融合，提高農民素質，全面建設美麗鄉村。加強農產品質量和安全追溯體系建設和區域公用品牌、企業品牌、產品品牌等農業品牌創建，建立區域一體化的農產品展銷展示平臺，促進農產品加工、休閑農業與鄉村旅游和相關配套服務融合發展，發展精而美的特色鄉村經濟。加強獨具自然生態與地域文化風貌特色的古鎮名村、居住群落、歷史建筑及非物質文化遺產的整體性保護，全面繁榮鄉村文化。提高農民文化素養，提升農村現代文明水平[1]?；诖?，構建文創IP 話語體系，廣泛開展IP 文創設計是推進長江三角洲區域一體化發展事業的有力抓手。

1.2 區位文化歷史積淀深厚，文化事業發展勢頭強勁

長三角區域地理彌合，物候相似，文化脈絡源遠流長，社會經濟建設長時間處在全國領先水平。自魏晉南北朝以來我國經濟重心不斷南移，唐宋所賦予江南的文化更讓一個地理名詞真正變為包含著美麗、文氣與富庶、被世人不斷向往和憧憬的語匯。到了北宋中期，江南已經成為全國經濟最重要的核心，如今長三角地區也是中國最發達的地區之一。

上海師范大學劉士林教授認為，自成一體的、具有獨特結構與功能的某種區域文化通常具備兩個基本條件：一是區域地理的相對完整性；二是文化傳統的相對獨立性。江南文化正是這樣一種相對獨立的區域文化，從文化審美的角度看，人文精神發生最早、積淀最深厚的中國文化是在江南文化中才實現了它在邏輯上的最高環節，并在現實里獲得了較為全面的發展。江南文化是中國文化的重要組成部分和地方文化的杰出代表[2]。

長三角城市群吸引文化投資勢頭強勁。2017 年至2019 年，長三角地區文化產業合計流入資金達2 682.37 億元，在全國占比高達27.85%。從結構上看融資已成為長三角文化產業“輸血”的常見方式。而在文旅融合方面，長三角資源非常豐富，城市間文旅產業強勢聯動，一體化發展“漸入佳境”[3]。

1.3 市場對文創IP 形象設計的客觀需求

IP 形象開發需要經濟硬實力，更需要文化軟實力。近些年伴隨城鎮化建設和文化創意產業整合升級，大量的文創產品尚處在原生態，市場質感粗糲，沒有品牌視覺的統籌，易陷入同質化競爭。隨著社會消費升級，大眾的品牌認知和審美能力提升，對地域環境體驗和產品需求相應也有轉變。那么立足地域文化，運營文創IP，使得創意產品的研發必然向著文化內涵豐富、旅游體驗充實、契合當代視覺語境、適應社會生活形態的方向發展。

2 文創IP 形象開發的意義

用IP 的方式對文創品牌進行升級，更多是基于行業與市場需求變化。文化創意產業正以一種新的文化生產方式，在提升文化講故事的能力同時，也在重塑講故事的方式。從“聽得懂”到“喜歡聽”，將歷史長河中的文化資源轉化為當代審美語言，切實融入大眾文化生活。通過文創賦能，讓鄉土不土，方能鄉愁不愁，進而提升長三角地域文化輸出的軟實力。從產品、品牌、產業等方面構建完整的文創IP 體系，三者緊密聯動，區域統籌推進：從江南文化到文創IP，實現文創品牌化發展戰略；從駐地原料到駐地產品，實現文化產品開發策略與落地路徑；從產品設計研發到產業發展持續，讓文創IP 賦能產業升級與融合。而超級IP 更是擁有極大的能量傳承和創新文創的文化血脈，可以優化和重塑文創的產業體系，推動文創品牌價值提升，延展消費邊界提升二次消費。

2.1 適應產業變化

消費環境的變化促成IP 產業新格局。在市場重構方面，以旅游消費為例，正由傳統的以渠道為中心的“我有什么”轉變為以游客為中心的“您需要什么”；在產業重構方面，由旅游商業資源重新配置的“配菜模式”到游客逐漸掌握了選擇權的“點餐模式”。隨著國家基礎設施建設的不斷完善，特別是長三角一體化區域目前水、電、氣、移動互聯網、公路、高鐵、民航、展演場館等大型基礎設施建設處于全國領先?！爸刭Y產投入”已經轉向游客直接體驗核心項目的“輕資產整合”。在互聯網+文化IP 的新環境下，為整個以長三角區域文創旅游產業為代表的文化事業發展提供新的解決方案和動能。

2.2 適應受眾變化

20 世紀80 年代市場經濟乍興，談到旅游便是傳統觀光。隨著改革不斷深入、基礎設施的完善，特別是移動互聯網融媒體帶來的資訊爆炸，大家開始注重深度的文化內涵體驗。中國人民大學人口問題專家翟振武教授認為：我國2021 年公布的第七次人口普查顯示：人口素質大幅提高，為經濟升級提供了“質量紅利”[4]。由文化體驗開始上升到情感消費，“文旅”需要的更多是個性化滿足，因此更顯示出文化創意的彌足珍貴?！拔穆谩钡膬群┙o必須與受眾需求保持同步，代表著文化精神氣息與視覺感官魅力的IP 形象成為有力的載體。

2.3 避免同質化競爭

以蘇南水鄉古鎮為例，其面貌“同質化”現象十分嚴重，在游客中有“水鄉古鎮這么多，去一個就夠了”的說法?，F實情況表現為：往往流量初興便紛紛效仿，從眾之風消散時，也就離泯然于眾不遠。古鎮重在古鎮的魂。沿途路上不一樣的風土人情和生活氣息凝聚成的文化氛圍才是最吸引人的地方。把地域文化的差異作為誘因引導流量，合理控制不同受眾文化的碰撞和互動，文化IP形象的開發才大有作為。如果不考察文脈細究淵源，不精心設計妥善運營，盲目跟風追求流量定然陷入同質化競爭的黑洞。

3 文創IP 形象開發的策略

IP 是英文Intellectual Property 的縮寫，意思是知識產權，包括商標權、專利權、著作權。而在移動互聯網經濟時代，IP 的概念已經從“版權保護”上升為一種注重價值打造的產業術語[5]。開發IP 形象本質是搭建與受眾的溝通橋梁，塑造品牌。IP 不局限于吉祥物卡通形象，它原來根植于江南大地，是生長于此的物產，是歷史中走來的人物，是銘刻在書簡上的文脈和綿延不絕的民俗。IP 來源于設計，但不僅僅停留在形象層面，而是靠運營與管理才能擁有持久而鮮活的生命力，構成完整的體系，最終通過IP輻射一個產業，活化一項非遺，建設具有一方地域特色的精神文明。文化IP 構建策略基于文化內容挖掘、產業場景孵化和持續運營變現等3 個維度。因此，良好的文化IP 應該符合以下標準：第一，借重移動互聯網經濟時代的資訊便捷，構建IP 應該致力于擁有持續穩定的流量關注。第二，構建IP 應該富有活力，高品質的運營能使IP 擁有忠實的粉絲。第三，IP 具有可持續的變現能力，廣泛的線下接口使得IP 與產品市場聯系緊密。

3.1 策略占位，區域聯動

文化IP 是一個可積累和產生復利的知識資產，在文化IP 開發的浪潮中，面對IP 借勢扎堆、優質IP 稀缺的現狀。需以受眾人群為中心，從策略占位出發，注重區域聯動?！罢嘉弧本哂卸ㄎ坏幕緝群?，同時還有占據和排他的屬性。成熟的國際化大都市往往也是特定文化的典型代表，如巴黎的“時尚文化”、倫敦的 “創意文化”、紐約的 “大眾文化”、東京的 “動漫文化”、維也納的 “音樂文化”等，這些城市正是通過特色文化品牌的塑造增強城市吸引力和影響力，進而在全球競爭中占據更有利的位置[6]。1973年紐約市政府為了振興觀光產業，邀請設計師米爾頓·格拉澤（Milton Glaser）為紐約設計一個“我愛紐約”Logo，受政府推動，成為像帝國大廈和自由女神一樣紐約市公認的象征（圖2）。時至今日城市地標的建筑光環境日新月異，智能燈效霓虹變幻，但一位美國設計師在上個世紀七十年代的設計符號語言依然是我們不斷致敬的對象，而缺乏本土視覺話語，推動文化IP 打造任重而道遠。

圖2 “我愛紐約”經典標志設計與“我愛上?！笔彝鉄艄庑?/p>

決策者從區域統籌的角度放眼格局很大、潛力無限，但落實文化IP 的具體命題，文創產業的空間實際上很小。試舉一例：蘇州桃花塢木版年畫作為第一批國家級非物質文化遺產馳名全國。政府推動建設創意產業園區，吸引文創企業入駐，打造集群效應。但受制于當代城市居民家居環境特點、傳統民俗文化消逝等原因，年畫主題消費市場萎縮，以典型桃花塢木版年畫產品為主體的產業鏈條難以為繼，木版年畫成為活在博物館和手工藝人作坊里的“瀕危物種”。其實，桃花塢木版年畫作為一種極具民族特色和地域文化特征的視覺造型語言形式，在蘇州大眾傳媒、城市形象宣傳等公共事業乃至蘇州園林（世界非物質文化遺產）陳設等對外窗口部門有廣泛的應用場景，完全可以采用“命題作文”的形式，自上而下地打造城市視覺語言環境。占位意識缺失一定程度上導致桃花塢木版年畫缺乏與大眾生活緊密關聯的消費接口。地域文化IP 打造往往第一步載體受限，有限的城市載體資源作為構造IP 的基礎需要。正本清源，讓IP 代表品類中的正宗。通過資源的占位，以符號化的視覺設計呈現，樹立區域的新文化品牌。

區域聯動是長三角地區文創IP 開發的關鍵環節。長三角地區之間自然生態、文化稟賦關聯緊密，具有一定的肖似性。為發展產業經濟，各級政府從“一城一品”到“一村一品”努力打造差異化競爭，形成錯位發展態勢。而區域IP 形象開發多受到以政府為主導的文化事業部門推動，優質文化資源往往成為激烈的爭奪對象，容易產生同質化競爭。另外，由于開發水平參差不齊，往往產生區域內IP 形象相似、個性不足、缺乏延展，難以形成持續的流量。因此在國家倡導的長三角一體化統籌機制下，區域內政府主管文體旅部門應成立協調機制，將IP 形象開發納入以景區資源為代表的考查項目。預設展演平臺，良幣驅逐劣幣，在競爭中營造差異，同時形成集群效益，為文化IP 的持續打造提供動力（圖3）。

圖3 日本文創IP 形象運動會

3.2 內容提煉，宏大敘事

通過了解每一個成功的文創IP 品牌可以發現，背后都有自源于地域文化精神的力量?；貧w地域環境本身，思考IP 想要傳達的文化概念。目前設計市場上習慣于塑造IP 擬人的性格、喜好、特長，編織背景故事。其實核心問題需要回答通過IP 希望為受眾傳遞一個什么樣的價值觀。賦予產品以價值觀和價值主張，才能使文化IP 形象具有長久的生命力（圖4）。好的內容提煉往往地域淵源深厚，與文脈契合，IP 敘事宏大，具象化的IP 形象性格設定與宣揚的價值主張協調一致。IP 視覺才能更深刻地被消費者錨定，產生情感共鳴與信息傳播，從而建立消費者對既有文化消費場景的認同，乃至達成二次消費。

圖4 文創IP 故事提煉與生命力培育線索

提煉內容資源、緊跟宏大敘事是長三角地區文創IP 開發的特色路徑。域內多條國家級戰略路線交匯，“21 世紀海上絲綢之路”“長江經濟帶”“長三角G60 科創走廊”以及京杭大運河文化帶建設的提出，使得文創資源形成鏈條交織為網，易于融入宏大敘事，實現文創IP 的主題升華。以廉政主題文化IP 開發為例，從錢塘江畔的海瑞到太湖之濱的暴式昭，從蘇州相城的馮夢龍到揚州江都的施世綸，一部京杭大運河貫通南北的開發運營史也是一代廉吏筑堤修塘、造福人民的豐碑。將IP 開發融入宏大敘事自然發出時代的最強音。

以衙甪里IP 形象線索提煉過程為例（圖5）。蘇州市金庭鎮衙甪里村位于太湖西山島西南端，是集體經濟相對薄弱的村。全村住戶散布在沿湖約2km2的5 小片居民點，周邊低矮山麓出產枇杷、柑橘、茶葉等特色農產品，距離蘇州市區約1.5h 車程，與蘇州城郊其他發展鄉鎮文旅經濟的村鎮相比區位劣勢明顯。衙甪里村開發文創IP 旨在突破小巷思維，建設IP 高地。從“衙”（著名廉吏暴式昭廉政故事）、“甪”（民間傳說主管祥瑞的神獸）出發，塑造特產“碧螺紅茶”品牌代言人“芽芽”。將特色物產、民間故事和黨建廉政文化緊密結合提高地方知名度。衙甪里“芽芽”形象現已成為蘇州市黨建先鋒陣地的重要組成部分。

圖5 江蘇蘇州衙甪里IP 形象線索提煉示意圖

3.3 造型設計，場域氛圍

這是一個可愛泛濫的時代?？蓯鄣脑煨鸵呀洺蔀楸椴既虻囊淮蟋F象。從20 世紀80 年代流行的漫畫文字到90 年代的“御宅族”以及21 世紀興起的“萌”熱潮，日本的“可愛”文化在世界非主流文化群體中具有獨一無二的影響力[7]。精簡造型、萌系表達、鮮明人設促成高識別的IP 符號，高識別的IP 符號則促成IP 形象的統一與系統的品牌運營管理。但目前文創IP 孵化容易陷入單純的卡通造型設計誤區，IP 形象一經問世仿佛可以包打天下，存在重設計忽視與IP 運營結合、過度包裝IP 要素復雜以及IP調性朝令夕改等問題。長三角地區厚重的歷史文化淵源不能成為文創IP 開發的包袱，設計要素過多，會增加形象視覺記憶的難度，進一步影響IP 跨界運營和話題出圈的可操作性。

被國內文創從業者追捧的熊本熊IP 誕生在日本九州島熊本縣——一個傳統的“農業大縣”。熊本熊IP 形象設計獨特性是IP的立足之本，遵循差異化原則，將IP 特征元素一再凝練，其圖形語言具有唯一性、排他性和獨特性。其次IP 造型設計的娛樂性突出。缺乏娛樂精神的IP 將迅速淹沒在浩如煙海的形象大潮中。其三，該設計的可塑性。熊本熊的精簡造型成就了IP 故事延展性的基礎架構。熊本熊IP 的成功得益于塑造了一個高超萬能的視覺形象，使得熊本熊的IP 免費授權使用策略得以貫徹，與眾多衍生品結合順暢。創造“熊本熊”并不是讓IP 形象本身去盈利，而是以IP 帶動文旅產業產品，促成熊本縣國際著名文創旅游目的地定位[8]。

關注造型設計本身也要重視IP 形象使用的場域氛圍。不同于一般文創IP 形象設計單純強調自我的視覺感染力。長三角地區地理空間具有典型的水鄉生態分布特征，城鎮建設注重文脈保護。以太湖流域為例，水鄉文創IP 造型必應考慮設計形象枕河而居，貼合水的靈性色彩。往來湖澤，豐富魚食飯稻的IP 造型延展，貼合場域視覺特征，融入地方環境特色，有特點、不突兀是長三角文化IP 形象開發的視覺語言規則。

3.3 融媒體整合，營銷策劃

以移動互聯網為代表的融媒體環境和當代大眾生活耦合，文創IP 的營銷策劃決定了粉絲流量。找到經典文化跟現代年輕人的對話路徑；營造熱點，提高關注度，注意跨界聯動，從而讓營銷呈現倍增效果。以黃海國家森林公園IP 形象的營銷策劃為例（圖6）。公園地處江蘇中部，林海景觀、生態研學、林工文化、文娛演藝、沿海灘涂等是景區主打元素。文創IP 策劃全案分為線上營銷部分：IP 形象微信表情包、IP 漫畫、公眾號條漫、IP 短視頻創意動畫、IP 系列手機終端數字衍生品（手機主題、壁紙、智能穿戴表盤、AOD 息屏時鐘等），積極擁抱移動互聯網時代一切流量端口。線下營銷部分為：IP 插畫海報宣傳、IP 形象發布會、IP 城市推薦會（旅游行業展會、訂貨會）、城市歡樂快閃活動、公園品牌視覺美陳、草地音樂節應援、親子野營活動、森林馬拉松，與景區既有產品規劃高度契合。

圖6 江蘇東臺黃海國家森林公園文創IP 推介活動現場 （馬曉晴設計）

又如江南水鄉文創IP 的典型展示空間“景觀小品”。景觀設計空間應充分利用起來，以受眾的互動體驗為先導，進而成為旅游群體、網紅打卡點。思考水鄉稻作農業是否可以景觀化，由此聯想江南稻田在空間結構上作為舉辦鄉村音樂會的場地，賦予景觀以生命力，讓受眾參與互動。通過營銷策劃緊密聯系江南傳統居民的生產生活方式，構成較完整的IP 體驗生態。

文創產品市場規模小。先天具有產量小成本高、銷售溢價低、季節性強、在地消費弱等難點，商品開發不僅僅要考慮產品設計生產本身，更重要的是系統化解決區域內二次消費問題。因此做文創開發要回歸到文創體系，聚焦大眾剛需、痛點、高頻次的訴求，衍生產品使用場景越多，越能夠觸動到受眾的功能利益訴求點和情感利益訴求點[9]。切忌大而全的開發，忽略大眾真實訴求；單純注重完全原創，輕視整合實銷。

圖8 江蘇東臺黃海國家森林公園音樂節IP 互動打卡點（馬曉晴設計）

圖9 江蘇東臺黃海國家森林公園半程馬拉松主視覺（馬曉晴設計）

圖10 江蘇東臺黃海國家森林公園在線植樹互動程序界面 （馬曉晴設計）

進行產品推廣，應重視IP 應用場景的搭建（圖7-10）。文創產品跟常規貨架產品最大區別在其體驗性。移動互聯網時代的體驗可以迅速轉化為情感消費。將IP 打造成全域化的體驗項目，一方面構建復合文創業態空間形成人氣地標，實現二次消費升級；另一方面為游客提供能夠深度體驗、參與互動體驗空間，提升景區價值內涵[10]。IP 的場景搭建要保持連貫性，連續性不是重復做一件事，而是基于大IP 背景下，以最契合當前流量傳播的手段，通過計劃性的品牌和事件營銷活動，持續地刺激消費者，不斷深化和強化消費者對IP 形象的理解，保持IP 的話題性和新鮮度。缺乏熱度和持續性曝光，IP 的生命在互聯網流量大潮下難以持續。

圖7 蘇州衙甪里IP 形象黨建文化應用部分場景 （馬曉晴設計）

IP 形象產品營銷重在流量變現。網紅只是通過輿論流量計算價值的商品，文創IP 變現是我們的最終目的。通過建立文創產品立體銷售渠道，構建線上線下購物平臺做大品牌影響力[11]。

圖11 展示了文創IP 流量變現盈利模式有兩種：一種是區域內的消費，包括區域內的基礎消費形成盈利。第二種是區域周邊溢出的消費，包括依托IP 資源形成的產業，如外圍的食、住、行、游、購、娛。重點在于找到線上和線下針對文化符號的不同表現形式。消費體驗也分兩種：一種是文化產業的消費體驗，一種是休閑娛樂的消費體驗。實現線上+線下的結合，涉及流量變現周期可能會比較長，往往要持續數年時間的投入，并且需要進行不間斷的傳播活動，讓整個IP 根植在受眾心里。

圖1 文創IP 內容構建策略圖

圖11 文創IP 流量變現架構

IP 的營銷策劃還應注重互動反饋。文創IP 孵化成熟的過程會吸引類型消費者持續創造價值，在IP 價值變現的過程中增加粉絲黏性，把各社會行業的意見領袖集成，形成超級社區。超級社區的粉絲人群具備很強的傳播度和影響力，通過這些反饋將品牌理念傳播出去，打通上下游產業的閉環，形成持續衍生及周邊產業互動。文創IP 孵化最終目的是帶動區域產業發展，實現IP 對文創產業大局的影響力，利用文旅IP 所獲得的關注度和流量，吸引相關產業項目集聚促進當地經濟增長。

4 結語

文創IP 形象開發要用系統思維來構建完整消費閉環，以持續運營投入來打造強勢IP 形象內容，思考地理季節變化影響來優先解決在地消費，要找到消費痛點來提供最好的產品和體驗，為文創品牌升級、產品變現、完善體驗帶來動能，賦予文創更多價值。因此，從品牌、產品到產業化，文創IP 形象開發的成果將有益于文旅消費升級，觸達消費者的心智。特別是長三角區域后新冠疫情時代，在以旅游業為代表的產業修復、文旅融合、旅游產業投資及運營、鄉村振興、在線景區、康養旅游、輿情管理、網紅經濟等方面，文創IP 形象將發揮重要作用。