分享類軟文廣告語篇中的語用預設及其功能探究

劉君穎

(遼寧師范大學，遼寧 大連 116029)

一、引言

分享類軟文廣告是一種新興的廣告形式。商家或以產品使用效果展示分享的形式，或讓其他擁有大量粉絲的“博主”或“明星”在各大網絡平臺進行“好物分享/推薦”的形式來推廣產品。分享類軟文廣告雖為軟文，本質還是廣告，最終目的旨在引導消費者實施消費行為。

語用預設因其獨特屬性，常被廣告撰寫者用來增強廣告語言的說服力。因此，學界對廣告中語用預設的研究較多，但對軟文廣告中的語用預設進行的研究并不多見。軟文廣告隱蔽性強，尤其是分享類軟文廣告，往往以短篇文章分享經驗的形式來進行商品的廣告宣傳，其中語用預設的使用值得深入探究。文章擬從語用學視角出發，對分享類軟文廣告中語用預設的具體運用進行分析，旨在解讀分享類軟文廣告中語用預設的功能。

二、文獻綜述

語用預設(Pragmatic Presupposition)最早由Stalnaker提出，他認為，預設不但與語境有關，且與發話者有關，是發話者與語段之間的關系(Stalnaker，1973)[9]。我國學者何自然將其定義為“那些對語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態度、意圖有關的前提關系”(何自然，1997)[2]。

學者們對語用預設的分類不盡相同。陳新仁教授把語用預設分為事實預設、信念預設、狀態預設和行為預設(陳新仁，1998)[1]。魏在江在此基礎上新增了文化預設和雙關預設(魏在江，2003)[7]。后續又有多位學者進行了創新，總結出了十余種不同類型的語用預設。

國內關于語用預設的研究大致分為理論性研究和應用性研究。理論性研究大致分為句法研究類、認知研究類、哲學研究類和理論結合研究類(孫冰，2020)[6]。應用性研究大多聚焦預設的功能研究，或研究不同體裁中的預設。對功能的研究重點集中在語用功能、語篇功能、交際功能等方面；研究語料的體裁主要集中在新聞、廣告、政治、演講、文學作品、電視節目語篇以及翻譯研究這幾方面，學者也在不斷拓寬研究領域。姜暉和宋燕飛就對英語學術研討語篇中預設的語用功能進行了分析，認為學術研討語篇中的預設具有經濟性和高效性、增強話語說服力、突出信息焦點、語篇組織功能、避免因文化差異而產生的交際障礙5種語用功能(姜暉，宋燕飛，2020)[3]。文章就分享類軟文廣告中語用預設的類型和功能進行分析，以期能夠拓寬語用預設的研究領域。

三、研究設計

(一)語料

本研究分別從“小紅書”軟件和亞馬遜官網中選取化妝品分享類軟文廣告各20篇。從“小紅書”中選取的為標有“贊助”“廣告”以及文中含有“感謝品牌方試用邀請”等字樣的化妝品分享類文章，共5520字符；從亞馬遜官網中選取的為產品頁面中“產品描述(product description)”部分，共2170字符，整理成語料。

(二)研究方法

本研究基于陳新仁(1998)的語用預設分類模式，結合分享類軟文廣告的語篇特點，在人工分析語料后將語用預設分為事實預設、信念預設、狀態預設、行為預設和效果預設五類，采用定性分析方法，具體分析這些語用預設在分享類軟文廣告中的應用和體現的功能。

(三)研究問題

本研究以小紅書平臺和亞馬遜官網的化妝品分享類軟文廣告為例，分析分享類軟文廣告中的語用預設現象，具體回答以下兩個研究問題:

1.分享類軟文廣告語篇中常見的語用預設類型有哪些?

2.語用預設在分享類軟文廣告語篇中實現了什么功能?

四、結果與討論

(一)語用預設在分享類軟文廣告中的應用

本研究將分享類軟文廣告中的語用預設分為事實預設、信念預設、狀態預設、行為預設和效果預設五種。

1.事實預設

事實預設是指作者提前預設一個事實給讀者，其真實性未經嚴格考證(周雪，2021)[8]。而消費者往往不會真正去核實信息，所以稍不留意就可能信以為真。與傳統廣告相比，分享類軟文廣告中的事實預設不是最常見的預設。但為了使讀者信服，事實預設有時也必不可少。

例1:A Beauty Secret since 1935.(自1935年來一直是個美麗的秘密) ——某散粉軟廣

例2:精華水的質地是微黏稠的，水和啫喱之間的感覺。用起來很好吸收，不會有油膩感的?！尘A水軟廣

例1預設了“本產品是一個效果保證的老品牌”的事實。消費者在無形中認為該品牌確實是一個值得信賴的老品牌，從而相信產品的品質。而關于這一事實的真實性，消費者大概率不會去考證。

例2用“水和啫喱之間的感覺”來體現精華水微黏稠的質地，這是因為作者預設了“水是清爽的質地，啫喱是黏稠的質地”的事實。讀者雖不能親手摸到產品，但通過此事實預設可以大致想象出其質地手感。細致形象的事實預設讓讀者相信作者是真的對產品有研究才推薦的，從而相信產品的品質。

2.信念預設

信念預設是指廣告語對消費者目前所持態度產生影響(李葆春，2009)[4]。廣告語通常通過影響消費者的思想信念來影響消費者的態度，從而刺激消費者的消費欲望，以達到銷售目的。分享類軟文廣告的信念預設也較為常見。

例3:Don't just“like”all your faves，draw'em yourself using Epic Ink Liner.(心動不如行動，用史詩眼線筆自己來畫。) ——某眼線筆軟廣

例4:隨著年齡越來越大，皮膚也變得越來越不好，膚色發黃皺紋啥的也都變的明顯起來，抗糖必須得提上日程了。 ——某水乳軟廣

例3用“要自己動手來畫喜歡的眼線”的信念預設，讓消費者意識到自己不能光喜歡不去實踐，從而產生買眼線筆來自己畫眼線的想法，進而對產品產生興趣。

例4用“抗糖必須得提上日程了”這樣一個信念預設，使原本不知道怎樣解決皮膚問題的讀者產生了“抗糖”可以解決皮膚問題的觀念，從而對宣傳的產品產生興趣，最終實現營銷目的。

3.狀態預設

狀態預設即蘊含人們的情感或感覺的預設，包括對過去不滿意狀態的預設和對改變后的理想狀態的預設兩種(陳新仁，1998)[1]。這兩種狀態預設在分享類軟文廣告中十分常見，且常常同時出現。

例5:This eyelash growth serum could help your Eyelashes and Eyebrows full again.(這種睫毛生長液能幫助您的睫毛和眉毛恢復濃密。)——某睫毛生長液軟廣

例6:在功效類的精華里面，它的膚感做得非常非常好，就算用量較多也不會感覺到黏膩，上臉化水超級清爽，吸收也很快。 ——某精華軟廣

例5使用重復意義詞匯型預設觸發語“again”預設了消費者的“睫毛和眉毛曾經濃密，但現在不濃密了”暗示了現在消費者處于一個不滿意的狀態，當消費者得知該產品有助于重新恢復理想的狀態即“full again”時，就容易對產品產生興趣。

例(6)“精華用量多會黏膩”也是作者對消費者過去不滿意的狀態的預設，通過此預設來引起共鳴，緊接著又提出一種理想狀態即“清爽”“不黏膩”，以此來暗示讀者使用了該產品之后可達到預期狀態，從而促使消費行為。

4.行為預設

行為預設包括兩種，一種是關于消費者過去行為的預設，另一種則是符合消費者內心需要的未來行為的預設(陳新仁，1998)[1]。過去行為常常是一種需要被改正的不好的行為(周雪，2021)[8]。未來行為是指用過產品之后會出現的積極行為，是符合消費者內心需要的行為預設。

例7:Remember when you were a kid，watching fairy tales， wishing you had a magic potion to transform yourself instantly into a glamorous princess?(還記得你小時候看童話故事，希望自己有一種神奇的藥水，能讓自己瞬間變成迷人的公主嗎?)——某妝前乳軟廣

例8:這些都是很多因素疊加的結果，光靠單一護膚產品的方式是沒辦法解決所有的，必須多通路解決:多通路不是要你瘋狂買一堆東西往臉上懟，而是要分區分時分步驟的精簡護膚?！诚盗凶o膚品軟廣

例7預設了消費者過去“幻想成為公主”的行為，讓消費者聯想起小時候的夢想。該行為預設是積極的，且有兩個作用，一是能使消費者獲得親切感，二是讓消費者對該產品的使用效果感到期待。

例8先對消費者過去的行為做了預設，即“光靠單一護膚產品”“瘋狂買一堆東西往臉上懟”，告訴消費者這些是錯誤的行為，然后又預設了消費者使用產品后會出現的積極行為，即“多通路解決”“分區分時分步驟的精簡護膚”。這是符合消費者內心需求的未來行為預設。

5.效果預設

效果預設是指通過預設方式來引導讀者推理出該產品和服務的獨特功效。此類預設的運用可以消除受眾對產品和服務效果的疑慮，同時商家可以樹立良好的企業形象。

例9:Want the London look?Banish the shine with Stay Matte Liquid Mousse Foundation from Rimmel London!(想要倫敦風情嗎?用這款來自倫敦瑞美爾的啞光慕斯液體粉底液去除油光!)——某粉底液軟廣

例10:用完可以讓你變成少女嘟嘟唇!——某唇膏軟廣

例9用一個問句“Want the London look?”建立了“使用本款粉底液可以擁有倫敦風格的妝容”的效果預設，該效果預設的目標受眾是喜歡倫敦風格的人，該產品效果符合他們的需求，使其愿意進一步了解產品。

在例10中，作者未明確表明產品特性，而是對使用該產品后的效果進行了預設?！吧倥洁酱健彪m然并無明確定義，但會讓讀者產生積極聯想，認為使用這款唇膏后，唇部狀態會變好，從而產生購買該產品的欲望。

(二)語用預設在分享類軟文廣告中的功能

在分享類軟文廣告中，廣告撰寫人采用了大量的語用預設與讀者達成共識，從而勸服讀者轉變為消費者。具體來說，分享類軟文廣告中的語用預設主要有說服功能、弱化/隱藏廣告形式功能和共情功能。

1.說服功能

軟文廣告的根本目的是說服讀者實施消費行為，成為消費者。語用預設作為廣告撰寫的一種言語策略，也是為該目的服務的。因此，說服功能是語用預設的首要功能，且軟文廣告中語用預設的其他功能都是為該功能服務的。

(1)作者通過事實預設讓讀者通過推理迅速、直觀地了解產品，相信產品的品質。在例2中通過“水和啫喱之間的感覺”建立事實預設，使讀者得以順利推理出產品的質地和品質。

(2)作者通過信念預設來使讀者轉變觀念，產生消費需求。如例4中，作者運用信念預設，使讀者產生了要“抗糖”的信念。

(3)作者通過狀態預設和行為預設，讓讀者急于擺脫不滿意的狀態，改變可能錯誤的行為，從而對產品產生需求和渴望。如例8中，作者對讀者過去的“瘋狂買一堆東西往臉上懟”等錯誤行為進行了預設，又預設了使用產品后會出現的積極行為，使讀者產生消費需求。

(4)作者通過效果預設，讓讀者預見使用產品后的明顯效果，從而產生購買欲望。如例9中，“Want the London look?”產生的效果預設讓讀者產生積極的想象，對產品的效果有所憧憬。

這些預設歸根結底旨在促使讀者進行消費，即實現說服功能。

2.弱化/隱藏廣告功能

不同于傳統廣告，分享類軟文廣告常常被包裝成博主的自身經驗，形成好物和經驗分享的特殊形式，導致軟文廣告的廣告形式被弱化，使廣告更具有隱蔽性。

例11:我本來是用它來去細紋的……用著用著發現每次在涂完水之后用它!再涂那些精華啥的!都能明顯感覺哐哐吸收進去了……——某乳液軟廣

此例屬于效果預設，作者采用第一人稱視角，使得讀者不知不覺陷入作者對自身經歷的描述中去，有時可能無法察覺這是一條廣告。這使得該廣告更加隱晦，從而弱化甚至隱藏了其本質——廣告這一形式。

3.引發共情功能

針對潛在的、具體的消費群體，通過預設，讓消費者有一種角色扮演的認同感，從而進一步認同廣告中的產品(買春艷，2010)[5]。在分享類軟文廣告中，作者往往是以第一人稱視角來預設目標受眾的狀態或行為。

例12:“各種的護膚品沒少用……臉更油了?！薄匙o膚品軟廣

作者在這一對過去的消極行為預設中，表達出對這種狀況的苦惱。主人公看似是作者自己，實則指向目標受眾，即處于與作者所描述情況相同，想要找到解決方法的讀者。因此，這些讀者在閱讀時極易與作者產生共鳴，自然而然地把自己代入作者的角色里，與其共情。

五、結語

本研究分析了分享類軟文廣告中語用預設的具體運用及其實現的功能。研究發現，分享類軟文廣告語篇中常見的語用預設類型有事實預設、信念預設、狀態預設、行為預設和效果預設。這些預設在分享類軟文廣告中具有說服功能、弱化或隱藏廣告形式功能以及引發共情功能。

本研究具有一定的實踐意義。一方面可以為軟文廣告的設計撰寫提供理論指導，從而提高產品競爭力；另一方面也有助于消費者正確地認識和理解軟文廣告，提高鑒別力。同時軟文廣告作為新興廣告形式，語言學界對其研究還比較少，今后可從不同角度對軟文廣告進行更加細致深入的研究。