疫情環境下的線下消費場景傳播困境及解決辦法

隋昊言 任桂淑 中國人民大學新聞學院

線下消費是我國經濟活動的重要內容之一，但2020年初新冠肺炎疫情的出現使得線下消費的正常發展受到嚴重阻礙，讓依靠線下消費的中小微企業面臨重重危機，出現線下消費場景傳播困境等多種問題，因此展開疫情環境下的線下消費場景傳播困境及解決辦法的探討不僅有利于線下企業的長遠發展，也有利于我國當前消費市場的重振，有效地促進我國整體經濟的恢復。

一、背景和問題提出

在疫情環境下，為了能有效地防止疫情蔓延，居家隔離、減少外出、禁止成規模聚居等措施已成為防疫“新常態”，而線上辦公、線上學習等場景的轉化也使得線下的各類活動場景減少，使得人們的注意力更集中于線上，造成線下消費場景傳播困境出現，根據麥肯錫全球研究院2020年與米雅科技合作針對其全量13+萬注冊商戶、5億多購物者、50+億筆消費數據以及抽樣定向追蹤分析的3.1萬家商戶的數據分析結果表明（以下簡稱為麥肯錫數據），在疫情高峰期線下消費一度跌落至正常水平的37%左右，并且即便一些地區沒有疫情問題，可以展開線下活動，當地的線下消費也無法像過去一樣取得好的“吸睛”效果。此外，因為疫情所引起的失業率攀升、個人收入下滑、物價上漲等造成線下消費端需求降低也是線下的消費場景傳播出現困境的又一大重要原因，因此因為防疫而引發的消費者生活方式和消費場景的改變是造成線下消費傳播出現困境的主要原因所在，這一困境不僅是在我國的消費市場上出現，同樣在其他國家的消費市場也無法避免。針對于此國家在相關的《意見》中表明，需要能提振地方消費市場、釋放消費潛力，讓地區經濟可以得到復蘇。疫情仍在持續，生活方式是否還能回到疫情前還無法預測，為此面對這一困境展開適配于疫情背景下的常態化措施辦法才是解決當前線下消費場景傳播困境的重中之重，只有讓線下消費更適應于當前消費者的消費習慣和滿足消費者的消費需求才能擺脫困境，走向未來[1]。

二、疫情環境下的線下消費場景傳播困境

（一）居民收入較疫情前普遍減少

在疫情環境下，疫情地區需要展開居家隔離的防疫措施，民眾無法出門工作必然就會出現收入減少的情況，并且因疫情管控相關的物流和常規的經濟活動也會受到限制，這也會對民眾的經濟收入產生影響，因此即便是可以在家展開線上工作的民眾的收入也會有一定的減少。在剛性的資金支配如生活花費、房貸車貸等的需求壓力下，民眾個人可支配的資金就相對減少，會對自身的消費進一步收緊，這就直接導致了民眾消費能力的下降，造成線下消費場景傳播困境的出現。

（二）市場不確定性影響消費預期

出于市場的不確定性很多家庭都會將自身的消費預期進行調整，會將收入更多地進行儲存，而不是進行補償性消費。在疫情環境下，民眾對于經濟發展市場的信心有所下降，大多數民眾認為需要進行一定資金儲備，這使得民眾的消費預期普遍不高，消費意愿降低。據相關數據來看，食品、健康、教育成了民眾最多支出項目，而其他的消費項目則呈現較大的降低率，這就使得民眾在消費方面更多地將重心放在必需品，對非必需品有一定的消費抑制，基于此民眾在對消費品進行關注時也會更多關注必需品，如超市打折活動等，對于線下的其他消費場景關注不高，進而出現消費場景的傳播困境[2]。

（三）民眾聚集性消費的意愿降低

在疫情環境下，城市居民會有意地減少人數較多的封閉式聚集消費，會將消費中心更多放在線上，從而減少因聚集造成疫情的感染出現。線下的消費場景大多是有一定聚集性的，這在疫情環境下有一定的不安全性，并且對于防控也有大的挑戰，這就使得民眾聚集性消費的意愿降低，因此造成線下消費場景傳播出現困境，根據麥肯錫數據顯示在疫情環境下百貨商店的客單件下滑了54%，即便后期有所回升也較疫情前的正常水平低，大約下降21%，這一數據也明顯說明人們不愿在人流過于密集的場所逗留。此外，在疫情環境下，民眾的消費習慣更多被吸引到線上，會認為線上消費更為安全，從而使其將更傾向于在線上展開消費，使線下的消費場景傳播出現困境。

（四）線上消費場景的快速增加

互聯網的快速發展已經讓人們的生活更多地處在線上空間，而在疫情環境下，這種線上空間的占比不斷增大，深刻地改變了人們原有的生活方式，不僅線上購物更為普遍，線上辦公、線上就學等也成為人們生活的一部分，甚至疫情前很多認為只能在線下展開的活動，在線上也頻繁開展，如電影院的“線上首映”、地產中介的“線上看房”，健身房的“線上健身”等，這些消費場景的快速增加，使得人們更為依賴于線上環境，改變原有線下消費的習慣，從而使線下消費場景的流量減少，根據麥肯錫數據表明在疫情環境下大約有74%的消費者會選擇線上購物，這就使得線下消費場景的傳播困境出現。

（五）線下消費場景傳播的效率不高

在疫情環境下，線上消費已成為人們日常生活的重要習慣，眾所周知，互聯網有著傳播速度快、傳播廣等特點，因此針對于線上消費相關的廠家可以展開更大范圍的宣傳，可以使線上消費場景的傳播效率更為快速，這是線上消費依托于互聯網平臺所具有的優勢之一。而線下消費場景在傳播中很難展開大范圍的傳播，即使展開一定的網絡宣傳，也會因上述的民眾聚集性意愿低等原因影響，造成效果不佳等問題出現，進而使線下消費場景傳播出現困境。

三、疫情環境下的線下消費場景的困境解決

（一）強有力的政府扶持政策

針對疫情環境下線下消費傳播困境，需要能有政府相應的扶持政策，這樣才能更好地解決問題，走出困境。第一，可以減免增值稅、所得稅等?？梢孕∫幠{稅人的增值稅進行減免，可以針對中小微企業展開所得稅減免或者補貼，第二，延期貸款?？梢葬槍σ咔榄h境下的銀行貸款有一定的延期和展期，尤其是在管控期間，這樣可以緩解民眾的還貸壓力，進而讓其可以發揮一定的消費潛力。第三，減免參保資金?？梢詼p免職工社會保證金，以便使民眾的收入能得到一定增多。第四，展開企業、商戶幫扶。線下消費場景的開展者多是個體商戶，因此針對個體工商戶可以展開扶持，需要能出臺更為詳細的幫扶政策，從而讓他們可以在線下消費場景傳播方面有一定的創新和突破。第五，展開消費券的發放?？梢园l放一些消費券，進而刺激民眾的消費欲望，消費券的發放可以一定程度提高消費者的消費能力，讓消費者更愿意進行消費。此外，除了上述五條短期的幫扶政策外還需要能有長期的解決辦法，繼續加強疫情防控和確保企業利潤和居民收入就是解決當前線下消費場景傳播困境的較長期方案。加強疫情防控是促進民眾線下消費的基礎，因此需要時刻保持警惕，需要在已有的防疫成果上不斷加強，這樣才能提升民眾的消費信心，才能讓他們更多地展開線下消費，進而讓線下消費場景傳播得到好的效果。穩定的收入是民眾消費的基石所在，當民眾的收入可以得到確保時，才能讓他們敢于消費，才能讓他們更關注線下消費，這樣線下消費場景的傳播才有條件，因此政府應展開就業方面的保障，可以從兩個方面出發，其一是保就業，可以進行企業的就業保障，給企業一定的補貼，讓企業在疫情環境下可以不裁員、不降薪，讓民眾的工資收入更有保障，其二可以展開企業的產業扶持或者幫助企業擴大生產，進而讓就業崗位增加，解決就業問題，從而讓民眾可以更好地展開線下消費，為線下消費場景傳播提供更有傳播條件[3]。

（二）加強線上線下的融合探索

線下實體商業銷售問題不是在疫情防控期間才出現的，在互聯網購物興起后這一問題就凸顯了出來，而疫情的暴發使得這個問題不斷加劇，造成了現今困境的產生。因此主營于線下消費的一些企業或商家需要能在疫情環境下展開改變，需要讓自身的銷售方式更適合于當前消費者的消費習慣和需求，要能讓自身可以更加符合公共衛生環境要求，加快對自身的突破，進而走出困局。首先，企業應探尋適合于自身發展的線上運營道路，不斷創新，展開線上線下的融合發展，讓自身可以在線上展開好的場景傳播，也能通過線上消費的提升來加強線下消費場景的傳播效果，讓疫情帶來的危機變為契機，使其可以更有動力展開企業的改革，實現自身的長久發展，使其現有的困境得到打破。其次，需要更為重視以消費群體為核心的場景傳播理念，在疫情前企業在展開線下消費場景的傳播中，對于消費者需求沒有進行過多的研究，而在線上消費的場景傳播中，企業需要對消費者的需求進行分析和相關數據的采集，需要能對新興消費領域進行了解，清楚消費者的消費習慣和需求，進而展開有針對性的產品供給和產品服務，提升自身的線上運營效果。最后，可以展開線上線下的活動互動，進而有效地加強線下消費場景的傳播?？梢詫⒕€上和線下消費中的一些功能進行組合，例如展開線上消費線下體驗等活動，這樣既能讓很好地提升線上消費，還能通過線上消費來促進線下消費場景的傳播，讓其可以得到更好的傳播效果，走出困境[4]。

（三）大力推廣消費市場的數字化建設

第一，推進數字化信息化服務。在疫情環境下需要能展開線上菜場、線上餐廳等線上服務，可以以消費市場為導向展開數字化、信息化的相關服務開拓，可以通過與VR、AR技術的結合進行線上實景體驗，可以通過無接觸的方式展開新型消費模式的探索和消費場景的拓展，例如無人商店等。展開數字化建設不僅可以讓企業的營銷成本得到一定的降低，還能很好地幫助其擴大宣傳，可以讓其更好地展開銷售場景傳播和提升效益。第二，針對于傳統的線下消費服務展開數字化建設。例如針對于疫情環境下的醫療服務可以展開錯峰診療提醒、線上檢驗結果診斷、藥品配送等線上消費服務，針對于養老服務等可以進行智慧養老的線上服務，通過將家政、社區、養老等多方進行聯合，讓其可以通過數字化的平臺運用，將線下養老消費轉移到線上，進而讓消費場景得到拓展，讓其消費場景傳播得到加強。第三，推進智慧化商圈建設?？梢砸劳袛底只归_購物中心的線上功能運用，可以將購物中心內的商品和服務通過數字化技術轉移到線上，加強服務品質的提升，使其可以展開線上的“云逛街”。第四，加強產品全過程的數字化建設?？梢宰尞a品的各個階段都進行數字化的改造，例如在制造、流通等階段，可以通過大數據等先進技術進行數據聯通，提升各環節開展效率的同時，也展開線上的追溯，進而使得消費者對產品的設計到銷售的整個環節更為清楚的進行了解，讓其對消費品有更強的消費意愿。此外，需要對線下店鋪展開微信群、官網等建設維護，使其在線上的曝光頻率增加，并且可以根據消費者的消費需求展開消費場景的改變，多方面地滿足消費者的消費需求，進而使線下消費場景傳播可以更為良好。

（四）消費市場應構建協同的共生新局面

在疫情前，傳統消費市場中企業大多是各自為政，以圍繞自身企業發展為主要發展方向，展開激烈的同行競爭，這樣的方式使得企業的競爭性不斷增強，導致價格戰等不健康競爭方式的出現。在疫情環境下，各個企業在消費市場中需要能更好構建協同發展的新局面，需要能與其他企業一起以抱團的方式來度過困境，促進消費市場的良好發展。線下企業在展開線上線下融合和數字化建設時需要能與其他企業展開合作，創造多樣的消費活動，以協同的方式展開傳播，以便讓傳播的范圍更廣，受眾更多。此外，在線下消費場景的傳播中企業也可以采取協同合作的方式，展開各種組合型的線下活動，例如買衣服送餐飲打折券，逛展館可得電影優惠券等，這樣組合式消費活動的開展可以一定提高消費者的消費意愿，從而讓線下消費可以更有市場，讓線下消費場景傳播得到更好展開。在疫情防控期間，每個企業都不能獨善其身，需要能團結可團結的力量，只有大環境得到改善自身才能得到好的發展，才能讓企業有更好的發展前景[5]。

（五）豐富品牌傳播方式

疫情不僅使消費者的消費習慣發生改變，還使得品牌傳播的方式被改變。在疫情環境下，直播帶貨、社群運營已成為各企業品牌宣傳的重要方式，因此線下企業在進行線上發展時需要能依托現今消費群體喜愛的宣傳方式展開自身品牌的傳播，可以借助各大流量平臺展開有關于企業的產品介紹或企業文化說明，讓自己的品牌得到更廣的傳播，進而使自身得到更好的發展，更好地在疫情環境下生存。在展開品牌宣傳方面需要企業能更為精準，讓自身的品牌IP化，讓宣傳的內容更為高質量、有創意，使宣傳可以與當前網絡群體的消費習慣相貼合，從而與消費者展開好的互動，讓自身的消費受眾增加，使其更愿意針對該產品展開消費，使其消費場景傳播得到更好地開展。此外，針對于當前困境，線下企業可以通過互聯網絡展開豐富的品牌宣傳活動，可以讓消費場景得到拓展，使得消費者通過不同的消費場景展開消費，也進一步強化消費場景傳播效果。

四、結束語

總而言之，在疫情環境下，突破線下消費場景傳播困境需要多方努力，既需要政府的相關政策進行大力支持，也需要線下的企業或者商鋪進行自身的改變調整，加強自身數字化建設，展開線上線下的融合發展，要能讓自身適應于當前的消費市場，要能抱團取暖共渡難關，展開新的協同合作局面，只有多方共同展開協作才能讓大環境得到改善，讓消費場景傳播取得好的效果，讓各企業都能提升收益，展開更為長遠的發展。