名創優品萬象城店店鋪布局與商品陳列研究

尹航升 徐付保 陳海云 張煜桐 朱益新

摘 要：通過對名創優品萬象城店店鋪布局和商品陳列進行深度剖析，分析其獨特之處，提出了目前店鋪布局與商品陳列中存在的問題，并提出改進建議，從而使店鋪能在激烈的競爭環境中不斷發展壯大，創造最大效益。

關鍵詞：名創優品;店鋪布局;商品陳列;門店經營

一、名創優品無錫萬象城店介紹

1.商場及門店簡介

名創優品萬象城店所在的商場是由華潤新鴻基房地產有限公司投資建設，集酒店、辦公、商業街、住宅為一體的城市綜合體項目，位于濱湖區金石路88號，地處中心城區、蠡湖新城和太湖新城三城交界，是無錫“后運河時代”首個高端濱湖城市綜合體項目，所屬太湖新城商圈，總建筑面積達24公頃。商場西部是綜合商業區，包括購物中心和沿湖所建的濱湖商業街，面向地鐵和金石路，人流量很大;商場東北區域沿湖是酒店、辦公區，面向蠡湖，風光旖旎;商場東南側區域是居民區，貼近濕地公園居住人口較多。商場打造了集購物、餐飲、娛樂、旅游、辦公等一體的現代化“購物公園”。

名創優品萬象城店位于萬象城商場的負一樓，于2016年11月份開業，門店面積達180平方米，門店定編有6人，主要經營季節性產品、美妝工具、生活百貨、創意家居、數碼電器等多個品類。門店位置較好，在屈臣氏的旁邊、JINS眼鏡店的對面，離衛生間很近，可以帶來很多客流。主要消費群體女性偏多，有附近居民、游客、學生等。

2.門店商圈分析

萬象城所在的太湖新城商圈位于無錫城市南部，總面積達150平方公里，是無錫導入中高端人口的新城區。集中了商貿、行政、辦公、金融、科教等多重功能，是無錫高端商務、金融機構、企業總部、休閑居住、專業服務的集聚區。發展到現在，萬科、華潤新鴻基、融創、綠城等品牌打造的中高端社區早已步入正軌，相應的商業配套也逐步完善，可以滿足現有居住人口的消費需求。萬象城所在的位置處于商圈中心區，是整個太湖新城最重要的部分之一，整體面積約55平方公里。

萬象城商場的定位是走高端路線，但同時又要接地氣，符合無錫市民的喜好。所以萬象城在無錫首次引進了目前高端百貨業推崇的“買手制”——對高端奢侈品有經驗的“買手”直接向供應商進行購買。整個商場共有五層，包括負一樓，商場一樓包括Nike、Adidas、Calvin Klein、潮宏基等，有一些運動品牌、快時尚服裝品牌與一些高端珠寶專柜，不是那么奢侈又保證了品質感。商場二樓的店鋪種類比較多像綠茶餐廳、西北筱面村、OTT、單農、TBF女裝等，大都是一些有知名度的連鎖店鋪。商場三樓有金寶貝、思妍麗美容纖體SPA、水星家紡、瑞泰智能生活館、星際傳奇等，是一些兒童教育、美容健康、科技生活類型的店鋪。商場四樓有橙天嘉禾、Coco都可、小龍坎火鍋，主要是娛樂放松類型的商鋪。而商場的負一樓有新石器烤肉、食其家、KFC、阿吉豆、三福、名創優品、Ole等，主要是一些餐飲、時尚休閑百貨類型的店鋪和華潤旗下的精品超市。這些不同業態的店鋪帶來了大量的客流。

3.商圈內競爭者分析

商場內主要競爭品牌有同樣位于負一樓的雜物社、三福和二樓的KKV。

雜物社是晨光文具旗下的獨立品牌，主要經營文具、配飾、創意禮品等，主要消費群體是學生。萬象城商場的雜物社店鋪面積較小，店鋪商品陳列較亂，但門店位置不錯，在Ole超市出口處，除對學生消費群體有吸引力外，對其他消費群體吸引力不大，所以競爭力較小。

三福的前身是融新百貨，主要經營護膚彩妝、配飾、服裝以及季節性產品等，消費群體廣泛，各個年齡層次都有。萬象城商場的三福在停車場出口對面，客流量較多，而且店鋪經營產品種類豐富，品牌知名度高，路過的顧客都會進去逛逛，競爭力比較大。

KKV成立于2015年，雖然成立時間短，但發展迅猛，顧客忠誠度高。其主要經營寵物用品、護膚彩妝、全球零食、花卉綠植等。萬象城商場的KKV于2020年開業，店鋪位于二樓電梯口處、門店位置較好，店鋪面積是名創優品的數倍，經營種類涵蓋各個方面，自試營業開始門店消費者絡繹不絕，而其他同類型門店客流量明顯減少，競爭力大。

二、名創優品萬象城店店鋪布局與商品陳列分析

1.店鋪布局分析

（1） 店鋪整體布局

名創優品萬象城店的整體店鋪布局形式采用最經典的布局——直線型布局形式。這種布局是空間利用率最高效的一種布局，能夠陳列展示較多的商品，便于顧客拿取商品，也方便顧客一目了然地選購商品。由于店鋪面積小，所以通道的設計把進口處和收銀處設在一起，賣場中島貨架較低，邊墻貨架較高，可以讓顧客對商品一覽無余。店鋪通道的設計遵循了平坦、沒有障礙物的原則，保證顧客提著購物籃能順利地擦肩而過。并且地面平坦，不擺放與店鋪商品無關的道具或設備，避免阻斷通道，阻礙顧客通過，損害店鋪形象。萬象城店鋪的通道寬度雖然可以保證顧客提著購物籃通過，但由于店鋪離Ole超市太近，經常會有推著購物車的顧客經過，但店內的通道寬度不能通過購物車，所以會丟失很多顧客。

名創優品萬象城店賣場分為三個區域，分別為A區（前場）、B區（中場）、C區（后場），如圖1。A區是黃金銷售區域，對店面整體銷售起決定性作用，所以陳列了最容易吸引人的產品，像彩妝產品可以吸引女生、盲盒玩具比較吸引男生，還有季節性產品。B區是引導顧客消費的主力商品位置，也是銷售最容易達成的位置，所以陳列了熱銷產品、有一定認知度的產品，如洗臉巾、電子產品、香氛等。C區是顧客最后到達的地方，陳列有杯子、毛巾生活必需品等，而且店鋪邊墻上方的貨品都色彩鮮艷，可以吸引顧客向店鋪深處走去。

（2） 貨架布局

貨架布局有四種布局方式，包括格子式布局、島嶼式布局、自由流動式布局和斜線式布局方式。如圖2，可以看出名創優品萬象城店門店貨架布局方式使用的是格子式布局與島嶼式布局相結合的布局方式，賣場C區及B區主要采用格子式布局，入口處A 區主要采用島嶼式布局方式。兩種布局方式結合到一起即可以充分利用賣場的空間面積，又方便顧客找尋商品，了解商品分布特點;店鋪B區、C區使用相同貨架，還可以節省成本，A區使用不同形狀的貨架，既可以裝飾、美化店鋪環境，又可以吸引顧客進店;賣場環境富于變化，會刺激顧客購物的興趣;兩種布局方式結合雖然方便顧客，但是存在很多死角，容易被偷盜，對門店的管理要求很高，在一定程度上增加了店鋪的損耗;由于貨架與貨架間距較窄，在節假日或有促銷活動時，客流量增多，顧客容易擁擠在同一貨架，不利于分散客流。

（3） 磁石點

名創優品萬象城店的第一磁石點陳列有美妝臺和盲盒展示臺，美妝臺的入口處陳列有香水和香水試用裝，能夠吸引女性顧客進店試用。盲盒展示臺是由亞克力盒與長展桌組合而成，在店鋪左側入口處，長展桌上陳列有名創優品與其他品牌聯名的各種盲盒玩具，亞克力盒內展示的是對應商品的樣品，可以吸引男性消費者及兒童進店購買。

店鋪的第二磁石點一般陳列有新品、連褲襪、手套等具有季節感的商品或者店鋪之間PK的商品，這些商品不斷變化，會吸引消費者走入門店的最里面。

店鋪的第三次磁石點主要指端架商品，要刺激消費者消費，所以店鋪陳列有洗臉巾、牙刷、耳機、香薰包等高利潤或購買頻率高的商品，促進消費。

店鋪的第四磁石點主要是在門店副通道的兩側，比較容易引起消費者的注意，所以店鋪在這個位置陳列了熱門商品，有香薰蠟燭、玩偶、收納用品等。

店鋪的第五磁石點則是收銀區旁邊的促銷架，一般放有收銀臺做連帶銷售的產品或者根據季節進行調整的季節性產品。

（4） 店鋪內部裝飾設計

名創優品萬象城店門店的內部裝飾設計在照明、色彩和聲音上有著與其他同類型店鋪不同之處。

照明的主要作用要以方便顧客選購、突顯商品為主。名創優品萬象城店在負一樓，店鋪照明以人工照明為主，整個店鋪使用鑲裝暗射燈光，使整個店鋪光線輕柔;邊墻貨架上方采用聚射燈光，突出顯示貨架上層的商品，能夠讓顧客在一個柔和、愉快的環境中挑選商品，延長逗留時間。

名創優品門店因其簡約的色彩使用，使重點商品可以在五顏六色的其他產品中脫穎而出，吸引了更多消費者的購買欲望。不同的色彩及其色調的組合會使人們產生不同的心理感受，例如紅色會給人一種熱情、溫暖的心理感受，使人產生一種強烈的心理刺激;而黑色具有神秘、寂靜、深沉的感覺，但大面積使用會讓人感到沉重、壓抑;白色具有純凈、明快、純真的感覺，在店鋪裝飾中會被大面積使用。店鋪將純凈的白色與熱烈的紅色結合，店鋪墻面與天花板大面積使用白色，用紅色作為pop與代言人海報的底色，在純凈、明快的店鋪中又可以感到溫暖，減少了消費者在購物過程中因色彩變化過多而帶來的視覺疲勞，同時醒目的紅色在顧客進店的第一時間傳達出店鋪正在舉行的促銷活動。

聲音也是店鋪內部裝飾設計里重要的一部分，聲音不僅影響顧客的情緒也影響著營業員的工作態度。名創優品萬象城店一般會播放柔和而節拍慢的音樂，節拍較慢的音樂會使顧客的腳步慢下來增加銷售額;除了音樂的播放外，還有電視的播放，包括商品促銷活動、優惠信息、代言人視頻等，既可以吸引顧客對商品的注意，又可以指導顧客選購商品促進商品銷售。

2.商品陳列分析

名創優品除了優質的商品和低廉的價格外，店內獨特的陳列方式也是吸引顧客進店選購的一大因素。從以下四方面來分析名創優品萬象城店獨特的商品陳列方式。

（1） 陳列原則分析

名創優品萬象城店商品陳列遵循了八個原則，分別是分區定位原則、易見易取原則、豐滿有序原則、先進先出原則、垂直集中原則、關聯性原則、黃金銷售區域陳列原則、顏色排列原則。

①分區定位原則

在這八個原則中首先要遵循的是分區定位原則，分區定位就是要求每一類別、每一項商品都有一個相對固定的陳列區域。名創優品萬象城店商品分類，按照功能可分為美妝工具、季節性產品、生活百貨、創意家居、數碼電器、飾品系列、精品包飾等十三大類。所以門店根據分區定位原則將整個門店分為三個區域，并按照顧客購買習慣將這十三大類商品，分別陳列在三個區域，再根據商品細類具體陳列，見圖3。

②易見易取原則

易見易取原則就是要使商品容易被顧客看見，并且方便拿取。萬象城店鋪保證所有的商品必須正面朝外，不被其他商品遮擋住，而且pop牌也保證擺放準確，能夠讓顧客及時了解店鋪信息。在易取易拿方面，店鋪內所有陳列貨架的高度，都非常適合亞洲人的身高，方便拿取。在貨品陳列時，每層產品與上面一層商品之間都有4cm-5cm的距離，既保證貨品緊湊，又不影響拿取。在陳列兒童用品、玩具等商品時，店鋪會考慮到兒童的身高，所以陳列位置會低一些，沒有遮擋物，可以讓兒童方便拿取。

③豐滿有序原則和先進先出原則

店鋪商品陳列豐滿有序可以增加商品自身的表現力，使消費者感到可以選擇的余地很大，刺激消費欲望，提高消費者對門店的信任程度，還可以減少倉庫存貨量。先進先出原則在名創優品萬象城店主要是食品和彩妝兩方面比較重要，因為顧客總是習慣性購買離自己近的前排商品，陳列在后排的商品不容易賣出去，因為食品的保質期大都較短，萬象城店彩妝銷售得較少，所以每次在上貨的時候都會按照生產日期將較早生產的商品往外移。這樣既可以保證顧客購買的商品都是新鮮的，又可以提高商品的周轉率，降低損耗。

④垂直集中原則和關聯性原則

名創優品萬象城店垂直集中原則大多用在了邊墻陳列上，因為邊墻貨架太高，上層商品不易夠著，所以上層的商品一般出2-3排、縱向陳列。除去邊墻貨架外，像食品、飾品、耳機、襪子等種類比較多的商品，也會使用垂直集中原則，按照顏色或同系列商品從上到下縱向陳列。這種陳列原則更加符合人們的視覺習慣，先是上下，然后左右，符合人們的習慣，讓商品看起來更有層次感。名創優品萬象城店在關聯性原則方面主要是將商品的使用目的、用途等組合在一起，起到互補和延伸的作用。例如，店鋪會將化妝工具、指甲油、美甲貼放在一整個貨架上，保證顧客快速找到想要的化妝工具時，又會看一看指甲油或美甲貼促進購買。

⑤黃金銷售區域陳列原則和顏色排列原則

黃金銷售區域陳列原則主要應用在名創優品萬象城店店鋪的邊墻和中島貨架上，每一米的貨架都有一個黃金銷售區域，邊墻貨架較高，所以黃金區域在離地80cm-160cm之間，中島貨架較低，黃金銷售區域在離地75cm以上。所以店鋪一般在中島貨架的黃金銷售區域陳列主推產品，而邊墻貨架上方黃金區域會陳列新品或顏色鮮艷的商品來吸引顧客，往下一些的黃金區域同樣陳列主推產品。顏色排列原則方面，萬象城店內襪子和杯子會根據顏色排列原則進行陳列，一般襪子和杯子的顏色比較花哨，會按照從淺色系到彩虹色系再到黑灰白的順序，根據人體視覺流動規律從左到右、從上到下進行陳列。除去店鋪內常用的彩虹色系外，還有其他幾種色系像大地色系（米白、米色、卡其、橘色、咖啡色）、無彩色系、重色系等。

（2） 陳列方法分析

名創優品萬象城店在陳列中也應用了很多陳列方法。像應用比較多的主題陳列法、端頭陳列法、懸掛式陳列法、定位陳列法等。

①主題陳列法與端頭陳列法

主題陳列法就是將商品陳列在一個主題環境中的一種方法。萬象城店鋪的主題陳列主要應用在邊墻貨架上，從上至下，用同色調的商品來營造特定的氛圍，突出這個主題陳列的特色商品，引起顧客的購買欲望。但萬象城店內的主題陳列顏色太過單一而且更新頻率較慢，很久不去改變容易造成審美疲勞。

端頭是指賣場中島貨架的兩頭，端頭是客流量最大、往返頻率都很高的地方。端頭陳列是商品陳列極其重要的陳列，萬象城店鋪內的中島貨架較多，所以端頭也比較多，店鋪內每個端頭貨架陳列的商品不僅與貨架上陳列的商品有所關聯，而且在貨架與貨架之間，端頭的商品之間有著過渡的作用，吸引顧客向店鋪深處走去。但萬象城店鋪的端頭陳列商品太單一，很多端頭都只陳列了同款商品，不能吸引顧客注意力。

②懸掛式陳列法和定位陳列法

懸掛式陳列法是萬象城店鋪應用比較多的陳列方法，主要是食品、美妝工具、飾品、生活百貨方面，因為這類商品種類太多，長度參差不齊，使用懸掛式陳列法既可以看起來整齊美觀、又容易拿取，能增加銷售的機會。

定位陳列法是指在門店中一些商品的陳列位置已經確定，相當長一段時間不會發生改變的一種陳列方法。這也是萬象城店鋪應用最多的陳列方法，幾乎所有商品一旦確定陳列位置后，都不會輕易改變陳列位置，這個方法比較方便店鋪的熟客能很快找到所需商品，節省時間。但是長時間不改變商品陳列位置，顧客也會喪失新鮮感，沒有逛下去的欲望，減少在店鋪的停留時間。

三、名創優品萬象城店布局與陳列中的問題與改進建議

1.店鋪布局的問題與改進建議

（1） 提高空間利用，方便顧客通行

賣場要合理利用空間，確保顧客方便通行，根據店鋪布局分析，萬象城店鋪的通道雖然允許顧客拎著購物籃通行，但由于店鋪離Ole超市太近，經常會有推著購物車的顧客經過，但店內的通道寬度太窄并不能通過購物車。而且店鋪內的中島貨架太多，太過擁擠，有些貨架上貨品數量只能夠擺滿一層，有些貨架上的貨品堆放太多，不方便拿取。所以店鋪需要提高空間利用，優化貨架配置，商品太多的貨品可以將商品放在對應的太空箱或倉庫內，可以將幾個貨量較少的貨架重新布局，減少店鋪貨架數量，增大店鋪的通道寬度，方便推購物車或嬰兒車的顧客進店瀏覽，增加通道寬度，優化貨架布局可以給顧客一種放松、悠閑的購物環境。

（2） 優化內部裝飾照明，注重顧客體驗

店鋪的整個內部裝飾，對商品的銷售也有很大作用，名創優品萬象城店的內部裝飾照明方面，使用的是人工照明，整個店鋪使用鑲裝暗射燈光，邊墻采用聚射燈光。邊墻的聚射燈光可以很好地突出邊墻貨架上層商品，吸引顧客注意，但店內的地板顏色偏暗，整個店的燈光不夠明亮，有點昏暗。所以店鋪應該更換照明設施，選擇更明亮的燈光，給顧客更好的購物體驗。

（3） 根據客流情況適時調整店鋪音響

除去燈光，萬象城店的音樂播放太過嘈雜，店鋪會同時播放歌曲和活動信息，導致活動信息聽不清楚，說話也聽不見，顧客購物體驗太差。店鋪可以分時段播放歌曲或者活動信息，在客流量大的時候，播放輕音樂舒緩身心，延長顧客在門店的停留時間，客流量稍小的時候，可以播放店鋪活動信息，吸引更多顧客進店購買。

2.商品陳列中的問題與改進建議

（1） 改進陳列方法，給顧客新鮮感

名創優品萬象城店應用了很多陳列方法，像主題陳列法、端頭陳列法、懸掛式陳列法、定位陳列法等。但萬象城店鋪的陳列方法常年沒有改變，每次來貨都是按照之前的陳列方法陳列商品沒有任何改變，顧客久而久之會喪失新鮮感，進店頻率會減少。而且店鋪的端頭商品陳列種類太單一，很多地方都是將同一款商品陳列一整個端頭。所以，店鋪需要經常變動陳列方法，給顧客新鮮感?？梢愿鶕看紊唐穪碡浟恳约颁N售情況來改變商品的陳列方法，給顧客新鮮感。根據國外的一項調查結果顯示：將單一的商品陳列改為組合式的商品陳列，銷售業績會提高很多，所以在端頭陳列方面，可以以陳列組合式關聯性強的商品為主，特價商品、重點推薦商品為輔，改變陳列方法，給顧客新鮮感。

（2） 注重黃金區域陳列，提高店鋪銷售業績

從商品陳列分析中可以看到，萬象城店鋪中島貨架的黃金銷售區域陳列主推產品，邊墻貨架上方黃金區域陳列新品或顏色鮮艷的商品來吸引顧客，往下一些的黃金區域同樣陳列主推產品。名創優品萬象城店整個店鋪的黃金銷售區域都主要陳列主推產品，黃金銷售區域很少陳列利潤高的產品和購買率高的產品，顧客在黃金區域沒有看到自己想要的產品，很多會放棄尋找，造成銷售業績下滑。而利潤高的產品陳列位置靠下，購買率減少，店鋪的銷售業績同樣會減少。為了提高業績，店鋪需要改善黃金銷售區域的商品陳列，減少主推商品陳列面積，增大高利潤產品和高購買率產品陳列面積。對庫存量較少的產品，減少陳列排面，或陳列到端頭位置。只要提高黃金銷售區域商品陳列水準，隨著高利潤產品、高購買率產品銷售增多，就可以逐步提升店鋪銷售業績。

四、總結

在零售企業競爭日趨激烈的環境下，MINISO名創優品運用自己獨特的門店布局和商品陳列方法，成為了時尚休閑百貨行業的領跑者。對于名創優品萬象城店而言，要想在競爭中獲得持續的競爭優勢，不僅要運用好自己獨特的門店布局和商品陳列方法，還要及時發現解決店鋪存在的問題，及時吸取其他店在經營上的好經驗及創新舉措，及時作出改變與調整，才能在激烈的競爭環境中創造更大的效益。

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作者簡介：通訊作者：朱益新（1974- ），男，江蘇無錫人，碩士，無錫職業技術學院，副教授，主要研究方向：工商管理、創業教育