渠道生態系統績效評價研究

帥麗娟

摘 要：當前的市場環境下，產品之間的差距越來越小，渠道的發展趨向于多元化，企業開始將競爭重點轉向渠道。一個效率高、品質好、響應能力迅速的渠道將成為企業在市場競爭中獲得優勢的關鍵。本文基于生態學的思想研究渠道系統，構建渠道生態系統理論，并且在此基礎上，從財務績效、市場、創新與發展以及渠道管理等方面構建了 15 個指標，評估渠道生態系統的整體績效水平，同時選取美的集團進行案例分析，這將為今后渠道生態系統的績效評價的實施提供參考，也有利于渠道生態系統理論的發展。

關鍵詞：渠道生態系統;渠道績效;突變級數法

引言：21 世紀以來，市場競爭不斷加劇以及互聯網技術的發展，使得渠道系統變得更加開放與國際化，同時企業也開始不斷增強對渠道的管理。但是，令我們感到遺憾的是，在這種現狀下，還是有大部分的企業依舊采取傳統的渠道經營模式，在多變的環境及渠道系統管理不斷升級的今日，其效率低、成本高和控制難度大的問題不斷出現。因此，迫切需要根據現實對渠道理論進行深入探討。本文試圖通過構建合理的渠道生態系統績效評價指標，從財務績效、市場、創新與發展、渠道管理四個維度建立評價體系，對美的集團渠道生態系統績效進行客觀評價，為績效評價提供全新視角。

一、渠道生態系統績效評價相關概念

1.渠道生態系統

20世紀90 年代中葉國外學者 Moore首次給出了有關于商業生態系統的內涵界定。1996 年 Porter給出了關于商業生態系統的基礎概念。2001 年巴斯金給出了基于生態的市場相關概念。隨著商業生態系統理論的不斷發展以及影響力的逐步擴大，與其相關的渠道生態理論的研究開始出現。祝海波（2017）運用生態學的相關理論，提出了渠道生態系統的理論框架，運用仿生、遺傳、選擇為研究方法，從一個全新的角度來看待渠道系統，并在此基礎上給出了渠道生態系統結構、演化過程以及其自身的運作機制，這一系列理論的提出，對于渠道生態系統理論的發展有著重要的意義。

2.渠道績效

通過對渠道績效相關文獻以及書籍分類研究，我們可以得出大部分的文獻一般都只局限于渠道績效評價指標的選取上，主要包括以下幾種思想：（1）渠道績效評價以渠道整體作為對象，這里的整體主要指社會角度及企業角度;（2）渠道績效評價以渠道成員作為評價對象，總體來說還是從財務績效水平進行衡量角度更多，對于財務績效進行評價不僅包括對公司現有的財務進行評價同時還包括對潛在效益進行預期。

二、渠道生態系統績效評價指標模型的構建

1.渠道生態系統評價指標的選取原則

為了對渠道生態系統的運營狀況進行科學的分析，主要從渠道生態系統產生目的來看。具體來講，選取指標需要考慮的原則包括：相關性?？冃гu價指標的選取與渠道生態系統的目標息息相關，衡量渠道生態系統績效的產生需要綜合考慮多種相關變量;全面性。指標的選取應當是全面的，片面的考慮某一方面的內容會使得評價結果難以反映真實情況;層次性。對渠道生態系統進行全面的分析，并不代表指標選取得雜亂無章，而是根據具體的情況將指標進行層次劃分，同時也需要對某一層次的重點指標進行突出。

2.評價指標的內容

根據渠道生態系統指標選取的原則以及渠道生態系統自身的特點，本文劃分出了具體的評價指標內容。

（1） 財務績效

對企業的財務水平進行績效考量是渠道生態系統績效評價的客觀要求，企業在財務水平上的成功會對渠道生態系統產生積極的影響。通常情況下，財務績效指的是在其經營范圍內，在某一時期企業所產生的效益。對其衡量的指標很多，十分復雜，所以選擇那些重要的、影響程度大的指標，排除那些不必要或者影響程度小的指標，依照渠道生態系統績效評價所需的要求，進行綜合考量，因此對渠道生態系統的財務績效的評價可以從營業收入、總資產增長率、凈利潤增長率、速動比率這四個指標來評價。

（2） 市場

市場因素的考量對于企業來說十分重要，對渠道生態系統進行績效評價不能離開對市場這一方面的評價，對于企業來說，只有了解市場才能夠滿足市場需要。消費者作為渠道生態系統運作環節中的最終環節，其需求能否得到滿足是渠道生態系統功能能否實現的重要參考因素，因此本文通過對指標的梳理，將市場這一層次劃分為顧客滿意指數、顧客推薦指數、市場占有率。

（3） 創新與發展

創新與發展指標是渠道生態系統企業在競爭市場上獲得競爭優勢的重要方面。在目前的市場條件下，對于生態系統創新與發展關注度越來越高，但是對于傳統的渠道績效評價則對這一指標的關注度不夠。本文認為對渠道生態系統進行績效評價有必要對這一指標進行評價，對于渠道生態系統的創新與發展高低的衡量結合實際情況主要從四個具體指標進行考量，即：研發人員數量、研發人員占比、研發投入金額、研發投入金額占總營收比例。

（4） 渠道管理

渠道管理是對渠道生態系統的企業在目前情況下，在合理的成本下，以高效的方式進行生產已經將產品通過現有的技術手段傳送到最終的消費者手中，從而獲得最終收益，本文主要從渠道控制力、總資產周轉率、存貨周轉率、產品運營周期四個方面對渠道管理進行評價。

3.評價指標體系的建立

通過構建渠道生態系統績效評價指標體系，可以找到對其進行績效評價時重點需要考慮的因素，發現問題，解決問題，從而提高渠道生態系統的運行效率。

三、研究設計

1.美的集團簡介

美的作為一家集消費電器、機器人制造與自動化系統以及暖通空調等多條產業鏈相關的科技集團，它向市場提供多元化的產品與服務。從美的角度來看，1989 年至 20 世紀末其渠道為代理商模式，即通過成立一些營銷分公司，在國內廣泛收集代理商，并且將代理商所輻射的大小不同劃分為一級與二級代理。這種情況一直持續到 21 世紀初，我們需要特別關注的是 2005 年，美的集團為了更好地適應環境的變化，首先對其產業線中的空調線進行改革，成立了三家控股銷售合資公司，在這三家銷售合資公司中美的集團控股 51%，參股代理商的股份為 49%。

為了更好地發展美的集團的這條空調產業線，美的集團成立相關的營銷部，但是對于該營銷部既不投資也不占有相關的股份，所以美的集團總部與營銷分公司之間便不會存在約束關系，形成了完全的市場化。此后，美的基于這種渠道改制的成功，成立了 58 家營銷分公司，最終2008 年上半年美的集團渠道改制完成。對于現在的美的集團而言，渠道變革轉型仍在不斷推進，通過縮減線下渠道的層次，堅持低庫存、結構優化以及精簡 SKU 等一系列的舉措來提高渠道效率;同時為了滿足市場需要，2018 年設置 30 多個相關市場運營中心。通過這些具體措施的實行，來增強美的集團渠道持續的發展能力。

2.研究方法

突變理論體現了數學思想，它是數學理論的一次革新。突變級數法首先根據不同的評價目標，對其矛盾進行劃分，然后將突變級數法與模糊數學理論進行結合，得到一個隸屬函數，這時的隸屬函數比較抽象，我們需要利用歸一公式進行計算，最后會得到一個具體的參數，即總的隸屬函數。我們通過這種評價方法可以直接對評價目標進行排序，不需要考慮指標的權重，即不需要通過專家打分來確認指標的重要性，而是根據排序前后的不同來劃分指標的重要性，通過這一過程我們可以實現評價過程的相對客觀，計算程序簡單且結果準確。

突變級數法具體實施步驟：

四、美的渠道生態系統績效評價指標體系

1.美的集團數據

2.原始數據的標準化處理

由于各個指標的單位不同，且層次的數據波動較大，很難將這些不同性質的數據進行比較。因此，為了后續績效評價的要求，我們首先對數據進行歸一化的處理，將原始數據最終轉化為[0，1]之間。

將原始數據進行轉化首先要求劃分指標的性質，即指標的正負向。通過指標的具體劃分，我們得到正向指標有 B1、B2、B3、B5、B6、B7、B8、B9、B10、B11、B12、B13、B14。逆向指標有 B4、B15。

3.利用歸一公式進行分析

4.結果分析

從表中可以看出，美的集團2016 年以及2018 年總體渠道生態系統管理的績效水平相對2015 年以及2017年均有下降，特別是 2018 年下降的幅度很大，對于 2018 年具體數據進行分析，從財務績效水平來看，總資產增長率下降幅度很大;從市場角度來看，這三個具體指標都有下降，特別是顧客滿意指數下降幅度很大;從渠道管理的角度來說，總資產周轉率以及存貨周轉率都有下降;唯一一個具體指標都在強化的是美的集團對于創新與發展能力還是在不斷投入。由此，我們可以看到近些年互聯網技術的影響，市場的開放性更高，從顧客角度來說對于產品的質量要求更高，從渠道本身的角度來說，其內部的管理控制同樣不可或缺，僅僅謀求某一片面的發展對于渠道生態系統的整體發展是不利的，只有將渠道生態系統作為整體來進行分析，綜合地考慮渠道中的生產商、中間商、最終顧客，形成一種良性的互動系統，企業才能實現真正發展。

五、結論與建議

渠道生態系統是由生產商、中間商、消費者以及相關的外部環境相互影響而成的一個復雜系統。渠道成員因為自身的利益要求以及外部環境的影響形成一個集合體，并且在這一集合體中共同作用、協同進化，逐漸產生了不同的競爭力。從渠道生態系統概念自產生之日起，發展時間較短，無論是從理論研究還是實踐研究都還處在起步狀態?？冃гu價可以對一個所處的系統具體情況進行考量，因此對渠道生態系統我們需要績效評價，只有通過績效評價，我們才能知道渠道生態系統對于一個企業來說究竟是好還是壞。但是，我們通過對渠道生態系統進行研究，就會發現其績效評價過程并不容易，理論研究的不深入以及現實中實踐的缺乏，讓我們在選取績效評價指標以及評價方法的選取上都十分不易。因此，選取合適的績效評價方法以及指標的具體劃定，對于渠道生態系統的發展將會大有裨益。對于美的集團來說，這些年它通過渠道改制，符合將其作為一個渠道生態系統進行考量，所以從現實角度來看，渠道生態系統績效評價有其可行性。

本文從生態系統的角度構建渠道生態系統，并且對該系統進行績效評價，目前來說對于績效評價主要還是考量財務數據，然而單單只選取財務數據對于一個系統進行評價顯然是不夠的，所以對渠道生態系統績效進行定性與定量分析是渠道理論研究新的方向，但是目前在這一領域研究的學者較少。同時本文所建立的渠道生態系統績效評價指標體系也需要不斷實踐進行完善。

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