焦慮營銷的影響因素和作用機制

?摘 要：焦慮營銷是現代企業廣泛運用的營銷策略之一。本文以“四因素分析”為框架，從消費者所處的外部環境因素、個人因素、社群因素和市場營銷因素四個方面探討不同消費者在抵御焦慮營銷方面的異質性，進而歸納出焦慮營銷能夠發生作用的兩大作用機制，即動機機制和認知機制。筆者認為，抵御焦慮營銷，需要消費者的理性辨別、企業的營銷自覺和職能部門的約束問責三者的合力。

關鍵詞：焦慮營銷;消費者行為;影響因素;作用機制;四因素分析

本文索引：徐倩.<標題>[J].商展經濟，2022（11）：-081.

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

1 焦慮營銷的實踐與概念界定

焦慮營銷的實踐由來已久。早在1923年，美國輝瑞公司旗下的消毒產品“李施德林”通過廣告設計引發人們對口臭的焦慮——“總是伴娘，可從不是新娘”，這則廣告通過故事邏輯向消費者傳達主人翁為何沒有獲得愛情——因為口臭。并將該焦慮感傳達給擔心無法獲得社交成功的消費者，最后提出解決方案——“李施德林”。

當今社會，學業焦慮、知識焦慮、容貌焦慮、公平焦慮、身高焦慮、安全焦慮、社交焦慮等是“焦慮營銷”的重要領域，其中不乏通過利用焦慮在行業競爭中脫穎而出的案例。2014年，廣州環亞化妝品科技有限公司旗下的洗護品牌“滋源”以“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”的廣告語向消費者傳達“消費者沒有洗過頭皮”的焦慮感[1]。廣州環亞向消費者傳達無硅油頭皮護理理念的同時，也提供無硅油養護頭皮的產品“滋源”。

盡管現代社會不乏焦慮營銷的實踐案例，但有關“焦慮營銷”的概念沒有統一的界定。筆者擬提出初步的界定以求證于讀者：焦慮營銷是指企業通過激活產品受眾的某種焦慮情緒，同時提供緩解和解決這種焦慮情緒的方案來強調營銷物的價值以促成銷售的營銷手段。

2 焦慮營銷效果的影響因素

“四因素分析”認為消費者行為受到外部環境因素、消費者的個人因素、消費者的社群因素和市場營銷因素的影響[2]。因此，焦慮營銷對不同消費者效果具有異質性。筆者擬通過“四因素分析”框架探討焦慮營銷效果的影響因素。

2.1 外部環境因素

消費者是否受到焦慮營銷的影響首先取決于消費者所處的文化、經濟、消費環境。外部環境是社會群體意識和行為的結果。在一定的社會規范下，違背規則會受到相應的“懲罰”，消費者為了避免某種有形或無形的“懲罰”而最終形成某種行為模式。

2.1.1 新媒體營銷環境高度成熟

新媒體時代背景下，多元分化的群體和急劇變化的大眾審美使得焦慮營銷在消費品的包裝下，介入到可被所有人獲得的信息之中。社交媒體和大眾傳媒鼓吹精致體面的生活體驗，向更多未體驗到的消費者布局著迷茫、焦慮和不安。消費者一邊在價值多元的新媒體浪潮中努力解讀著消費世界的規則和秩序，一邊在消費狂熱和消費焦慮的夾縫中確認自己是否處于消費社會的邊緣地帶。在該層面上，每位消費者都難以抵御焦慮營銷的影響。

2.1.2 大眾消費“符號化”傾向

符號消費的提出者鮑德里亞認為，符號消費已經發展成為適用于整個社會的消費模式，并將消費解釋為社會分化[3]。人們可以通過消費達到建立認同或排斥價值取向、識別同類的作用。如奢侈品代表著優質的社會資本符號，使用同級別奢侈品的消費者可以通過奢侈品符號辨認同類消費者。大眾消費“符號化”傾向為焦慮營銷提供了現實條件，未獲得相應符號的消費群體更容易通過購買以緩解失調感受。

2.1.3 我國消費者的“面子情結”和“比較心理”

我國消費者的消費行為受群體影響較大，而“面子情結”和“比較心理”是群體發揮影響力的兩個抓手?！盎ㄥX事小，面子事大”，林語堂在《吾國吾民》中說，“面子是中國人社會交往中最細膩的標準”[4]?！氨容^心理”在“面子情結”中具有重要的調節和催化效應，它使中國人更容易產生焦慮心理，因擔心他人評判給消費者帶來挫敗感、“傷”了面子，而采取對“面子”有利的購買決策。

2.2 消費者的個人因素

處于相同經濟文化背景中的個體在抵御焦慮營銷中的表現也存在差異性，這便是個人因素在發揮作用。個人因素是個體消費者區別于其他個體消費者的特征，如年齡、性別、教育、收入、興趣、價值觀、社會階層等。

2.2.1 中等社會階層消費者抵御焦慮營銷的能力更低

社會階層又稱社會等級，是指社會中在地位、財富、受教育水平、財產和價值觀上互不相同、相對比較穩定的階層[5]。大眾認知將其劃分為低等社會階層、中等社會階層和高等社會階層。盡管高等社會階層和低等社會階層的消費者都不易產生焦慮，但原因有所區別。高等社會階層消費者擁有較高的社會聲望和成就，豐厚的經濟社會文化資本使得該類消費者在社會比較中具備絕對優勢。低等社會階層的消費者缺乏優質的經濟社會文化資本，他們因缺乏優質教育和穩定收入來源而自知購買能力不足，即便通過努力也難以獲得比較優勢，從而顯得愈加坦然。

中等社會階層的消費者通常指接受過高等教育、收入穩定且物質生活相對富足的群體。中等社會階層的消費者經過職業積累有一定存款，他們對個人和家庭的物質、精神生活有較高的追求，并具有向上層社會流動的期望。中等社會階層消費者的消費決策較謹慎，他們愿意承擔具有長遠價值和利益的消費，如知識積累、健康醫療和高質量社交等。期望向上層流動的中產階級是焦慮營銷的易感人群，他們因具備購買能力和改善型需求而成為企業焦慮營銷的主要對象。

2.2.2 認知成熟的消費者更能抵御焦慮營銷

成熟認知的消費者，更善于運用行為信念攻破焦慮營銷宣揚的惡性后果。例如，認為工作能力和職業素養是職業成就的影響因素的消費者，更容易抵御容貌焦慮營銷的影響。然而，個體雖擁有大量關于行為的信念和認知，但在特定環境中只有少量信念能夠被獲取并最終影響行為。因此消費者總體態度越積極、對他人的支持越大，消費者感知到的行為控制能力越強，對抵御焦慮營銷具有正面影響[6]。DFC83470-72AB-4D9A-8457-53A9ED51D905

2.2.3 自我概念穩定的消費者更能抵御焦慮營銷

自我概念是人們對自身特征的信念和對這些特征的自我評價[7]。消費者的自我概念在成長中逐漸形成和成熟，在身份標簽穩定之前，消費者不斷用合適的產品、服務和信息完善、優化自我概念。如將自我定義為對環境具有保護意識的消費者，更容易對共享單車、電動汽車等產品發生付費行為。

自我概念的穩定性受到消費者自尊、自信等的影響，當消費者尊重自己在社會環境中的表現，并具有較高的信念認為這樣的自我值得受到社會尊重時，他們則不容易受到焦慮營銷的影響。例如，一名將自我評價為優秀職場人的消費者，無需通過購買相應的產品來調節自我概念，因此更容易抵御煽動容貌焦慮提升職場競爭力的營銷行為。

2.3 消費者的社群因素

新媒體營銷發展日趨激烈且逐步成熟，消費者具有更便利的環境獲得和分享信息，具有類似話題和偏好的信息分享平臺最終形成了影響消費者行為的社群。消費者參與社群的程度和社群中的參照群體對消費者行為產生的影響有所差異。

2.3.1 社群參與度低的消費者更能抵御焦慮營銷

高社群參與度的消費者高度關注社群信息和言論，同時自發參與、創造、互動、轉發及評論，完成社群信息再生產的任務。2013年被稱為“全民自拍年”，人們樂于將精心修剪的自拍圖片發至社群以獲得包括評論、贊賞、調侃等多樣性反饋。消費者一面在社群中完成自我概念塑造和價值呈現，一面承受著因擔心被群體評判的焦慮。社群參與度高的消費者更容易被焦慮影響，部分消費者選擇切斷群體審視的渠道來緩解已被察覺的焦慮感。

2.3.2 營銷參照群體與消費者相關性越低越能抵御焦慮營銷

參照群體是對個人評價、追求或行為有明顯影響的真實的或虛擬的個人或群體[8]。如教師的參照群體是其他國家、地區、學校、系部的教師，其中不乏具有巨大影響力的、教師渴望型參照群體的名師。企業的焦慮營銷場景中的參照群體與消費者相關性越高，消費者抵御焦慮營銷的能力越弱。意識到該規律的企業，在廣告、宣傳中開始運用“非明星”做代言人，創造與消費者相似的生活場景來拉近參照群體與消費者之間在消費情景方面的差距。

2.4 市場營銷因素

市場營銷因素是企業在產品、服務、價格、渠道、品牌和傳播中實施的行為，筆者將針對產品類別和傳播信息曝光階段探討消費者受到影響的異質性。

2.4.1 快消品消費者相對更能抵御焦慮營銷

有形商品被劃分為快消品、耐用品、奢侈品和非渴求品?？煜肪哂袃r格低、耐用性底、更替頻率高的特點，難以喚起消費者的焦慮情緒。耐用品消費者希望從產品中獲得良好的性價比和實用性，因此該類消費者更關注自我使用的感受。

相對快消品和耐用品消費者，奢侈品消費者和非渴求品消費者更容易受到焦慮營銷行為的影響。奢侈品具有自我價值延伸的功能，當消費者意識到匱乏的部分自我能夠從該奢侈品中獲得代償時，消費者便會通過購買獲得正向的個人影響力。非渴求品是消費者不了解的產品或即便了解也不想購買的產品、不想購買而不得不買的產品，需要營銷者說服以提高消費者對某項未發生的負面事件的意識，例如保險產品，即是通過向消費者傳達承擔風險后果的焦慮而達成銷售目的。

2.4.2 焦慮信息曝光階段與消費者抵御能力呈倒U形關系

焦慮信息曝光早期，消費者對信息的真實度保持謹慎態度，因此不容易產生購買決策。隨著焦慮信息和觀念從不同營銷企業、媒體、平臺及消費者反饋的印證，消費者抵御能力呈現下降趨勢，如醫美行業的焦慮營銷，抵御能力低的消費者經歷了從懷疑、旁觀、嘗試到忠誠的過程。最后，當焦慮信息大行其道之時，行業協會營銷管理機構擔當理性評判和引導職責，消費者的抵御能力逐漸回升，例如教育培訓行業的競爭焦慮營銷。

3 焦慮營銷的作用機制

3.1 動機機制

動機機制是分析消費者參與焦慮營銷購買行為的動機歸因。焦慮營銷發生作用的基本原因是消費者可以通過購買化解焦慮情緒的信念。焦慮情緒是人們對當下狀態的不滿和未來可能不滿的狀態的預設形成的不安全感。盡管這種不安全感多是由企業刻意強化使消費者感染，但“感覺”是主觀感受，人們一旦體驗到焦慮的感覺，則會發生由這種感覺帶來的負面影響。由于消費者感知到焦慮情緒是社會環境、個人情境和營銷渲染共同作用的結果，因此企業無需為消費者的焦慮情緒負實際責任，反而可以坐收解決消費者焦慮痛點的利益。

3.2 認知機制

認知機制是分析消費者參與焦慮營銷的認知層面的原因，其中認知一致性和感知行為控制是認知機制的兩個方面。認知一致性是指消費者接收到信息具有一致性的特點。信息的匹配性越強，消費者越容易被說服，因此對營銷信息的信任度增強，形成購買決策的基礎。例如企業通過精心設計的故事情節和廣告特效傳達普通容貌的消費者難以獲得優質工作機會，消費者一旦確認與個人職場競爭的信息一致時，則被說服：容貌是影響職場成功的重要因素。感知行為控制是指消費者感知到執行某個行為的難易程度和受阻程度。新媒體營銷時代，每個個體都是“自媒體”，剪輯技術打造出無數身懷絕技的民間明星，個體的自卑感、平庸感逐漸增強——消費者感知消除焦慮情緒的阻力。

4 結語

消費狂歡時代下，消費者的理性思考顯得尤為珍貴。然而，企業販賣焦慮的營銷策略并非是使消費理性化的正確手段。焦慮營銷不僅未促進消費理性化，反而使消費行為從優化消費者的生活為導向轉化為以避免失調為目的。焦慮營銷的企業賺得盆滿缽滿，卻沒有一家企業為大眾與日俱增的焦慮感負責?，F代營銷觀念提倡企業以社會整體利益為營銷活動提供指導，以焦慮營銷為手段的企業卻依然在走完全以企業為中心的觀念老路上。終結焦慮營銷，需要消費者的理性辨別、企業的營銷自覺和職能部門的約束問責，三者形成抵御的合力，才能創造出風清氣正的營銷生態。

參考文獻

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