交通企業服務品牌推廣實踐

□ 張尚勇

在競爭日益激烈的年代，商品琳瑯滿目，“賣方市場”早已經轉變成了“買方市場”，為了促銷和讓消費者記住產品和公司，品牌戰略應運而生。品牌是一種力量，品牌是一種文化，品牌是產品、服務和企業升華蝶變的必由之路，尤其是服務品牌。所謂的的服務品牌，實際是一種個性化、特色化、鮮明化的服務標識，它不但必須得到內部員工的認可，更需要市場、社會以及消費者的認可。服務品牌如果沒有差異度、信譽度和知名度，就不是真正意義上的品牌，就沒有了意義和價值。品牌的打造非一日之功，關鍵在于品牌的推廣實踐。品牌擬定比較難，而品牌的推廣實踐更難，需要花費大量的精力、物力、人力、財力。這幾年，通過推廣實踐陜西省交通企業服務品牌“多彩黃延”，得出一些體會和經驗。

一、擬定思路

品牌的推廣實踐，必須要有很好的思路，這是通向成功的金鑰匙。對于服務品牌，首先要把“無形”變成“有形”，即變成“看得見、摸得著、體會出”的形態。對于“黃延”品牌，確定為：以落實國家五大發展理念（綠色、創新、協調、開放、共享）為思想，以展現“多彩黃延”品牌之革命紅、人文黃、科技藍、環保綠、服務橙為主色調，按照“公司全盤主導、服務區實施運作、內外積極參與、多部門鼎力相助”的工作思路，著力破解品牌推廣實踐之瓶頸，集中火力，成功打造一個品牌實施宣傳點，再向其他點面復制推廣，從而確?！岸嗖庶S延”品牌戰略目標實現。

二、設立目標

一個品牌的推廣實踐，要設定目標，即一個階段推廣宣傳以后，要達到什么目的?！包S延”品牌完成了品牌選定和簡單的宣傳之后，內部和外部的知曉率和認同率不是很高，職工和公眾對品牌的認知非常模糊，甚至連品牌的名字都記不清，所以推廣實踐階段的目標任務就是提高知曉率和認同率。這一階段內部認知和認同率設定90%以上，外部知曉率達到70%以上，認同率40%以上；品牌營造氛圍應濃厚，內部員工品牌表現度要顯著，最終實現經濟效益和社會效益雙提升。

三、采取措施

1. 組建品牌隊伍，確保實施有力

沒有專門的隊伍，就很難干成事。為了有效實施品牌戰略，成立了以公司領導班子為總指揮，黨群部和辦公室為總牽頭的品牌推廣隊伍。各科室積極配合，從各個所屬單位選送精兵強將，組成品牌實施機構，明確分工，明晰職責，明白任務，并選定一個合適的實驗點（黃陵北服務區），集中力量和優勢，實施品牌推廣實踐。

2. 通過三大系統展示服務品牌

三大系統包括品牌理念系統、品牌行為系統、品牌視覺系統。

（1）品牌理念系統。社會組織甚至人的生存，從某種意義上來說其實就是一種理念的維系和延續。品牌形象和品牌戰略系統的建立，首先是品牌理念的注入和確立，它是品牌精神的支柱，是意識形態的再現和重生，要求所有管理層以及每個員工，每個崗位都必須接受、認可品牌理念，從而進一步宣傳和實踐品牌理念。品牌理念的實施就是品牌精神和品牌思想啟動認知的過程，是品牌塑造和品牌生命的力量源泉，必須是由內向外擴散的過程?？上攵?，一個品牌，企業和自己的員工都不認可，怎么能讓社會和大眾接受和認同。

“多彩黃延”的品牌理念已經建立，推廣實踐的任務是讓理念深入人心，內部員工和外界普遍知曉和認同。具體措施為：①建立黃延品牌公眾號，對內要求每位員工進行關注，公眾號里有完整的黃延品牌方案，有品牌活動信息；②開展品牌知識有獎競答等，對外發一些小紀念品，邀請加入關注，同時參與品牌知識有獎競答等活動；③以各支部為單位，定期（每月或每季度）和不定期（重大節日或臨時）組織品牌知識競賽，賽場放到服務區，使過往司乘也踴躍參與其中，并對競賽優勝者進行通報和適當獎勵；④通過各種媒介（報刊、電視、網絡、宣傳欄、電子顯示屏、傳單、微信、抖音、短視頻、微電影）對品牌理念進行廣泛宣傳。

（2）品牌行為系統。品牌行為系統是品牌理念在行動上的動態反映和展示，是品牌理念“活”起來的表現形式，經過不懈努力逐漸培育出來企業行為，通過員工操作行為把品牌精神和品牌思想彰顯出來。品牌行為的關鍵是要把品牌的意識和理念注入員工的日常行為之中，通過所有員工對內對外的各種行為表現，樹立品牌形象。通過推進品牌融合溝通，實現品牌文化向大眾的傳播和傳達，推行和實施大眾體驗，將品牌納入運營推銷之中，從而實現員工和員工之間對品牌的合圍認可以及自覺意識的潛移默化，員工和大眾之間的溝通傳遞以及品質消費體驗，使品牌在服務者和被服務者心中落根發芽，茁壯成長。

具體措施為：①通過員工服飾的改變，促使服務行為的改變，從而展示品牌內涵和外延。黃陵北服務區A 區（延安方向）是進入陜北的第一個服務區，是通向革命圣地延安的南大門，服務區員工著紅軍服裝，像當年紅軍一樣全心全意為老百姓（過往司乘）服務，以此展示多彩黃延之革命紅和服務橙。服務區B 區（西安方向）距人文始祖黃帝陵15 公里，服務區員工穿黃色古代服飾，溫文爾雅，提供古式禮儀服務，表現人文黃和服務橙。②以各支部為單位，定期（每月或每季度）和不定期（重大節日或臨時）組織文藝演出活動，活動現場為服務區。A 區演唱紅歌、黃河大合唱、革命題材小話劇、小品、詩朗誦、舞蹈等節目，組織紅歌拉歌比賽、拔河比賽等；B 區組織模擬黃帝陵祭祀現場，宣讀本年度清明祭文，以及祭祀儀式，通過舞蹈、話劇、詩歌朗誦等形式展現軒轅黃帝是中華文明的精神標識，歌頌人文始祖啟迪蒙昧、開辟洪荒的創世精神和豐功偉績，激發炎黃子孫為中華民族統一振興奮發圖強的精神；以黃土高坡為主題，進行“黃土情”K 歌大賽，陜北三鼓（腰鼓、蹩鼓、胸鼓）員工和司乘共學共舞活動。對優秀的活動和節目進行錄制編輯，平常在LED大屏進行播放宣傳。③以行為藝術，展示品牌。各支部自選題材，以“活人雕塑”的行為藝術，展現品牌內涵。以“紅軍紡線”“送紅軍”“映山紅”“大生產”“奮力殺敵”“寧死不屈”等雕塑畫面展現革命紅；以“開天辟地”“洪荒之力”“炎黃子孫”“統一祖國”“偉大復興”“黃土高坡”等主旨展現人文黃；以“大愛為疆，為民開路”、“追趕超越，交通強國”、“傳遞真誠微笑，共建和諧交通”等為主旨，展現科技藍和服務橙。④每年種樹季節，組織在服務區植樹植綠活動，發動過往司乘進行參與，植樹上留名紀念，組織花草樹木修剪、除草、撿垃圾等比賽，花季在服務區組織采風攝影比賽；水果專賣區、超市設置提供綠色無公害產品區域，餐飲原材料采買綠色無公害食材，并向外透明公證；服務區全體員工和過往司乘踐行厲行節約，從節約一滴水、一度電、一張紙做起；服務區通過廣播和視頻系統宣傳電動汽車充電樁，提倡綠色出行；開辟參觀通道，參觀服務區綠色花園、綠色菜地以及最新的污水處理系統；引進服務區停車、休憩、消費大數據智能系統。通過以上展現環保綠和科技藍。⑤以各支部為單位，每月組織在服務區開展志愿者活動，活動包括停車指揮、咨詢服務、為行動不便顧客提供輪椅攙扶、幫助老人兒童打開水等，展現服務橙。

（3）品牌視覺系統。品牌視覺系統是靜態識別和標識表現組織理念的系統，公眾不斷接收來自系統的、統一的視覺符號，來傳遞和增強品牌信息，這是一種傳播力、感染度特別強，接觸面、輻射點比較廣的有效方式。據研究，人類83%的外界信息來自視覺器官接受的成果，因此，實施品牌視覺系統是品牌推廣非常重要的有效手段。通過品牌標志、圖案象征、宣傳口號、招牌旗幟、員工服飾、櫥窗展示等可視物介，來傳達企業服務理念和文化內涵，因此在前期品牌視覺實施策劃時，就要把品牌理念的各要素有機結合并突出表現出來，要向公眾迅速傳遞品牌的獨特形象，讓公眾對品牌進行認識和評價，使品牌形象強化樹立且奪目綻放。

具體措施：①為品牌設計和增加了一個顯眼的logo；②服務區建筑體涂成紅黃綠藍橙為色調的彩虹和超大logo形象；③A區建筑和廣場樹上插滿紅軍旗和紅旗，小廣場上空用紅黃綠藍橙的彩帶布滿；B區插黃帝龍旗；④AB兩區在中間設置一個出入口（商業綜合體模式，疫情期間進行的試點），其余玻璃門可用噴繪或拉布燈箱封閉，以此為展板，對品牌進行大面積宣傳，形成較大沖擊力；⑤廣場停車區，除行人道外，用五色彩帶隔離，既可避免踩踏綠化，也宣傳了品牌；⑥職工佩戴服務品牌標識牌，辦公文品、紙杯紙袋等印制品牌標識。

理念、行為、視覺三個識別系統是緊密聯系、協調配合的有機統一體。品牌的靈魂是理念系統，其他兩個系統被作用支配和有效控制。品牌動態的展示是行為系統，一切組織行動要服從和服務于理念識別系統；品牌靜態的表現是視覺系統，它迅速傳遞著品牌的基本精神，并把深刻印象留給公眾。三大系統要打“組合拳”，有效配合，同時發力，形成強大合力，沖擊公眾感知，迸發品牌活力，品牌打造實踐效果才會顯著。

3. 利用自身資源，精簡形成合力

按照“節約辦交通、合力辦交通”的理念，發動全體員工智慧，發揮職工特長，職工自制一些道具服裝，自己排練一些節目，對各種比賽以精神鼓勵為主，物質鼓勵為輔，通過各種手段節約品牌活動開支。把整個實踐任務活動按照輕重緩急，并結合活動開展時間與主題搭配事宜，列出任務清單、完成單位、負責人、實施人、完成時限，每個參與單位分擔任務，這樣不但減輕了各單位工作壓力，而且也減輕了活動費用負擔。

四、實施保障

措施制定后，目標能否實現，關鍵在于落實力度。

1. 強化組織領導

品牌活動牽頭部門是辦公室和黨群工作部，主力是各支部和實驗點（黃陵北服務區），各單位應成立專門的機構、安排專門人員負責此項活動，確?；顒釉鷮嵱行ч_展。

2. 夯實工作責任

品牌宣傳推廣是公司的一項重要戰略，也是提升公司管理和知名度的一項重要舉措，應高度重視，把此項活動列入每月每季工作計劃中，落實到部門和個人。

3. 嚴格評比考核

公司應對工作進展情況進行督查檢查，各部門各單位要對各自負責的工作嚴格進行考核，考核結果兌現獎懲。

4. 確保資金支持

品牌宣傳推廣，肯定需要成本費用，但應精打細算，申請資金，確保各項宣傳推廣活動保質保量完成。

五、結語

通過服務品牌的一個點的成功推廣實踐，再復制到其他服務區和收費站點，隨著推廣實踐的深度和廣度的增加，“多彩黃延”服務品牌的知曉率和認同率得到大幅提高，實現了階段目標。品牌推廣實踐是一個長期艱難的過程，在現今競爭激烈的年代，一旦品牌推廣停止，人們就會遺忘。所以品牌的推廣實踐，尤其是服務品牌，任務還很艱巨，腳步不能停歇，需要持之以恒，奮發有為，強力推進。