新時代我國MBA品牌管理教育現狀、問題及應對策略

【摘要】品牌設計和管理在現代商業中具有重要的應用價值，國內MBA教育中也將品牌管理作為一項重要的內容，但是在具體實施過程中存在課程體系不健全、理論創新不足的問題。研究國內MBA品牌管理的現狀，分析其中存在的主要問題，然后在其基礎上提出有效地應對策略。

【關鍵詞】MBA品牌管理教育;現狀;問題;應對策略

引言：

MBA品牌管理教育重點針對品牌設計、品牌形象塑造、品牌營銷等管理活動開展研究，品牌管理對企業產品營銷、產品價值提升產生著深遠的影響力?；谄放乒芾鞰BA教育也成為管理學人才的重點教學內容，研究此類教育中存在的問題，并加以改進，這是提升其教學質量的必由之路。

一、MBA品牌管理教育現狀

（一）品牌管理的定位

國內的MBA教育機構主要是大學，不同的學校對MBA品牌管理教育的定位存在一定的認知差異，起主要的辦學方向分為兩類。第一，認為MBA品牌管理課程屬于營銷管理的范疇，是后者的課程內容的一部分。在這一思路的影響之下，相關院校在開展品牌教育時，并沒有建立獨立的課程體系，而是將其作為營銷管理課程的一部分，營銷類的課程內容始終占據主導地位，品牌管理的相關內容緊緊有所涉及。第二，將品牌管理作為一門獨立的課程體系，建立與之相關的理論和實踐課程內容。這種觀點認為營銷和品牌管理僅僅是在部分內容上存在一定的關聯性，但二者在作用和課程體系上具有各自的特點，因而并不能將品牌管理作為營銷學下面的一個小分支，而是應該將其獨立出來，形成完整的教學體系。有些院校開設了品牌管理相關的課程，還有些院校將其設置為一個獨立的專業方向，課程內容中涵蓋了品牌的歷史、品牌設計、品牌的市場定位、品牌傳播方法等。

（二）品牌管理教學特點

第一，財經類院校、商學院或者開設有相關專業的綜合類院校將品牌管理作為非常重要的教學內容。在人們的傳統認知理念之中，品牌始終和商品營銷、經濟活動等密切相關，而國內提供MBA專業教學的機構主要是財經類院校、商學院以及綜合類院?！，F階段全世界的工業制造能力已經達到很高的水平，尤其是經濟大國和經濟強國，建立商業品牌成為提升競爭力的重要途徑，這也是MBA品牌管理課程大多設置在財經學院和商學院的主要原因。國內MBA品牌管理課程中主要設置了品牌設計、品牌資產、品牌營銷方面的內容，實際上國外關于品牌管理的研究更早，并且在商業上也塑造了更多的成功案例，西方國家涌現出大量的品牌管理著作，其中的理論體系對國內相關課程體系的設計提供了非常重要的參考。

第二，兼顧體系化教學和特色化教學。MBA品牌管理課程本身具有一定的獨立性，相關課程能夠自成體系，因此，從理論教學的角度看，體系化教學就是根據這一課程的特點，構建出完善的理論體系，讓學生充分掌握品牌管理方方面面的規律。與此同時，不同的MBA院校在辦學中形成了各自的特色，單純的理論講解并不能讓學生充分理解，也難以產生說服力，因而大量的院校在講解相關課程時都會采用案例教學法，也就是針對特定的行業和具體的品牌案例加以深入的分析。高等院校在這方面所擁有的辦學資源存在較大的差異，例如，農業綜合性院校對食品相關的品牌更加了解，財經類院校研究的范圍更加廣泛。有些大學依托于自身的科研力量，將技術轉化為產品，創造了自己的品牌，這些都可作為MBA品牌管理教學的重要資源。

二、MBA品牌管理教育中存在的問題

（一）品牌管理課程還比較薄弱

品牌這一概念誕生于西方社會，是在高度發達的商品經濟中逐步發展起來的，品牌先形成了事實依據，然后再由專家學者對其現象、規律展開深入的研究，構建起理論體系。西方國家經濟起步早，其商品經濟的時間更久，因而為品牌的研究提供了便利的條件。中國社會在經濟發展的初期階段并沒有特別重視對品牌的建立，一方面是因為技術水平不足，另一方面也是管理理念匱乏，缺乏建立品牌的意識。我國現階段的制造業能力獲得了大幅度的躍升，產品從技術到質量，都達到了較高了水平，同時也涌現出一大批世界知名品牌，如格力、華為、聯想、中國中車等。中國經濟發展速度快、產品質量和技術提升快，這一現狀造就了一大批優秀的企業，但是品牌研究的理論卻沒有完全跟上經濟和企業發展的步伐，甚至是比較滯后的，理論對實踐具有重要的指導作用，但我國的MBA品牌管理理論和教育還比較薄弱。

（二）品牌管理課程體系不夠合理

第一，各MBA院校的品牌管理課程體系并不統一，在認知上存在差異。品牌管理課程不同于理工科學科，其在本質上屬于管理學，很多理論和要求并不能以量化的數據呈現出來，而是以人的理解和邏輯推理為主要依據。并且世界上關于品牌管理的理論觀點也非常多，不同的學者從不同的角度開展思考和研究，最終得出的結論也不完全一致，各自也都具有一定的道理。這一客觀情況導致高等院校MBA品牌管理課程在內容上并不完全一致，各大院校還在課程體系中融入了自身的辦學特色。由此可見，MBA品牌管理課程體系不統一的問題還比較突出。至少應該在課程體系方面實現統一管理，至于理論上的差異性要有所保留。

第二，品牌管理課程的地位沒有得到充分的重視。品牌管理在現代經濟中的地位越發突出，對我國企業發展產生了非常深遠的影響，尤其是在我國從制造業大國向制造業強國邁進的過程中，更應該重視品牌管理理論的研究。但實際情況是不少MBA院校雖然開設了品牌管理的課程，卻沒有對其形成高度的重視。有些MBA院校將品牌管理課程設定為選修課，雖然也有一些院校將其設定為必修課，但課時相對較短，總體的學習時間相對不足。MBA品牌管理課程在國內的地位沒有獲得普遍的認可和重視。

第三，本土原創理論比較薄弱。中國現代化品牌管理理論主要來自于西方的教材，典型的如世界營銷之父撰寫的《營銷管理》。國內的研究機構或者大學將西方教材引進入中國，將其翻譯成漢語教材。然后在全國范圍內的高等院校加以推廣，整體的理論體系由西方學者所構建。但是品牌管理涉及的內容非常多，其中就包括了消費者對品牌的認知、消費者心理等方面的內容。西方國家的社會制度、國民消費心理、價值體系等和國內并不完全一樣，因而相關的理論體系在國內也不一定能發揮出作用。因此，建立起適合國內商業環境的品牌管理理論體系就顯得尤為重要。但是國內學者在本土化理論創新方面還存不夠充分，不能完全適應國內社會發展需求。

（三）缺乏具有品牌管理實踐經驗的師資

MBA品牌管理教育對實踐性提出了很高的要求，一方面要求從前人的品牌管理經驗中總結出系統性的思路，另一方面又不能受制于前人的思想，而是要時刻準備創新現有的品牌管理模式。嚴格講，品牌管理屬于一門綜合性的課程，其中涉及到管理學、心理學、行為學等多方面的知識，對理論知識提出了一定的要求。國內的MBA教學機構水平參差不齊，有些學校的MBA教師大多是管理學科、經濟學科的專任教授，雖然這些MBA教師在理論知識方面擁有深厚的積累，但是在授課過程中大多是總結前人的成功案例，基于教師個人實踐的經驗非常匱乏。筆者認為僅有理論知識而缺乏實踐經驗的MBA品牌管理教學缺乏足夠的說服力，MBA品牌管理教學單位在師資結構上應該不斷調整和優化，除了學校內部的理論教師，還應該以兼職或者專職的方式邀請更多的企業品牌管理人員前來講學。但實際情況是有些MBA教學單位師資力量雄厚，品牌教學課程形成了理論和實踐相結合的模式，但還有大量的MBA教學單位缺乏具備MBA品牌管理經驗的教師。

三、MBA品牌管理教育的問題應對策略

（一）完善品牌管理課程體系，提升品牌管理課程的地位

中國的產品在過去給人以物美價廉的印象，同類型產品和世界知名品牌的價格差距非常大，由此帶來的問題是利潤率低下，銷售相同數量的產品時獲取的經濟效益很少。但現階段已經不同于過去，國內產品的技術、質量、工業設計水平等全面提升，和世界知名品牌之間的差距不斷縮小，甚至在某些方面實現了反超。通過品牌戰略梳理中國產品的知名度和市場形象，這一點是促進企業和經濟全面發展的重要戰略舉措。在這樣的大背景之下，應該提升品牌管理課程的地位，完善其課程體系，不應僅僅將其限定在營銷管理課程的體系之下。例如，將品牌管理選修課程中比較重要的部分提升到必修課程的地位，并且在授課時間上給予充分的保障，課程體系上要逐步統一化，借助高水平大學的科研教學能力提升普通院校的教學水平。為此，開設MBA品牌管理課程的院校應該在MBA教育體系中建立細分部門，如成立專門的MBA品牌管理教研室，該教研室的主要作用是執制定相關課程體系，為MBA品牌管理教師和企業之間的合作辦學創造條件，將MBA品牌教育從單純的理論分析轉移到企業的實踐管理中去。為更多的學員創造實踐的機會。

（二）突出品牌管理課程內容的重要性，提升辦學質量

課程體系解決了課程大綱方面的問題，而辦學質量和效果則取決于具體的課程內容，MBA品牌管理課程在組織教學內容時要突出質量。積極引入最新的理論。品牌管理是一項國際性的理論，國內外都存在大量的研究機構、大學和學者，因而其理論體系更新速度相對較快，尤其是在互聯網經濟全面崛起之后，市場經濟的形態、營銷策略、傳播規律等也都在不斷變化，這些因素都會作用于品牌的塑造、傳播以及價值提升。國內的MBA教學機構在開展品牌管理的教學時應該積極引入國內為最新的研究成果，為學生提供新的思路。在教學過程中要做到理論和實踐相結合，品牌管理中既可發掘出大量成功的案例，也能找到不好失敗的案例，這些案例的研究價值都很高，失敗案例為人·們提供了警示意義，成功案例創造了較大的參考價值，積極引入案例可提高理論和實踐之間的聯系，進而達到促進辦學質量的效果。另外，根據國內的辦學情況來看，在攻讀MBA學位的學生中，有些是缺乏工作經驗的應屆生，還有不少學生是企業中的經營管理者，甚至在企業中已經成為骨干經營者或者實際控制人。這些具備工作經驗的MBA學生更加希望通過相關課程的學習提升自己的實踐能力，并且有助于其當前的工作。鑒于此，在MBA品牌管理教學中應該結合學生的實際工作需求，開展課程教學，以學生自己的案例來形成深刻地教學效果。

（三）加強品牌管理理論的本土化創新

品牌管理理論也要做到與時俱進，隨著消費者心態和需求的不斷變化，傳統的理論體系并不一定能反映出客觀規律，并且從學科發展的角度看，對品牌管理理論作出本土化的研究和創新，其未來的意義非常重大。中國的產品還要積極拓展海外市場，本土消費者特點和海外消費者特點都具有研究價值。在理論創新方面應該積極運用市場調研、行為心理學、消費心理學等理論，借助大數據、人工智能、數據挖掘等技術深刻剖析品牌對消費行為的作用。例如，我國已經全面進入互聯網消費時代，大量的產品是通過網絡渠道進入消費者手中的，那么品牌宣傳和營銷過程中就要考慮到線下傳播和線上傳播兩種線路，這種情況在現代品牌管理體系中涉獵很少，因為這些理論體系誕生的時間較早，不具備這樣的研究條件。中國作為電商營銷非常發達的國家，應該利用這些新的經濟發展特點創造出具有本土特色和本土適應性的理論體系。國內目前的品牌營銷方式已經不再是單純的廣告，在過去，傳統媒體在廣告營銷中具備強大的實例。但這種情況正在發生改變，進入融媒體時代之后，每一個互聯網用戶都成為一個創作者，也都有可能成為影響力巨大的網絡博主。品牌營銷已經從傳統媒體延伸到流媒體平臺的各個領域，其形式也不斷豐富，如擁有眾多用戶的抖因、今日頭條等。MBA品牌管理要與這些最新的社會傳播形式產生緊密地連接，并且形成基于融媒體時代的品牌營銷課程體系。人類獲取信息的形式無非文字、聲音、視頻這幾種，互聯網時代已經將將這些形式充分地融合在一起，融媒體在未來的很長一段時間內都是信息傳播的主流渠道，MBA品牌管理應該積極探討如何運用當前的融媒體工具，這有這樣的課程才具稱得上與時俱進。

（四）構建多元化的MBA品牌管理教學方法

第一，積極開展案例教學?；谄放乒芾淼陌咐虒W以學生比較熟悉的企業和品牌為研究對象，在具體教學的過程中能夠吸引學生的注意力，激發參與感和學習熱情，甚至有些品牌學生們自己也在使用。例如，教師可邀請學生分析國內手機品牌在設計、營銷方面差異性，讓學生根據自己的使用體驗分析不同手機品牌的形象。有些國產手機品牌技術強大、原創性高，有些手機品牌在工業設計方面非常出色，還有些品牌性價比高，這些都是其贏得消費者的重要手段，也是其品牌價值的有效體現。第二，引導學生參與品牌管理實踐活動。MBA品牌管理教學中可引導學生參與品牌設計、品牌價值提升方面的企業實習活動，有些學員本身就在企業中任職，可在自身所在的企業中實踐相關理論。

（五）不斷完善師資結構，為學生創造在企業中實踐的機會

鑒于MBA品牌管理課程的實踐性，相關院校在師資建設方面要形成雙軌制，一方面通過校內的專業教師為學生講解經濟學、心理學和管理學等方面的理論知識。另一方面可從國內著名的企業中邀請品牌戰略部門的管理者，這些來自企業中的管理者具備極為豐富的實踐管理經驗，而且他們所在的企業也都被學生所熟知。在傳統的MBA品牌教學中，這種與大型企業、著名品牌直接對話的機會并不常見，對于已經在職場中工作多年的學生，他們可通過這樣的教學向這些優秀企業的管理者咨詢實際工作中的問題。另外，實踐是最好的老師，學生只有在參與實踐的過程中才會遇到各種意想不到的問題，并且發揮自己的主觀能動性去解決這些問題，進而體會到品牌管理的核心內容。MBA教學單位在課程結業之前，應該為學生組織高水平的校外企業實習機會，讓學生全面參與實習企業的品牌管理和運營工作。如參與企業對外宣傳畫冊設計、品牌危機攻關、品牌融媒體營銷策略設計等工作，相信這些寶貴的實踐機會將會使學生受益匪淺，并且加強對相關知識的認知程度。

四、結束語

國內MBA品牌管理教育存在的主要問題是重視程度不足、課程設置不合理以及本土化理論創新不足，雖然國內高等院校在MBA品牌管理方面開設了大量的課程，但效果還需提升。相關教學單位應該完善課程體系、突出課程內容的重要性，在這一基礎上構建多元化教學體系。

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作者簡介：王文（1981-04），女，陜西，碩士，講師，研究方向：市場營銷學。