存量時代背景下體育場館型服務綜合體運營困境與優化路徑

黃鳳萍，鄭美艷

（1.南京體育學院 研究生部，江蘇 南京 210014；2.南京體育學院 體育產業與休閑學院，江蘇 南京 210014）

在經歷了大規模增量建設階段后， 我國城市進入了以存量資源為載體的提質改造新時期。 占據城市中心區域的傳統體育場館作為城市的重要組成，當下也發生著深刻變化，體育場館從規模擴張向著品質有機提升過渡， 實現體育場館的價值挖掘、 功能提升和性能優化已經成為十四五期間體育工作的重點任務。 面對人民群眾體育消費及生活方式的更新，將傳統體育場館改造為融合運動旅游、運動會展、康體休閑等多元業態的體育服務綜合體逐步成為行業發展趨勢。 國家層面出臺多項支持政策：2014 年10 月，國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，該意見提出“以體育設施為載體，打造城市體育服務綜合體，推動體育與住宅、休閑、商業綜合開發， 鼓勵社會加大對體育場館的改造和開發來滿足人民多樣化的體育需求”［1］。2019 年1 月，國家體育總局、發展改革委關于印發 《進一步促進體育消費的行動計劃 （2019-2020 年）》，該意見提出“持續推進公共體育場館改造功能、改革機制兩改工程，增加體育場地設施和功能，改造成體育綜合體”［2］。

目前，江蘇、廣西等省市啟動了體育服務綜合體的認定工作，認定了一批體育服務綜合體，其中體育場館轉型而來的體育服務綜合體占比較高，如江蘇在已認證的4 批63 家體育服務綜合體中，由體育場館轉型的綜合體共28 家；廣西在認證的13 家體育服務綜合體中， 由體育場館轉型的綜合體共8家；此外，2020 年12 月，國家體育總局公示認定的49 家體育服務綜合體典型案例， 其中有13 家是體育場館轉型的綜合體。 由此可見，由傳統體育場館轉型為體育服務綜合體是政府部門積極提倡的一種轉型手段。 但是由于我國體育場館在建設之初多數都為比賽打造，對后續的運營管理缺乏考慮，快速轉型為體育場館型服務綜合體項目后， 其轉型之前存在的問題是否得到改進， 轉型后運營過程中又將面臨哪些新的問題與困難，值得學界、業界關注。 基于此，本研究以體育場館型服務綜合體為研究對象， 梳理國內體育場館型服務綜合體運營過程中面臨的現實困境， 同時借鑒國內典型體育場館型服務綜合體案例的運營經驗， 以期為體育場館型服務綜合體的健康運營提供思路參照。

1 體育場館型服務綜合體的概念解讀

1.1 體育服務綜合體的學術梳理

通過中國知網、萬方等電子數據庫平臺，以“體育服務綜合體”為關鍵詞進行搜索相關文獻30 余篇，學者對體育服務綜合體的具體表述不盡一致， 選取3 位學者具有代表性的觀點進行梳理： 曹玉瑩認為體育服務綜合體是在改造現有大型建筑設施基礎上，以體育產業為載體，配套相關服務設施，融合餐飲業、娛樂業、培訓業等相關產業為一體的一站式體育服務實體［3］。 蘭燕、陳剛認為體育服務綜合體是在一定的區域或空間，以體育服務為核心，統籌體育、生態、人文等資源，融合多種業態，帶動區域經濟的健康走向，高質高效融合發展的綜合性產業群［4］。騰苗苗、陳元欣、何玉苗等認為體育綜合體是以體育場館為載體， 以文化生活和體育休閑為核心， 包含了文體、休閑娛樂、商業、餐飲等城市功能的集成空間［5］。綜上，學者在對體育服務綜合體的不同表述中，都集中強調了3 點內容：一是體育服務綜合體是在一定空間范圍內通過新建或者改建而成的建筑群落；二是堅持以體育服務為主導；三是高度融合體育休閑、教育培訓、生活服務、賽事展覽等多元業態，綜合性強、功能多元。

1.2 體育場館型服務綜合體的政策定義

2020 年7 月，國家體育總局辦公廳印發《關于報送體育服務綜合體典型案例的通知》，該文件將體育場館型服務綜合體細分為競賽表演主導與全民健身主導兩種類型， 前者定義為以大型體育場館為載體，主導大型體育賽事活動服務、大型商務會展服務、大型文化表演服務的綜合體；后者則界定為以中小型體育場館群為載體，以全民健身服務為主導，同時具備舉辦中小型體育賽事活動和商務會展的能力的綜合體［6］。

1.3 體育場館型服務綜合體的概念界定

本文在借鑒國內對體育服務綜合體研究成果的基礎上，參閱相關文件，結合體育場館型服務綜合體的實踐現狀，提出體育場館型服務綜合體的概念： 體育場館型服務綜合體是依托現有的體育場館（群），通過直接利用、內部改造、外部拓展、周邊資源整合等手段，形成以體育場館（群）為核心，配置體育用品、教育培訓、生活服務，賽事展覽，健身娛樂等多元功能的建筑群落，該類項目是順應時代潮流、節約建設成本的一種有效方式。 而首先厘清我國體育場館型服務綜合體運營過程中的深層困境對于其未來可持續發展具有重要的實踐意義。

2 體育場館型服務綜合體的運營困境剖析

2.1 體育場館型服務綜合體專業化運營程度低，專業人才匱乏

我國體育場館型服務綜合體多為傳統的體育場館轉型而來，運營管理機構依然為原班人馬，運行機制不夠靈活，從而導致了體育場館型服務綜合體運營管理能力與運營內容不相匹配。 通過調查得知，原班人馬多為傳統的事業單位，工作人員缺乏體育經營管理知識和市場運作經驗。 以及在后續運營過程中，不重視培養和引入專業運營團隊，缺乏專業人才對市場進行分析、對運營路徑進行創新，以及對各產業之間關系進行協調，直接影響著體育場館型服務綜合體的運營質量。

2.2 體育場館型服務綜合體定位模糊，業態結構不合理，缺乏核心產品

體育場館型服務綜合體定位不清晰， 綜合體內業態結構混亂，缺乏核心產品的支撐。 究其原因，在體育場館型服務綜合體的招商過程中，沒有對市場進行充分的調查，缺乏對有效服務半徑內消費者的精準需求以及競爭產品情況的摸底，導致該類綜合體招商比較隨意， 體育類業態較少， 綜合體價值點、業態布局、核心產品項目缺乏合理的規劃。 具體表現為：第一， 現階段大部分體育場館型服務綜合體在運營過程中忽略了自身服務與市場需求的關系， 無法對所服務市場進行精準定位，不能滿足市場需求。 例如提供位置信息，對目標位置做路線導航；針對潛在消費者推送各種商場活動，預約服務、停車、買單等行為。 第二，體育場館型服務綜合體存在有場無商、有店無客等現象， 管理者也無法對該類綜合體有效地進行開發運營。 第三，多數體育場館型服務綜合體雖然包含了豐富的業態，但各業態之間協同效果弱，經濟效益差，缺乏核心產品的驅動，引流困難，不利于體育場館型服務綜合體的運營與發展。

2.3 體育場館型服務綜合體對無形資產缺乏重視，開發程度低

體育服務綜合體無形資產主要包括冠名權、特許經營權、廣告發布權、品牌開發權等，無形資產廣泛及合理的開發是體育場館型服務綜合體產業化、市場化、社會化的重要標志。 然而， 我國體育場館型服務綜合體無形資產的開發程度十分有限。 實然和應然之間存在巨大的差距，究其背后的原因有內外兩個層面。 首先是內部層面：我國體育場館在建設之初多為比賽設計，一系列比賽及社會活動為冠名權、廣告發布權等無形資產的開發創造了一定的優勢， 體育場館型服務綜合體由體育場館轉型而來， 因此在無形資產開發方面較其他類型的綜合體仍然具備優勢， 然而在運營過程中對具有自身優勢無形資產開發的關注減少，沒有充分利用優勢資源，以及綜合體存在相關管理人員無形資產開發意識薄弱、 綜合體設施滯后等問題，導致特許經營權、廣告發布權等無形資產的可持續開發十分困難。 其次是外部層面：現階段體育場館型服務綜合體與大型體育賽事、演出、展覽等活動的開發商合作較少，且目前我國賽事的數量、質量還遠遠不達標，沒有優質內容去承接體育場館型服務綜合體這個平臺，尋求良好的贊助商成為困難。

2.4 體育場館型服務綜合體缺乏對周邊資源的有效整合，協同發展不足

體育場館型服務綜合體作為集健身娛樂、商業、文體活動等于一體的建筑群，應然發揮著提高居民生活質量、消費水平以及帶動周邊區域發展等作用。 然而我國體育場館型服務綜合體并沒有發揮實際作用，缺乏對城市功能、交通、空間、周邊建筑等進行有效的整合， 對周邊環境有效的整成為體育場館型服務綜合體運營過程中難以實現的問題。 深究其原因：一是我國體育場館建設之初選址多為郊區，環境條件相對落后，人流量較小，消費水平較低，阻礙綜合體的運營發展。 綜合體建設前期缺少合理規劃，綜合體內設施不夠完善，缺乏餐飲、娛樂等配套設施，引流能力差，限制了與周邊區域的聯合發展。二是綜合體在運營過程中需要開展一系列非體活動， 場館的商業性和公益性產生沖突， 這與政府部門對場館的公益性屬性的理解存在偏差，阻礙了與周邊區域的聯合發展。

3 國內外體育場館型服務綜合體運營經驗借鑒

借鑒國內外體育場館型服務綜合體的典范案例， 總結其專業團隊組建、業態布局規劃、特色品牌開發、區域資源整合等方面的運營經驗， 在更廣闊層面上為探索我國體育場館型服務綜合體運營的優化路徑提供思路參考， 進而實現體育場館型服務綜合體的可持續發展。

3.1 深圳大運中心體育服務綜合體——全球招標，專業化運營

深圳大運中心為解決綜合體的市場化運營問題，首先，當地政府通過全球公開招標，引入社會力量參與，帶動綜合體發展；其次，選定佳兆集團作為深圳大運中心的總運營商，組建專業化運營團隊，并簽訂ROT 協議，首創以文體資產運營為核心，文體內容及科技文體兩大方向協同發展的“一核雙擎”發展模式，為用戶提供全新消費體驗。

3.2 華熙LIVE·五棵松體育服務綜合體——亮點突出，業態多元融合

華熙LIVE 五棵松體育服務綜合體是由華熙國際投資集團有限公司打造的城市健康生活方式的引領者。 首先在綜合體的策劃和定位上，它融合了文化藝術、文化娛樂、文化體育等功能，尤其突出街頭體育文化。 在充分尊重和挖掘五棵松原有文化的基礎上，進一步開發街頭體育文化的主題內涵，給五棵松體育服務綜合體注入了新的活力。 同時該項目將運動與社交內容充分融合，綜合性和跨界性雙向提升，使其不再是一個簡單的體育場館，而成功轉型為一個定位特色、亮點突出、業態融合的體育服務綜合體，是北京娛樂新地標和運動圣地。

3.3 蘇州奧林匹克體育中心體育服務綜合體——數字化轉型，品牌價值升級

蘇州奧林匹克體育中心作為體育場館型服務綜合體典范項目， 在運營過程中通過智慧化構建的方式吸引投資商和消費者，構建了智慧管理4 層架構，融合多種智能系統，消費者可以通過會員管理系統有效解決停車、購票、訂場、住宿、娛樂等需求；同時，蘇州奧林匹克體育中心注重使用智能化方法提升場館品牌形象，通過官網認證、搜索排行、信息流等方式建立線上品牌形象，充分挖掘無形資產，打造特色品牌。

3.4 洛杉磯活力洛城體育服務綜合體——區域協同發展，集聚效益突現

美國活力洛城（L.A.Live）作為典型的體育場館型服務綜合體，由AGE 公司承接，該項目包括6 個街區，聚集了斯坦普斯體育中心（NBA 洛杉磯湖人、洛杉磯快船等球隊主場）、一流的娛樂設施（諾基亞劇場、帝王連鎖電影院等）、高檔酒店（麗茲卡爾頓、JW 萬豪等）、辦公樓（ESPN 廣播大廈、洛杉磯會展中心廈等）、零售+餐飲（對游客和居民提供全天候24h 的餐飲服務）等豐富業態。 其周邊公寓項目的停車場與綜合體停車場直接相通， 業主能夠通過自家停車場直接便捷地驅車至場館觀賽，這極大地增強了觀賽體驗，極大地推動了活力洛城周邊區域的協同發展，使該項目擁有巨大的經濟效益。 活力洛城充分整合利用周邊資源，有效串聯融合多種業態，形成自身的競爭優勢，為自身的可持續發展奠定了堅實的基礎，也深受消費者的喜愛。

4 體育場館型服務綜合體運營的優化路徑

4.1 引入社會力量參與，組建專業化運營團隊

體育場館型服務綜合體可以采取委托管理、 租賃經營等方式交由社會力量運營管理。 但是這個過程中有兩大問題需要注意:一是，應通過公開透明的招標方式引入運營管理團隊，對承接運營方資質進行綜合評估，尤其對于相關職能部門《市場準入負面清單》上的企業、機構應一票否決。 唯有引入優質的承接單位， 才能為體育場館型服務綜合體提供專業化的運營管理，在消費者需求畫像、項目精準定位、產品有效開發、業態有機整合等方面實現突破， 提升該類綜合體項目的整體服務品質。 在承接單位具體運管工作開展中， 應當結合運營需要，合理設置內設部門和崗位，完善運行管理體系［7］。使其在體育場館型服務綜合體運管過程中的諸多重要環節發揮重要作用，以實現消費需求深度挖掘、項目精準定位、資源有機整合、業態交匯融合、產品有效開發，進而提升體育場館型綜合體項目的整體服務品質。 二是， 體育場館型服務綜合體的公共屬性。 體育場館型服務綜合體依托體育場館轉型而來，同體育場館一樣， 仍然具有以人民為中心、 向人民提供公共服務的職能。 因此，在公益屬性層面上要求體育場館型服務綜合體的主體功能和主體部分不受侵占，同時合理引入相關業態，統籌布局，以實現公益屬性和商業屬性的平衡，進而提升體育場館型服務綜合體可持續發展能力。

4.2 結合實際明確發展定位，跨界融合實現精準供給

體育場館型服務綜合體的建設應該符合社會的需求，因此，在建設體育場館型服務綜合體時，要對所在區域周邊市場有準確的認識，這是發展體育場館型服務綜合體的基礎。 一方面，體育場館型服務綜合體可根據資源稟賦、區位條件、產業基礎以及市場消費需求等因素做好項目本身的產業定位，明確自己的發展方向。 另一方面，體育場館型服務綜合體可通過智能硬件產品收集消費者數據， 利用互聯網大數據判斷出消費者的運動愛好和運動習慣等，精準把握消費者的消費習慣，合理優化體育場館型服務綜合體內的業態布局， 并向消費者推送精準配適的消費方式，以滿足消費者多元化的需求。

4.3 融入智慧元素，挖掘無形資產價值，打造品牌效應

針對體育場館型服務綜合體的運營問題，首先，融入智慧元素是體育場館型服務綜合體發展新方向，例如，場館管理系統、智慧停車系統、多媒體高清直播系統、智能信息發布系統、人臉識別系統等。 一可以將智能技術與管理進行融合，打通業務流程，提升服務品質；二可通過人工智能與大數據分析得出用戶健康報告， 對用戶進行健康指導， 增加用戶對場館的粘性。 其次，體育場館型服務綜合體可利用其作為所在城市地標性建筑的優勢，和社會IP 合作，聯手打造體育公益項目，提升自身品牌影響力。 再次，該類綜合體可以借助場館內成熟業態的典范品牌，構建消費者品牌聯想，從而建立綜合體多業態產品的品牌組合，形成綜合體整體品牌效應，以有效提升體育場館型服務綜合體的競爭力。

4.4 發揮觸媒聯動作用，整合周邊區域資源，打造區域發展新引擎

要把體育場館型體育服務綜合體打造為集體育、競賽、文化、休閑為一體的多功能體育中心。 在選擇綜合體載體時應結合實際，因地制宜，充分利用現有體育場館設施，發揮其自身特色優勢，在堅持以體育本體產業為主，保證場館公共屬性基礎上，有效整合現有場館和附屬設施資源，增設餐飲、娛樂、酒店等多功能服務區， 部分綜合體可考慮遷入旅游服務體系等［8］；大力發展體育健康、商業、文化、會展等多元配套服務的新興業態，實現業態融合互補。 同時，體育場館型服務綜合體建筑本身作為城市有型觸媒因子，應結合綜合體提供的賽事活動、健身服務、文化活動等多種非物質性無形觸媒因子，進行場所營造。 這需要體育場館型服務綜合體不斷創造其成為區域發展活力源泉的優質內容產業：除致力于引入優質體育活動外，還應努力豐富“非體活動”的供給，如音樂會、演唱會、發布會等活動， 從而有效激發體育場館型服務綜合體的人流、 信息流、資金流、技術流等能量的鏈式效應，并通過輻射共振效應，漸進持續地提升周邊地區活力， 促進周邊區域的資源開發整合，并帶動該區域的經濟、文化發展，形成有層次的整體網絡，成為名副其實的區域發展新引擎［9］。

5 結語

在城市進入存量更新階段， 傳統體育場館積極轉型為體育場館型服務綜合體，這對于滿足人民群眾體育消費需求、促進體育產業發展、推進城市更新、助力城市高品質發展具有重要的意義和價值。 然而，在體育場館型服務綜合體運營過程中暴露了諸多問題，如何妥善應對其現實運營困境，提高體育場館型服務綜合體可持續運營能力， 這一過程仍需要更多的實踐探索和努力。