“短視頻+教育”細分市場的供需機制與模式特征分析

董彥龍

（義烏工商職業技術學院 浙江義烏 322000）

短視頻細分市場的分析

短視頻行業始于2011年前后，經過幾年的探索、嘗試與積累，于2017年迎來了高速發展的爆發期?；ヂ摼W巨頭紛紛加入，隨著各類生產要素的大力投入，短視頻市場容量與用戶滲透率快速穩步增長。2018年初，短視頻產品月獨立設備數為5.7億，2019年1月增長至7.6億，2020年2月達到了9.1億。短視頻App滲透率從2018年初的50.1%持續增長，目前穩定在60%以上。在流量競爭異常激烈的現階段，短視頻異軍突起，以一種新興的互聯網模式融入到社會經濟與百姓生活中，成為繼即時通訊外的第二大“時間殺手”。

（一）短視頻的概念

短視頻作為一種新興模式，出現還不足10年，贏得市場的廣泛認可是在最近的3-5年。研究文獻中尚沒有統一標準的概念和定義。一般而言，短視頻是指基于智能手機和移動終端，時長以秒計數，易于即時拍攝、實時分享、內容豐富、社交性強的視頻應用形式。

各平臺對于時長的要求和標準不盡相同，從幾秒到幾百秒，依平臺和產品而異。例如，艾瑞咨詢研究院對短視頻的定義為：時長10分鐘內的網絡視頻內容。其調研數據顯示，2019年用戶的時長偏好占比最大的范圍是1-3分鐘。

“用戶生成內容（User Generated Content，UGC）”是短視頻平臺典型的資源供給模式，即用戶在平臺上展示或提供原創內容。UGC是個性化與社交化的產物，反映了“內容單向下載”向“下載與上傳雙向互動”的模式變遷。

（二）發展背景

抖音、快手等短視頻平臺通過降低UGC門檻，增強互動性，提高知識普惠度，打造了一個具有內生性動力的內容資源平臺體系，贏得了市場的認可，持續搶占用戶時長和滲透率。2020年2月，短視頻App月獨立設備數9.1億臺，其用戶日均使用時長5.5萬年。

短視頻平臺的流量資源與教育市場深入合作，優勢互補，達到共贏的效果。平臺門檻的降低，不僅為教育培訓的專業群體提供了流量支持，而且也讓具有一技之長的普通人得以為師，傳播自己的工作經驗與生活技巧。

在互聯網時代，“流量就是商機”，哪里有流量哪里就有商機。在近些年的互聯網市場中，短視頻承載著對碎片化流量的強大市場把控力。因而，短視頻對各個行業領域的影響本質上是碎片化流量與各行業領域的融合。

（三）短視頻+教育

艾瑞咨詢的調研顯示，短視頻平臺用戶內容偏好前三位依次為：幽默娛樂、餐飲美食與技巧知識。63.3%的用戶使用短視頻App的起始動因是學習知識與技能，55.5%的用戶表示喜歡技巧知識類內容。例如，抖音平臺最受歡迎的內容資源依次為：才藝技能、母嬰親子、教育培訓、藝術文化、財經投資。

相對于文字、長視頻，短視頻的突出優點在于簡練、易懂，更具場景化的信息傳導機制。其“短”到以秒計數的時長特點，迎合了碎片化的需求，隨時開始、隨時結束，提高了碎片化時間的利用效率。

UGC的內容供給特征拉低了門檻，催生了極其豐富的教育內容體系，迎來了大眾創作的時代?！叭诵斜赜形規煛钡慕逃砟畹靡詫⒚總€人的知識“比較優勢”，通過平臺在實踐操作層面向市場提供“知識盈余”。

（四）概念界定

“短視頻+教育”的概念可以借鑒“互聯網+教育”的研究文獻與模式內涵，以“短視頻+”的分析范式，從時長、特征、內容、范圍、形式等方面進行界定?！盎ヂ摼W+教育”是模式創新，是兩者的深入融合，而非簡單的互聯網技術應用。兩者的深入融合，構架了一個不同于傳統教育理念與模式的創新體系。

“短視頻+教育”時長以秒計數，少則幾秒，多則幾十秒、幾百秒，以碎片化的流量為載體，基于UGC的內容供給模式，表現出低門檻、互動強、開放化、個性化、人格化的平臺特征。教育資源多樣化顯著，不僅包含早幼教、K12培訓、高等教育、語言學習、素質教育、職業技能等傳統教育內容，還包括通識教育和各項技能的提升等等，是一個廣義上的寬泛的教育范疇。

“短視頻”促進了“教育”內容的精煉、通俗、可視化與場景化；“教育”豐富了“短視頻”的內容，帶動了碎片化流量的集聚。兩者在互動中融合，從“短視頻+教育”向“教育+短視頻”拓展，推動了模式創新與體系構建?！岸桃曨l+教育”不是教育內容的節選與時長縮短，而是內容創作思維的創新、知識供給的多元，以及教育市場需求習慣的轉變。

市場運行的模式特征

相較于圖文形式，短視頻教育內容信息傳播效率顯著提高。一方面，視頻信息能夠以可視化的傳播方式在極短的時長內傳導更多的信息；另一方面，短視頻教育的場景化設計更容易提升知識的學習效果。

（一）內容碎片化與用戶中心化

短視頻“以短見長”，充分地利用了碎片化流量的滲透優勢，提供碎片化的學習機會?！岸桃曨l+教育”以優質內容知識點為中心，取代了傳統教育的知識結構為中心，表現出碎片化的特征。傳統教育注重知識體系的結構性，以結構性框架帶動知識點的填充，形成一個較為完整、龐大的課程范疇。而在“短視頻+教育”的模式中，優質內容是核心，是區別于傳統教育結構性的典型特征。

“短視頻+教育”表現出了由“知識”客體為中心向“用戶”主體為中心的變遷特征?！爸R”客體為中心，注重課程、教材等的引領作用，進而帶動教育供給與需求的對接，表現出知識信息直接傳導的特征；“用戶”主體為中心，更加注重教育供給者與需求者基于人格化、個性化的交互，表現出供需雙方價值觀、認同感的自由匹配特征。

（二）市場下沉與用戶觸達

現階段優質教育資源在區域之間的差異較大。優質教育資源更容易向一二線城市集聚。國內大型知名教育企業的校區基本集聚在一二線城市，例如新東方。短視頻平臺的用戶表現出了向低線城市下沉的趨勢。艾瑞咨詢的研究報告顯示，2019年短視頻用戶城市分布從一二線城市逐漸向三四線城市滲透，三線以下城市用戶占比達到37.4%，三線、四線城市目標群體指數（TGI，Target Group Index）指數分別為102.5、106.3。相比之下，一線城市的TGI為89.1。

對于教育服務供給方而言，短視頻平臺不僅僅是一個渠道，更是通過平臺下沉到低線城市，從而觸達新市場用戶的機會。教育服務的需求方則通過平臺豐富的內容資源、簡練易懂的知識、較低的學習門檻，獲得更多的有效供給?！岸桃曨l+教育”的知識傳播模式，以更高的滲透率、更廣的覆蓋面、更豐富的內容、更低的門檻，降低了教育的綜合成本，拉動了市場需求，擴展了非剛性客戶群體。

（三）資源豐富與普惠貿易

“短視頻+教育”以碎片化的內容資源，構建了一個極為寬泛的知識體系，內容資源的豐富性表現出不同于傳統教育的特征。短視頻教育定位于長尾市場。長尾的性質，決定了短視頻教育是一個內容數量占比大，但市場價值和重要程度占比小的細分市場業態。因而，短視頻教育市場表現出的資源豐富特征更多體現在品類數量方面。

“短視頻+教育”注重優質的碎片化內容。這一特征降低了平臺的門檻，只要在某一方面具有知識“比較優勢”的用戶都可以成為供給者。平臺對碎片化知識的處理能力化整為零，大大降低了固定投入和單位成本，從而能夠為市場提供價格更低、訂單更小的教育產品，深入觸達到長尾市場的各類用戶，推動了教育普惠的趨勢。

市場客體的生成機制與模式創新

（一）短視頻產品類型

短視頻平臺上的優質教育資源是知識的重要載體，在整個體系中發揮著關鍵的作用。優質視頻內容的生產方式與常見類型可以分為三種類型。

1.亮點剪輯。優質資源的生成模式具有范圍經濟的典型特征。簡言之，這個過程是相同或者相似素材在不同市場的多次加工與供給。一方面，這些教育資源能夠得到不同市場的驗證，保證了其優質性；另一方面，資源的供給成本得以較好的把控，從而提高供給者收益與消費者效用。這些優質的教育資源在通過短視頻平臺傳導給用戶的過程中，知識打破原有時空界限，在更廣范圍內傳播。短視頻平臺將知識“亮點”觸達給更多用戶，為后續的深入關注與學習提供了契機。

2.場景化設計。場景化的優質教育資源是知識與平臺特征結合的產物。教育資源充分利用“短”和“視頻”的特征，以場景化的視頻演繹，講授碎片化的知識點。教學資源更具平臺特征化，是“短視頻”與“教育”的深度融合。這種形式的內容資源是具有創新性的，在各種教育方式之間的普遍通用性不強，也最能體現與傳統教育模式的根本性差異。同時，這些優質教育資源的供給者多是在平臺發展推動力的作用下運營而生，是新興的教育資源供給者。場景化的教學資源供給方式適用范圍廣，能夠為諸多學科類目的知識資源提供有效載體，也廣受用戶們的歡迎。

3.經驗技能分享。這類優質教育資源具有針對性強的特征，針對某一具體的問題、技能給出解決方案、經驗和決策參考。這也決定了此類內容資源的碎片化和非系統化特性。這一特征恰好與短視頻平臺的定位相契合，以碎片化流量傳導小微知識點信息。需求者以一種介于休閑與學習之間的心態，在碎片化的時間里增加生活技能與經驗。資源供給者則憑借其一技之長，將技巧經驗分享出去。此類教育資源往往屬于個性化、經驗性的技能知識，并不需要嚴謹的學術與教學支撐，是與傳統教育錯位競爭的有益補充。

（二）基于細分市場供需的SWOT分析

如表1所示，“短視頻+教育”的優勢主要表現在平臺與技術方面。得益于短視頻平臺的流行，用戶觸達面廣、滲透率高的特征，教育細分市場迅速形成與發展。劣勢主要表現在短視頻平臺的內容聚合性特征。教育內容資源作為平臺的一個組成部門，難免受到整個平臺內容繁雜、娛樂社交性強的影響。該模式的機會主要包括三個方面，一是碎片化時間利用的趨勢，二是知識爆炸式增長的現狀，三是我國網民數量基礎大的保障。威脅來自于市場競爭所引致的流量、投入、人才、內容、品牌成本逐年上漲。

表1 “短視頻+教育”細分市場的SWOT分析