“項目任務驅動+線上線下混合”教學法在“網絡營銷”課程中的應用

胡治芳 宋婧文

(1.廈門大學 嘉庚學院 管理學院，福建 漳州 363123; 2.廣州軟件學院 財經系，廣東 廣州 510990)

“網絡營銷”是電子商務專業的核心基礎課，是一門綜合性、實踐性和時效性較強的應用學科。該課程教學存在的常見問題主要有：理論教材內容過時，跟不上時代的發展[1]；課堂教學重課本，輕實踐；教學方法單一，難以調動學生的學習積極性；實訓模擬軟件內容陳舊，難以吸引學生的興趣[2]。

對此，學術界對該課程的教學展開了多方位的研究，在教學模式上歸納為如下幾類：(1)競賽式教學即將競賽機制引入課程，以期激發學生的學習興趣和主動性[3]。(2)案例教學法，即在課堂中引入真實案例，通過案例的分析來強化所學理論知識的應用分析能力和實踐操作技能[4]。(3)翻轉課堂教學，即強調學生在課堂外提前自主學習，教師在課堂內不再進行單純講授，而是與學生進行互動溝通交流，引導和啟發學生[5]。(4)項目驅動式教學，對該方法的應用分為兩種類型：一種是項目化模塊教學，即將教學內容分為若干個項目模塊，設置相應的學習任務，以任務為驅動，要求學生去完成各個項目[6]。另外一種，是將真實的項目引入到教學中，讓學生運作項目，在真實工作情境中發現問題，解決問題，提升學生的知識應用遷移能力和實踐創新能力[1]。(5)混合式教學，即將在線課程平臺與傳統課堂教學相結合的一種線上線下教學模式，該模式突破了傳統課堂的時空限制，有利于培養學生自主學習、提升教師教學效率、優化教學管理，是當前教學領域研究的一個熱點[7]。

梳理現有的研究文獻發現，學者們研究的角度比較單一，往往片面追求某一種或兩種教學模式在“網絡營銷”課程中的應用，較少地將各種模式進行融合研究。本研究以項目為導入，將任務驅動式教學與線上線下混合式教學方法相融合，探索了這兩種方法在“網絡營銷”課程中的利用，目的是提高學生的學習興趣和主動性，提升學生的知識應用能力、思維能力和實踐創新能力，以期為今后的研究做參考。

一、概念界定

“項目任務驅動教學法”是根據具體專業、行業的發展方向，以及對專業人才的培養要求，在教學中將相關教學知識內容轉化為數個具有針對性、代表性的項目任務，學生在完成項目任務的過程中，汲取較為實用的專業知識與技能[8]。該方法是“任務驅動教學法”與“項目教學法”的融合?！叭蝿镇寗咏虒W法”是指教師將教學內容設計成一個或多個具體的任務，以任務為驅動，引導學生完成任務，培養學生分析問題和解決問題的能力。該方法在實施時，要求以任務為中心引領知識、技能與態度，目標具體，內容實用[9]?！绊椖拷虒W法”的指導思想是圍繞項目進行，教學活動以小組為單位，以核心項目貫穿整個教學內容，通過具體項目的實施,使學生能夠了解和把握完成項目的每一環節的基本要求與整個過程的重點難點，將理論和應用結合起來學習,以掌握概念、強化應用,培養技能作為教學重點。教師在教學過程中起到咨詢、指導與解答疑難的作用[10]。

線上線下混合教學是借助現代教育技術、互聯網技術和信息技術等多種技術手段對教學資源進行優化組織、整合、呈現和運用，將傳統面對面的課堂教學、實踐實操教學與網絡在線教學進行深度融合,以尋求兩者優勢互補,從而實現最佳教學效率和效果的一種教學模式[11]。使用該模式既要強調保持傳統課堂教學中常見的理論講授法、案例教學法、討論法、小組合作探究法的優勢，又要積極運用在線學習、答疑、課堂實時互動等新方法[12]。

綜上，“項目任務驅動教學法”的使用需要以一個核心項目貫穿整個教學內容，且項目的選取要與專業息息相關，并具有一定的實踐價值，而且還要結合課程知識點將項目分解成多個可行的任務?！熬€上線下混合教學法”的使用則要根據學生的需求隨時進行線上與線下教學活動的融合，為學生構建全方位、全場景、全過程的無縫學習環境，讓線上線下的信息更加對等即時，為學生提供良好的教學服務與學習體驗。

二、“項目任務驅動+線上線下混合”教學設計

(一)項目任務驅動設計

1.項目任務分解

首先，“網絡營銷”課程的設置分為理論課與實踐課，理論課講授網絡營銷的基礎理論知識，涉及的知識點有網絡營銷概述、網絡營銷4P策略、自媒體營銷、微博營銷、微信營銷、視頻營銷、事件營銷、論壇營銷、搜索引擎營銷以及網絡廣告等各種網絡營銷方式以及網絡營銷策劃方案的撰寫。而實踐課則是通過實踐運用去強化理論知識的學習。整個課程的實踐以一個大項目為主線，在開學初教師就將項目布置給學生。項目來源有兩種形式：一是教師提供的校企合作項目；二是學生自擬項目。無論是哪種項目，均會根據每周的知識點將項目任務進行分解，在每上完一個理論課知識點后，要求學生結合知識點去做項目任務，經過一個學期的學習，最終匯總整理成一份網絡營銷策劃方案。具體任務分解如圖1所示。

圖1 項目任務分解

2.項目考核評價

每個小組在學期末提交一份Word版的項目網絡營銷策劃方案，并制作成PPT，進行匯報演講。教師與各小組共同打分，教師打分權重為0.6，各小組打分權重為0.4。評分項目分為如下六項：(1)競爭對手的分析，需要包括：競爭對手的名稱、競爭對手的產品、競爭對手的營銷手段、競爭對手的優勢、競爭對手的劣勢。(2)目標消費者行為分析，需要包括：目標群體特征、目標群體購買產品的動機、目標群體購買產品的過程、影響目標群體購買產品的因素以及目標群體經常使用的網絡應用和常瀏覽的論壇。(3)網絡營銷策略，需要包括產品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略。(4)網絡營銷方式，需要包括某種或某幾種營銷方式的選擇及選擇理由、營銷方式的具體運作。(5)項目總結，需要包括學到了什么、不足和改進。(6)PPT和時間：PPT圖文并茂，重點突出，沒有大篇幅的文字，每組時間20分鐘把控合理。

(二)線上線下混合設計

1.線上資源平臺

“網絡營銷”課程所依賴的線上資源是i博導平臺。任課教師購買了i博導平臺的會員，可利用該平臺上的網絡營銷課程微課資源建班。該平臺提供了認識網絡營銷、營銷基礎之選擇產品、價格、渠道與促銷、建立運營官方微博、微信公眾號設置與運營、社會化媒體營銷以及廣告等涉及16個知識點的微課，基本上覆蓋了網絡營銷的教學內容。在線上教學功能上，該平臺設有出勤、作業、資料、討論以及互動等功能。在互動的類型上，可支持隨堂練習、課件互動、搶答、提問、頭腦風暴以及投票等多種形式。

2.線上線下混合教學環節設計

從時間安排上分為課前、課堂、課后，從學習環節上分為自主預習、互動交流、教師講解與總結、案例分析、項目實訓、課后作業等；從學習形式上分為線上自主學習與線上線下混合學習，如圖2所示。

圖2 基于“項目任務驅動的”線上線下混合教學設計

課前采用線上自主預習的方式，由教師將下次課的資源放在i博導平臺上，并布置互動溝通交流的問題，學生提前在i博導平臺觀看下次課的微課與PPT，結合問題做好跟教師互動的準備。課后采用線上線下混合學習的方式，教師在線上平臺上布置課后的項目作業，學生線下互相溝通交流討論改進項目，將項目優化后上傳到平臺，由教師在平臺上做相應的批改。這兩個環節的操作都比較簡單，以學生為主體。接下來重點講解課堂環節的設計。

(1)理論課課堂線上線下混合教學

教師針對知識點設問，學生通過線上平臺的搶答、頭腦風暴、討論等形式回答教師的問題，同時可以在平臺上觀看其他學生的觀點，并給出自己的看法。然后，教師根據交流情況，有選擇性地對知識點做深入的闡述與講解，并總結知識的重點與難點。教師將案例發布在線上平臺，學生線上瀏覽案例，并采用平臺的頭腦風暴或討論功能對案例做分析，教師對學生的分析有選擇性地進行點評。最后，教師對知識點做一個總結，加深學生對知識的理解。

(2)實踐課課堂線上線下混合教學

在實踐課上，教師向學生講解實訓的項目任務及注意事項。學生以小組為單位，通過線下或線上平臺開展交流討論，形成任務結論，通過線上平臺的頭腦風暴功能提交任務結果。學生可以在線上平臺觀看他人的結果，對優秀的觀點點贊。教師根據任務完成的情況，有選擇性地對線上的項目任務結果進行點評，并指出各小組在完成任務的過程中存在的共性問題。最后，教師對項目任務做一個總結。

三、“項目任務驅動+線上線下混合”教學實施效果

在期末教學評價中，學生對“網絡營銷”課程的評分是9.84分，如圖3所示。

圖3 “網絡營銷”課程期末教學評價

課程結束后，教師發放了“網絡營銷”混合式教學(線上線下)匿名調查問卷，一共有83名學生，回收問卷78份。數據顯示，94.87%的學生對“網絡營銷”的總體評價是好或很好，只有5.13%的學生給出的評價是一般，如圖4所示。

圖4 “網絡營銷”課程建設總體評價

73.08%的學生認為混合教學效果優于常規方式，69.23%的學生認為混合教學促進了師生和生生之間的互動，超過一半的學生認為混合教學調動了學習的積極性，促進了學習方式的改變，如圖5所示。

圖5 混合教學與常規教學的比較

83.33%的學生認為線上線下混合教學最有幫助的環節是項目實戰，其次是與教師的線上線下互動，此外有一半的學生認為在線自學平臺上的視頻與輔助資料以及教師對知識點的深入講授也很有幫助，如圖6所示。

圖6 線上線下混合教學最有幫助的環節

四、“項目任務驅動+線上線下混合”教學設計的特色與創新

(一)構建項目任務驅動的線上線下混合教學模式，注重教學研究與改革

線上線下混合教學是當前教學研究的一個熱點，國內有不少學者研究了該模式在某個具體課程中的應用，但該模式在“網絡營銷”課程中的應用研究較少。截止到2021年3月22日，在中國知網上以“線上線下混合教學網絡營銷”為關鍵詞檢索，找到的文獻僅有1篇，以“混合教學網絡營銷”為關鍵詞檢索，找到的文獻僅有8篇，但是尚沒有1篇將線上線下混合教學方法與項目任務驅動教學做融合創新研究。本設計以一個大項目為主線，通過知識點將項目任務進行分解，通過線上線下混合教學推動項目的開展，有利于培養學生學習的自主能動性，充分發揮課程的應用性，提升教學質量。

(二)將課程同校企合作、創新創業比賽相結合，注重學生實踐能力的培養

教學所用的項目來源有兩種形式，一是教師提供的校企合作項目，二是學生自擬項目。學生可以根據自己的興趣愛好自由選擇項目形式，充分尊重學生的想法。無論是哪種項目形式，都注重實踐能力的培養，需要學生利用理論知識去分析和解決實際問題。經過一個學期的學習，學生自擬的項目能夠孵化成一個初步的項目模型，經過后期持續的優化和改進，可直接去參加專業的商業模式大賽和全國高校商業精英挑戰賽創新創業大賽。

(三)更新教學理念與方法，重視線上線下課堂中師生之間的情感銜接

教學設計充分體現了“以學生為主體，以教師為主導，以能力為根本”的教學理念。在教學方法上，重視小組合作，師生互動，生生互動，通過互動創造師生情感聯系氛圍。同時，教師可通過線上平臺學生的出勤、學習和互動記錄，快速關注到每個學生實際的學習動態，有針對性地進行學習方面的交流。

五、結論

本文以“網絡營銷”課程為例，設計了基于項目任務驅動的線上線下混合教學模式，并且經過實踐證明，該模式要優于傳統的教學模式，受到了學生的好評與認可，具有一定的推廣應用價值。研究的不足之處在于實踐只有一個學期，尚沒有總結出該模式在應用過程中存在的問題，在未來需要進一步檢驗該模式的應用效果并做優化。