“小產區”茶品牌設計與傳播策略研究

朱佳寧

（長沙理工大學設計藝術學院 湖南，長沙 410114 ）

引言

品牌強農是推進農業供給側結構性改革的重要抓手，充分發揮好品牌的引領作用直接關系到農業農村現代化發展、農民收入和城市居民生活水平持續提高[1]。自黨的十九大提出鄉村振興戰略以來，黨中央、國務院大力推動品牌強國戰略，我國農業品牌建設力度空前。茶產業作為一項特色顯著的農業產業，在促進三產融合、推動區域經濟發展、促進鄉村振興等方面具有重要作用?！靶‘a區”茶品牌作為品牌強農的重要方向，通過與區域公共茶品牌的組合，將能更有效的覆蓋市場。本文以安化茶葉為例，通過分析安化“小產區”茶品牌的發展困境，在此基礎上以茶葉“小產區”優勢資源挖掘為切入點，以品牌設計驅動鄉村文化再生產，探索“小產區”茶品牌設計路徑，助力品牌強農。

1 “小產區”茶品牌發展背景

產區一詞最早源自法國波爾多葡萄酒產區，用于界定特定產品（如葡萄酒）的產地或生產區域。葡萄酒產區的概念引入了地理標志保護和產區認證，強調特定地域的自然環境、氣候條件、土壤特性等因素對葡萄生長和釀造過程的影響。該地理標志認證方式為消費者提供了選擇和區分葡萄酒的依據。茶葉的品質形成與立地環境、茶樹品種、種植和加工技術等緊密相關，不同產地的茶葉存在顯著品質差異，生產者和經營者可加深化差異化商業策略以獲得更佳經濟效益。因此，有必要對“小產區”茶品牌所擁有的資源優勢進行簡要歸納總結。

1.1 品牌支撐：區域公共品牌助推

根據《2021年中國區域農業品牌發展報告》中不完全數據統計顯示，普洱茶、正山小種和福鼎白茶在影響力指數排行中占據了前三位，第四名則是黑龍江省五常大米，而第五名是安吉白茶。這一數據揭示了茶葉品牌在推動區域經濟發展和品牌建設方面的積極影響。在以滿足基本需求為主導的短缺經濟時代，茶葉品質的地域差異往往被輕視或忽略。然而，隨著社會經濟和茶產業的發展，人們開始逐漸認識到“小產區”對茶葉品質的影響，“小產區”茶被限定在特定地域范圍內，具備獨特的品質風格特征，憑借自身獨特的產區資源得以形成，其中包括自然條件、工藝、歷史、文化傳承以及產區資源等因素，使其具備不可復制性[2]。

普洱茶作為地理標志產品，其中包含著諸如易武、老班章和冰島等若干個“小產區”。狹義上說，“小產區”主要指地理標志茶產品生產區域內的一個或多個特色核心區塊。如果將地理標志茶產區比作面的話，那么“小產區”就是點[3]。為了充分發揮“小產區”的資源優勢并優化資源配置，可以將地理標志茶所形成的區域公共品牌作為整體，以茶葉“小產區”作為地理標志茶的獨特特色點來打造，實現點與面的有機結合。因此，通過與區域公共茶品牌的組合，將茶葉“小產區”作為地理標志茶的重要組成部分，進一步推動“小產區”茶葉的市場競爭力和經濟效益。

1.2 文化支撐：廣博地域文化滋養

中國茶文化作為博大精深的文化遺產，具有深厚的民族性和地域性特征。這些地域文化的特點為“小產區”茶品牌的建設提供了獨特的文化滋養。每個茶產區都有其獨特的故事和傳奇歷史，與當地的人文歷史、山川名勝相聯系。當地人對于當地茶的傳奇歷史和奇妙故事充滿濃厚的興趣，這種深深的鄉土情懷為“小產區”茶品牌提供了獨特的文化背景和情感共鳴，有助于形成品牌的故事性和情感價值。

地域文化是地方經濟社會發展的窗口和品牌發展的基礎性條件之一?！靶‘a區”茶品牌通過凸顯地域文化特色，能夠建立與當地特定消費群體的深入連接。這種與地域文化相關的品牌定位和營銷策略有助于鞏固品牌的地域認同感和獨特性，提升品牌的競爭力和市場占有率。這為“小產區”茶的發展提供了差異化的市場需求，有助于產區品牌根據地域文化特色打造獨特的產品定位，滿足特定消費群體的需求。

1.3 消費支撐：茶葉差異化消費驅動

不同地區居民對茶葉的消費偏好和品牌選擇相對穩定，盡管近年來茶葉消費的地域化程度有所下降，但地域之間的茶葉消費區隔依然顯著，例如單樅茶主要在廣東地區銷售，而茉莉花茶則在中國的“三北”地區較為流行。此外，從人群的角度來分析，消費者的收入水平和對茶葉的熱衷程度成為茶葉市場細分的重要依據，因而茶葉的消費差異反而增大。

“小產區”茶葉在特定地域范圍內限定，具備獨特的品質風格特征，并憑借其獨特的產區資源得以形成，這些特點使得“小產區”茶葉能夠滿足消費者多元化和個性化的需求，從而建立起與消費者的深入連接。通過突出茶葉“小產區”特有的品質風格和地域文化背景，來吸引那些追求獨特體驗和尋求茶葉文化認同的消費者。這種針對特定消費群體的定位和定制營銷戰略，有助于“小產區”茶品牌建設形成差異化競爭優勢，進一步提升其知名度、美譽度和市場競爭力。

2 “小產區”品牌建設困境分析——以安化茶葉為例

通過采用茶葉原料的地域差異化策略，來賦予茶產品不同產區的茶葉原料以獨特的價值和定位，旨在滿足消費者對茶產品多樣性和個性化的需求。但是，安化地區“小產區”茶品牌在設計與傳播過程中仍存在一些現實問題。

2.1 品牌意識單薄，頂層設計欠缺

通過對安化“小產區”茶產品進行調研時發現，有些中小企業卻只顧著眼前利益，忽視長遠的品牌戰略規劃，以次充好、以假亂真導致茶葉市場上出現真偽難辨、品質參差不齊的現象，削弱了“高馬二溪”茶葉產區品牌的市場競爭優勢。由于小農戶經營分散，個別農戶缺乏品牌意識，不嚴格按照標準生產，以次充好制造低質低價產品，從而損害了“小產區”茶品牌的美譽度與公信力，相關行為已引起安化縣高度重視，近年來安化縣不斷加強對黑茶生產經營不規范行為和“低質低價”產品的打擊力度，2023年對黑茶非法生產經營相關案件已立案18起[4]。

2.2 品牌包裝同質，地域特色缺失

現代商品包裝是工業生產與經濟發展的產物，商品包裝本身就是產品。將產地的優勢資源等抽象語言具象地表達出來，能使消費者達到精神審美以及情感共鳴的雙重體驗，從而提高產品的附加值。目前，安化茶葉“小產區”品牌包裝存在視覺象征符號挖掘不夠、未能巧妙地運用當地特色材料、缺乏本土人文情懷等問題，導致茶葉“小產區”的獨特特質與地域優勢沒有展示出來[5];尤其是在品牌視覺形象方面，茶葉“小產區”所具有的悠久制茶歷史、傳統制茶工藝，蘊含在內的情感未能體現在包裝上，導致消費者在選購時不能與茶產品產生情感共鳴，從而購買欲降低。

2.3 品牌傳播單一，表達方式保守

當前，安化“小產區”茶企普遍使用兩種品牌傳播推廣方式：一是部分企業堅持原有傳統實體商業模式，依賴傳統渠道和推廣手段來傳播品牌形象，通過線下推廣活動、口碑傳播和經驗分享等方式吸引消費者關注。二是部分企業則已經覺察到數字工具的傳播優勢，開始將其納入營銷推廣中。然而，各個數字傳播平臺之間存在獨立運營的局限，缺乏有效整合和協同，導致信息傳播的分散和重復。此外，一些茶企在數字化傳播過程中存在諸多問題，例如：信息推送頻率不均衡、內容質量不穩定，數字化視覺設計的傳播未遵循品牌視覺形象的高度統一和規范的規律等。

3 設計參與的“小產區”茶品牌設計與傳播路徑探索

“小產區”茶品牌在加強區域公共茶品牌建設，對增強茶產品的市場競爭力、促進茶業產業集群和增加農民收入具有重要意義[6]。針對“小產區”茶品牌建設欠缺頂層設計、缺失地域特色、表達方式保守等問題，通過善用產區優勢資源、挖掘產區特色文化，推動品牌包裝在地化，并拓寬品牌表達空間實現品牌傳播數字化可以打造“小產區”茶品牌的知名度、美譽度和影響力，用移動互聯網時代的數字化手段傳播“小產區”茶品牌，獲得更好的經濟效益。

3.1 善用產區優勢資源，助力產地標志品牌化

“小產區”茶品牌的建設需要政府、茶葉協會、企業、茶農等多方力量的共同努力，形成一致的品牌定位和品牌價值認知，樹立正確的品牌意識和觀念，創建涵蓋“小產區”優勢資源、文化特色且具有視覺識別性的符號作為“小產區”品牌標志，為消費者提供基于產地形象、產品口碑建構的認知基石，以深化其對產品品質之認同共鳴。

在多方力量監督與管理下制定產區標志，通過統一的視覺傳播，有控制地將“小產區”的優勢資源傳達給消費者，對外樹立“小產區”的整體形象，對內征得全體從業人員的認可。加強對產地標志的認可和保護，維護“小產區”茶葉產業的可持續發展和品牌聲譽。通過制定“小產區”茶園管培標準、鮮葉采摘標準、工藝制作標準、倉儲物流標準、價格體系標準來提高“小產區”茶葉的產量和質量，并確保產品的穩定性和一致性。這將有助于消費者建立對“小產區”品牌的信任和忠誠，并鞏固產區品牌標志的認可度。

3.2 挖掘產區特色文化，推動品牌包裝在地化

每個茶葉小產區都有區別于其他產區的獨有的特征和個性，在同質化的市場競爭中，唯有傳播產區特色文化，才能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。各地生產的茶類品種繁多、加工工藝具有獨創性，飲茶習俗、文化印記和歷史文脈的差異，使之形成各具特色的地方茶文化。地域文化差異正是茶葉“小產區”的差異，它便有了包裝差異化的基礎。地域文化特色設計因子是凝結于地域文化中的具有很強識別性和代表性的、能引起目標群體感知和想象的視覺符號[7]。這些差異正是推動“小產區”茶品牌包裝在地化過程中最有效的差異化手段，是最基礎、最核心的競爭力。

通過善用產區象征符號、巧用地域特色材料、深植本土文化情懷來挖掘產區特色文化，讓“小產區”茶品牌更具文化識別度。在具體的設計方面，挖掘茶葉“小產區”生產經營活動的相關元素作為視覺載體，應用到茶包裝設計中；巧用產區特色材料的觸感讓消費者感受到商品本身所傳遞的情感[8]；深植茶葉“小產區”文化、聯系產地風土人情，通過品牌視覺語言表達出來，使地方特征與設計緊密聯系，以此來獲得消費者的情感共鳴，實現茶葉品牌與產區特色文化的有機結合，從而達到強化“小產區”茶品牌競爭力的目的。

3.3 借助數字媒介優勢，推動表達方式多元化

在數字化媒體時代，傳播“小產區”茶品牌形象的策略涉及對“小產區”茶葉進行精準的定位，以迎合市場消費者的需求。在選擇數字化媒體平臺時，必須依據目標受眾的特性進行精細篩選，隨后展開準確而有針對性的品牌推廣，旨在打造積極的品牌形象。在這個過程中，“小產區”茶品牌的數字化設計不僅僅是追隨數字媒體趨勢，更是通過數字技術媒介，呈現品牌形象。

“小產區”茶品牌的數字化設計與傳播應全面考慮多種媒介載體應用的情況，適應品牌視覺形象展示的靈活性（符合不同媒介傳播而產生的視覺表達）和一致性（品牌視覺形象的高度統一和規范），使品牌視覺形象具備靈活的表達空間。通過藝術手法將茶葉小產區文化資源、地域文化符號、現代審美理念、現代設計形式融合，挖掘、轉化和提煉出有鮮明地方特色、深厚文化內涵、獨特審美特征和強烈時代精神的品牌視覺語言。將產區信息以更準確直觀的視覺語言傳遞給消費者。

4 結語

本文以安化地區茶葉“小產區”為例，總結出鄉村振興戰略背景下“小產區”茶品牌潛在問題及提出應對策略，并從安化地區茶葉“小產區”設計與傳播策略等方面展開論述，以期探索出“小產區”茶品牌共性化發展路徑，適時把握并搶占農業產業數字化競爭高地，助力鄉村振興。對于安化茶產業整體發展具有重要的戰略價值和現實指導意義，對全國其他茶葉“小產區”品牌設計與傳播都有借鑒意義。