文化象征視域下影視周邊書價值的批判性探究

謝豪瑩 魏文楷

20 世紀90 年代以來，影視同期書這一概念引人注目，“影視同期書是對那些與影視產生互動的文學圖書的一種總稱”[1]。影視同期書主要分為兩類，第一種是先有圖書后有影視劇的“小說—影視劇”IP 改編路徑；第二種是先有影視劇后有圖書的“影視劇—圖書”劇本圖書出版路徑，后者的圖書內容種類居多，包括劇本、影視花絮等。[2]在粉絲文化日趨蓬勃發展的新媒體場域下，IP 轉化中出現眾多影視周邊產品?！爸苓叀币鉃楦浇牡胤?，在文化產業中的語義衍變為與文化產品相關的衍生品，在IP 改編中常表現為人物形象手辦、文化衫、形象玩偶等產品，目標受眾為IP 粉絲群體，符號意義延用IP 中的文化意義。以此來看，影視同期書中以影視制作幕后故事和影視花絮為主要出版內容的同期書符合周邊產品特征，其敘述影視劇產出過程的形式有別于凸顯劇情文學性的其他類影視同期書。相比于影視同期書這一代名詞，影視周邊書更能凸顯其特點，意指“IP 轉化過程中，與影視劇播出時間同頻，內容聚焦于影視劇幕后故事及影視創作的圖書”。

影視周邊書作為影視同期書中的特殊一類，具備影視同期書及影視周邊產品雙重屬性，在出版及影視市場的交界領域中，結合時代語境對影視周邊書重新定位，需要對其文化價值進行重新探討。影視周邊書受眾群體特殊性及內容聚焦性影響圖書價值交換形式和意義共享方式。由于媒介形式所限，過往影視同期書出版停留在影視劇播出效果，發行熱播影視劇原著或劇本類圖書的前期受眾調查更多集中于影視劇粉絲群體。影視周邊書作為多種媒介融合孕育的雜交產品，不同媒介形式對其文化價值輸出效果影響不同。在影視周邊書創作、印刷及出版過程中，面向粉絲群體的符號象征價值正如鮑德里亞的象征交換理念中提出的，“交換的雙方不能是單方面獲得利益的，而必須是互利互惠的”[3]。影視周邊書的發售揭露影視劇制作的臺前幕后，后臺前置行為看似是一種意義公開分享的加工輸出，實則嵌入了粉絲文化的眾多特質，影視周邊書作為周邊產品，披露導演團隊選角、服飾制作、場景設計和拍攝全過程，實則是一種仿真，也就是指一種旨在于符號意義的交換，而與實用價值毫無關系[4]的話語構造。影視周邊書長久以來一直被詬病的便是商業價值和文化價值失衡問題。然而，影視周邊書的象征交換價值不僅局限于馬克思主義視域下的交換和使用價值，在鮑德里亞看來，一切淪為符號后象征交換價值取代使用價值，[5]無論影視周邊書的幕后故事是否能夠吸引粉絲群體，IP 衍生和官方授權的頭銜都足夠成為吸引讀者購買的噱頭。本文借助鮑德里亞的象征交換理論，對影視周邊書的特征、影響和發展路徑進行探討和再定位，以期探尋影視行業反哺出版的新道路。

一、影視周邊書的內在特征

（一）對象針對性：文化盜獵共塑社會規則

影視周邊書對象性較強，將影視劇幕后制作細節呈現于紙媒，圖書出版計劃需與影視劇制作周期同步，在影視劇制作初期就要開始策劃影視周邊書出版計劃。但影視周邊書的編輯起點與終點不同于影視劇制作，影視周邊書對粉絲群體的依賴程度高于其他類別影視同期書，影視劇火爆程度對影視周邊書出版有直接影響。影視周邊書的組稿人一般為影視劇創作團隊的導演或制片，再邀請專業編輯團隊進行內容編排，作者主體地位弱化在服務于粉絲對象時更加凸顯。影視周邊書創作過程不同于劇情類書籍，更傾向于共同創作，圖書內容也并非完全由創作團隊決定，隨著影視劇觀眾反饋，及時調整影視周邊書內容重點。如2019 年熱播影視劇《陳情令》，在影視宣傳過程中著重打造國風特色，粉絲深挖劇中蘊含國風的紋飾、服飾、道具，對劇中五大家族——姑蘇藍氏、云夢江氏、蘭陵金氏、清河聶氏、岐山溫氏的服飾風格設定展開熱烈討論。影視周邊書《陳情令原畫影像紀念特典》對五大家族的場景搭建、色調選擇、家族服飾和配飾的設計進行詳細介紹，為粉絲揭秘服化道的由來與甄選，契合粉絲群體需求。

在影視周邊書創作中粉絲群體與主創團隊的主體性爭奪成為影視周邊書與其他類影視同期書極具差異的特點。學者德賽都提出“文化盜獵”概念，描述讀者與作者是一種爭奪文本所有權和意義控制的持續斗爭的關系。[6]影視周邊書的創作目的及創作模式不同于普通圖書，普通讀者和粉絲這兩個群體在影視周邊書中的占比呈明顯傾斜狀，明晰的目標讀者是影視周邊書極大的優勢，但也成為束縛其寫作的枷鎖。對影視劇粉絲群體的回應和關照是影視周邊書必然要考量的因素，粉絲群體相較于讀者群體擁有更強組織性和互動性，多媒介互動將粉絲意愿傳遞給影視周邊書創作團隊，此種行為是對圖書文本所有權的讓渡，粉絲群體直接介入圖書創作過程，圖書淪為服務符號，相較于內容話語本身的意義，契合于粉絲需求的符碼更符合影視幕后故事文本化的初衷和商業化標準。然而，粉絲群體“進入文本而文本化”的行為關乎規范與偏離的社會關系，[7]健康與文雅的藝術作品價值規范并非由作品本身決定，抉擇權交由社會和市場，其構成主體是粉絲群體，賦權行為背后體現著讀者和作者共同塑造藝術價值和社會規則的思想變遷。

（二）視覺符號域：動態文本具象傳遞情感

對視覺符號的熟練應用是影視制作方的殺手锏，對視覺的崇拜也是隨著媒介技術迭代環境成長起來的粉絲群體所具備的屬性。視覺文化不僅局限于印刷文化的靜態文本呈現，動態多變的言語形式和具象化畫面傳達都為視覺符號帶來更豐富的原材料。影視周邊書在視覺感官主導的時代，反哺于印刷文化，但從影視劇轉向圖書形式，不可避免受到視覺感官侵擾，視覺審美的強化無形中削弱文字想象的線性空間。動畫電影《大圣歸來》的影視周邊書《西游記之大圣歸來：幕后故事書》，主創團隊在書中公開百幅設定稿，五彩繽紛的圖書內頁向讀者具象化介紹影視動畫創作的細致打磨過程。書中多個頁面排布沒有文字，全篇圖片的內容排版在影視周邊書中不足為奇，圖書的文字符號讓步于視覺符號，符號體系的次序，對應著現實資源的分配權重。[8]影視周邊書屬于IP 轉化的衍生品，形象和角色延續IP含義，通過何種媒介符號呈現內容體現符號主導權，影視周邊書將文本內容動態化，具象化傳達的符號形式不局限于內容本身，更展現內容與符號的匹配，對符號價值意義的定義。影視周邊書中幾乎不存在圖片內容次于文字符號的樣本，背后代表的蘊意是視覺符號與文本的兼容性、替代性。

視覺符號與文字符號對讀者的閱讀要求不同，影視周邊書代表著視覺符號相較于文字符號更傳神的意義。在不同資源分配下，讀者對不同符號具有基本認知，符號培養下讀者和粉絲群體由影視劇轉移至圖書，消弭紙媒和影視載體的媒介距離。影視周邊書對紙媒的情感性要求相較于普通圖書更高，讓讀者和世界產生具象化聯系。

（三）價值虛無向：空洞能指支配權力資本

文本象征交換過程中，影視周邊書代表著影視劇主創團隊歷經艱難險阻打造優秀影視作品的立場，整本書的宗旨在于通過揭露后臺區域證明影視作品的優秀。粉絲群體的購買行為是對影視周邊書的認可，如《大明宮詞二十周年精裝紀念版》《敢問路在何方：我的30 年西游路》《我愛我家幕后全揭幕》等影視周邊書皆是經典影視劇的幕后故事回顧，無論是出于情懷還是求知欲，讀者的購買行為給予影視周邊書肯定的同時更是對影視劇的肯定，出版影視周邊書也是影視劇主創團隊對影視劇口碑和商業價值的高度肯定行為。至于文本內容價值，相比于出版行為顯得作用式微，圖書作為能指指涉著空洞單一的物件，在資本權力操縱下空洞能指指涉的所指也淪為替代品。主創團隊和粉絲群體通過購買影視周邊書的行為進行雙向權力交換，在象征語境中，個體性格的現實性呈現，是非主觀式的偶然性過程，決定個體之間關系場域的并不是集體性的主觀意愿和價值設定，而是被現實擬象過程遮蔽了的象征形態。[9]粉絲群體對影視周邊書的認知正如其名，周邊書和周邊產品的定位差異不大，若粉絲群體中的個體態度是消費情懷，圖書象征形態便是通過空洞能指指向虛無價值，對文本內容的追求不及IP 符號，甚至出現一種“答案擺在那，但根本沒有針對答案的問題”[10]的尷尬局面。

影視周邊書的生產行動在象征意義上具備一定的沖動性，出版行為的計劃和謹慎性在與影視劇同頻的要求下變成一種游戲，大眾和媒體之間是一種不確定的游戲，是概率的真假問答的游戲。這一游戲的結構完全是隨機的、不確定的。[11]在多方權力資本博弈下，影視周邊書的出版于影視IP 轉化而言，是一種單一價值指向，引起的市場效應在文本內容專業和小眾化特征下具有更大未知性。然而，未知效果更體現在影視周邊書載體本身的意義隱性指涉，自我肯定態度和市場的契合度于每個IP 而言都是一場未知旅途。

二、影視周邊書的影響作用

（一）粉絲視角局限捕捉高級快感，藏匿主體客體矛盾沖突

影視周邊書為圖書出版植入多重審美標準，影視劇為觀眾帶來視聽盛宴，影視周邊書借助書籍形式讓粉絲群體在閱讀中感受不同于追星和追劇的高級快感。此種快感主要包括兩部分，一部分是影視周邊書形式繼承圖書的沉淀感，圖書不僅以故事形式展現影視制作過程，也用專業化視角呈現服化道的選取，傳遞影視制作專業知識，粉絲群體無論處于何種目的購買影視周邊書，仔細研讀圖書，都能增強對影視制作流程的了解，門檻較高的專業知識結合興趣進行傳播，增強粉絲群體專業知識的同時也為影視周邊書價值增添亮色，快感由于內容形式的轉變而升級。但影視周邊書所營造的粉絲群體與文字深度互動的空間里依舊改變不了內容與文字形式的不適性，影視敘事手法與專業知識科普兩種屬性在文字單一符號表達時出現矛盾，落入窠臼。另一部分是對大眾文化的強有力回擊，即便是人數眾多的粉絲文化亦屬于亞文化，擁有抵抗性、風格化等特征，大眾文化被隔絕于主流文化之外，受眾數量并不能改變文化收編結果。影視周邊書成為粉絲文化在對抗文化收編道路中自證文化旨趣的方式，于影視制作幕后故事而言，紀錄片比圖書更契合影視敘事手法，但圖書載體能彌合影視大眾化缺口，文字帶來的閱讀空間和線性思維邏輯為影視作品和粉絲群體帶來意義增值，普通的消遣快感轉化為身份象征升級的高級快感。

此種快感的產生依賴于影視同期書背后的自我觀賞和自我認知作用，正如拉康所言的“鏡子階段”[12]，在粉絲群體眼中，影視周邊書作為觀看自我的生產之鏡，影視劇主創團隊通過圖書觀賞自我，文本是鮑德里亞所指認的主體對符號體系的觀賞與附庸[13]。粉絲群體借助影視周邊書創造的文化氛圍觀賞自我，圖書創作的主體變遷柔化兩者對立的商業立場，將主創團隊寄予影視同期書進行影視劇二次宣傳的目的隱藏在粉絲群體的自我崇拜中。無論是影視劇角色還是小說角色，粉絲群體對人設的選擇傾向映射出自我認知和向往，影視周邊書的出版是對鏡像式自我的深度欣賞，也是對粉絲力量的認可。在高級快感背后，粉絲群體和主創團隊統一戰線，誓死捍衛文化商品的交換價值和自我賦予的高尚地位。然而圖書交換價值中主體和客體占據對立狀態進行意義入侵和強勢侵占，粉絲群體的審美評判和價值標準均受主體影響。在偽裝主體下，影視周邊書隱匿在主客體矛盾背后并未發揮助推矛盾解決的作用，而是將主客體矛盾轉化為深層矛盾。

（二）后臺場域前置遮蔽象征形態，隱涉消費文化感知價值

讀者群體在影視周邊書中尋覓影視后臺，主創團隊的主動披露在受眾“自我—行為環境”感知中對作品和圖書的象征意義進行重新定義。影視周邊書不再是純粹的圖書，影視后臺場域轉化至前臺，粉絲群體對影視制作的窺探欲由官方引導，將后臺行為轉化為文本內容進行對象輸出。作為IP 衍生品的影視周邊書需要綜合考量傳播效果、使用價值及商業價值，典藏版圖書中出現多幅明星人物海報，于傳播IP 而言具有一定吸引力，滿足粉絲群體需求；于傳播影視象征意義而言，將形象作為符號售賣，成為消費視域下吸金的工具，在感知文藝美學價值時過多符號消費元素介入，會左右圖書出版質量要求，在豐富圖書出版內容表象背后不免弱化符碼象征意義，對情懷和記憶的標簽打造將后臺前置行為變得更具說服力。

影視周邊書能指指涉空洞所指，對影視作品的再度褒獎給意義形態重塑帶來多重影響。無論是經典影視作品還是新晉影視作品的周邊書，圖書出版目標都很明確，將影視制作幕后故事作為影視作品補充部分，再度借助符號力量擴大消費數值。然而，當消費逐漸脫離使用價值變成符號消費后，一切都變得沒有標準和不可捉摸，到處都是以相同的方式出現的仿象。[14]圖書出版對內容的多重審核與媒體發布內容的自由度和時間要求上存在較大差異，不同媒體載體的內容在受眾心中占據的分量和重量自然不同，當影視周邊書混雜兩種表現形式，重定感知標準時，將消費主義意識形態灌入其中，影響讀者對圖書消費感知的理解與認同。

三、影視周邊書的發展路徑

（一）文化再生產：游牧群體創造象征意圖，編輯主體迭代定位思維

眾籌出版在影視周邊書出版中鮮少出現，故而出版影視周邊書的影視作品大多具備粉絲群體龐大、制作團隊精良、經濟效益頗豐等特征，周邊書作為一種IP 補充似有若無的地位需要集納IP 轉化中其他流程的力量。

然而，粉絲文化盜獵的影響力不容小覷，在象征交換過程中，粉絲群體的意見與主創團隊所準備的意義并不必然吻合，通常此種象征意義交換在雙方意識不到或不完全知曉的狀態下進行，文化再生產行為對規則的改變也并非一蹴而就，主體多元已然對規則進行細微動搖。影視出版書中的組稿人給傳統出版中的編輯主體帶來挑戰，尤其是制作人原生影響力較大時，通常將其作為影視周邊書組稿人。傳統意義上的組稿于編輯而言是調用作家資源，但影視周邊書對主創團隊的管理顯得更為重要，編輯主體對此種場域轉化需要迭代思維，畢竟圖書出版流程與影視創作屬于不同領域，經驗加持下的編輯對圖書出版有更多話語權，但在影視周邊書創作過程中依靠專業編輯和美術編輯將零散內容匯集為圖書，需要運用編輯多年來對影視市場的了解，熟知粉絲群體需求。處于交叉領域的影視周邊書無論是主創團隊的意義輸出還是粉絲群體的象征意義編碼，在專業編輯的審核把關環節中都需要受到多重審視，借助粉絲群體的文化再生產行為充實影視周邊書內容的程度，受具備迭代思維的編輯影響。

（二）非標出模式：結構價值糾偏二級仿像，自我批評構筑良性互動

不同于其他圖書，影視周邊書在出版計劃擬定初期就要進行用戶調研，篩選目標受眾群基于年齡、城市、經歷等標準。影視周邊書的目標群體明晰是一大優勢，但也成為阻礙影視周邊書走向大眾的步伐。把讀者群體培養為以粉絲群體為核心，影視周邊書回歸小眾群體的思路與IP 轉化思維相矛盾，形成雙方相互博弈爭奪話語權的僵局。影視作品宣傳和影視周邊書出版相互配合擴大受眾群體數量也不失為一種延展IP 的形式。圖書相較于影視作品宣傳而言，具備與生俱來的沉淀感和厚度，將影視周邊書的標出狀況轉化為多數人了解和認可的非標出模式是對IP 的另一種補充。

這不僅需要擴充影視周邊書內容選項，還是一種直接監督，在內容和形式游走過程中，結合批評與自我批評視角，將影視周邊書的隱性意義糾偏，即便受眾已然對影視周邊書形成基本認知，在影視作品具有一定傳播力的基礎上，影視周邊書的出版行為才顯得相對自然。但在真實和虛擬的二級仿像構造過程中，想要打破粉絲群體與主創團隊岌岌可危的平衡天平狀態，從創作視角出發便要進行調整，讀者群體不再是粉絲群體一家獨大的局面對影視周邊書無論是內容創作還是裝幀設計方面都產生影響。倘若采取過往態度創作影視周邊書，對讀者而言是一種強硬的內容輸出，溝通姿態的不對等在圖書載體的文字對話中顯得更具有強制性。索緒爾曾言“文字的游戲就必須把其中的價值意義歸零才能達到一種想要的平衡”[15]。對初始價值意義的重置需要主創團隊調整影視周邊書所顯露的創作目的，折中選取批評和贊揚部分，客觀中立的態度給予讀者群體尊重。

（三）能指雙循環：文化融合創新藝術形式，交換價值重獲增值意義

影視作為一個無法忽視的切入口，互聯網轉型的口號高喊許久過后，影視周邊書的出版切實為出版和影視行業闖出一片交叉領域。分門別類標準清晰的出版市場包容性強，文化和內容價值逐步轉變為形式價值，既然此種趨勢勢不可擋，將能指指涉方向微調，形成影視和出版良性循環局面，把視覺引導和文字深度內容共同呈現供讀者選擇。把影視內容紙質化的同時要注重影視周邊書的象征交換價值，影視成為一種可深度改造的藍本，價值不止局限于淺層次內容呈現，而是要將背后的文化精神和圖書行業應當具備的思維深度展現出來，為價值獲取更大增值空間。這要求出版集團對影視行業和IP轉化的流程擁有更明晰和深入的了解，在文化融合背景下創新影視周邊書的藝術形式和意義表達，深耕內容創新，在適當時機發行影視周邊書，進行中外影視文化對比，結合多方線索來源推測影視周邊書趨勢，融合新媒體環境下社群運營形式，對影視周邊書做出具有針對性的全程規劃。

四、結語

影視周邊書作為出版行業和影視行業的交叉切口，擁有不同于影視同期書強調文學性的要求，將其從影視同期書中單獨列出來的目的是基于影視周邊書與粉絲群體的強聯結性，對影視周邊書的各項要求指標不再簡單歸類為文學性和藝術性。周邊產品和圖書的融合產物具有更強引導性和意義象征性，圖書定位背后的象征暴力行為映射出主客體雙方對圖書的態度和作用效果。作為文化產物中的重要組成部分，圖書出版所涉及領域紛繁復雜，對影視周邊書的制作考量不能一味遵循舊有規范，背后涉及的意義輸出和交換對社會規則帶來的影響是文化工作者應該察覺且有責任為此做出回應的領域。無論是對影視周邊書的內容改造、出版編輯的再定位還是推進行業交融都離不開對該領域的多重視角觀察，在影視周邊書后續發展中仍需持續報以審視態度。