媒體融合發展十年縱覽

黃楚新 陳玥彤

媒體融合概念自2013 年由中央正式提出以來，主流媒體持續踐行政策導向與制度規范，借力技術升級與市場驅動，構建全媒體傳播體系，不斷擴大主流媒體聲量，以轉型的方式增強媒體可持續發展能力，適應數字化時代網絡傳播生態，取得了一定的成效。媒體融合十年，我國媒體在頂層設計之下實現升級轉型與體系化發展，成為社會治理不可或缺的一環。本文聚焦十年間主流媒體的融合實踐，梳理不同階段的媒體融合發展特征，并對未來進路提出展望。

一、宏觀布局：媒體融合十年歷史回顧

回顧媒體融合十年進程，以政策導向為標準，可將其分為四個階段，從道路初探到系統布局體現出我國媒體融合發展的宏觀規劃。

（一）開局之年：媒體融合道路初探（2013 年至2014 年）

2013 年8 月19 日召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新”，其中著重強調要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，占領信息傳播制高點。當年11 月，黨的十八屆三中全會將“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”寫入黨的中央全會公報，至此媒體融合概念正式出現在官方表述當中，成為發展主流意識形態，引導正向價值觀的重要策略。在此基礎上，2014 年8月18 日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。這一政策的推出將媒體融合上升至國家戰略層面，與深化改革進程緊密相連，2014 年也因此被稱為是中國的“媒體融合元年”。隨后，各地各部門以此為依據，出臺相關政策，比如2014 年10 月14 日，國家新聞出版廣電總局發布《深化新聞出版體制改革實施方案》，其中強調要“鼓勵和支持傳統出版傳媒與新興出版傳媒融合發展，推動傳統出版企業兼并重組”?！渡虾Ｊ兄髁髅襟w發展新媒體專項資金實施辦法（2014 年版）》《海南日報報業集團媒體融合發展實施方案》《新疆推進傳統媒體與新興媒體融合工作計劃》和 《山西日報媒體融合發展規劃方案》等相繼出臺。統一設計與規劃下，媒體融合受傳播生態推動和政策支持，在國家牽頭下展開布局。

作為奠基階段，頭部媒體在這一時期迅速發力形成集團化優勢，著手構建轉型范式，同時以“產消融合”思維催生系列IP 化產品，構建新時代媒介生產者與消費者的文化融合關系。首先，以人民日報社為代表的中央級媒體，整合融合社內資源，變革重組組織形態，為媒體融合轉型提供有力保障，“兩微一端”成為標配?！度嗣袢請蟆穯尤嗣袢請笊缛襟w新聞平臺、人民日報社數據中心和人民日報客戶端三大項目，領跑央級媒體融合的戰略化轉型?！吨袊請蟆方⑷襟w指揮體系，建設全媒體一體化采編平臺和新媒體實驗室大數據支撐服務，這一舉措為其客戶端帶來翻倍增長的用戶數量，日活量攀升。其次，集團化與平臺化成為共識，多家地方報業集團推出特色客戶端，澎湃新聞、界面新聞等作為上海報業集團成立后的重點新媒體產品，在當年引發了現象級關注。最后，隨著廣電媒體融合的逐層推進，IP 化成為市場需求下媒體產品的發展方向。例如湖南衛視充分挖掘綜藝節目《爸爸去哪兒》的IP 價值，鏈接電影、游戲、親子教育APP 等多項線上線下產品，實現內容變現。

（二）多點擴散：主流媒體形成轉型范式（2015年至2017 年）

繼媒體融合成為國家戰略，相關政策與技術推進也持續為傳統媒體轉型帶來新動能。2015 年政府工作報告中首次制定“互聯網+”行動計劃，提出“推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場”，“互聯網+”的融合方式成為傳統媒體融合發展的新方向。隨后，頂層設計層面從融合的具體實踐入手，在“互聯網+”的基礎上提出進階的融合要求。2016 年2 月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出“融合發展關鍵在融為一體、合而為一”的要求。2017 年5 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》，其中提到要“扶持重點主流媒體創新思路，推動融合發展盡快從相‘加’邁向相‘融’，形成新型傳播模式”。

在這一階段，智能化技術除了促進媒體在新聞生產、分發等內容領域的創新，同時也進一步消解媒體邊界并重塑了媒介產業格局，主流媒體利用轉型機遇，形成發展范式，媒體融合呈現出多點擴散的態勢。其中，人民日報“中央廚房”模式成為熱點，其以建設“面向受眾、面向國際、面向未來的新一代的融合傳播體系”為口號，實現內容協作、資源共享以及整合傳播。2016 年10 月人民日報“中央廚房”啟動了“融媒體工作室”計劃，進一步整合報社資源，提升內容質量。傳統媒體繼續拓寬內容生產模式，將UGC 引入新聞制作流程，通過互聯網技術增強對信息的把控能力。比如新華社客戶端推出“我報道”平臺，喚起用戶參與的同時也增強了媒體的信息掌控力。

（三）體系建設：四級融媒體中心初成（2018年至2019 年）

進入2018 年，我國媒體融合發展逐漸進入深水區，由宏觀鋪排向體系化建設方向邁進，強調整體布局與細節思考。2018 年8 月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！贝卧?，中宣部提出了“2020 年底基本實現在全國的全覆蓋，2018 年先行啟動600 個縣級融媒體中心建設”的建設目標，縣級融媒體中心成為此階段媒體融合發展的重中之重。2019 年1 月25 日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習上發表重要講話，明確了全媒體傳播體系建設的戰略布局。同年10 月31 日，黨的十九屆四中全會審議通過《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》，“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”正式成為媒體融合戰略的發展目標。

在這一階段，媒體融合發展的重心已經從人民日報等大型傳媒集團為主的融合探索向前一步，縣級融媒體中心建設成為新要點?；I謀至今，甘肅、貴州、北京等多地已經實現全省縣級融媒體中心掛牌，至2020 年年底基本實現全國全覆蓋?？h級融媒體中心作為基層治理的最后一公里，鏈接基層服務和鄉村治理，具備輿論引導、綜合服務和信息樞紐等各項職能，能夠有效實現媒體融合高質量發展。首先，縣級融媒體中心建設堅持在地化與平臺化相結合的發展理念，多地從自身區域特色出發，自建平臺以拓展媒體功能，吸納縣域網絡群體，提升媒體融合發展的深度和廣度。其次，以平臺化為基礎，縣級融媒體發揮基層服務功能，助力國家綜合治理，借技術東風形成多維發力。比如浙江省安吉縣融媒體中心依托全縣13萬數字電視用戶而打造的“指惠家”平臺，在疫情防控期間自我研發“口罩預購系統”“安居碼”“安暢碼”等多個防疫系統，提升精準管控能力和治理效果。福建省尤溪縣融媒體中心推出數字鄉村小程序，以此為平臺，構建“縣—鄉鎮—村（社區）—黨支部—微網格”的分級管理體系，著力解決鄉村治理的痛點難點。最后，縣級融媒體構建“新聞+ 政務服務商務”模式，以融媒體中心提振鄉村活力，推動產業升級。比如云南省景洪市融媒體中心，背靠本地優質文旅資源，全方位布局美食、旅游等多種業態，豐富縣域經濟。內蒙古科右前旗融媒體中心發展“媒體+ 直播+ 電商”模式，開辟線上銷售渠道，助力合作社和種植養殖戶收益攀升。

（四）縱深推進：系統化布局與腰部補齊（2020年至今）

行至2020 年，網絡基礎設施建設為媒體融合帶來新的發展機遇，頂層設計持續發力，僅2020 年一年相關文件就多次提及媒體融合，并以技術進步為發展契機引導媒體融合朝縱深推進。2020 年6 月30日，中共中央審議通過《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，成為媒體融合的最新綱領性文件。9 月26 日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，將“推動”改為“加快推進”，從“融合發展”變為“深度融合發展”，凸顯出媒體融合發展已經進入新的階段。10 月29 日，黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，明確提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。我國媒體融合發展政策呈現出連貫性和可持續性，伴隨著傳播生態與技術的不斷革新，宏觀層面持續深入，實現對未來發展的預測性規劃。在此基礎上，廣電融合也繼續發力，2020 年11 月26 日國家廣電總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，細節化廣電媒體融合策略，“智慧廣電”成為主要實現路徑。相關政策夯實全媒體建設重要性，在縣級媒體融合全面普及的基礎上，開始轉向腰部補齊，形成橫縱交錯的網絡化結構。習近平總書記在黨的二十大報告中提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，為我國媒體融合發展指明方向。2022 年4 月，中宣部、財政部、國家廣電總局聯合下發《關于推進地市級媒體加快深度融合發展實施方案的通知》，在全國范圍內遴選60 家市級融媒體中心建設試點單位，推進地市級媒體融合發展，實現以點帶面式的整體提升，至此我國媒體融合發展進入新的篇章。

全方位融合和系統化布局是這一階段的主要特征。由政府主導的媒體融合轉型已經基本完成，四級融媒體中心鏈條也初步健全，形成了全國一體的傳播網絡，建構起上下一體、內外互動的主流輿論格局。在縣級融媒體中心全面鋪排的基礎上，地市級媒體作為“腰部地帶”不斷加快融合進程，實現機構改革與流程優化。其中“廣電+ 報業”是市級融媒體中心發展的主要模式之一。如安徽蕪湖傳媒集團即是由原蕪湖日報報業集團和蕪湖廣播電視臺組建而成，建立跨部門的全媒體新聞中心和全媒體編委會，打通不同部門之間的壁壘，形成一體化流程再造，凸顯全媒體傳播優勢。同時，通過發揮市級融媒體的銜接功能，各級主流媒體不斷加強整合融合力度，形成媒體資源優勢，構建優勢互補的傳播鏈條。比如，三明市對三明日報社、三明市廣播電視臺、三明市新媒體發展中心三家新聞單位進行了資源統籌與機構整合，形成三明市融媒體中心，積極開展全媒體信息服務工作，構建大數據資源庫，形成承上啟下的全媒體傳播力量。

二、驅動力量：媒體融合十年現狀概覽

2014 年以來，我國媒體不斷調整融合轉型策略，除技術驅動與頂層設計層面的引導之外，用戶及市場作為固有動力也持續激發媒體創新能力。同時人才結構調整作為轉型期的重要因素也成為內部動力，不斷促進媒體融合快速發展。

（一）底層邏輯：技術生態推動媒體轉型

智能技術深入影響媒體融合，以技術視角形塑轉型邏輯，網絡傳播環境持續呈現出數字化、移動化的特點。各主流媒體積極引入先進技術，改善發展遲滯局面，以技術應用實現流程再造。具體而言，技術助力一方面體現在新聞內容創作層面。媒體利用VR、AR、H5 等新興技術，提升內容的感染力和用戶的參與度，使融合產品更具傳播力和影響力。早在2017年，主流媒體就已經應用新技術生產出一批“爆款”作品，最典型的是人民日報客戶端推出的“我的軍裝照”H5 產品，引發群眾廣泛使用和熱議。北京冬奧會期間，央視頻推出《VR 看冬奧》系列融媒體產品，貫徹5G+4K/8K+AI 的發展理念，以虛擬現實技術報道重大體育賽事，以新技術賦能媒體轉型。另一方面，技術引導也體現在媒體生產邏輯的重構層面。以元宇宙為代表的新技術有具身性等特征，從一維傳播進階到多維并進，重新形塑媒體傳播的邏輯。2022 年兩會報道中，中央廣播電視總臺以AI 主播為主題，推出AI 節目《“冠”察兩會》，基于現實人物原型進行復制創造，體現出數字孿生的元宇宙屬性，凸顯了媒體融合下的技術邏輯。

（二）頂層設計：政策引導促成全媒體傳播體系

頂層設計作為媒體融合的指導性力量，深入主流媒體的轉型路徑中，在融媒體發展的基礎上實現對主流價值觀的高度引領。一方面，媒體融合逐漸與政府治理相聯系，參與國家治理體系現代化進程。除以在地化優勢增強治理與服務功能外，各級融媒體中心在全媒體傳播體系建構的基礎上，借行政區域劃分促成一體化之勢。比如長三角地區依照行政區域劃分構建媒體一體化格局，形成同頻共振的傳播矩陣，增強內容影響力。另一方面，政策兼顧特殊人群，形成制度為先、媒體跟進的轉型流程，使媒體融合與社會關照緊密相連、互相借力。比如，在對適老化媒體的探索中，2022 年工業和信息化部發布《移動互聯網應用（APP）適老化通用設計規范》及《互聯網應用適老化及無障礙水平評測體系》，展開多個適老化專項行動，出臺十余項適老化標準規范。在此基礎上，廣播電視行業借轉型契機入局適老化產業，構建“智慧廣電+”模式，涵蓋從內容到業務、從產品到服務的多維創新，不斷整合媒體資源，提升融合能力。以“智慧廣電+ 教育”為例，中國廣電遼寧公司開通“老年大學專區”數字電視功能，串聯數字電視、互動點播、網絡線下教學等多功能共享，形成政策引導、媒體搭建的新型老年教育模式。

（三）固有動力：用戶市場推動媒體形成產業鏈

媒體融合轉型的原因之一始于報業危機，傳統媒體時代以受眾注意力為盈利方式的經營策略，受到互聯網技術的沖擊，單一廣告收入難以維系媒體生存，促使媒體在轉型過程中探索更豐富的盈利模式。因此，十年來主流媒體在融合發展中重點關注市場邏輯，形成多種路徑的盈利結構，延長產業鏈條，形成可持續發展路徑，反哺內容生產。首先是形成平臺化思維，將內容創作與媒體經營相串聯，構建一體化生產。具備用戶思維和市場化思考的媒體商業模式不再以信息傳播為單一支撐點，而是以平臺為基礎架構，將用戶作為核心，以此形成互動的生產動力，實現新聞、服務、社交等多層交融的商業模式。其次，數字經濟作為經濟發展的大勢所趨，已經成為產業結構調整的重要方向，也是媒體融合的路徑之一。各大主流媒體積極發展數字化、智能化業務，推出具備移動化特征的數字內容和產品，提升數字經濟產能，形成媒體融合框架下的新業務，增強核心競爭力。比如福建省尤溪縣以平臺化建設為核心，搭建“機制創活、技術創新、內容創優、產業創效”的“四創四融”模式，將融媒體與產業結合，原廣播電視臺經營性業務轉由公司運營，同時還引入現代企業管理制度，多渠道創收提升數字經濟實力。

（四）內部動能：人才結構調整促進媒體轉型

隨著媒體融合發展的深入，技術、政策等不斷形塑新聞傳播業界生態，在集體性結構化轉型過程中，人才調整也成為媒體融合十年來的重要發展動能，以內部力量的方式，滿足媒體傳播、經營等多維度現實需求，全媒體能力已經成為媒體融合時代人才評判的重要指標。2020 年6 月，中央全面深化改革委員會通過《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，提出“要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度”，將人才培養貫穿于媒體融合的發展流程中。人才結構調整主要體現在三個方面：一是平衡人才配置，動態安排人力資源，實現人才的柔性使用和管理，建構集約型內容生產體系和傳播鏈條。二是培養全媒體人才，激發團隊活力和創新能力，部分主流媒體積極與高校聯動，形成產學研一體的人才培養模式，引入復合型媒體行業領軍人才。三是調整考核結構，強化激勵制度建設，增加競爭機制，拓寬晉升通道。比如設置專項資金，破除固有編制制度，增強從業者工作積極性。

三、未來進路：媒體融合發展前景展望

目前我國媒體融合發展已經取得諸多成效，全媒體傳播體系的建立在主流價值觀引領和社會綜合治理方面都發揮著正面效力，主流媒體在內容創作、技術拓展和公共服務等領域也展現出巨大潛能。未來，媒體融合將向著進階方向快速邁進，網絡監管、內容建設、技術關照等問題仍是亟待關注的焦點。

（一）加強監管：網絡傳播生態仍需優化

伴隨著媒體融合進程不斷深入，網絡內容生態也朝著多元化方向發展，由此而來的網絡空間治理也成為媒體融合進程中的重要內容。目前，由政府部門、媒體集團、網絡平臺、用戶等多主體共同發力，形成多元協同的網絡傳播生態治理格局，加速實現互聯網治理現代化。未來，如何維護網絡空間秩序，推動主流輿論與優質內容的傳播，仍是需要持續關注和重點解決的問題。除對個人用戶的網絡使用進行規范外，相關措施也應落實到傳播組織中。一方面是形成平臺自律機制，以技術手段制造過濾器，擴大優質內容的傳播范圍，以平臺流量推動優質新媒體內容產品破圈。另一方面是對組織化的不良信息及時懲處，縮小負面影響。過去幾年來，我國多次進行網絡清朗運動，截至2022 年12 月底，有關部門對造謠引流、輿情敲詐、刷量控評、有償刪帖4 類常見“網絡水軍”重點打擊，關閉相關賬號537 萬個，相關非法網站530 余個，有效優化了網絡內容生態，提升了主流價值觀影響力。

（二）回溯根本：流量追逐應內容為先

數字化思維主導下，流量數據成為媒體集團評判內容好壞的標準之一，同時也是媒體融合轉型成功與否的關鍵。伴隨著市場競爭的加劇，過分追逐流量也引發網絡空間出現內容亂象等負面后果，數據化呈現雖能一定程度激發媒體從業者的創造力，但也使創作中心偏移，新聞屬性被削弱，難以回應主流價值期待。內容建設是構建全媒體傳播體系的根本，媒體的內容創新能力決定著媒體轉型是否能夠長期可持續，關乎媒體是否能夠盤活資源進而破圈傳播。因此，在媒體融合過程中，關注數據的同時也應以內容本身為創作重點，從流量導向轉為效果導向。各大主流媒體應持續推動內容科技的有效發展，實現系統化升級，深入推進文化要素與內容策劃的結合，推出高質量新媒體內容，構建創新性高、體系完善、影響力強的全媒體傳播體系。

（三）技術驅動：持續推進智媒化發展

技術作為貫穿媒體深度融合的重要力量，其不斷推動傳統媒體向智能媒體轉型，深刻融入全媒體傳播體系的建構過程當中。媒體融合十年來，VR、AI、人工智能、元宇宙等新興技術不斷更迭，為媒體轉型帶來發展契機。依靠前沿技術，媒體融合也逐漸轉向數字化和移動化，形成智能化的媒體傳播生態。未來，隨著ChatGPT 的推出，人工智能技術將進一步影響媒體融合進程，因此主流媒體要盡快適應AIGC 發展趨勢，尋找智能化發展路徑，減少技術沖擊引發的負面影響。同時也應利用好新興技術，使其能夠成為媒體深度融合發展的有效助力，將其融入我國社會綜合治理體系的建構當中。