鄉村振興背景下航天運動小鎮“體旅農”產業融合創新研究
——基于橙谷離地運動小鎮實證分析

唐玲 宋經保（通訊作者） 三峽大學體育學院

“三農工作”對保持國家經濟持續健康發展和社會大局穩定具有著特殊的重要性，全面實施鄉村振興政策是守好“三農工作”基本盤。習近平總書記在二十大強調，要“堅持農業農村優先發展”“加快建設農業強國”“扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”為鄉村振興指明方向。其中，體育在農村發展中占有舉足輕重的地位，并與旅游和農業相結合，已成為鄉村振興的一種必然。伴隨著我國鄉村振興戰略的持續推進，鄉村體育和旅游業也得到了迅速的發展，為鄉村帶來了巨大的改變。如相關產業的聚集、農業的轉型升級、農民健身意識的加強、提升環境的治理能力等，為“體旅農”產業融合發展提供了更為充足的條件。

國外學者認為，“體育+旅游+農業”作為一種社會現象的意義是將農業設施資源轉化為有利可圖的市場價值的過程。分散農場各地的文化、自然和環境資——已經被編程為更系統的旅游體驗、生態友好產品、住宿和農業活動和節日[1]。國內學者普遍認為，體育的發展能夠助力當地經濟水平的提高，通過體育產業開發，既可以盤活當地的體育和自然資源，又能夠引來大批游客進行食宿購等“一條龍”服務，從而促進當地的就業和增收，構建運動休閑特色小鎮發展的新格局[2][3]。

有目共睹，現有研究較多關注為“體旅農”產業的發展取得的進步。較少從具體的特色小鎮的產業層面分析“體旅農”的融合發展與路徑?；诖?，本文通過分析橙谷離地運動小鎮“體旅農”融合發展成功與不總，提出了橙谷離地運動小鎮“體旅農”產業融合的創新發展路徑。

1.橙谷離地運動小鎮“體旅農”融合發展基礎

1.1 政策支持

“體旅農”融合發展在涉及橙谷離地運動小鎮的相關政策中有所提及。2021 年8 月，《“健康中國2030”》明確指出，要在全國范圍內大力發展健身娛樂休閑產業，推動我國體育資源的開放，促進休閑活動的推廣和傳播，發展冰雪、山地、水上、航空等以消費為導向的運動休閑運動，形成具有地域特點的運動休閑示范區。

《鄉村振興戰略規劃(2018-2022 年)》明確指出，要充分發揮鄉村的多元功能與價值，實現綠色發展，持續提升農民對產業發展的參與程度和收益。

在2023 年6 月，《國家體育總局等12 個部門推進鄉村振興工作的指導意見》明確提出了“以體育助農、助農興農”、“以體育促農、以體育促養農、以運動促農、用體育促農，讓農更快樂”。新興產業興起、鄉村振興與三產融合等相關政策為“體旅農”產業融合發展提供了政策支持。

1.2 科技推動

科技是現代化生產力發展和經濟增長的第一要素。航空運動飛行營地、柑橘產后處理及冷鏈倉儲物流、互聯網和軌道交通的建設為橙谷離地運動小鎮“體旅農”產業融合提供了有利的保障。橙谷離地運動小鎮第一個未來項目就是臍橙項目，阿里巴巴“未來農莊”?！拔磥磙r場”將電子數據監測、光電分揀和水肥一體化滴灌技術整合在一起，可以進行智能耕作和灌水，讓農戶在工作效率和精度上都能得到極大的提升，還能解放雙手。

橙谷離地運動小鎮構建“電商+網紅+直播+短視頻”的新型網絡營銷方式，橙谷離地運動小鎮臍橙在2018 年的網絡銷售超10 億，成為湖北農村電商"第一果"。

1.3 其他

橙谷離地運動小鎮通過放大“一湖清水、兩岸香橙、三棲運動(以高空滑翔傘、山地自行車環溪湖騎行、賽龍舟、皮劃艇)、四季鮮果”的資源優勢,圍繞體育、旅游、農業的深度融合，構建以臍橙產業為依托的產業鏈條，以水陸空三向立體運動為主要賣點的雙核驅動模式。

目前橙谷離地運動小鎮發展的模式主要是依托臍橙產業鏈、離地運動小鎮、茶旅融合展，對其他體育旅游農業等融合創新發展的案例較少。其小鎮更是運用滑翔傘落點為依托，將落點設計為當地臍橙圖案，達到兩者結合與美學理念。

2.橙谷離地運動小鎮“體旅農”融合發展瓶頸

2.1 相關的政策支持力度不足和智力引導

橙谷離地運動小鎮的利益聯結機制不完善，個別地方出現工商資本對農民的“擠出”[4]。小鎮的休閑戶外產業主要由外地人經營，其中包括滑翔傘的飛行教練有七成都是由外國人擔任，賽事的研發和項目的跟進都由外地人擔任，當地村民大部分接觸到最基本的農產品銷售，相當于一部分增值收益被外地人拿走。

橙谷離地運動小鎮片區開發,農民以農業生產維持優美景觀,卻未得到相應的旅游開發補償款。橙谷離地運動小鎮的土地、住宅、建設用地等方面的配套制度建設相對落后，金融市場不夠完善，農戶的住房、土地等抵押權也受到一定程度的制約。橙谷離地運動小鎮多個部門之間“體旅農”融合工作不協調，牽涉部門較多，致使該項目實施與管理過程中存在一定難度。且當地村民對于“體旅農”產業融合參與性不高，群眾基礎性薄弱。

2.2 運營管理成在不足

橙谷離地運動小鎮航空運動體驗費用較高，限制群眾參與熱情。以滑翔傘體驗為例，滑翔傘項目每人次體驗一次需要880 元，費用包含滑翔傘體驗一次、滑翔前培訓、滑翔傘裝備使用，時間約為5-20min，此價格對于低中端消費群體難以接受。欲滅其國，必先滅其文化。經調查研究發現，橙谷離地運動小鎮當地農戶普遍存在著“重生產，輕銷售”觀念，當地農產品的銷售意識比較淡薄，受知識、環境等多種因素影響，農戶能夠獲取產品信息的渠道比較狹窄，無法準確把握市場信息，從而無法根據消費者的需求進行生產。其次，部分農戶并不是很信任零售平臺，不愿意對現有的營銷方式進行更改，從而導致農戶的運營效率不高。農產品的營銷渠道較為單一，農戶的農產品大多數都是采取直接售賣的方式。

2.3 相關專業人才缺乏

產業要發展壯大，關鍵在于人才。近年來，返鄉農民工不斷增多，這為“體旅農”一體化發展提供了人力保證，但在“體旅農”深度融合發展的背景下，“體旅農”一體化發展所必需的復合型人才匱乏問題已逐步顯現。橙谷離地運動小鎮目前依然存在人口流失嚴重,人口老化,休閑戶外運動專業人才較少,同質涉農,復合型人才匱乏等問題。根據數據顯示，秭歸縣勞動力總人數較少，18-45 周歲的勞動力總數為157753 人，只占總人口的42.4%，全縣剩余勞動力人數33970 人，只占全部勞動力的21.4%。秭歸縣由于地處山區，仍然還存在師資不足、經費緊缺、硬件設施落后、安全壓力大等教育問題。

2.4 產業文化特色不強

要想提高小鎮本身的市場競爭力，就必須要以“特”為中心，創造出自己獨特的產業文化特征。橙谷離地運動小鎮的發展，已經不僅僅是航空和臍橙兩個產業了，更重要的是，要將本土的文化和休閑運動的文化融合在一起。就目前的橙谷離地運動小鎮的建設的情況看，只是將重點放在了各個項目的規劃上，以及臍橙的種植上，并沒有將屈原文化、馬營紅色文化與航空文化進行創新性的融合。其中小鎮大部分的休閑項目，基本多是照搬照抄其他休閑特色小鎮，毫無新意。

這也導致了無法與其他小鎮區別開來，地域文化的吸引力和獨特性不突出、無亮點，不符合當地及周邊居民的文化需求，不足從讓外來消費者產生較大興趣。這也使得它不能與特色小鎮區分開來，區域文化的魅力和獨特性不明顯，沒有什么亮點，不能滿足本地和周圍居民的文化需要，不能讓國內外消費者對它有更多的興趣。

此外，橙谷離地運動小鎮在對外宣傳推廣方面能力不足。在實地調研周邊居民了解到，大部分居民知道有橙谷離地運動小鎮存在，但很少去游玩和參觀過，就連對這個城市的了解，也都是從當地媒體上看到的關于比賽的消息，對小鎮的主要特點和發展情況，并不是很了解。通過在百度、搜狗等主流媒體上搜索橙谷離地運動小鎮，發現大部分都是政府、企業對臍橙、比賽的介紹，而對特色小鎮本身的介紹卻很少。在當今的大眾傳媒時代，需要時刻掌握流量密碼，而小鎮沒有創建官方的抖音APP 賬號、微信公眾號和官方的網站等，宣傳上與主流時代脫鉤。

3.橙谷離地運動小鎮“體旅農”融合發展策略

3.1 加強政策支持力度和智力引導

在“體旅農”融合前期，要科學編制“三產融合”發展規劃，堅持政府主導，構建“三產融合”的管理體制和機制。深化橙谷離地運動小鎮集體產權制度改革，健全農村宅基地與建設用地的“三權分置”制度。擴大貸款抵押品范圍,開展信用貸款,拓寬農民融資渠道。

其中，要實現我國運動特色小鎮“體旅農’產業融合，離不開政府的主導，城鎮管理部門，村民的共同努力。

政府首先要在頂層設計上做好文章。一方面，政府部門要積極推進“放管服”改革，厘清小鎮“體旅農”一體化發展各部門職責范圍、職責范圍，強化對市場的監督管理，維持公平有序的秩序，優化營商環境。其次，各級政府和小鎮管理人員在橙谷離地運動小鎮“體旅農”產業融合發展中要發揮橋梁、紐帶、橋梁、紐帶的角色。在政府做好頂層設計之后，體育部門、旅游部門、農業部門、交通部門、規劃部門等實行齊抓共管模式，或設立統一溝通部署，便于協調配合，形成綜合效應[5]。

最后，要調動橙谷離地運動小鎮當地村民在“體旅農”產業融合發展中的自治熱情，村干部起到模范帶頭作用。建立小鎮“體旅農”產業融合發展自治平臺，明確利益、責任和權力范圍，激發村民自治熱情，為小鎮“體旅農”產業融合提供良好的自治氛圍和群眾基礎。

3.2 轉變運營管理思維，開啟智慧體旅農模式

當前人民群眾不再滿足于傳統的觀光旅游，而更傾向于多元化、個性化的旅游方式和消費體驗。據數據顯示，截至2021 年底，全國休閑戶外運動參與人數超4 億。對于橙谷離地運動小鎮的經營管理效率不高。

第一，可以對湖北省的居民，關于航空項目的能夠接受的價格進行調研，并對取得調研數據結合小鎮實際情況進一步分析，確定適合的航空消費價格。

第二，通過對橙谷小鎮的航空及其他休閑戶外項目進行美團、抖音和大眾點評等APP 團購價。

另辟其他項目，橙谷離地運動小鎮位于三峽庫區，一年四季綠意盎然，并坐擁6.2 萬畝橙山，風景秀麗，適合發展露營、徒步和攀樹等大眾喜聞樂見的休閑戶外運動項目，以及推行特色農業采摘、農耕、葡萄種植和舉辦蔬菜、水果節等大型節慶活動，滿足游客需求和增加體驗感。

第四，地方政府應制定相應的發展策略，加強對農戶進行定期專業化培訓與考核，引導和創新營銷思維。其次，注重把握農產品市場信息，將消費者對產品的瀏覽數據、回購數據、咨詢數據進行及時的分析利用。通過對消費者進行細分，能夠根據不同消費者群體屬性制定差異化的營銷策略，推動定制化的產品信息，實現“千人千面”的營銷模式[4]。

3.3 引進和培養“體旅農”復合型人才

橙谷離地運動小鎮人才培養和供給體系應與“體旅農”融合發展緊密聯系。一方面，加強對橙谷離地運動小鎮涉農和休閑體育專業人員培養和交流，對其進行定期專業化培訓、檢查和考核。另一方面，加強校企合作和產學研合作，推動多元化力量滲透到“體旅農”人才培養事業中，包括學校多學科專業指導、企業實踐基地、研究示范平臺、提供高校大學生實習和就業平臺等。支持高等院校、科研院所等單位選派專家到農村任職、兼職、離崗創業。培育新型職業農民，完善配套政策體系。最后，吸引人才和留住人才是未來發展的關鍵，橙谷離地運動小鎮要加強對人才的薪資水平、包容度、居住條件、政策傾斜和投入等，建立健全城鄉一體的公共服務體系，給予人才充分的歸宿感和滿足感。

3.4 以紅色文化賦能促進產業興旺

橙谷離地運動小鎮是孕育秭歸革命火種的紅色故土。1928年至1931 年間，馬營區蘇維埃政權建立，是秭歸縣規模最大、影響最大的一次起義。在產業文化特色上，應注重馬營紅色文化、屈原文化與航空文化的創新融合發展。加快和改進紅色文化研學地建設。深入挖掘馬營紅色文化內涵，加快紅色小鎮建設進度，提升馬營接待能力、服務能力，讓馬營成為中小學研學和黨政機關“大思政課”首選地。利用馬營文化為背景,宣傳當時艱苦卓絕的農業種植過程,再穿插于鄉村體育旅游活動中,對具有鮮明地域特色的農耕文化進行農業景觀開發和旅游產品設計,如特色農耕環境、農事儀式、節慶活動活動等。通過制定紅色旅游路線，游山水田園，尋紅色鄉村。不僅增加了小鎮的各產業的經濟收入，而且了解當地文化內涵。