存量博弈下的品牌增長之道

江南春

2023年經濟拐點已至，消費將全面回暖，企業品牌將迎來諸多機遇和挑戰。在流量紅利流失、獲客成本上升以及充滿不確定的當下，我們應該如何打造高質量中國式品牌，以穿越周期，實現韌性增長？

強品牌更具強韌性

在流量為王的當下，流量并不是生意增長的根本，算準人心才是生意增長的根本，而品牌就是觸發人心的有效工具。凱度公司曾做了一個投資營銷回報率分析，發現真正盈利的企業，其70%的銷量來自于品牌指名購買，30%的銷量來自于短期促銷和流量轉化。從資本市場表現角度來說，BrandZ的中國品牌100強在過去十一年整體增長了170%，而中國的摩根史丹利指數在過去的十一年僅增長了20%。說明真正的強品牌在消費市場和投資市場均能贏得更好的回報。

評價企業是否具有品牌資產的關鍵在于：能否滿足消費者功能和情感需求；能否在該品類中表現出與眾不同，引領趨勢；能否在同品類中，最先浮現在消費者腦海中。

如何打造品牌

1.品牌定位“三合一”：品牌定位要集產品優勢、競品差異、消費痛點為一體，即企業要有區別于競爭對手、滿足消費者痛點的產品優勢，才能明確品牌定位。

2.如何創造好的主廣告語：三個標準即顧客認不認？員工用不用？對手恨不恨？廣告是通過建立條件反射和認知偏見，利用消費者心智中的惰性固化消費者認知，一旦消費者將品類和品牌等同起來時，該品牌已經成功占領消費者心智。

3.與其更好，不如不同：差異化是品牌建設的關鍵，與競爭對手相比，企業應該要學會反向而行之，了解目標客戶是誰以及其需求點，成為品類、特性、人群或場景的細分首選，占領消費者心智。通常，行業老大采取防御戰，占住山頭；行業老二采取進攻戰，進攻山頭，多快好??；行業老三通過游擊戰，守小山頭，垂直聚焦。

如何實現品牌增長

1.高質量傳播是品牌增長的保證。高質量傳播體現在高覆蓋、高質量、高影響三個方面。高覆蓋強調高消費者觸達率、高消費者接觸時長，通過互聯網和線下空間媒體實現城市主流人群的廣泛覆蓋；高質量強調高消費者專注度、高消費者記憶度，影院廣告與電梯廣告是消費者廣告關注度較高的媒體形式，消費者對梯媒、短視頻、社媒廣告記憶數量較多；高影響強調高購買轉化意愿，線下媒體驅動消費者品牌購買意愿更強。

2.品牌增長的四大方法：新品破圈、場景觸發、渠道助攻、社交共振。企業聚焦機會賽道，借助品牌引爆打開增長瓶頸，通過曝光提升人群認知，形成規?；?，推動銷量取得突破；開創場景，激發購買欲望，推動商業增量；利用線上渠道和線下渠道助攻，追求品效協同，關注投放數據，二次追投以突破瓶頸?？偠灾?，高頻化、規?；?、低成本的站外品牌引爆會打開站內的輕互動人群和重互動人群，極大地提升符合ROI的可投人群規模。

如何進行品牌傳播

1.用好電視、互聯網和電梯三大媒介。電視媒體的優勢在于覆蓋全國，城市下沉，受眾廣泛，內容豐富可靠，價值觀正面。但是在收視人群上，電視受眾老化趨勢顯著；互聯網占據主流受眾，多為年輕人，但是需憑借“內容為王”來引爆話題；電梯媒體的優勢在于擁有4億主流人群的封閉平臺，覆蓋城市年輕主流人群，必經用戶的核心生活空間，通過封閉空間、高頻次實現強制接觸。事實上，用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。

2.品牌傳播的三大路徑：融入或開創社會熱點事件和話題；融入社會熱點娛樂和賽事；融入消費者核心生活空間和生活場景。要用確定的媒體邏輯，打贏不確定的傳播環境。

2023-品牌傳播升級

市場營銷既面臨預算緊張的挑戰，又要承擔生意增長的壓力，所以要把錢花在刀刃上。營銷人要回歸初心，堅持長期主義，堅持品牌真信念，相信品牌力量，改變消費真行為，在有限的市場營銷預算下，應該集中火力。

1.聚焦核心單品，減少長尾產品。聚焦核心大單品，核心大單品是消費者招募營、渠道的杠桿點、增長的效益池，應該深耕新機會點，如新場景、新人群、新包裝以及新配方，應該避免短期策略，如過度打折促銷，以抓住新增長機會。

2.聚焦核心資產，減少流量依賴。聚焦核心媒體，飽和攻擊，通過觸達廣度、觸達密度、觸達質量的最佳組合集中火力，利用敏捷小成本測試，高頻打透消費者心智，強勢增長，改變格局。

3.聚焦行為改變，減少無效投放。當前市場的增長點在于變局之下品牌不進則退，需要找到新的增長點，在嘈雜的市場環境中搶占消費者心智。所以要聚焦用戶行為，通過高曝光、高觸達建立學習曲線，促使用戶關注新品牌、新場景、新產品、新形象、新人群和新事件。