國潮與出版，絕不只是“1+1”這么簡單

文｜楊 帆

從自研原創到國潮風尚，正在站穩“C 位”的傳統文化能否成為市場的新爆點？

“面對一本書，一旦你在某個瞬間覺得它還不夠好，那你就一定要不計代價地把它改到更好，否則這個想法在腦子里揮之不去，可能你的整個出版生涯都得背負著沒把這本書做好的愧疚感?！?/p>

當厚厚一套6 本《少年雅集》樣書置于手中，出版人嚴曉娥一遍又一遍地這樣說服自己。當時這套傳統文化美育讀本已經來到了面市前的最后一步，馬上就可以下廠印刷了。嚴曉娥卻意識到，書上手后分量似乎重了點?！爸?，就是不輕松。給孩子看的書如果不輕松，就意味著它會被抵觸?！彼跃驮谙掠∏?，嚴曉娥找到設計師，堅定地說出她的想法：更改開本。

設計師崩潰了。畢竟《少年雅集》并不是一套容易做的書，書中不僅有635 張來自海內外博物館的文物照片，涉及中國傳統文玩、器具、服飾等方方面面，每幅圖片背后，還有集人文、藝術、美學于一體的精彩文字闡釋，形成一場獨一無二的“紙上文物展”。如是種種，匯聚成集本已不易，更改開本，更意味著全書都要重新編排，工作量之大，幾乎等于推倒重來。

然而在嚴曉娥的堅持下，團隊還是接受了她近乎“無理”的要求。最終歷經一年半的打磨，這套承載著中華千年大美的圖書由磨鐵推出后，旋即成為市場的熱點與行業的焦點。以擅長捕捉市場動向著稱的磨鐵，為何會選擇傳統文化這一童書領域看上去并不“熱”的賽道？通過自研原創的模式，磨鐵能否突破后疫情時代困擾眾多企業的“兩頭受壓”迷局，把社會價值、文化價值和商業價值的相互成就做到極致？

創業兩年，只做原創童書

嚴曉娥做出版已有近20 年，對成人出版的各個品類都可謂了如指掌。然而就在2021 年，當她想為自己的出版生涯開啟一段新篇章時，她出人意料地選擇童書作為自己的下一站。

“成為母親之后，我更能體會在孩子不同的成長階段需要什么樣的圖書產品?！闭劶白约旱倪x擇，嚴曉娥如是說。但她之所以選擇這條新賽道，除了個人的喜好，更重要的原因是市場的變化。

“最近這幾年，因為渠道的變化，出版者普遍感受到一種擠壓感，就我看來，童書，尤其是原創童書，是在這個嚴苛的環境下利潤更高，施展空間也更大的一個板塊?！?/p>

2021 年3 月，嚴曉娥在磨鐵集團旗下組建了新的出版品牌波點童趣。品牌的定位非常明確：只做原創童書。

“作為一家后疫情時代創立的新品牌，波點童趣的選擇，正是基于對渠道變化的一些思考?！眹罆远鸶嬖V《出版人》。在她看來，越打越狠的折扣和不斷提升的傭金如今正在大幅壓縮出版機構的利潤空間?！鞍凑绽献龇?，這種擠壓最后勢必會傳達到作者那里，現在幾乎沒有出版方不讓作者降版稅，來獲取利潤空間上的一點喘息余地?！?/p>

這種狼狽也催生了一批出版人的思考：如果更多采取自主研發的方式，用一次性稿酬壓縮版稅的占比，是否可以讓出版方獲得更具彈性的操作空間，進而形成相對良性的內容生態？

(1)本專業現有軟硬件資源承載技能競賽的適應性分析。深入了解各項軟硬件資源的用途、操作規程、對應的知識模塊等，得出是否能夠承載競賽的結論。

“如果版權不是來自購買，而是由我們自主研發產生，那么時間越久，品牌在版權價值上形成的積累就會越厚——當我們不用擔心一本書在五年之后被別人搶走，我們的目標就會更明確：做生命周期在十年以上的產品?！?/p>

嚴曉娥的這一理念，也與磨鐵不謀而合。在磨鐵通往全產業鏈的16 年發展歷程中，少兒出版是切入最晚但成長最喜人的板塊之一。磨鐵自2018 年成立“磨鐵星球”以來，陸續組建了四個主編團隊，在兒童文學、少兒科普、漫畫繪本、學習教育等領域均有長足發展。針對童書市場的特殊性，磨鐵也在銷售事業群下成立了童書銷售中心，承接童書銷售運營工作。2023 年，磨鐵更是將“磨鐵星球”和童書銷售中心進行整合，成立磨鐵童書中心，整合公司童書業務資源，期待形成發展合力。

在磨鐵集團副總裁、磨鐵圖書總編輯魏玲看來，盡管童書市場時下競爭無比激烈，但也同樣存在巨大的發展空間：“過去很多年里，童書市場是以引進版為主，隨著這幾年文化自信不斷增強，有越來越多優秀的作家和畫手進入出版領域，原創圖書市場蒸蒸日上，我們非?？春迷瓌撏瘯袌?，這也是我們接下來出版的主要方向?！?/p>

童書不僅是磨鐵一家公司的選擇，而是一場需要每時每刻繃緊神經的競賽。在體量龐大、競爭激烈的童書市場中，為何磨鐵、波點童趣不約而同地選擇了傳統文化作為突破口，這就要從另一個選擇說起了。

打破藝術書的刻板印象

“隨著國家的倡導與原創作家的成長，如今幾乎所有的童書出版者都在做原創，但大家選擇的切入點往往還是雷同的，尤其是在科普與通識領域，也呈現出一擁而上的狀態?！眹罆远鸶嬖V《出版人》。因此當波點童趣選擇做原創的時候，她所思考的問題是，如何避開這條道路上的“擁堵路段”，找到一條更有潛力的路線。

與其他出版同行往往使用數據和經驗做判斷不同，嚴曉娥判斷選題的依據，是她目之所及的生活需求?！安还苁嵌兑暨€是微博，關于熊孩子的話題是非常容易上熱搜的。有時候家長也很無助，當孩子犯錯之后再去糾正，其實已經晚了，那么能不能用一種更容易被孩子接受的方式讓孩子接受教養的教育呢？”在嚴曉娥看來，閱讀就是最經濟也最有效的方式。所以當波點童趣推出聚焦禮儀的共讀漫畫《有教養：那些祖輩教給父輩 父輩教給我的小事》時，市場的反響空前強烈。

“書剛上市就賣斷貨了，第一批加印的書還沒入庫，第二批加印的單子就到了。這是我們在傳統文化領域的第一次嘗試，也堅定了我們做這條線的信心?！眹罆远鹫f。

和《有教養：那些祖輩教給父輩 父輩教給我的小事》類似，《少年雅集》的誕生也源于“肉眼可見”的需求?！坝袃杉虑閷ξ矣|動很深，讓我覺得一定要做這樣一套書?！眹罆远鸨硎?。第一件事是微博的一個熱搜，講的是四川一尊宋朝的大佛，靜美莊嚴，讓人看一眼就能感覺到平靜。但后來經過了一輪文物修復，佛像被涂得面目全非，此前的氣質蕩然無存，讓眾多網友為之扼腕?！拔耶敃r就覺得，這是一場災難。如果世界上的種種美好最后落在了對美沒有認知和敬畏的人手上，這樣的災難還會一次又一次地重演?！眹罆远鸶锌?。

美所帶給嚴曉娥的另一次觸動，是在貴州的大山里。那是一個被修復的山村，古老的建筑得到了良好的修繕，增添了柔和的燈光。很多人去旅游，外面打工的人回家了，留守兒童有人陪伴了，村里老人開的小店生意也特別紅火?！鞍咽澜缃唤o懂得美的人，世界也會變得更美好。所以美育這個事情真的不容忽視，我們一定要讓孩子從小就知道什么是美?！?/p>

但是如果一個孩子在成長的過程中，接觸不到美好的事物，沒有被真正的美好所打動，他又如何知道什么是美呢？

這個問題在嚴曉娥頭腦里盤旋了很多年，直到一次機緣巧合，她被朋友帶去《湖上》雜志社，與主編李海波老師見面?！耙娒娌坏轿宸昼?，我們就開始聊美育這件事，半小時之后，我們連書名和內容方向都定下來了。引薦人都驚了，說從來沒見過這么快就談妥一套書的?！?/p>

“雅集”二字，在我們傳統的文化中，指的是文人雅士的聚會，從蘭亭到西園，有多少中國文藝的瑰寶正是在雅集上誕生?！澳敲丛诮裉熳觥渡倌暄偶?，我們要講的自然是審美，是我們的悠久傳統，我們的文化自信?！眹罆远鹫f。

嚴曉娥深知，美育作品之所以不是市場“主流”，一個很重要的原因是“難”——此類產品對文本和圖片都有極高的要求。在做這套書之前，嚴曉娥把國內關于傳統文化美育的圖書都看了一個遍，也得出了她的結論：《少年雅集》最大的版本價值，就是其中的圖片。這些圖片里有許多是從國內外13 家博物館處購得，其中有罕貴的作品價格高達上千美元。還有一部分圖片，是主編李海波逐門逐戶拜訪收藏家，在收藏家手里拿到的授權。更來之不易的則是團隊奔赴鄉野，到江西和浙江的傳統手工藝工坊去訪問匠人，拍攝了大量古法制筆造紙工作流程的照片，并在書中與古畫里面相同的工藝進行了對照?！斑@樣小朋友在閱讀時就會明白，原來祖先的智慧和技藝并沒有失傳，而是傳承到了現在，我們每個人也都是傳承者之一?！?/p>

文本也是一樣。對于6 冊書中的每一個詞句，團隊請到了對應的專家來進行審定。而最后文本的呈現方式，會更多考慮小讀者的閱讀需求，必須化繁為簡，在生動有趣的同時，也激發其對傳統文化和美學的思考。而在排版的過程中，文字與圖片又必須渾然一體。最后嚴曉娥還要求這套書“打破藝術書高高在上的刻板印象”，讓讀者感受到它的雅致和輕松。這才有了故事開頭更改圖書開本的那一幕。

“我們自認為是一個效率很高的團隊，但在波點童趣成立的兩年時間里，有一年半的時間都在‘死磕’這套書?！眹罆远鸶嬖V《出版人》?！耙驗槲覀兘裉煊懻摰氖顷P于美的話題，那這個產品本身就要成為美的載體。對于一本書而言，文字的美，圖片、裝幀形式的美，都是完全不能忽視的。我們希望通過一部美好的圖書作品把我們對美的理解傳達給讀者?！?/p>

當國潮遇到出版

在一個成熟的出版團隊內部，每一本書要想順利通過營銷、銷售的“層層考察”，編輯必須先拿出一個關鍵詞。而對于《少年雅集》，嚴曉娥給出的關鍵詞是“文化自信”。

“我們出版這套書最深層的目的，是讓孩子知道，首先我是一個中國人，其次他還要知道中國有自己獨一無二、悠久燦爛的文化?！眹罆远鹫f，“在做這套書的過程中，通過縱覽中國歷史上存在的名物，感受工藝的傳承，并看到這些藝術元素如今也在被全世界的品牌所借鑒，我自己也從心底里生出來一種驕傲。大國之美的文化自信，這就是我們所提煉的關鍵詞?！?/p>

嚴曉娥堅定地認為，隨著這樣的產品越來越多，并得到市場的認可，出版的樣貌也可能會發生一些改變：“可能過去大家一聽主題出版，都覺得有點過于嚴肅和刻板，但是我深信主題出版也可以像《少年雅集》一樣，輕松好讀，也能變得很暢銷?！?/p>

不獨《少年雅集》，如今傳承的魅力、文化的自信，也隨著一股新風，成為原創出版市場的新亮點。

2018 年被稱為“國潮元年”，而隨著時間的推移，國潮開始走出抽象、符號的世界，走進年輕用戶生活的方方面面?！皣标P鍵詞是中國風、年輕人、原創，而這與磨鐵創始之初的理念是完美契合的?！蔽毫岜硎?，“磨鐵就是要與年輕人玩在一起，作為一個復合型的創意平臺，無論是成人書還是童書、動漫，我們都在國潮的這面旗幟下推出了很優秀的作品與周邊。我們希望能夠通過更多更多元的產品，幫助傳統文化在當下變得更加欣欣向榮?！?/p>

在魏玲看來，國潮的流行絕不僅是一陣“風”，要想真正走入傳統文化百花爭艷的新時代，也需要參與者思考比以往更多的問題：“市場不是單靠情懷就能支撐起來的，在海量的互聯網信息浪潮下，只有真正的好產品，才能讓消費者眼前一亮?！?/p>

磨鐵如何理解好產品？“我們認為，任何一個好產品，都是文化價值、社會價值和商業價值的集合?！蔽毫岜硎?，“作為一個出版企業，我們希望能夠為社會帶來先進的、有益的發展，這是我們的社會價值；通過我們的產品，能幫助優秀的傳統文化在當下復活并實現更好的傳播，這是我們的文化價值。而我們的商業價值是，我們要學會用適當的方式來向讀者傳達這些文化和內容。因為我們知道，并不是現在的年輕人或小朋友不了解、不喜歡我們的文化，而是我們的文化和小朋友之間有一種隔閡，作為圖書出版企業的一部分，磨鐵希望能通過切實的努力和產品來化解這樣的隔閡?！?/p>

除了產品本身要做好，在磨鐵的方法論中，出版者還要躬身入局，以實際行動切實助推優秀傳統文化的傳播。4 月22 日，磨鐵舉辦了《少年雅集》新書發布會暨“中華有大美，少年當自信——磨鐵傳統文化公益閱讀行”揭牌儀式。在儀式上，磨鐵宣布《少年雅集》將在廣州、上海、深圳、石家莊、福州、大涼山等地區的校園舉辦美育展覽和講座。同時，磨鐵將通過韜奮基金會，向全國多所中小學校捐贈傳統文化書籍，用于創建“少年雅集書屋”傳統文化圖書角，推動中華傳統文化在中小學校的傳承與發展。

“我們希望以圖書為載體，將最美的中國文化帶到中小學校園中，帶到大山里，讓城市和鄉村的孩子都受到傳統文化生活方式的啟蒙?！蔽毫岜硎??！?/p>