丑出天際的洞洞鞋，憑什么能翻紅？

文|晏 濤

平平無奇的洞洞鞋，在今夏又意外火爆。

所謂洞洞鞋，就是一類鞋身寬大，用橡膠一體成形制作的鞋子的總稱。因為鞋面布有許多大氣孔，因此被大家稱作洞洞鞋。

今年4月，洞洞鞋鼻祖Crocs在淘寶的銷售額高達7964.73萬元，相較去年同期增長152.45%。而在潮流網購平臺得物上，有多款洞洞鞋的銷量突破6萬雙。

在小紅書，甚至還有一個名叫“加入洞門”的神秘組織，話題瀏覽量達億次。為什么洞洞鞋突然間又火了起來？這背后有著何種營銷啟示呢？

丑萌的洞洞鞋，憑什么再次火爆？

要問2023年鞋圈的頂流是誰，非洞洞鞋莫屬。千瓜數據顯示，在小紅書上90天內，洞洞鞋相關筆記數超5萬篇。其實，洞洞鞋曾經也紅極一時。自從十幾年前洞洞鞋第一次進入國內市場以后，大街小巷就隨處可見洞洞鞋的身影。

有關它外觀的爭論就沒有停止過?！稌r代》雜志曾評價洞洞鞋毫無美感，還將它列入“全世界50樣最糟糕的發明”榜單。但洞洞鞋看起來丑，穿上后卻讓人直呼真香。不過流行幾年之后，款式單調的洞洞鞋就開始逐漸沉寂于市場。

如今，洞洞鞋這個“老網紅”卻意外地翻紅了。當你出門逛街或者是坐地鐵，隨處可見。細細探究，可以說洞洞鞋翻紅，占據了天時地利人和。

天時（場景）

洞洞鞋極大地滿足了當下人們對于舒適的需求。像洞洞鞋、老爹鞋、樂福鞋這類舒適度極高的鞋自然受到了追捧。與一般的休閑鞋相比，洞洞鞋采用橡膠一體成形制作，鞋面有大氣孔，既透氣又方便。

無論是炎熱的夏季，還是連綿的雨季，洞洞鞋都是出門的不二選擇。尤其面對一些特殊職業者，比如成天和水打交道的沖浪教練，經常參與手術的醫護人員。洞洞鞋易清洗、不用系鞋帶、鞋面寬等特性，很好地滿足了他們的需求，因此受到了他們的熱捧。

地利（價格）

洞洞鞋的另一大優勢，在于價格便宜。疫情過后，人們的消費降級。相比以往，追求排面“吃泡面也要買名牌”，更多人的消費心態變為了“能省則省，性價比至上”。在此背景下，均價在100—300元的洞洞鞋承包了很多人的夏天。

人和（時尚）

洞洞鞋的潮流感日漸提升，是它火爆的另一個重要因素。

過去的洞洞鞋在款式和風格上飽受詬病，但鞋花的出現則很好地彌補了它在造型方面的單調。

打開手機淘寶，你能看到各式各樣不同風格的鞋花。而在小紅書上，網友們就“鞋花款式”進行了分享，紛紛曬出自己的“搭配心得”：有亮閃閃的水晶石塊，也有毛茸茸的甜系玩偶……

各種鞋花、鞋扣的流行，讓洞洞鞋成了堪比手機殼的一種個性表達方式。而這恰好吻合了當代年輕人追求個性、注重感受的新消費觀，因此受到了熱捧。

而近些年，品牌的不斷聯名更是加快了洞洞鞋的流行趨勢。

據不完全統計，Crocs曾先后與迪士尼、寶可夢、哈利·波特、KFC、泡泡瑪特等不同名牌及影視動漫大IP聯名，并打造出多款現象級的聯名洞洞鞋。

與此同時，包括楊冪、白敬亭、歐陽娜娜在內的一眾明星上腳，熱播綜藝《向往的生活》里，何炅和黃磊也時常穿著洞洞鞋出鏡。明星效應也在一定程度上加速了洞洞鞋在中國的火爆。種種原因，讓洞洞鞋成了年輕人的時尚新寵?！啊撮T’永存！”絕不只是一句slogan（口號）而已。

洞洞鞋鼻祖Crocs的營銷策略：黑紅也是一種紅

關于洞洞鞋，無論是走紅、低谷，還是復興，洞洞鞋鼻祖Crocs都是一個繞不過去的名字。

不僅是國內，Crocs在國外也是火得一塌糊涂，當然整個過程也并非一帆風順。

下面我將就Crocs的案例，帶你了解洞洞鞋的發家史，看看Crocs做對了什么，又做錯了什么。

初代洞洞鞋，誕生于2002年，由3位理工男聯合設計并創立。

第一款Crocs的雛形，則是在同年的勞德岱爾船劃運動展上推出的，一經發售就引發巨大關注，一次賣出了200多雙。在這次運動展之后，3位創始人繼續突破，研發出了至今都無法模仿的專利材質Croslite，并在原本設計的基礎上，創新性地增加了兩側條扣環，打造出一個全新品牌Crocs。

從2006年到2010年，Crocs的銷售額實現爆發式增長。品牌成立僅短短4年時間，就成功上市，巔峰期市值一度高達60億美元。

可惜好景不長，在上市之后的日子里，Crocs盲目擴充產品線，卻忽視了對洞洞鞋的研究和升級，導致品牌的影響力受損。其中有一年的虧損達到了1.85億美元，直到2017年后才再次雄起。

從低谷到復興，Crocs做對了什么？答案是：黑紅也是紅。

原來，自從Crocs上市以后，有關洞洞鞋顏值的吐槽就沒有停止過。

調查機構 CivicScience 的一項民意調查顯示，46%的受訪者認為洞洞鞋很丑，而只有8% 的受訪者覺得“一點也不丑”。時尚圈大咖蒂姆·古恩更是直言：“我討厭洞洞鞋！”

面對外界的非議，洞洞鞋的團隊決定順勢而為，打出“丑陋也可美麗”的品牌新slogan。

2017年，Crocs發起了一項極具創意的營銷活動，表達出了這樣的無畏態度：“就算被討厭，也要保有自我個性”“被世界欺凌，我們雖然丑，卻是世界獨一無二的美麗”。

這次的活動影響非常成功，不僅打動了很大一部分消費者，更是引起了各行各業名人的共鳴，紛紛為品牌充當起“自來水”。

美國原“第一夫人”米歇爾·奧巴馬和她的女兒，穿著Crocs逛街，引發粉絲效仿；遠在英國的威廉王子則抱著1歲多的兒子喬治王子，打扮成了洞洞鞋之家。

世界名廚馬里奧·巴塔利除了他的美食節目外，最令人深刻的還有他那標志性的橙色洞洞鞋。

當然，明星帶貨只是Crocs重返巔峰的原因之一。Crocs當年還做對了一件事，那就是順應時代，大搞聯名。

通過和不同潮牌、IP、時尚博主合作，塑造出一種“穿洞洞鞋其實很酷”的形象，從而徹底顛覆了人們過往對于洞洞鞋丑的認知。

正是明星帶貨+品牌聯名的策略，讓Crocs迎來了第二春。2022年Crocs收入36億美元，同比增長53.7%，創歷史新高。

Crocs的成功充分說明，丑有時也是產品大賣的一個優勢，如果利用得當，就可以為品牌帶來巨大的流量與收益。那么，品牌應該如何利用“丑物”做營銷呢？

丑萌風大行其道品牌如何憑丑出圈？

洞洞鞋的案例說明了一個道理，有時候，越是丑的東西、越個性的東西，反而越能引起大家的注意，利用反差感出圈！

那么，在丑萌風大行其道的今天，品牌如何借勢營銷？我總結出3個原則，供你參考。

獵奇心理

好奇之心，人皆有之。品牌在設計產品階段，首先需要考慮這款產品是否能夠引發顧客好奇。畢竟，有時候好奇心的高低將直接影響顧客的購買欲。

以陜西考古博物館的文創雪糕為例，呆萌的表情，略顯粗糙的做工，乍一看，還以為是一個有眼鼻嘴的花瓶，仔細一看，才知道這是鏤空人面覆盆形器。

因為長相太丑，這款文創雪糕成功出圈，引發游客前來打卡品鑒。而在聽說雪糕味道也不錯后，更多的人慕名而來。他們想要親口嘗一下這款外觀酷似表情包的丑雪糕到底是不是像網傳的那樣好吃。

在這個案例中，品牌以丑出圈，引發用戶好奇。但真正留住用戶的，依然是產品的品質和口感。

打破常規

當大眾審美越來越趨向統一，同質化嚴重的時代，一些反主流的產品，反而讓人眼前一亮，愿意多看上幾眼。

比如，淘寶丑東西大賽的得獎作品，綠馬頭套、小青蛙人偶、腦花帽、人臉黏土丑機殼等產品，在設計上都打破常規，特立獨行。

因為極具辨識度的外形，這些產品被人們迅速記住，甚至出現了表情包這樣的二創作品。

聯名營銷

在互聯網時代，酒香也怕巷子深，被動等待顧客上門顯然是不行的。品牌也需要主動出擊，通過營銷為品牌擴大聲浪。相比于重新設計一款產品，聯名營銷的好處是品牌無須創造，只要找到一個好的合作對象，就有可能打造出一場現象級的傳播。

所以，不少聰明的品牌都在借“丑IP”的營銷勢能，只要是好IP就不愁沒流量。例如瑞幸也在2022年的七夕節跨界聯名悲傷蛙，大玩諧音梗組了個蛙瑞CP。土潮的粉綠物料、飽含悲傷蛙獨有的魔性、辣眼睛的搞怪可愛在七夕營銷里獨樹一幟，迎來大賣。

結語

回到洞洞鞋，看似其貌不揚的鞋，會成為年輕人熱愛的時尚選擇，除了便捷和實用的優點之外，更多的歸因于其契合了當代年輕人個性表達的需求。

因此，洞洞鞋的火爆教會我們一個重要的營銷策略：以人為本，站在消費者的角度去審視產品和品牌，真正了解他們的需求，與他們建立情感共鳴。只有這樣，品牌才能在激烈競爭中脫穎而出，成為年輕人喜愛和信賴的選擇。