實踐導向的網絡營銷課程教學探索

蔡陽　劉曉

【摘要】本文分析網絡營銷課程的性質、特點及職業能力培養內涵，針對實踐導向的網絡營銷課程教學中存在的問題，從教學平臺建設、課程內容體系構建、教師實戰能力培養、課程教學評價改革等方面提出網絡營銷課程教學的改進思路與實踐路徑。

【關鍵詞】網絡營銷 實踐導向 課程改革

教學創新

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2023）18-0113-04

在互聯網經濟高速發展、持續創新、廣泛滲透的背景下，網絡營銷方式已經成為我國市場經濟發展的重要力量，各類企業在零售端亟須網絡營銷人才。從宏觀的互聯網經濟場景分析，網絡營銷課程屬于高校專業建設范疇，但從微觀角度看，網絡營銷課程仍然屬于電子商務專業、市場營銷專業的課程之一，這與其在市場經濟活動中的定位密切相關，即根據商務部提交的行業標準《網絡營銷服務技術規范》界定，網絡營銷是一種“利用網絡技術展開商品銷售和服務的營銷業務形式”。這意味著網絡營銷課程可以在多個專業開設，或者說適用于不同行業、企業所需的營銷人才培養，也意味著該課程與具體的商業實務存在密切聯系，應該側重實踐性。網絡營銷是一門偏重實踐的課程，常規教學模式存在平臺單一、內容滯后、教師實戰經驗匱乏、教學評價欠缺科學性等問題，為此，筆者結合“產教融合”理念，提出針對性的課程教學改革思路與實踐路徑。

一、網絡營銷課程的性質、特點與職業能力培養

（一）課程性質

現階段，我國高校學科體系中一般將網絡營銷課程作為電子商務專業的核心課程之一，更確切地說，它屬于電子商務經濟管理類課程，其他專業如市場營銷、廣告策劃與營銷可以作為專業選修課。網絡營銷的基本內涵是利用互聯網（Internet、EDI行業系統及企業內部網等）開展營銷活動，其外延相對豐富，包括分析消費者行為、迎合消費心理與預期、構建消費群體畫像，以及SEO優化、網絡品牌塑造、社交媒體營銷等，根本目的在于提高商品在網絡平臺上的交易額?；诖?，無論網絡營銷課程選擇哪個版本的教材或使用哪些教學資源，在課程內容上至少應包括三方面內容：第一，網絡營銷理論，包括關系營銷理論、軟營銷理論、全球營銷理論等，主要用來闡釋網絡營銷定位、調研、職能及策略等；第二，網絡營銷平臺，主要學習網絡營銷平臺的建設、管理及使用方法，屬于實踐教學范疇，如企業管網、微博、第三方電商平臺（如京東、淘寶）等；第三，網絡營銷策劃，主要包括網絡廣告設計、產品視覺傳達設計、廣告語設計、廣告文案設計等。

（二）課程特點

第一，網絡營銷課程具有顯著的實踐性，無論是教學內容設置，還是教學活動開展，都要遵循“線下線上相結合”的原則，其中線下課程側重理論傳授，尤其是網絡營銷過程中涉及的行業規定、法律法規、互聯網知識及信息技術應用等。線上課程側重于實戰訓練，訓練項目涉及多種技能的交叉結合。如“電商主播實戰訓練”教學項目就涉及電商平臺操作能力、儀容與口才、文案策劃能力等。

第二，網絡營銷課程突出學生的主體性，教學目標不是單純地圍繞“基礎認知”來設計，而是發揮學生的主觀能動性，使其主動接觸差異化的網絡營銷平臺，基于創新創業理念理解網絡營銷行為、摸清營銷規律。

第三，網絡營銷課程注重實例的應用，在教學過程中不宜過度解讀概念、模型、理論框架等，而是將晦澀難懂的理論融入具體案例中，同時為學生創設多元化的營銷場景，如顧客詢價場景、網絡客服場景等，增強真實職業體驗。這也意味著網絡營銷課程強調“校企聯合”的教學模式，即從企業中獲得電商營銷產品信息、營銷需求、營銷定位，進而構建營銷方案。

（三）職業能力培養

網絡營銷課程所培養的職業能力可劃分為兩種類型：一是專業技術能力，作為一名合格的網絡營銷從業人員，專業技術不可或缺，主要包括網站設計、平臺維護、搜索引擎優化、客戶端推廣等的能力，在營銷實踐活動中能夠通過技術手段有效引流；二是綜合實踐能力，主要包括團隊協作能力、創新能力、溝通能力、表達能力等，還要能夠利用信息技術及時獲取行業動態、競爭對手信息、用戶需求變化等，不斷完善既定的營銷方案。

二、實踐導向的網絡營銷課程教學中存在的問題

以實踐導向為前提，高校傳統的網絡營銷課程教學存在諸多不足，主要表現在以下四個方面。

（一）教學平臺單一

教學平臺單一主要表現為網絡營銷課程教學的空間及媒介不夠開放、多元，其中教學空間主要限定在校園尤其是教室內，而教學媒介主要是教材、數字化課件等。鑒于網絡營銷課程偏重實踐的特點，教學平臺應突出“校企合作”的特征，即將真實的企業網絡營銷工作場景作為平臺，或在院校內部創設網絡營銷實訓平臺。但現實情況是，網絡營銷是關系到企業經濟利益的商業活動，涉及企業內部的業務活動、財務活動等，院校網絡營銷課程教學難以有效利用這類資源，由此造成網絡營銷人才培養偏離實踐價值的問題。

（二）教學內容滯后

在實踐導向下，網絡營銷課程教學內容應與時俱進、實時更新，尤其要和互聯網經濟活動保持密切聯系，使電子商務信息與網絡營銷課程內容對稱。但是，網絡營銷作為高校的一門課程，在教學中高度依賴教材，還要遵循教學大綱的相關要求，很難與現實社會中的網絡營銷行為保持密切聯動。特別是近年來，網絡營銷理念、渠道、方法等日新月異，幾乎每一種新的網絡技術和傳播形式出現之后，都會帶動網絡營銷行為的嬗變。如“直播帶貨”作為一種新穎的營銷模式，與移動互聯網發展、短視頻產業崛起等密切相關，而這類技能知識尚未納入高校網絡營銷課程內容體系。

（三）教師實戰經驗匱乏

無論是普通綜合性高校、高職高專院校還是應用型本科院校，在人才培養活動中都普遍存在“重理論、輕應用”的現象，這與高校教師的職業素養有直接關系?，F實中，部分高校的網絡營銷課程教師存在“專業不對口”和“能力不匹配”的現象，例如一些教師精通網絡運維、網站建設、信息安全技術等，但自身從未接觸過市場營銷學，對營銷業務一知半解，從未在企業中擔任過營銷崗位職務。雖然他們能夠講清楚網絡營銷的原理、業務特點，但由于實踐經驗的匱乏，很難將網絡營銷課程引入實踐導向軌道，最終培育出來的網絡營銷人才和企業用人需求存在較大差異。

（四）教學評價不夠科學

目前，高校網絡營銷課程已經建立起較為成熟的教學模式、較為完善的育人體系，每年都會向社會輸送大量的網絡營銷人才，因此不能妄斷網絡營銷教學評價方式“不合理”。但從實踐導向方面考量，該課程的教學評價整體上還不夠科學?？陀^上，教學評價應該圍繞學生的課程實踐結果展開，而實際上主要采用的還是“日?？记?課堂成績+期末成績”的評價方式。同時，評價內容也存在諸多不科學之處，多為考查網絡營銷教材上的基本概念、理論、技能知識等，反而忽略了網絡營銷實踐能力這一考核要素。

三、實踐導向的網絡營銷課程教學的改進路徑

在實踐導向下，高校網絡營銷課程教學創新改革應聚焦“如何滿足實踐需求”展開。網絡營銷人才的實踐能力不是憑空產生的，必須引導他們接觸電子商務產業、進駐相關行業、展開網絡營銷實訓，這一切都離不開企業的支持。因此，要從整體上實現網絡營銷課程教學與企業營銷業務的深度綁定（即“產教融合”），進一步加強校企合作。

（一）基于產業趨勢，構建課程教學平臺

網絡營銷課程實踐教學既有一定的便利性，又有一定的復雜性。所謂便利性，就是在“產教融合、校企合作”的教育理念范疇，并不強調學生必須入駐企業，可充分利用各種電子商務網站搭建實訓教學平臺；對提供支持的電商企業而言，也不需要付出太多的物質成本，只需要向高校網絡營銷專業、課程教師等提供必要的經驗服務即可。所謂復雜性，是因為電商產業時刻都在變化，對網絡平臺技術、電商政策調整、支付服務調整等因素十分敏感。高校應把握電商發展趨勢，考慮電子商務產業的差異性，篩選典型的網絡平臺，如專門銷售某一類產品的電商平臺（如當當網）、綜合性電商平臺（如淘寶、京東）、企業自建電商平臺（如凡客、耐克）等，選擇典型的電商平臺作為實踐教學平臺，有利于學生充分了解業務特點。同時，還要關注主流網絡平臺，相比傳統PC端零售業務，越來越多的營銷行為向移動端遷移，如在抖音、快手等直播平臺帶貨。

以“產教融合、校企合作”為前提搭建網絡營銷課程教學平臺，能夠最大限度滿足實踐導向的需求。實踐策略包括三種形式：其一，利用高校內部計算機、網絡、信息化教室等資源，建設企業網絡營銷實訓基地，模仿企業電子商務運營模式；其二，組織學生進駐企業，學生以“準員工”的身份參與企業網絡營銷業務，并使用企業管理制度、考核標準、績效管理辦法等對學生進行管理和考核；其三，由企業提供產品、網絡營銷案例、任務等，并指導學生開展網絡營銷操作實踐。從“教學研一體化”角度分析，第三種模式更為合理，一方面，因為網絡營銷實踐不一定要在“企業場景”下進行，只要有網絡設備、計算機設備即可；另一方面，企業可以更靈活地提供支持服務，例如，企業以“校辦工廠合作方”或“產品供應方”的身份所形成的網絡課程教學平臺，可視為企業的外部網絡營銷部門，讓學生負責部分真實業務，如作為客服人員、方案策劃人員等參與業務運營。

（二）基于項目實訓，重構課程內容體系

高校應構建以“實戰能力為中心”的教學內容體系?！绊椖炕笔呛芎玫慕虒W內容組織方式，可圍繞一個具體的產品或服務設計教學內容。課程內容要保持多樣化的特征，除保留一部分專業教材，還可從熱門網絡營銷著作、企業案例、學術文獻中整理教學素材。此外，基于項目實訓的項目式教學在網絡營銷課程中的應用方式靈活，可按照“營銷對象了解→市場調查分析→營銷方案設計→網絡營銷實訓”的教學流程靈活建構教學內容，以保證整個教學項目的順利實施（見表1）。教學內容可劃分為三種類型。

一是以“網絡營銷”為主題的基礎知識、技能教學內容，由教師整體負責課程內容的開發，需要教師對常規教材內容進行處理，在刪減不符合現實情況的網絡技術、營銷手段、電子商務模式等內容的基礎上，積極吸收最新學術文獻、企業案例、創新網絡營銷模式等，建構全新的課程內容體系。以“直播帶貨”為例，教學內容體系建設可從兩方面展開：一方面，教師可從專業學術論文平臺檢索“直播帶貨”主題、關鍵字、篇名，收集優秀的學術材料并加以整合，歸納直播帶貨的概念、特點、實踐條件、實施方式等知識點，總結直播過程中的注意事項或技能，然后將以上內容整理成教學素材，配合網絡營銷教材使用；另一方面，可通過校企合作的方式，如到直播公司參觀學習，在取得公司負責人同意后，將直播的工作場景、工作過程、團隊配合、產品介紹等拍攝下來，剪輯成適用于網絡營銷課程教學的微課視頻，或者打造成精品慕課，供學生自主學習。

二是學習合作企業的網絡營銷經驗，作為網絡營銷特色課程教學內容。以廣西交通職業技術學院為例，學院為網絡營銷課程開辟了“第二課堂”，于2019年與廣西某跨境電子商務有限公司簽訂了校企合作框架協議。根據協議，由該公司允許學生進入公司內部觀摩學習，為學生開展業務講座，講授主流跨境電商平臺的運營模式、營銷規則及方法等。同時，該公司應學院要求還會指派有經驗的管理人員、營銷人員指導學生開展網絡營銷業務，讓學生在實踐中加速成長。

三是圍繞“1+X”證書，開發特色網絡營銷課程內容。例如，廣西交通職業技術學院圍繞新媒體營銷職業技能等級證書開發特色網絡營銷課程內容，包括：一是社交媒體運營課程內容，要求學生掌握賬號開通、內容發布、后臺管理、用戶互動等技能；二是短視頻運營課程內容，要求學生掌握短視頻平臺注冊與維護、視頻拍攝與剪輯、流量變現與協調管理、平臺推廣等技能；三是搜索引擎營銷課程內容，要求學生掌握百度、360搜索、必應等平臺的賬戶管理方法，懂得搜索和篩選關鍵詞，掌握SEO優化等技能；四是信息流推廣課程內容，要求學生掌握創意設計與執行、推廣賬戶優化與數據分析、推廣策略制訂與改進等技巧；五是微媒體營銷課程內容，以微信、微博為基礎，要求學生掌握HTML5營銷、二維碼營銷等知識與技巧。

（三）突出崗位細分，增強教師實戰能力

為了解決高職院校網絡營銷課程教師實戰經驗匱乏的問題，常規的做法是加強院校教師崗位能力培養，最直接的方式則是引進企業導師，以此形成網絡營銷課程教學合力。

以廣西交通職業技術學院為例，一方面，院校進一步突出崗位細分的特點，凸顯“類型教育”的本質內涵，同時有利于提升教師特定崗位的實踐能力，使網絡營銷人才培養有的放矢。所謂“崗位細分”，就是以網絡營銷課程為中心，將學生未來就業可能入職的崗位整理出來，在劃分崗位的基礎上，除增強教師網絡營銷通識知識學習、基本技能訓練外，最主要的是要突出職業生涯規劃特征。例如，以“網絡營銷策劃師”崗位為人才培育方向，網絡營銷課程教師要在掌握計算機操作、新媒體應用等通識知識的基礎上，進一步提高項目策劃、軟文寫作、美術設計等方面的能力。這是因為，網絡營銷策劃師是網絡營銷策劃書的具體執行人，策劃書是一種或一類商品在網絡上營銷的指導大綱，需要策劃人員有一定的文字功底與形象塑造能力，所以有必要將寫作、圖片設計能力納入教師所需具備的崗位素養與實戰能力范疇。

另一方面，在引進企業導師之前，院校需要考查其綜合能力，除在特定崗位上的實戰能力外，還要求其具有一定的口才、耐心、熱情等。以“網絡營銷策劃師”崗位為例，學院從某創新公司網絡營銷策劃部引進骨干人員或部門主管，由其指導學生撰寫網絡營銷策劃書，在這個過程中，學院會考查其向學生傳授品牌營銷文案、產品推廣文案的撰寫和發布等技能的情況。在具體的教學過程中，網絡營銷教師可以和企業網絡營銷策劃人員“結對執教”，實現優勢互補。

（四）基于能力導向，優化課程教學評價

網絡營銷人才培養更為注重實戰技能的培養，因此網絡營銷課程教學的實踐導向與能力導向應同向同行，即“實踐是獲取能力的途徑，能力是實踐行為的目的”。相應的，需要對網絡營銷課程教學評價進行改革，以能力導向的課程教學改革思路涉及三個維度：一是全面化，傳統教學評價只重視結果評價，在全面化維度下，要同時兼顧“過程性”評價與“結果性”評價的統一；二是職業化，即評價內容要突出網絡營銷崗位績效要素，以此檢驗學生是否真正達到網絡營銷員的標準；三是多元化，包括評價主體、評價對象、評價方式等，不宜采取“一刀切”的方式，應從多個角度完善評價體系，如企業網絡營銷部門負責人成為評價主體之一，將學生調查成果、策劃方案、銷售數據等納入考查范疇，評價可采用“網絡營銷競賽”“業務報告”等方式進行。

依據教學評價全面化、職業化、多元化的改革思路，網絡營銷課程教學評價方案可做出以下優化。首先，將課程評價內容劃分為“過程性”和“結果性”兩大類，“過程性”內容主要是學生的平時表現，如考勤、課堂成績等，占比20%；“結果性”內容主要是對網絡營銷產品了解、市場調查、策劃方案、項目運營等情況的考查，占比80%。其次，在設計評價指標時應突出職業化特點，如市場調查的“真實性”“詳實性”“決策性”，策劃方案的“完整性”“可行性”“實用性”，項目運營的“點擊率”“收藏率”“轉化率”等。最后，擴展評價主體，可劃分成三個組別，分別是網絡營銷課程教師組、學生組、企業網絡營銷主管組。

綜上所述，基于實踐導向的網絡營銷課程教學改革，要重點解決教學平臺、教學內容、教師能力及教學評價的問題，核心理念是強化產教融合模式，將企業網絡營銷實務與網絡課程教學實訓深度結合起來，才能提升學生的網絡營銷實踐能力。

參考文獻

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注：本文系廣西教育科學“十四五”規劃2022年度廣西財經素養教育研究專項課題“財經素養教育與課程思政教學融合研究——以《跨境電子商務》課程為例”（2022ZJY2448）的階段性研究成果。

作者簡介：蔡陽（1987— ），河南夏邑人，碩士，講師，研究方向為電子商務、商務管理；劉曉（1983— ），山東濟南人，碩士，講師，研究方向為電子商務、跨境電子商務、國際商務。

（責編 蔣海蘭）