傳統戲曲文化在短視頻平臺的傳播研究

宋晨瑋

（作者單位：甘肅政法大學文學與新聞傳播學院）

1 短視頻平臺戲曲傳播的可能性

隨著互聯網的普及和移動終端設備的發展，短視頻平臺逐漸成為人們日常生活中信息獲取與進行社交的重要載體。新媒體時代，戲曲作為中國具有獨特性和代表性的藝術之一，在快速發展的互聯網的沖擊下，傳播模式呈現諸多不足，因而為使用短視頻傳播戲曲文化提供了可能性。

1.1 戲曲文化發展的需要

戲曲文化的傳播受地域影響較大。中國戲曲作為一種綜合性藝術，將詩歌、音樂、舞蹈、雜技、武術等藝術形式合為一體，并要求戲曲演員借助不同的服道化設計，在舞臺上展現超時空形態的戲劇內容。我國各地的戲曲劇種約有360 余種，不同種類的戲曲因唱腔和語言的不同而有所區別。從傳播的角度來看，除去中國五大戲曲劇種——京劇、越劇、評劇、黃梅戲及豫劇，其余劇種往往因語言和地方文化的不同，多在當地被小范圍的傳播。

戲曲演出時長難以適應當代觀眾的觀看習慣?！霸谖膴市问讲欢嗟臅r代，戲曲是最受大眾歡迎的文化藝術樣態，因大眾閑暇時間充裕，一臺戲往往短則幾十分鐘、一兩個小時演完，長則達到鴻篇巨制，需要十天半月才能唱完?！盵1]戲曲的慢節奏是特定時代的選擇，也是觀眾的選擇。然而，隨著時代的發展，快節奏的生活、碎片化的淺閱讀方式使人們逐漸失去對這種慢節奏藝術進行品味的耐心，戲曲逐漸走向邊緣化[2]。

戲曲觀眾老齡化。隨著時代的變遷，能夠反映當下社會生活的戲曲劇本越來越少，戲曲脫離了現實生活的場景，逐步與時代脫節，造成了年輕受眾對戲曲的興趣不足，難以產生情感上的共鳴。長此以往，傳統戲曲無法吸引年輕受眾的注意力，戲曲觀眾老齡化現象漸顯。

1.2 短視頻平臺的傳播優勢

用戶規模大，傳播范圍廣?！兜?1 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模為10.31 億，較2021 年12 月增長5 586 萬，占網民整體的96.5%。短視頻憑借“短、平、快”的傳播優勢，成為廣大受眾，特別是年輕受眾關注、分享和傳播信息的主要方式。借助短視頻平臺科普戲曲相關知識信息可以在一定程度上緩解戲曲受眾老齡化的問題。事實上，傳統戲曲藝術已經在短視頻平臺得到了人們的廣泛關注?！?022抖音數據報告》顯示，懷寧縣黃梅戲劇團直播間獲贊超3.6 億次，緊隨其后的還有黃梅縣黃梅戲劇院、皖豫征服豫劇團、萬榮縣蒲劇團和花鄉豫劇等，戲曲文化在短視頻平臺得到了有效的傳播。

傳播方式現代化，內容兼具趣味性與交互性?；ヂ摼W的普及讓用戶能夠自主上傳和下載信息，這也導致網絡信息數量的爆炸式增長。碎片化的閱讀和觀看模式是受眾在新媒體時代形成的一種新型信息獲取特征，短視頻平臺因內容時長短、制作門檻低、感染力強等特點而受到受眾的歡迎[3]。當前短視頻平臺關于戲曲文化傳播的視頻多為呈現戲曲后臺、街頭表演等，相較于傳統的戲曲表演，該類內容更便于拉近戲曲與受眾之間的距離，也能夠增強觀眾對戲曲知識的了解。同時，短視頻平臺的轉發、評論、點贊功能也能夠增強用戶與戲曲專家或演員之間的互動，加深觀眾對戲曲的印象。

2 短視頻平臺戲曲傳播特點

隨著戲曲在短視頻平臺的傳播不斷深化，傳統戲曲文化在收獲了大量用戶的熱情的同時，傳播形態也逐漸具備了短視頻的特點，具體表現為傳播內容短視頻化和傳播主體多元化。

2.1 傳播內容短視頻化

戲曲內容短小化。為更好地適應短視頻平臺的傳播特點，相較于傳統舞臺表演，戲曲視頻在時長上進行了縮短[4]。例如：戲曲表演類視頻的時長多控制在30 秒以內，用有限的時間集中展示戲曲表演高潮部分的內容；戲曲知識科普類視頻的時長則多控制在1 分30 秒之內。時長的限制也使得短視頻平臺難以完整展示戲曲表演內容的全貌，一些戲曲博主將表演曲目的簡介體現在視頻標題或是評論當中，方便用戶了解戲曲內容。

戲曲表演改編化。由于短視頻用戶以年輕人為主，而年輕人的審美多受到現代音樂及互聯網的影響，傳統的戲曲腔調及程式難以滿足當代年輕人的審美需求。為實現更好的傳播效果，短視頻平臺中的戲曲多經過改編或拆分重組后再呈現，表現戲曲中的重點內容及高潮部分。同時，也會加入一些流行音樂的元素進行創新性的改編。比如抖音用戶“絕塵梨園”將動畫片《哆啦A 夢》中的人物關系及場景改編為唱詞融入京劇《鎖麟囊》選段中，獲得抖音受眾的積極轉發和點贊。

2.2 傳播主體多元化

普通用戶加入戲曲傳播行列[5]。傳統的戲曲表演只有經過“科班”訓練的戲曲演員可以完成，傳播途徑也多為戲劇舞臺，這也就導致戲曲傳播的途徑相對單一。短視頻平臺的出現讓普通用戶也能夠加入戲曲傳播的過程中，在短視頻平臺上，除專業的戲曲演員外，還有大學生、演員等群體參與到戲曲表演中，任何人都可以對戲曲表演進行模仿，并拍攝視頻上傳至平臺。普通用戶對戲曲的創新性改編，更增添了戲曲內容的趣味性。

專業演員促進戲曲文化傳播。隨著短視頻的快速發展，許多專業戲曲演員也加入短視頻平臺當中，進行戲曲專業知識的科普和戲曲曲目的演繹。例如，青年昆曲演員周佳蘭在短視頻平臺創建賬號“蘭蘭舟”，分享戲曲舞臺后臺的趣事和戲曲專業知識等，其中包括戲曲妝容、卸妝、包頭及戲服等方面的知識，同時她也會對戲曲臺步、曲目進行講解。她在抖音和快手短視頻平臺上均擁有超14 萬人數的粉絲、140 萬余次的點贊量，在一定程度上宣傳了昆曲文化及戲曲相關知識。

3 短視頻平臺戲曲傳播存在的問題

3.1 削弱了戲曲的文化底蘊

受短視頻時長的限制，短視頻平臺上的戲曲傳播往往難以展現戲曲的文化內涵[6]。相較于傳統戲曲演出利用幾小時甚至幾個月對一個曲目進行詮釋，短視頻通常在幾分鐘甚至數十秒呈現一個曲目，這就導致一條短視頻僅能展示一個曲目的一小部分，在刺激用戶觀看的同時卻也使得戲曲的文化內涵并未得到良好的傳遞，觀眾只能憑借短視頻呈現的內容進行全曲目的理解，與戲曲本身所要傳達的內涵可能會存在偏差。

用戶對戲曲模仿不夠規范，損害戲曲文化底蘊。在短視頻平臺中，往往存在用戶僅借用戲曲原音樂而沒有按照戲曲的正規唱法進行演唱的情況，甚至在演唱的過程中出現一些明顯錯誤，不僅無法更好地傳遞戲曲所要表達的思想，而且還會破壞戲曲的文化底蘊，使戲曲本身所要傳達的文化內涵大打折扣。

3.2 運營者缺乏新媒體思維

戲曲類短視頻賬號運營缺乏新媒體思維，內容傳播效果較差。通過分析相關戲曲類短視頻發現，在短視頻平臺上，戲曲專業知識的傳播很大程度上由專業的戲曲研究者承擔，但從傳播效果來看并不是十分理想，這類短視頻通常只有幾千次的點贊數[7]。例如，河南移動戲曲頻道官方賬號“移動戲曲頻道”經常會將名家對戲曲曲目講解的重點放在短視頻平臺供大家觀看，但從播放量來看，吸引用戶較少，且關注用戶多為中年人和老年人。賬號運營者無法將戲曲知識與新媒體傳播特點充分結合，這也使得專業戲曲的短視頻傳播仍處于傳播難的困境當中，年輕用戶對戲曲的熱情多限于現代化的翻唱，而對相關知識的了解知之甚少[8]。從抖音及快手等短視頻平臺中粉絲體量較大的戲曲類短視頻賬號來看，運營者多將傳播重點放在對后臺的展示或戲曲選段的演唱上，更多展現的是舞臺下的沉浸式卸妝和演出戲服等內容，有關戲曲唱段的呈現也通常與流行音樂簡單結合。這些戲曲類短視頻賬號雖然能夠吸引年輕人的注意力，但也難免會導致觀眾的關注重點偏移，戲劇內涵的展示不被作為重點觀照，這也在一定程度上影響了戲曲文化的有效傳播。

3.3 戲曲傳播泛娛樂化嚴重

從傳播者的角度來看，短視頻平臺強調短、平、快的特性，因此視頻時長通常只有30 秒左右。短視頻平臺用戶發布的戲曲類短視頻往往是對戲曲選段的記敘或是對無意義娛樂行為的記錄，這對于具有強烈敘事色彩的戲曲而言，會影響其傳播效果，使受眾無法從碎片化的戲曲選段中獲得審美享受和強烈的情感共鳴，從而對短視頻平臺中的戲曲藝術失去興趣。而短視頻所強調的“短”也要求創作者能夠在最短的時間內帶給用戶新鮮刺激的視聽享受，為了適應短視頻平臺的傳播特點，創作者采用拼貼、模仿等方式傳播戲曲文化，在滿足用戶娛樂需求的同時也消解了戲曲作為優秀傳統文化的權威和生命力，不利于戲曲文化的傳承與發展。

從短視頻受眾的角度來看，經濟社會的不斷發展對人們生產生活能力的要求不斷提高，大眾急需能夠放松身心的渠道，觀看短視頻成為當下較為流行的娛樂方式之一。人們想要在其中收獲輕松快樂而無須形成獨立思考的內容，這也造成了短視頻平臺中的戲曲內容往往只能對觀眾起到放松身心的作用，而缺少對其思想及價值層面的引導。

4 短視頻平臺戲曲傳播策略

4.1 優化戲曲類短視頻傳播內容

首先，創新戲曲在短視頻平臺上的表現形式。從目前的戲曲類賬號在短視頻平臺上的表現來看，總體上呈現出戲曲后臺展示類內容的流量高于戲曲翻唱類和戲曲知識科普類內容的形勢。由此可以看出，相較戲曲前臺內容，短視頻平臺受眾更關注戲曲后臺內容的呈現，因而戲曲類短視頻賬號在傳播過程中，可以在呈現后臺內容的同時，結合戲曲類知識內容進行拍攝，如通過對不同戲曲服飾、用品的介紹，幫助公眾更好地了解戲曲文化。此外，各個戲曲劇種的短視頻賬號可以合作拍攝視頻，幫助公眾了解不同劇種之間的區別，更好地傳播戲曲文化。

其次，加強戲曲與流行音樂的合理結合。流行音樂作為能夠反映當代公眾音樂取向的風向標，與戲曲曲目的適當融合，可以在一定程度上起到推廣戲曲曲目的作用。但在結合的過程中應當選擇合適的曲目，達到既能夠展現傳統戲曲文化也能夠受到觀眾歡迎的目的。如果只是隨意地選擇曲目進行結合，可能會起到反作用，甚至引發觀眾對不合適曲目的反感情緒。

4.2 結合短視頻戲曲用戶需求

首先，分析用戶的戲曲審美需求。通過大數據技術解析使用短視頻觀看戲曲的受眾群，針對受眾不同的戲曲興趣點對其展開戲曲推薦。大體來看，短視頻平臺中的戲曲用戶分為核心受眾、重要受眾和一般受眾[9]。核心受眾即戲曲狂熱愛好者與戲曲從業者。重要受眾即對戲曲存在興趣但對于戲曲背后的藝術特色并未如同狂熱者那樣感興趣，僅作為一般了解的戲曲用戶。一般受眾即對戲曲了解甚少，缺乏相應的興趣愛好的戲曲用戶。從短視頻發展戲曲的角度來看，應進一步加強核心受眾和重要受眾的用戶黏性；提升一般受眾的戲曲興趣，將其轉變為重要受眾乃至核心受眾。

其次，服務用戶需求。對于戲曲愛好者來說，可以通過邀請名師大家入駐短視頻平臺教學戲曲基本知識、展示戲曲選段的方式，滿足其對內容的需求。同時，也要積極培養新受眾群體，擴大戲曲的影響范圍。從用戶使用短視頻的動機來看，可大致分為消遣娛樂、互動社交兩種。對于消遣娛樂的用戶而言，可以在短視頻平臺中設置特定節目，如邀請明星向戲曲藝術家學習戲曲知識等，向觀眾展示戲曲的魅力，促進觀眾了解戲曲的藝術特色。對于互動社交的用戶而言，短視頻平臺還可以設置相應話題邀請用戶參與其中，共同感受戲曲之美。

4.3 處理好娛樂性與藝術性之間的關系

短視頻平臺作為娛樂性的社交工具，從其內容傳播來看，發布內容多為短時內能夠吸引眼球的刺激性的信息，能夠滿足受眾對娛樂性和碎片化時間的利用需求[10]。但戲曲作為中國傳統文化，是在時間積淀的基礎上發展起來的，是傳統文化的集大成者，如果為了適應現代人的觀看習慣而盲目地改變戲曲本身的內容特色，將會破壞戲曲文化的悠久歷史和文化底蘊，只有處理好戲曲在短視頻平臺的藝術性與娛樂性之間的關系，才能讓戲曲文化獲得長足的發展。

5 結語

時代的發展帶來了全新的傳播形式，傳統的戲曲傳播模式在互聯網急速發展的今天亟待求新求變。優化傳統戲曲文化在短視頻平臺的傳播路徑，能夠推動戲曲文化在短視頻平臺的發展，讓傳統戲曲文化在新的時代背景下依舊煥發生機活力。