播客的文化傳播研究
——以“小宇宙”為例

徐小涵 趙 鑫

（作者單位：天津工業大學人文學院）

播客是互聯網時代早期，廣播轉型進程中的重要產物。隨著人類認知方式的圖像化和社會媒介化程度日益加深[1]，視覺在文化傳播中穩居主流地位，聲音的地位不斷降低，逐漸淪為配合影像呈現的附屬品。文化傳播媒介呈現出視聽失衡局面，長期作用下會給人們造成視覺及審美的疲勞。播客的出現，喚醒了聽覺，促成了米歇爾·布爾呼喚的“獲得用耳朵思考的可能”，同時，播客也以尋求信息來源平衡與感官多元為目標。播客文化傳播的場景性、伴隨性特點使得收聽行為可以隨時隨地發生，從而成功吸引了大批播客迷；創作端的個人播客是“人人都有麥克風”忠實的奉行者，他們樂于嘗試和表達，為播客內容創新和傳播不斷注入生命力，行業機構的入駐助力播客形成文化傳播矩陣，這些便利條件共同打造了包容多元的聽覺宇宙。

1 播客概述

1.1 播客的定義

播客是一種典型的聲音屬性傳播媒介所生產的技術產品，然而在漢語語境里，播客又可以被理解為音頻節目錄制者或者音頻節目的一類。廣義上的播客指使用RSS（Really Simple Syndication，簡易信息聚合）文件格式，由創作者利用簡易信息聚合技術發布的音頻文件，用戶一旦訂閱，播客欄目便建立起綁定的文化傳播鏈接關系，通過線上音頻文件放送，使用戶在接收端自由獲取?？梢哉f正是播客將聽眾從實時廣播的傳統收聽行為中解放出來，它允許用戶對單期播客節目即時接收、下載儲存，可供在移動設備上隨時隨地收聽播放。

播客內容多數圍繞特定話題充分表達自身觀點和態度，鼓勵參與者的情感抒發與想法碰撞，因此促成了大量用戶收聽、評論和分享的公共參與。播客可以被理解為一種聲音博客，每期播客節目時長不等，長度多數在幾十分鐘至兩三個小時，主要類型有單口節目、閑聊節目、訪談節目，話題由文學、藝術、財經、情感等領域某一主題延展開來，虛構與非虛構等內容并存。

1.2 播客的發展及現狀

“播客”概念的出現最早見于2004 年刊登在英國《衛報》上的文章《聽覺革命：在線廣播遍地開花》，同年亞當·科利開通了世界上首個播客網站“每日源代碼”，標志著播客正式誕生。戴夫·溫納推出簡易信息聚合技術RSS，為播客開始進入大眾視野提供技術基礎，此后播客的分發傳播實現了網絡訂閱機制。蘋果公司2005 年推出了一款播客客戶端軟件，直到現在蘋果公司的播客平臺仍然是世界上最主要的播客收聽平臺之一[2]。

播客傳入中國后雖掀起過短暫的浪潮，但由于受眾群有限、缺乏盈利變現路徑等問題，其被整體地邊緣化并逐漸沉寂。直到2014 年蘋果公司在iPhone 手機中加入Podcast 客戶端，促進了播客在中國的發展。次年起，播客制作者、播客節目的下載量、播客聽眾都有了顯著的增加。近年來，以音頻為主要載體的知識消費呈現明顯的增加趨勢，這一媒介形式與人們居家生活的結合所發生的化學反應，也顯示出音頻傳播的迅猛勢頭。2020 年3 月國內首個專注于音頻內容的播客應用程序（Application, App）“小宇宙”上線，此后各音樂和音頻平臺也先后增加了播客模塊。2021年《中國語言生活狀況報告》顯示，“播客”入選2020 年度高頻詞語范圍。這說明，中文播客開始再度流行。

1.3 播客平臺：“小宇宙”App

“小宇宙”幾乎成為中文語境下播客的代名詞，它在創立之初就以播客內容服務為出發點，通過極簡頁面設計，聚焦播客原創內容來優化用戶的使用體驗?！靶∮钪妗奔骖櫳缃环展δ?，逐漸形成了以主播、聽眾為主要構成者的社群。在之后的發展中，“小宇宙”平臺推出了線上簡易剪輯工具，在首頁榜單劃分最熱榜、鋒芒榜、新星榜等區域來進行模塊推薦，通過這一方式激勵和曝光不同階段的創作者，促進播客內容創作更新迭代。在“小宇宙”最熱榜中，既有《文化有限》《跟宇宙結婚》《路人抓馬》《大內密談》等閑聊陪伴型播客節目，也有《隨機波動》《三五環》《不合時宜》《忽左忽右》等信息密度集中的知識型播客節目，這就給了聽眾個性化的選擇空間。

2 播客的文化傳播效應

2.1 促進信息流動與知識內化

信息流動是各類資訊的轉化和其在個體之間的流轉，而知識內化則是選擇性地賦予意義，將已接收到的信息或知識進行自我消化的過程。播客的回歸是當今時代對于獲取多元信息、深度知識的呼喚?，F代社會中，在大數據和算法主導下，信息消費者逐漸困于“信息繭房”，眼花繚亂的視覺奇觀難以滿足大眾對信息攝取與知識拓展的需求，導致人有單向度發展的趨勢。播客的文化傳播始于聽覺本位的口語文化，播客聽眾在信息接收時更關注聲音及內容深度，主播具有感染力的口語表達也能更直接地進行意義闡述，這恰恰是對同質化、泛娛樂亂象的反擊。另外，當下入局播客的主播多數是高素質、高學歷人群，他們博學多才、發言審慎，以真才實學吸引聽眾，構成了當下播客生態中正向良性的文化氛圍。

個體在免費獲取知識的同時，亦能夠發布和傳播信息。當前輿論環境中，受眾不再把單一媒體視為權威，而習慣從多個平臺獲取信息進行比較[3]。而作為自媒體的播客創作者逐漸在某一垂直細分領域嶄露頭角。他們在這樣一種去中心化的音頻平臺中，能夠就特定領域發布具有個性色彩、抒發個人觀點、表達不同立場的聲音。播客平臺的興盛顛覆了傳統廣播所建立的傳受模式，促進了播客創作者與聽眾的雙向交流。這樣一來，播客用戶的內容生產能力和傳播熱情極大地釋放，也極大地促使信息快速流動，傳播更加便捷。

盡管大眾傳媒對于信息流動體系中知識擴散的實現起到了關鍵作用，然而人際交往在文化傳播中的過濾與同化作用也絕對不容小覷。知識既是媒介化的，也是由人建構意義與想象的，人們的理解與互動關系建構和傳播著文化。播客的使用者在平臺上的點贊、評論、分享等個體行為，使得媒介信息被二度釋義，這一傳播過程加深了用戶對信息的感受和理解?！靶∮钪妗笨蛻舳藶槁牨娫O置了評論和時間戳的功能，便于迅速定位當期播客的高能片段，用戶可以邊收聽內容邊添加特定時間節點來記錄所思所感，助推觀點的發酵討論。人們在分享見解中完成交流對話，知識也就在這種輕松自在的討論與共鳴中不斷地被內化、傳播。

2.2 鼓勵公共空間社群化交往

霍華德·瑞恩高德首次提出“虛擬社區”的概念，即在網絡空間中的一種人際關系網絡，由相對固定的人群針對話題密切探討而組成社會聚合體[4]。各類播客社群就作為虛擬社區，為使用者的人際關系互動提供了必要場域，播客社群的存在為社群關系的交流創造了空間，播客社群內的交流討論與集體行動又鞏固了這一公共社交網絡。根據對話理論，真正的對話需要一個自由開闊的“公共空間”[5]。播客涵蓋主播、嘉賓、聽眾、公共話題等多個要素，并使這些要素共處一個虛擬社區，讓人們基于公共話題在此進行探討與交往。

人們普遍有著對人際交往多元化的追求，因此看重社群互動的播客節目有效地將人與人集聚在一個統一的人際關系網絡中，具體包括“小宇宙”內各播客節目評論區、微信聽友社群、微博超話以及豆瓣小組等群體聚合。聽眾對節目的話題觀點表達見解，創作者也能通過查看用戶提出的問題與建議，更有針對性地進行內容優化。這樣的模式中雙方實現了虛擬在場式的溝通。

自媒體時代的播客激活了以個人為單位的社會性傳播，也同樣吸引了諸多機構入駐，他們通過社群運營構建了公共交往的新聚集地。一些文化傳播公司整合相關資源，建立了在話題領域上的文化傳播矩陣，書業播客便是其中的典型。書籍本身的話題性與關注內容的播客相契合，形成自由發聲、公共討論和獨立思考的公共氛圍[6]。中信出版集團旗下文化品牌“大方”將“跳島FM”定位為一檔文學播客，“跳島FM”不斷探索文學進入現實的領地，打造一份用耳朵收聽的文學雜志，讓每一座獨立的島彼此相連，它連通作家、譯者、書評人、學者與聽眾，致力于打造一個兼具公開性與私密性的開放式文本空間。書業播客讓倦怠社會中的人們參與到精神層面的討論，幫助他們緩解現實中的焦慮，更像是柏拉圖時代理想國中的空間談話和智識回歸。

2.3 撫慰心靈的情感陪伴體驗

“情感”是對內容產生認知的必要路徑，通過內容的傳遞產生了共鳴，由此收獲了情感體驗[7]。處于媒介化社會中的個體都有著情感庇護的期待，通過進入播客所構建的情感空間中，在聲音的獨特張力中記憶中某個片段被喚醒，或者內心深處被播客節目觸動，產生共鳴，最終獲得精神上的慰藉。

播客具有避免擠占過多精力的弱侵占、伴隨性特點，聽眾收聽播客節目能夠在視覺活動不受干擾的情況下[8]，“一心二用”地在聲覺享受中獲得放松愉悅的體驗感。例如，在機械性流水工作、打理家務、乘車通勤、散步瑜伽等多種場景中，都可以收聽播客節目。這樣的播客作為“背景音”廣泛存在于各種生活場所，滿足了聽眾在完成簡單機械行為的同時獲取音頻內容的需求，給予聽眾如同友人的陪伴體驗。

加速的城市化進程與互聯網的全面普及之下，個體原子化的存在方式更為普遍，情感上的孤獨感已成為常態，而繼承廣播電臺并進一步發展的播客在今天仍然起到了情感連接的作用。即使在空間割裂的狀態下，播客自帶的在場感也能模糊聽眾與主播實際存在的遙遠距離。作為一種聲音媒介，播客拉近使用者之間的心理距離，形成人身缺席、情感在場的社交新形態。以《不合時宜》為例，這是一檔由三位生活在不同時區的媒體人共創的播客，曾多次被“小宇宙”平臺首頁推薦，它關注具體的人的困惑或創傷，以悲憫的情懷去共情、療愈和撫慰?！恫缓蠒r宜》對切合現實熱點的話題進行延伸探討，通過沉浸式的共情性情緒體驗鼓勵聽眾自由地表達，在對話中產生的力量已然突破了距離的局限。

3 播客文化傳播的現存問題

3.1 內容趨同，良莠不齊

播客內容覆蓋了文學、藝術、財經、情感等領域，再加上主播的個性化表達，有助于滿足聽眾知識拓展、日常陪伴和娛樂消遣等需求，然而播客節目中也存在生產同質性、內容良莠不齊等問題。音頻分享平臺整體技術門檻相對較低、制作成本低廉、管控力度不強，導致一些隱含有害思想、引發社會焦慮的文化垃圾擁有了進入大眾視野進行文化傳播的入場劵。質量堪憂、原創性不足的濫造工業品混雜于優秀的播客節目作品之中，初次接觸播客節目的聽眾可能不慎“踩雷”，繼而一葉障目，對播客行業產生反感。

3.2 侵權問題屢禁不止

部分創作者版權意識薄弱，隨意模仿抄襲、搬運境外播客內容，或者將境外播客中并不符合版權準入的與我國文化價值觀相悖的思想引入并大肆宣揚，對我國文化認同產生負面影響[9]。有的播客原創內容創作者本身版權意識不強，發現作品被抄襲，也沒有進行維權。即使有的創作者有意識進行維權，也因為難度高、耗費精力大，而中途放棄。

3.3 門檻設限，形式單調

收聽播客這種具有沉浸式特性的行為，使得用戶養成收聽播客習慣后能夠具有高黏度和較強的忠誠度。但播客本身既沒有圖像帶來的直觀視覺沖擊，也不能像電子書那樣可以隨意翻閱，而且其動輒一個小時的節目時長，使得節目打開并沉浸其中的門檻非常高。由于中文播客的高收聽門檻和內容特性導致聽眾的互動可能停留在小范圍的圈層交往中，排斥與自己意見相左的外部群體，進而可能導致群體區隔加深，使得本應該分享給大眾的知識和優質內容只能停留在播客圈子內。

4 播客文化傳播的對策

4.1 深耕多元行業提供優質內容

一檔出彩的播客節目，其核心離不開貼近用戶心聲的精品內容。我國現階段的播客多獨立于商業體系之外，用戶無須付費即可收聽長達一個小時的高質量音頻，其概念更接近于內容媒體而非服務產品。播客的長時長特點更有助于輸出深度表達內容，構建事件的宏觀脈絡，帶給聽眾更連貫、更系統、更全面的信息體驗。因此，播客創作者應該精耕細作，扎根垂直細分領域，以播客平臺作為公共空間，吸引更多行業專家、學者入駐，并從各個行業出發不斷深耕多元內容，為播客節目的內容輸出提供更多學科和領域的新視角、新思維。另外，也要推動播客平臺與主流媒體的合作，起到弘揚主旋律、傳播正能量的作用。創作者自身需要重視原創優質內容的生產，以精益求精的態度進行內容整合編輯，不斷推陳出新。

4.2 完善播客版權保護體制機制

播客平臺要嚴格監管，注重播客內容的審核把關。國家相關部門應完善保護播客作品知識產權的法律法規，規范播客行業的文化傳播秩序；應加大對侵犯版權等行為的查處力度，為播客創作者提供暢通有效的維權渠道。各方努力下推動播客平臺逐步規范管理軌道。

4.3 延伸品牌IP 衍生產品服務

“IP”在字面意義上指知識產權，隨著時代的發展，它當前包含三類內容：一是作品的內容生產，二是作品的知識產權保護，三是作品的內容開發。內容創作的IP 打造即圍繞作品生產周邊衍生產品，是吸納核心用戶、提升用戶黏性的運營模式。播客節目本身能延展出多種形態，既可推動書籍出版、影視電影、音樂戲劇等鏈條產業的發展，又可以加深動畫（animation）、動漫（comic）、游戲（game）等泛ACG內容的滲透效果[10]。歸根結底是通過一檔播客節目的品牌化，利用多種形式引導聽友體驗品牌所構建的新場景，吸引更多的潛在用戶，進而擴大播客節目的品牌影響力，延伸粉絲經濟。這就要求播客從節目策劃制作的初始階段就具備品牌思維，充分考慮到用戶的多重需求，如信息需求、實用需求、享受需求等[11]。