媒體融合發展背景下主流媒體的轉型
——以“央視頻”App 為例

盧柯含

（作者單位：寧夏大學新聞傳播學院）

隨著各種各樣新興媒體出現，人們更多選擇使用新媒體平臺獲取信息資訊，對傳統媒體造成很大沖擊，使其面臨著嚴峻的挑戰。在這樣的時代大背景下，傳統媒體的唯一破解辦法就是進行轉型，在應用大數據、算法推薦等技術的基礎上，與新興媒體充分融合，建立互動連接鏈，進行優勢互補，找出適合特定媒體類型的轉換模式——一套系統化的、可操作的模式。隨著大眾傳播方式的不斷豐富，傳統媒體也隨著現代社會信息的傳播而作出相應的變革。突破原有傳統媒體的舊觀念，滿足網絡用戶的信息需求，努力打造一批形式多樣、手段先進、競爭能力強的新主流媒體，是媒體融合新傳播模式的必然結果，也是當前傳統媒體適應媒體融合新環境的正確選擇。

1 新傳播模式下傳統媒體的現狀

傳統媒體發展的現狀是復雜多面、挑戰與機遇并存的。2011 年，中央宣傳部發布了一份題為《中共中央關于深化文化體制改革的決定》的文件，要求弘揚傳統文化，加強媒體監管。2015 年，國務院總理李克強提出“互聯網+”戰略，旨在促進傳統產業與互聯網的融合。在新的傳播模式下，傳統媒體面臨挑戰與機遇并存的現狀。

總體而言，我國傳統媒體的發展現狀是延續與變革并存。在這種變革中，傳統理論和范式不再完全適用于當前媒體發展階段，這也印證了從傳統媒體向新媒體轉型的必要性。在這個新媒體時代，如何突出傳統媒體獨特話語權和主導地位，是傳統媒體“創新”和“破圈”過程中需要重新定義和思考的。

2 轉型：“央視頻”App 的內容創新與技術創新

促進媒體融合必須要有先進的技術做支撐[1]。傳統媒體正在探索不同的發展路徑，發展多方位的媒體業務，增強自己發展的影響力，打造多元化、一體化的媒體產品?！把胍曨l”是中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術推出的綜合性視聽新媒體旗艦平臺，也是我國首個國家級5G 新媒體平臺，于2019 年11 月20 日正式上線。作為從傳統媒體到主流新媒體的創新產品，“央視頻”App 在傳播范圍和權威性方面繼承了中央電視臺的影響力，在新傳播格局下不斷探索自身在內容制作與傳播領域的發展模式，其在主流媒體的新媒體平臺建設中有一定代表性。

2.1 內容轉型

“央視頻”App 是倡導用戶思維、用戶主導，以此為基礎進行內容的制作與用戶參與的軟件生態圈。每個用戶都可以在平臺批準后注冊自己的央視頻賬號，經過拍攝和剪輯來制作上傳自己的原創視頻。與中央電視臺過去推出的其他軟件不同的是，“央視頻”App還創建了一個新的賬號系統——“賬號森林”，將眾多高質量原創IP 賬號進行聚合整理，構建一個多元化的內容分享群[2]，加強了用戶與平臺的聯系，營造了專屬于“央視頻”的文化氛圍。新發展環境下的“央視頻”App 將主要目標聚焦在群體年輕用戶，利用信息與技術可視化提取的方式，了解現階段受眾的主要信息需求。底部欄的“央友圈”是一個有很強社交屬性的設計，除了在廣場上可以看到最新的動態外，用戶還可以通過加入所有自己感興趣的“圈子”來豐富“我的圈子”的內容。并且可以在圈子里發送動態，與其他用戶互動，獲取輿論的最新信息。這些在很大程度上滿足了用戶的信息需求和互動需求，增強了用戶的黏性和平臺影響力，拉近了主流媒體與受眾的距離。

除此之外，“央視新聞”還是第一個入駐搜狐新聞客戶端，使用“流媒體”模式報道新聞的主流媒體，旨在內容所涉及的相關知識方面向觀眾傳遞最新的新聞和信息。在這些內容的支撐下，“央視頻”App 的互動優勢得到了充分體現，新聞報道的選題更加豐富，主體更加突出，而且還以受眾的想法為基礎來達到生產模式的創新，共同建立起全新的生產機制，在媒體信息生產的過程中同步進行傳播。

2.2 技術突破

互聯網隨著智能化時代的發展而逐漸被重視并廣泛使用，新媒體的新興發展代表著時代的進步與變遷。在此基礎上，傳統媒體想要實現“破圈”，主要方法在于技術之間的融合，互聯網便是融合的關鍵。政府通過大數據等技術建立起信息數據庫和資源共享平臺，提升傳統媒體信息的傳播速度[3]，新技術的出現為媒體融合和創新帶來了可能，提供了新的切入點和發展機會。

隨著5G 時代的到來，“央視頻”App 在短視頻的策劃創意上進行了創新的設計布局。這種創新設計使得短視頻呈現多路徑、多形式、多角度、多手段、多媒體的“云傳播”趨勢。在此基礎上，逐步形成了“云錄制+云直播”的形式，突破了傳統媒體的時間和空間限制，打破了公眾對社會單向溝通互動的固有印象。盡管網絡視頻直播早已出現，“央視頻”App依舊不斷進行創新。中央電視臺“云傳播”的創新在于“5G+4K/8K+AI”的穩定核心硬件技術支持，以及當前“大中臺和小前臺”的先進技術架構，最大限度避免直播的卡頓與延遲，實現傳播內容與受眾之間的互聯互通。

2.3 平臺“破圈”

移動客戶端日益普及，消費碎片化的趨勢越來越明顯，短視頻正在成為公眾分割時間的重要陣地。短視頻在平臺內容導向、價值設定和用戶引導的積極溝通中發揮著重要作用，這與當前主流媒體的短視頻發展是一樣的：打造優質原創內容，傳播主流價值觀，開辟發展改革新模式[4]?！把胍曨l”App 對傳播的內容進行了最大限度的創新，下面舉兩個典型的例子。

2.3.1 慢直播：身臨其境的實時記錄

慢直播是“央視頻”App 中的一種新形式。它是指一種超長時間、實時記錄的直播形態，其使用實時攝影設備在極長的時間內實時記錄特定場景或正在進行的事件，并以原始方式呈現。其無剪輯、全過程、全陪伴的特點，幫助觀眾建立一種身臨其境的“存在感”，在同比例時間的流速下成為跨越時空的“見證人”。新聞傳播從“及時”轉變為“實時”，“央視頻”App用慢直播為平臺搭建出的“輿論場”是所有用戶共同參與的“輿論場”，在面對危機事件時滿足了公眾對于信息的知情欲，有效打擊謠言，提升平臺影響力。

2.3.2 賣貨直播：刺激消費的銷售模式

“賣貨直播”也有十分重要的地位?！把胍曨l”App的財經媒體公益活動通過視頻平臺，以網絡直播的形式與淘寶直播合作，并快速在北京和湖北武漢同時設立直播室，開展“謝謝你為湖北拼單”直播活動。從直播數據來看，網上話題被閱讀量高達4.1 億次，湖北省滯銷的農副產品通過直播室的宣傳，銷售額破億。中央電視臺“破圈”跨境直播活動在互聯網上產生了良好的影響力，開創了主流新媒體直播領域的新模式。

3 現階段主流媒體創新轉型的瓶頸

自新媒體概念提出以來，許多傳統媒體平臺都作出了相應的改變，越來越多的傳統媒體開始嘗試轉型，進行媒體融合。隨著5G 時代信息主要呈現模式的改變，主流媒體有自身的優勢，同時面臨著許多轉型的困難和挑戰。在轉型之路上，荊棘與挫折將不可避免地出現。

3.1 內容同質化與二次創新的不足

在這個泛娛樂化的時代，各大短視頻平臺各出奇招，用漫畫、直播、網紅效應等來吸引受眾的關注，獲取流量變現。在此背景下，主流新媒體堅守職業素養、傳播正能量新聞這一點值得肯定與宣揚。但問題在于傳統媒體受傳統思維影響，在碎片化時代難以快速吸引受眾。

隨著新媒體的發展，傳統媒體在用戶市場中的優勢有所減弱。新媒體的出現，為用戶帶來了更多的內容選擇和更廣泛的平臺，因此傳統媒體需要進行改變以適應這種變化。傳統媒體的新聞播報仍然以熱點新聞為主，嚴肅的報道方式也讓一部分用戶感覺較為枯燥，因此，傳統媒體需要尋找新的報道方式，以吸引更多的用戶關注。主流媒體在進行“破圈”創新的時候，未充分注重到不同平臺的用戶對信息的需求也是不同的。相同內容的新聞同時在多個平臺發布，產生雷同內容，同樣一則新聞經過二次創作，更換背景音樂、添加新的字幕后便重新發送，受眾接收新聞時新鮮感和好奇心減弱，喪失興趣，更難被吸引。

3.2 缺少專業采編人才與完善運行機制

隨著新媒體的不斷發展，傳統媒體進行媒體融合需要充分投資人才、資金和技術。然而部分傳統媒體對變革存在抗拒情緒，導致其缺乏創新和競爭力。且傳統媒體通常在技術和數字平臺方面落后于新媒體的發展，這導致其在競爭中難以占據優勢。

在傳統媒體轉型的過程中，其組織結構和內容生產流程常常固化，員工思維較為保守，難以適應新媒體快節奏和不斷發展的特性。因此，傳統媒體在轉型中需要進一步規劃并找到與新媒體的契合點，實現互補融合。

3.3 受眾碎片化與定位不明確

隨著互聯網的快速發展和大數據時代的來臨，傳統媒體被局限在信息傳遞和思維方式既定的“舒適區”內，缺少契機進行“破圈”[5]。各種新媒體的興起、媒體市場的競爭加劇導致傳統媒體面對的受眾更加細分化、個性化和多樣化。這種情況下，傳統媒體難以有效吸引大眾的注意力和留存受眾，更加難以滿足傳遞信息的準確性和時效性要求。

短視頻平臺以抖音、快手和嗶哩嗶哩為主的“三家獨大”環境下，各大平臺擁有自己的流量數據，并以此產生符合信息投放的“用戶定位”[6]。傳統媒體在定位上不夠明確，缺乏針對性，使得觀眾難以找到自己需要的內容。如果傳統媒體不能在傳統與新媒體之間找到一個平衡點，滿足受眾個性化、多樣化的消費需求，將會影響到其市場競爭力。

總體而言，我國傳統媒體面臨著延續與變革并存的局面。雖然傳統媒體繼續發揮著重要作用，但它們也面臨著日益激烈的競爭和增加的壓力，需要適應新技術和平臺，增強競爭力。為了適應消費者需求的變化，媒體行業必須緊跟時代的步伐，創新發展。

4 未來主流媒體的轉型策略

“央視頻”App 在轉型期間快速發現問題，積極尋找解決方法，轉變以往的新聞生產觀念，取得了不錯的效果。主流媒體應不斷改進自身發展戰略，提高自身綜合實力，為受眾提供優質的新聞內容，全方位實現轉型發展。下文從內容創新、思維轉變和構造品牌優勢三個方面對未來主流媒體的轉型提出建議。

4.1 堅持內容為王

在快節奏的互聯網時代，傳播媒介發展的速度再快，內容為王依舊是最重要的。主流媒體要更加注重內容與用戶進行參與的規范性，打破短視頻碎片化的特點，運用“云直播”等形式對新聞進行完整播報，并結合自身的原有優勢，對嚴肅的資訊性新聞進行歸納與整理，將眾多新聞用頂部導向欄進行規整劃分。傳統媒體還應該借助新媒體傳播平臺，利用其傳播路徑多樣化的特點，同時善于抓住當下熱點，有針對性地發布新聞，提高整體宣傳效果。

4.2 增強創新思維

主流媒體“破圈”應首先轉換思維方式，積極融入創新思維，以加強后續的發展。為此，應借助現有的技術和平臺進行媒體融合。在進行轉型時，應做到取長補短，主流媒體要明確自身在傳播過程中具有的優勢，堅持承擔媒體責任。要吸收新興互聯網文化，并在此基礎上不拘泥于短視頻制作，與其他平臺攜手合作，借助其豐富的經驗，以我為主，為我所用，積極拓展信息傳播渠道。例如，信息傳播和多媒體的視覺手段可以用來吸引受眾對特定信息的關注，增強用戶的參與度，從而逐漸拉近受眾與主流媒體的距離。在保證傳播質量的同時，滿足用戶的多元需求，達到流量互通。

4.3 注重品牌建構

傳統媒體在進行轉型的過程中，要在自我審視的同時積極探尋出路。傳統媒體依然擁有較高社會認可度，所以應該將“名聲資本”轉化成為更加直觀、具體的品牌效應，加強與受眾的連接，明確自己的定位，打造獨特的媒體品牌優勢。傳統媒體應該利用新媒體手段，如微博、微信公眾號和視頻號等，提高傳播力。此外，建立專屬賬號并開通官網，從多個角度深入分析熱點事件和新聞，逐漸讓觀眾適應獲取信息的新方式和新渠道，從而提高觀眾的黏性。

在媒體融合的背景下，傳統媒體需要構建傳播平臺，并開辟多個傳播渠道。通過多方嘗試和整合各種優勢資源，打造出媒體產業品牌，打破傳統媒體與受眾之間的壁壘，形成專屬于傳統媒體的品牌內容。

5 結語

“央視頻”App 的發展和創新既體現了當前主流新媒體對時代發展的內省，又體現出傳統媒體敢于面對和挑戰新傳播模式的態度。一方面，傳統媒體平臺結合現實，從中獲得靈感和方向，努力與觀眾建立聯系；另一方面，打造媒體品牌，重塑話語空間，構建新媒體宣傳矩陣，最終促進發展，擴大影響力。在創新的道路上，以“央視頻”為首的新主流媒體還有很長的路要走。