網絡用戶參與品牌價值共創的策略研究

鄧良柳

（作者單位：貴州商學院文化與藝術傳媒學院）

網絡用戶參與品牌價值共創存在著一系列的問題，如何在復雜且高速運轉的系統中快速地化解各種矛盾和防范各種風險，還不能對系統運行效率產生影響，成為考驗企業管理智慧的新課題[1]。所有企業均需積極行動，在不斷解決問題的實踐中，促進新思想的迸發，讓用戶之間以及用戶與品牌之間開展積極互動[2]，從而擴大社群的創新源。

1 傳播：一種典型的品牌價值共創活動

在互聯網時代，品牌價值的生產和消費已經離不開網絡用戶這一群體?；ヂ摼W不僅僅是品牌信息的載體，更是品牌價值的生產、傳播和消費的空間。

1.1 嵌入品牌價值共創體系中的傳播

曼紐爾·卡斯特爾提出，網絡的形式，已成為貫穿一切事物的形式，恰如工業社會中貫穿其一切形式的工業組織形式一樣，人類進入了網絡社會[3]。在互聯網這一新興傳播科技的賦權下，消費者的需求與消費習慣已發生了變化。網絡情境中，品牌傳播已不再局限于傳統的市場推廣的范疇，而是已延伸到了品牌產品的研發、銷售、推廣乃至售后服務的全部環節之中。例如，小米公司在它的品牌營銷過程中，就利用它帶有互聯網基因的技術，與消費者之間開展互動交流，讓消費者參與到小米產品的定位、研發、營銷推廣、銷售及售后等一系列的環節中，使用戶的潛能被充分激發出來，并在滿足用戶的個性化需求后，實現公司與用戶之間價值共創和互利雙贏的局面。在網絡社會中，信息傳播在品牌價值共創過程中的作用越來越重要。信息在價值創造過程中的作用凸顯、海量的消費者信息成為品牌價值的重要生產要素、用戶的信息傳播行為對價值創造產生巨大的影響，傳播活動嵌入品牌價值共創體系之中。

1.2 網絡用戶在企業平臺上的傳播活動已成為品牌價值共創的源泉

互聯網技術的快速發展和普及，使人們的生產、生活都受到了信息革命浪潮的影響，并由此發生了巨大的變化。就價值共創來說，互聯網技術促使所有商業領域的經營形態發生了深刻的變化，蘊涵于該技術浪潮中的自由、開放、平等的互聯網精神，與現代消費文化有著巨大的契合性，它喚醒了消費者的自我意識，使消費者個人價值開始凸顯。而社會化媒體的蓬勃發展更是將消費者推向信息生產的中心，消費者在品牌傳播中的主導性不斷凸顯，滿足消費者需求的口碑傳播已成為品牌營銷傳播活動中最為有效的環節，消費者在網絡空間中的社會化分享將主導品牌價值的創造，并影響著品牌價值的傳播渠道、銷售及流通環節。據此可知，網絡用戶在企業平臺上的傳播活動已成為品牌價值共創的源泉，傳播成為一種典型的品牌價值共創活動。

2 網絡用戶參與品牌價值共創存在的問題

2.1 企業對網絡用戶的品牌價值共創活動仍然有著較為強大的控制

在很多企業中，都存在影響網絡用戶參與品牌價值共創的一系列因素。以當前火爆的網絡游戲為例，很多網絡游戲涉及的主體眾多，如版權方、內容服務商、渠道和平臺運營商、用戶、監管部門等。而在具體運營時，一般都是版權方、內容服務商、渠道和平臺運營商等幾方分成，但作為品牌價值共創者的網絡用戶卻不能參與到利益分成之中。企業在網絡空間中的運營，涉及通信運營商、產品代理商、內容提供商、廣告商等眾多的商家，而毫無例外的是，這些商家都難以提前生產和存儲產品，因為他們向用戶提供的產品是非物質化的信息產品。這些產品都需要根據用戶的需求進行調整，靠用戶的需求來拉動生產。企業在運營中雖然會通過分析用戶對產品的感知價值和需求行為來調整發展策略，但其很難讓用戶感覺到自己正在參與創造價值，因為用戶的價值創造，如生成內容等，往往是個體決策的結果，其受到品牌質量、企業激勵、專業及非專業評論、廣告等多重因素的影響，往往根據企業產品和服務的質量、價格、企業激勵措施等來隨機生成內容。也就是說，用戶在價值共創中的主動性還沒有真正呈現出來，企業及各種商家尤其是企業對用戶的價值共創有著較為隱蔽的控制。

2.2 網絡用戶在品牌價值共創中的利益與風險分擔失調

網絡用戶加入以后，品牌價值共創的生態系統、價值鏈等均會發生較大的變化，最明顯的就是企業的決策難度的增加和利益分配的平衡被打破。按照按勞分配的原則，只要參與了勞動，創造了價值，勞動者都應該享受相應的報酬。然而在網絡空間之中，網絡用戶、企業以及各類商家并沒有法律上的雇傭與被雇傭的關系，因而網絡用戶的勞動關系、勞動過程被巧妙地遮蓋了。在這種情況下，企業可以不向網絡用戶提供任何報酬，它們完全可以認為是用戶在免費享受它們的服務。因此，一種怪現象就會出現，即網絡用戶在實實在在地創造著價值，但在利益分配時，它們的創造活動很難得到認可。另外，網絡用戶在企業提供的平臺上進行價值創造活動，卻是存在風險的，當它們生產的信息與事實不符時，往往會受到企業的制裁。

2.3 網絡用戶品牌價值共創能力參差不齊

網絡是一個沒有邊界的東西，在網絡技術的覆蓋下，全世界都變成了“平”的，技術突破了時間和空間的限制，讓全世界的人都處于網絡地球村之中。在這樣一個地球村里面，人們沒有年齡、性別、地域、職業和階層之分，只要能夠接入網絡，就能夠在網絡空間里面遨游。網絡用戶的廣泛接入，為企業的品牌價值共創帶來了龐大的勞動力隊伍，哪怕只是點擊企業的網站，都能讓企業獲得巨大的收益（流量變現）。不過在企業搭建的網絡平臺之上，網絡用戶并不只是點擊閱讀信息那么簡單，很多人會就產品的相關情況進行點評，甚至還有人會為企業改進產品生產和提高服務質量提供方案，但也會有很多用戶發布大量無關的、發泄性的信息。由于用戶數量極為龐大，且受教育程度、專業領域、興趣愛好各不相同，因而其參與品牌價值共創的能力參差不齊，生產的內容良莠不齊。因而如何對網絡用戶生產的內容進行把關，如何培養優質用戶，就顯得尤為重要。

2.4 品牌與網絡用戶之間共創的連接網絡有待優化

在用戶參與品牌價值共創這一生態系統之中，品牌與用戶之間共創的連接網絡還需要進一步優化。眾所周知，品牌價值共創生態系統是一個極為復雜的系統，其中的內外要素之間存在著千絲萬縷的聯系。在企業搭建的網絡平臺之上，網絡用戶起著連通各方的作用。要優化用戶參與價值共創的平臺，必須首先優化用戶與品牌之間的關系。網絡用戶處于與企業、各商家的聯系之中，也處于與自身的聯系之中，這使得網絡用戶與品牌之間的聯系尤為緊密。然而就目前來說，由于企業經營理念和運作手段的影響，網絡用戶與企業品牌之間的連接并不順暢，網絡用戶與品牌之間的連接網絡需要進一步優化。

2.5 產品導向的思維依然存在

產品導向思維模式下，企業通常認為品牌價值的創造是在交換中實現的，因為產品才是品牌價值的所在，只有把產品在市場上銷售出去，才能實現品牌的真正價值。企業與消費者的持續對話是一個動態演進的過程[4]，在該思維的指引下，企業認為消費者只需提供相關的需求就足夠了，企業的任務就是根據消費者提出的需求為他們提供所需的產品與服務。因此，企業扮演的角色是價值生產者，通過在市場上進行交易，把產品與服務的價值轉移給消費者，以此換取經濟利益。然而，在品牌價值的生產之中，企業與品牌、消費者與企業、消費者與產品、消費者與品牌之間存在著一系列的關系，而此時的消費者其實已經參與到了品牌價值的生產之中，如果不注重消費者的產品體驗，只想著讓消費者提出需求，就很難達到效果。

3 網絡用戶參與品牌價值共創的策略

3.1 完善網絡用戶品牌價值共創的體制機制

網絡用戶價值共創是在企業搭建的網絡平臺上完成的，在這個平臺上，存在著眾多的主體。在價值共創中，企業和網絡用戶的作用是比較突出的，企業制造、研發團隊進行研發、網絡用戶參與價值創造，共同為品牌價值的生產和傳播提供支撐，網絡用戶、企業員工和各商家需要協調一致，而要協調一致，則需要相關的協調機制。同時，網絡用戶之所以愿意參加品牌價值共創，是因為他們能夠獲得體驗、折扣、會員等級提升、社會資本等報酬。也就是說，企業給網絡用戶的激勵，是網絡用戶參與價值共創的一大動力，因而企業的獎勵機制也是極為重要的。此外，企業還應該采取一系列的方法建立與各相關主體的信任機制，提高網絡用戶的忠誠度。

3.2 構建品牌價值傳遞體系

構建品牌價值傳遞體系，是企業傳播自身的價值內涵，贏取網絡用戶的一個重要戰略。在消費者的價值越來越重要的今天，企業必須轉變以自己為中心的觀念，向著以消費者為中心的方向邁進。因為企業的品牌價值不是用來孤芳自賞，也不是拿來給其他企業欣賞的，而是用以打動消費者。既然如此，就必須向消費者傳遞品牌價值。在網絡空間之中，除了要向作為網絡用戶的消費者傳遞價值外，還要讓他們參與到品牌價值共創之中。

3.3 充分釋放品牌價值共創中網絡用戶的創新能力

愿意相互聯系和歸屬于某個社交網絡是人類的天性，人類希望自己是獨一無二的，但是也想要與他人聯系[5]。在品牌價值共創之中，構建品牌社群，營造良好的品牌價值共創氛圍是極為必要的，因為在這種情景中，網絡用戶的創新能力能夠得到較好的釋放。網絡用戶的創新是在一定的創新預設下，綜合網絡用戶、企業的多種條件而產生的。在這種情況下，就不能對網絡用戶放任自流，讓他們零散地參與價值共創，而是要積極構建各種社群，營造良好的社群組織氛圍，優化用戶與品牌價值共創生態系統中的各相關主體性因素，如企業、商家之間的關系，優化用戶與用戶的關系，使用戶在心理上對品牌社群產生認同感。一旦大多數用戶對品牌社群產生認同感，其他的用戶就會在互動中對品牌價值有著更為正向的認知，就會積極參與品牌價值共創。也就是說，在氛圍較為良好的品牌社群組織中，用戶能夠感受到企業對自身價值共創的支持、能夠進行良好的互動、能夠充分體驗產品的價值、能夠對品牌保持較高的忠誠度，其創新的活力也會因此而得以不斷釋放。

3.4 搭建品牌價值協同創造的平臺

在互聯網技術的賦權下，網絡用戶不再是孤立的消費者，他們能夠根據自己對品牌的感知、對品牌的體驗、對品牌的需求等聚集起來。在這種情況下，如果企業能夠及時為他們搭建起協同創造的平臺，他們就能夠在品牌價值共創之中發揮巨大的作用。在網絡這一虛擬化的空間之中，企業搭建平臺，就是希望為網絡用戶提供一個多方互動、共同創造品牌價值的空間，以進一步提升網絡用戶的體驗感和忠誠度。搭建起網絡平臺后，企業要注重將網絡用戶的線上和線下活動結合起來，打造線上線下（Online To Offline,O2O）的運營模式，以使協同創新效應最大化。搭建品牌價值協同創造的平臺方面，各企業應該注意以下幾個方面：一是合理定位平臺；二是積極搭建協調運轉的各種小平臺；三是形成協同創新氛圍；四是激發用戶對平臺的情感依附。

3.5 搭建品牌雙向價值關系

雙向價值關系包括網絡用戶與品牌、企業與品牌之間的價值關系。就網絡用戶與品牌之間的關系來說，網絡用戶是通過自己的感知價值和品牌產生聯系的，作為消費者的網絡用戶要對產品進行消費，產品必須同時滿足網絡用戶在三個方面的價值需求，即滿足使用價值（功能價值）、情感價值、社會價值三種價值的需求。而作為消費者的網絡用戶所具有的共創品牌價值的能力，能夠為品牌帶來經濟和社會雙重利益。就企業與品牌之間的關系來說，在創造知名的品牌后，企業能夠增強自身的競爭力，品牌會成為企業的無形資產，而品牌的發展也需要企業長期的資金投入和智力創新，不斷豐富和拓展其內涵。

4 結語

在互聯網空間中，通過一系列的社會網絡，網絡用戶能夠隨時隨地參與到品牌價值的共創之中?？梢赃@樣說，網絡用戶參與品牌價值共創已經成為不可否認的事實，且其創造潛能巨大。在社會化商務尤為流行的今天，如何調動網絡用戶參與價值共創的積極性，并為他們提供科學有效的價值共創渠道，以此獲取相應的經濟利益，是所有企業平臺所追求的目標。