用戶心理視角下美妝類短視頻火爆現象研究
——以小紅書平臺的短視頻為例

蔣冰倩

（作者單位：安徽師范大學）

隨著互聯網和新媒體技術的不斷發展，短視頻憑借短小精悍、內容豐富的特點，逐漸成為最受歡迎的媒介之一。據統計，截至2022 年12 月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31 億，較2021 年12 月增長5 586 萬，占網民整體的96.5%；其中，短視頻用戶規模達10.12億，較2021 年12 月增長7 770 萬，占網民整體的94.8%[1]。眾多短視頻用戶使得短視頻內容的垂直細分成為必然趨勢。美妝類短視頻因其內容和形式的豐富，滿足了大眾想要改變自我、不斷提升自身的社會需求，深受用戶的關注，成為短視頻中不可忽視的一部分。美妝行業歷來備受人們的關注，美妝短視頻自短視頻出現以來就快速發展，2021 年抖音短視頻平臺美妝類視頻日均上傳量超過22 萬，每日播放量超過6 億，美妝用戶量超過8 000 萬[2]。打開小紅書，鋪天蓋地的美妝產品推廣宣傳映入眼簾，介紹化妝技巧的美妝短視頻更是瘋狂刷屏。

2013 年小紅書在上海成立，其通過對功能和品類的不斷拓展逐漸發展成為都市白領女性生活方式分享社區。隨后，小紅書通過開放第三方平臺、拓展品牌商家、引入明星意見領袖等方式，在2019 年實現平臺內月活用戶過億，這一年是小紅書商業化元年。相關調查顯示，2021年1—10月，小紅書種草榜前1 000名中，護膚、彩妝、身體護理占比分別為50.56%、16.99%、2.83%。三者占比高達70.38%[3]。因此，本文以小紅書平臺中的短視頻為例研究美妝短視頻具有一定的典型性和代表性。

1 美妝類短視頻火爆的原因探析

馬斯洛的需求層次理論指出，人類的需求是按照一定順序排列的，最低層次的需求是生理需求，最高層次的需求是自我實現需求。隨著生活水平的提高，人們的需求也在不斷提升，不再僅僅滿足于基本的食物和住所，而是追求更高的生活品質和自我提升。美妝短視頻的主要用戶是隨著新媒體發展的一代，他們接受和學習能力強，關注自我，注重個人形象的提升，對于美妝護膚產品的需求量也在逐年增加。從群體心理角度來看，人們在社交媒體上曬出自己的美照，是想得到他人的夸贊和羨慕，從而獲得心理上的滿足。

1.1 云端課堂：技能學習的需要

化妝逐漸成為很多人出行必需的步驟之一，然而由于化妝技巧和產品的差異，往往會產生不同的效果，有人化妝前后堪稱“換頭”，有人則區別不大。相較于普通用戶，知名美妝博主多是在該領域較專業的人士，他們對于美妝的見解和使用更加專業。在當下互聯網技術發達、信息爆炸的時代，為了甄別優劣，選擇更適合自己的產品，用戶需要能夠提供精確信息、提出建議的意見領袖。由于對專業知識的不了解，用戶很難精準地判斷自己的個人情況，比如臉型類別、膚質類別、個人風格、面部特征……而美妝博主憑借自身專業水平能夠為用戶提供意見。例如，在“勇仔Leo”的短視頻中，博主會根據不同的臉型，向用戶展示腮紅、高光、陰影等產品的使用位置、使用方法和使用量，不同的用量和位置往往會產生不同的視覺效果。很多美妝博主不僅會給用戶推薦最合適的妝容造型，也會通過傳授化妝技巧，讓用戶擁有不同風格，展示多樣的自我。對于時下受關注的妝容，很多美妝博主也會第一時間提供仿妝課程。

1.2 互動交流：人際交往的需要

卡茨認為社會互動是人類的基本需求，媒介作為人類社會互動的主要場域，這種互動屬性顯得尤為突出[4]。在短視頻占據重要地位的今天，用戶在觀看短視頻時不再是一個個孤立的個體，而是相互連接的點，在網絡技術的支撐下形成了網絡空間中的人際交往，甚至在同一博主的評論區內長期活躍出現，形成線上共同體，共同催促博主更新內容。美妝短視頻成為用戶與用戶之間的橋梁和紐帶，用戶在評論區就話題進行討論，開展交流互動。為了獲得更多的關注與支持，美妝博主往往開展“斷舍離”“評論抽獎”等活動促進用戶的互動。此外，相較于朋友圈或其他平臺，更多用戶愿意在小紅書上分享美妝個護產品和使用經驗，71.8%的美妝用戶以筆記形式分享產品使用感受，53.9%在別人的評論區中評論分析，用戶間的互動、分享氛圍濃厚[3]。

1.3 內容呈現：休閑娛樂的需要

觀看短視頻是一種娛樂方式，人們不會正襟危坐地將短視頻內容摘抄記錄。對于美妝短視頻來說也是如此，美妝類短視頻雖然具有傳授美妝技巧、分享美妝產品的功能，但追根到底是一種短視頻內容，是人們在閑暇時間消遣娛樂的手段。另外，短視頻的內容極易被復制，博主單純地分享技巧并不能維持短視頻長久發展，為了增加美妝短視頻的辨識度，引人注意，有些博主會采用多種形式、多種內容吸引用戶的注意力。有的博主利用自己的口音為自己打造直爽搞笑的人設，如博主“是書瑤呀”經常妙語連珠，深受粉絲的喜愛，有粉絲評論“看她的短視頻好像在看單口相聲”。有的博主會邀請明星化妝師，提高專業知名度。例如，“深夜徐老師”以邀請明星化妝師或明星為視頻亮點，在化妝的同時還與他們互動，分享小八卦，滿足人們的娛樂需求。有的博主則會拍攝“沉浸式化妝”之類的短視頻，展示自己的拍攝地點、拍攝環境等展示私人領域的場景。一些用戶會因對美妝博主家居環境、生活習慣、拍攝場景等的好奇，從而關注該博主。

2 美妝短視頻的存在的問題

2.1 推送密集，誘發容貌焦慮

“容貌焦慮”主要是指受社會審美標準和社會媒介語境影響，個體對自己的外貌、體型等身體形象產生不自信、不滿意與不認同的負面情緒，從而陷入一種焦慮的狀態[5]。媒介環境會改變人們對周圍世界的感知，對人的行為方式產生重要影響。小紅書平臺依據云計算、算法推薦等技術對用戶的觀看習慣進行推演，推送用戶可能感興趣的內容，在一段時間內用戶的頁面充斥著關于美妝內容的短視頻，用戶在一段時間內密集接觸短視頻博主精致的妝容后，就會產生一種好看的人很多的錯覺。社會心理學家利昂·費斯廷格（Leon-Festinger）提出的社會比較理論認為，個人通過在社會中與他人比較來認識自己的價值和能力，對自己作出評價[6]。用戶在觀看短視頻的同時對照自身，發現自身不符合當下的審美標準，越發對自己的相貌感到不滿，這種精致與平庸帶來的強烈對比，會讓人產生強烈的容貌焦慮。對自身容貌問題緊張，過度關注對容貌的保養、護理和修飾，加重人們對于外表的關注和在意程度，給人們的心理和經濟帶來壓力，沉迷于穿衣打扮也會讓人們減少對自身知識、專業技能的提升，忽視精神追求。

2.2 過度推廣產品，激發物欲

品牌方通過聯系美妝短視頻博主，將自己的商品借助他們推到消費者面前，達到廣告宣傳的作用。亨利·詹金斯認為，消費者的情感因素在其消費和決策中起著促進的作用[7]。一旦獲得用戶的信任，博主的短視頻會頻繁被用戶打開，美妝博主在為用戶介紹內容時也將自己的身體進行展演，利用燈光、機位以及濾鏡進行加工，夸大技巧或產品的效果，達到廣告推銷的目的，部分用戶見證了產品的驚人效果，加上多位博主的一致推薦，逐漸增強對產品的好感，產生沖動消費。實際上，美妝短視頻中出現的產品并不都是好用的產品，一些博主只推薦有合作的品牌的產品。由于粉絲數量的龐大，一些不知名甚至低劣品牌會花錢請知名博主做推廣，一些博主明知該產品存在瑕疵，仍然極力美化，對產品的不足和禁忌只字不提，甚至打著測評的幌子，貶低其他品牌。用戶在接受博主的推薦，購買并使用商品后很快發現該產品的效果與博主所說不符，體驗感極差。此外，用戶過度追求外表的美化也會忽略自身內在的調整，導致“治標不治本”，原本可以通過改善作息、調整飲食、科學鍛煉等改善皮膚狀況，卻過分注重化妝品的功效和作用。

2.3 內容同質化，用戶審美疲勞

短視頻內容具有可復制性，美妝類短視頻也不例外。美妝教程視頻常常標注“保姆級”“新手小白”等標簽，用以吸引用戶點擊關注，但這類視頻在顯示內容簡單易懂的同時也會出現抄襲跟風的現象，同樣的內容換個博主、換個場景就能安排，一種方法技巧產生反響后，類似的短視頻就會大量出現，但加上最初發布者的名字或標簽的短視頻卻較少，這導致平臺內隱性侵權不斷。仿妝類短視頻是美妝類短視頻內容同質化最典型的例子，這類短視頻多為明星仿妝，尤其是對當下熱播影視劇女性角色造型的模仿。場景的相似性、手法的一致性，加上模仿對象的單一性和同一性，初見會讓人覺得很驚艷，但大量類似短視頻頻繁出現不免讓人感到審美疲勞，產生厭煩心理。一些水平不佳的博主還會通過調整燈光、拍攝角度以及添加濾鏡等方式達到效果，降低了真實性，引起用戶反感。

2.4 后臺監管不力，平臺亂象叢生

短視頻平臺是一個盈利型的商業平臺，其最終目的是獲得經濟收益。部分美妝短視頻出于嘩眾取寵、吸引流量的目的，往往會發布含有“三俗”（低俗、庸俗、媚俗）、故意扮丑的內容，污染互聯網環境。但在各大短視頻平臺競爭激烈的背景下，出于經濟效益的考慮，平臺方往往會對一些違反規定的美妝短視頻采取放任態度。此外，美妝短視頻博主的資質也存在問題，一些博主的專業能力不足，對美妝知識一知半解又以傳播技能的名頭活躍在平臺內，容易對用戶產生誤導。很多美妝短視頻博主通過發布內容擁有一定粉絲量后會走上直播帶貨的道路，由推薦者轉型為賣家的美妝博主服務意識不強，平臺內缺乏對博主的約束機制，導致粉絲購買產品后發現質量參差不齊、售后服務不到位的現象，消費者在平臺內無法對該博主進行投訴，只能自認倒霉。

3 美妝類短視頻的優化路徑

美妝博主是這類短視頻的創作者和傳播者，對消費者和品牌方來說，美妝博主是連接二者的橋梁和紐帶。產品被短視頻推廣后，銷售量大幅增長，消費者也通過這種方式節約時間，好的博主可以實現用戶、品牌方以及自身三者共贏。短視頻平臺是發布平臺，平臺內環境風清氣正，才會有更多的賬號入駐，帶動用戶增加，實現經濟效益與社會效益。因此，針對美妝短視頻出現的問題，應從美妝博主以及短視頻平臺兩方面入手解決。

3.1 美妝博主

首先，提升專業水平，恪守職業道德。美妝短視頻的內容對維系用戶黏性、保持短視頻的受歡迎度起著關鍵作用，這需要博主不斷學習，保證自己的專業技能，尤其是對自己要推薦的產品事前做好功課，對產品有著清晰的了解。除了要錘煉自身本領外，對待推薦的產品能夠態度坦誠，詳細講解產品的優勢和不足之處，并結合自身說出真實使用感受，將選擇權交到用戶手中，讓他們根據自身特點選擇產品。美妝護膚博主是一種職業，廣告推廣也是其收入來源之一。實際上很多觀看短視頻的用戶并不討厭產品推廣，并認為只有通過博主的推薦，才能了解更多的好產品、好方法，真正反感的是博主明知產品存在問題但順從品牌方的意愿對此閉口不談。美妝博主應該坦率指出產品的優缺點以及適用人群，才能贏得用戶的信任。

其次，增強傳播特色，實施差異化傳播。新入駐的賬號往往會從美妝教程、好物推薦展開，但這類內容在平臺內已經泛濫成災，無法引起用戶的注意、增強用戶黏性。想要在一眾美妝短視頻中殺出重圍，占有一席之地，博主可以根據自身特點，展示一個與眾不同的形象或者在短視頻風格、內容上添加特色。這在吸引用戶興趣的同時也會增加個人特色，還不會輕易被抄襲取代。此外，可以在評論區與用戶進行互動交流，了解用戶需求，并針對用戶需求，進行相關的內容創作。

3.2 短視頻平臺

首先，優化平臺機制，加大監管力度。作為商業性質的盈利型平臺，在追求經濟效益的同時也應兼顧社會效益，承擔社會責任。目前，美妝類短視頻的關注度增加，針對上文中所提到的美妝類短視頻存在的問題，平臺方應承擔起監督和審核責任，防止資質不夠的博主或三觀不正的博主發布不良信息誤導用戶，加大對相關博主的資質審核力度，對平臺內發布的內容反復多次審核，嚴禁三觀不正或嘩眾取寵的內容傳播。平臺內視頻筆記眾多，后臺數據龐大，管理人員無法及時發現不良視頻，可以利用平臺內用戶的力量，完善舉報反饋制度，鼓勵用戶舉報監督，提高用戶的平臺體驗。

其次，積極向有經驗的平臺學習取經，制定相關條例，加強對直播帶貨博主的約束監管，開通相關投訴通道，依照相關條例對違規博主進行處罰。

最后，針對平臺內持續推送誘發受眾審美焦慮的問題，平臺可以運用技術手段，優化內容推送，減少同類內容的反復多次投放。

4 結語

從用戶的角度出發看待當下的美妝類短視頻熱現象，可以發現這類短視頻用戶通過在短視頻平臺內云端學習、交流溝通，形成了一個基本訴求一致的線上學習共同體。用戶在觀看美妝護膚類短視頻時，既可以學習相關知識和技巧，也可以在評論區與其他用戶進行互動交流。雖然這類短視頻存在引發容貌焦慮、內容同質化嚴重、軟廣告較多等現象，這與當下短視頻追求眼球經濟、流量至上相關。但不可否認的是，美妝護膚類短視頻滿足了當下人們對于美的追求，對美妝產品的銷售推廣和廣告行業的發展發揮了積極作用，值得引起人們的關注。