傳播學視角下的網絡購物節分析

趙清欣

（作者單位：寧夏大學）

自2009 年淘寶打造了第一場“雙十一”（11 月11 日）購物狂歡節以后，越來越多的企業開始布局網絡購物，并根據其平臺與產品特征追趕新消費風潮。京東、聚美、唯品會、拼多多等電商平臺不斷合力讓購物節成為人們日常生活的重要部分?；ヂ摼W時代，電子商務的快速發展帶來人們消費行為的改變，消費者隨時隨地都可以實現網絡購物，并不斷創造出新的網絡消費紀錄[1]。購物節的到來，不僅激發了消費者的購物熱情和欲望，也日益成為平臺開拓市場的重要武器。正如阿里巴巴集團執行總裁張勇在接受記者采訪時表示：“‘雙十一’不是為了一個數字而做，而是為了創造一個節日?！盵2]在資本助推和平臺營銷之下，購物節已從最開始單純的網絡營銷活動演變為一場席卷全民的購物狂歡，對人們的消費生活產生了諸多影響，也打造了互聯網時代獨特的消費景觀。而5G、大數據、云計算等技術的升級，既提升了平臺運營的效率，也帶動了線上購物的繁榮。與此同時，購物節也是反映消費市場變化與趨勢的一面鏡子，能使人們準確觀察和了解我國消費經濟的現實情況。但不可忽視的是，資本構建的購物節在刺激消費增長的同時，也存在一定的消費市場隱患。

1 新圖景的蓬勃呈現：傳播學視域下的購物節

1.1 基于游戲社交實現全民互動狂歡

學者霍華德·瑞恩高德在其著作《虛擬社區：電子疆域的家園》中首次提出“虛擬社區”這一概念，將其指向一種社群成員的分享與共創。雖然虛擬社區依賴于網絡，但人的意識、行為和利益共同性仍是它的重要特點。而學者彭蘭則認為，虛擬社區源于人類關系、興趣、幻想和交易這四種基本需要[3]。隨著人們加速向線上生活遷移，虛擬社區的概念在購物節中的體現愈加明顯。例如，淘寶根據“雙十一”打造的蓋樓大挑戰、全民開喵鋪、拉人贏紅包等玩法，就是依據用戶的社交關系網絡，用游戲式的傳播搭建集體在場的虛擬社區，使用戶在情緒感染中加入購物儀式與狂歡中。網絡平臺中的社交互動也被抽象成一種流通的平臺“貨幣”，此即將個體的社交資源演變為平臺的流量價值。而從詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀來看，傳播是社會關系和社會生活得以維系的“新民俗”。網購平臺一方面改變了人們的日常消費習慣，另一方面將互動游戲內嵌于購物活動當中，吸引消費者成為玩家，從而打造一種現象級的參與文化?，F如今，各大電商平臺每年在十月份便開始預熱購物節，吸引大量用戶，通過各式各樣的營銷傳播對消費者塑造購物的儀式化。實際上，資本精心布局的儀式賦予了參與者消費意義的共享。在集體的參與狂歡中，電商自制購物節不再局限于單純的節日消費內涵，它逐漸從單一的購物行為轉化為生活方式的塑造與轉型，并借由節日儀式的傳播力量進一步影響社會的經濟結構和人們的消費觀念。

1.2 基于意見領袖形成情感效益轉化

美國心理學家愛德華·桑戴克提出“光環效應”，又稱“暈輪效應”，它是在人際相互作用過程中形成的一種傾向于夸大的社會印象和盲目的心理傾向。在明星推薦、主播帶貨的購物節中，名人往往會產生愛屋及烏的光環效應，使粉絲因“光環”的存在而產生主動消費行為。而在美妝、穿搭、百貨等消費領域中，網紅或主播也會因其個人魅力和專業介紹而成為新的意見領袖。新意見領袖不再是拉扎斯菲爾德“兩級傳播”理論中信息傳遞的中間環節，而是能巧妙地將粉絲經濟與平臺經濟融合，產生一呼百應的帶貨效果，構筑購物節的新消費景觀。例如，李佳琦結合自身的夸張口號與獨特表達，在5 分鐘賣出15 000 支口紅。新意見領袖的入場一方面帶來了更多的用戶流量與銷售渠道，另一方面通過與消費者的話題互動建立情感連接，從而將流量轉化為購買力。在移動直播間中，高度的符號化和場景化也為準社會交往提供了情感基礎，即使主播打招呼、粉絲送禮物是一種虛擬的互動，但雙方以遠程在場的形式即時地參與到對話與陪伴當中，強化了彼此間的親密性和連接性，最終實現情感效益轉化和經濟效益增值。

1.3 基于需求滿足提升消費者購物體驗

傳播學集大成者威爾伯·施拉姆研究分析了受眾在對媒體節目作出選擇過程中的決定性因素，他在受到最省力原則的啟發后于《傳播學概論》中提出媒介選擇的或然率公式，即選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。該公式旨在說明，人們對傳播方式的選擇是根據傳播媒介及傳播的信息等因素進行的。在互聯網商業時代，商品生產成本不斷降低，商品流通的渠道不斷增多，各行各業的經濟周期都被縮短，消費者與商品的關聯更精準和高效。在網絡購物節，消費者不僅能獲得方便快捷的購物體驗，而且與線下購物相比，網購的低價策略更能滿足用戶省錢的需求，而且產品的豐富與多樣更能適應用戶的多元需求，達成長尾效應。長尾效應本就強調獨特和個性，客戶力量是關鍵，小利潤大市場是目的，由此使那些以前看似需求不高的產品，現在只要有平臺出售，就會快速迎來買家?？傊?，商家利用“超低折扣”“直降”等話語策略調動消費者的消費欲望，促發消費者積極下單，并借助大數據實現小眾化推廣，分類推薦幫助消費者節約大量挑選時間，提高消費過程中的愉悅性，最終在一種全民參與的儀式中使消費者的購物需求得到充分滿足。

2 關于購物節的思考

2.1 消費社會景觀下的非理性化表達

作為新興節日和商業事件的購物節，能很好地促進我國內需經濟市場的發展與繁榮，但同時也掀起了消費主義的浪潮。鮑德里亞將以極度符號消費為特征的社會稱為“消費社會”。他認為，以往從經濟因素分析消費社會語境的批判理論必須重建，當那種對于實用和意義的需要轉變為無限欲望的滿足時，欲望滿足的周期便會縮短，頻率隨之加快。在消費社會里，鮑德里亞主張人們的消費行為多是在符號維度而不是在物質維度，即不僅要消費物品的有用性，還要消費物品的符號意義。對于消費社會的“消費異化”，馬爾庫塞以為這種“異化”的本質是符號消費。商品符號化、符號商品化、異化的形式多種多樣，但更重要的是，這是一種強制消費[4]。在購物節中，消費者極力追求符號消費帶來的身份認同與階層彰顯，服飾成為身份或地位的象征，成為購買力的現實體現，部分消費者對物的價值追求日漸背離其使用價值，并在隱形的群體壓力下產生情緒宣泄、無意義的攀比和非理性的消費行為。與此同時，由于人們對購物節的狂熱引發商品銷售量暴增，進而導致商品質量參差不齊，市場秩序野蠻生長，在這一過程中消費者的權益也被損害。

2.2 資本與技術共同作用下的偽個性化支配

購物節的火爆既是商家滿足消費者需求的服務理念落地，也是商家創造消費者新生需求的營銷模式。當人們想在購物節消費，商家便利用這種需求，用時尚、潮流、高端等標簽刺激公眾的擁有欲、消費欲，還通過預售、發優惠券等形式打造強有力的營銷模式，使各式購物節越過越大，最終使用戶身處消費陷阱而不自知。同時，在大數據和算法的加持下，平臺根據用戶畫像直接挖掘消費者喜好，將符合其購買意向的品牌或產品推送給用戶，從而使平臺設置的“非顯性議程”在功能上愈加趨近消費者的個人需求與行為習慣[5]。表面上看，每個人都在進行個性化的消費，但實質是技術主導下的效率提升和交易促成，并非服務質量的提高和產品的個性化提升。而且，購物平臺通過用戶的瀏覽軌跡為他們推薦想要或喜歡的商品，但是在這個過程中用戶讓渡了大量隱私信息，如很多時候，人們會在不知情的情況下訂閱品牌（商家）信息，之后便收到了各種廣告信息和推銷電話的騷擾。在一次次的購物過程中潛藏著個人信息被平臺獲取，用戶的個人信息面臨被泄露和販賣的風險。

2.3 媒介事件布局下的集體記憶形塑

“媒介事件”是由丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨提出，它是指經過某組織規劃并執行，有媒體參與的并向受眾傳播的具有特定歷史價值的事件，即一種事先策劃的，帶有儀式化、象征意義的電視直播活動。開放與包容是互聯網與生俱來的特質，技術賦權使得普通個體擁有平等參與媒介事件的機會，甚至成為前文所言的新意見領袖。購物節在平臺的議程設置之下，無疑已成為一個大型媒介事件，如“雙十一”“雙十二”“京東618”等購物節，網購平臺會策劃出層出不窮的新玩法，商家也會提前一個多月進行預售活動，吸引消費者。等到購物狂歡的時間節點來臨，數量限制和時間緊迫會使消費者爭先恐后地參與到購物的狂歡之中，狂歡已融入公眾的日常生活中，成為一場場兼具儀式性和象征意味的媒介事件，成為其集體記憶中的重要一環。當個體集結為群體參與到聲勢浩大的購物狂歡中，電商資本所設計的購物節便不再作為單一的消費節日，而是不斷強化消費者的過節記憶及逐漸塑造消費者的生活方式和消費觀念的抓手，這種借由節日儀式所迸發的傳播力量也會影響到市場的發展走向和社會的經濟結構。

3 “購物節”的未來發展

3.1 管理落實，完善電商法規與行業規范

近年來，電商平臺處于飛速發展階段，同時，隨著技術和支付渠道的發展，行業內又不斷衍生出新的業態、新的模式。在這個大背景下，依據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務法》對社交電商、跨境電商、直播電商等商業活動進行監管很有必要。尤其是進入數字時代，人們的線上活動更加頻繁和多樣，購物節中部分商家虛假宣傳、流量造假、刷單控評等行為損害了用戶利益。為此，相關部門要落實《中華人民共和國電子商務法》等法律法規的實施與執行，為購物節戴上法律的“緊箍咒”，打擊注水的數據、惡意的營銷、夸大的宣傳等不法行為，構建和諧的網絡購物環境。監管部門還需要盡快出臺更為全面具體的管理細則，完善法律法規，助力網絡購物在合法合規的軌道上行穩致遠。只有加大監管的力度，規范平臺的行為，凈化購物節的生態環境，才能讓消費者放心買、開心購。

3.2 響應政策，賦能鄉村治理與城市傳播

鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署。2022 年10 月16 日，習近平總書記在黨的二十大報告中提出，全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動。購物節可以成為賦能鄉村治理的新動力，讓更多農副產品為人知曉并順利出售，使廣大農村的產業經濟更有韌勁兒。電商平臺可以根據自身定位開展更多有收益和意義的助農活動，將下沉戰略落實到產品和屬地，進一步將購物節與鄉村經濟發展密切聯系，使二者相互促進和提升，取得一加一大于二的效果。同時，平臺還需在創新思維的驅動下為用戶提供優質的產品和服務，淘寶、京東等擁有較多流量的平臺還可以推出更多玩法，如通過“短視頻+直播帶貨”“網紅經濟運作公司+品牌合作”等多樣玩法打通私域流量，助推購物節進一步發展。另外，從媒介地理學的視角來看，購物節也恰好可以成為塑造城市形象的新名片。尤其對于沿海發達城市來說，其本身就擁有巨大的消費群體和消費市場，可借助購物節這一媒介事件，將城市元素進行立體化整合與形象化展示，如上海東方衛視的“五五購物節”全球大直播，聯動大屏小屏、線上線下，成為促成城市經濟發展的新引擎、城市傳播的助推器。

3.3 消費素養：倡導理性消費與適度消費

理性消費對提高我國居民的消費素養與生活質量都具有十分重要的意義。購物節通過對消費儀式的構建推動了全民狂歡的網絡消費活動，但消費者在進行消費的同時也應保持理智，正確認識消費的目的，分清需要和欲望，理性地選擇商品，不因滿減、返現、打折而一時沖動。消費者可通過提前確定購物預算、列出購物清單的方式降低不必要的開銷，避免盲目從眾，尤其避免攀比性、炫耀性消費，根據自身實際需要作出消費選擇而非基于算法進行消費。同時，每一位消費者更需明白，收入不應僅僅花在商品上，還應花在知識學習、藝術欣賞等方面，只有提高消費的層次和品位，才能擁有更和諧的物質世界和精神世界?？傊?，面對層出不窮的消費模式，消費者應厘清購物節的消費本質，理性看待和理性消費，要警惕流量陷阱與過度消費帶來的價值異化，樹立批判意識，回歸理性消費。

4 結語

曾經李佳琦帶貨12 小時交易額破百億，一時間引發網友熱議。未來在技術賦能之下，5G、人工智能技術的升級也將讓具身購物成為可能，使購物節或盡早實現從隔屏交易到沉浸式購物的轉變，讓購買成為時尚與享受。購物節通過構建消費儀式推動了全民狂歡的網絡消費活動，讓更多消費者以節日的形式實現物質生活的滿足和精神生活的豐盈，更為重要的是，其發展興盛也是我國經濟蓬勃向好、多元發展的標志之一，更為行業發展與經濟結構轉型帶來了諸多機遇。當以“雙十一”“雙十二”“京東618”為主的購物節不斷成為平臺經濟發展的重要引擎之際，人們需不斷引導購物節朝著社會主義市場經濟方向健康發展，促進我國經濟市場的深化改革，以期進一步形成更加豐盈、更加積極的消費市場和經濟內循環暢通。