Keep 健身應用程序盈利模式的問題及對策

高鑫焱

（作者單位：河北師范大學新聞傳播學院）

自“十三五”規劃發布以來，我國體育產業總規模不斷發展，國務院印發的《全民健身計劃（2021—2025年）》進一步明確，到2025 年，各項運動參與人數持續提升，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%。隨著我國體育產業的發展，越來越多青年人也開始注重運動健身，他們的運動方式發生了新的變化，不同于以往的戶外運動，室內運動成為一種更受青年人追捧的新運動方式。在此環境下，大量基于互聯網技術的線上運動健身類應用程序（Application, App）涌現。艾媒集團旗下艾媒北極星全網App 排行榜統計數據顯示，截至2023年2 月2 日，Keep 健身App 穩居健康運動領域運動健身行業排行榜第一名，月活躍用戶人數遠超第二名，但它的盈利模式卻存在一些問題。本文以4V 營銷理論為框架，對Keep 健身App 盈利模式中存在的問題進行分析，并嘗試提出解決方案。

1 Keep 健身App 主營業務分析

目前Keep 是國內最大的線上健身平臺，為用戶提供運動指導課程服務的同時售賣配套健身產品和智能健身設備。關于服務，Keep 的課程服務有三種形式，分別是免費視頻推送課程、付費會員專屬課程和運動直播課。Keep 內有跑步、行走、騎行、全身燃脂、馬拉松、體能恢復、有氧操、助眠冥想、健康改善等九類功能模塊。用戶注冊賬戶時要先勾選對哪種運動方式感興趣，系統會根據搜集的用戶信息在功能模塊下方進行免費視頻課程的推送。視頻課程的時長從3～40 分鐘不等，練習分為普通訓練和識別訓練兩種模式，用戶可以依據自身喜好自主選擇跟練模式。進入功能模塊后，應用程序會推薦零基礎、初學和進階三個階段的付費會員課程。會員專屬課程與免費視頻推送的課程相比更加系統化，付費用戶無須自己制訂健身計劃，系統會根據制訂好的方案按時推送，用戶只需要及時跟著視頻課程鍛煉即可。除了課程外，應用程序首頁還有直播模塊，上午、下午和晚上均有不同類型的運動達人開啟直播。用戶進入直播間后可以實時與主播教練和運動同好進行互動，交流運動心得的同時可以一起鍛煉。主播教練會在直播鍛煉之余售賣課程和相關運動產品，直播期間也會借助運動產品的功能設計相應的運動體操動作，以此來達到刺激用戶購買運動產品的目的。關于產品，Keep 商城內的配套產品包括健康食品、健身裝備和運動服飾三個方面。健康食品包含低脂肪肉類、蛋白解饞零食、低糖甜品飲料、運動補劑等產品。健身裝備包含運動手環、彈力帶、瑜伽墊等訓練輔助用具。運動服飾除了男女運動服飾外，還包含運動護具。目前Keep 品牌的智能健身設備有智能單車、智能手環、智能秤和跑步機四大類產品。從產品和服務兩方面來看，Keep 健身App 的主營業務幾乎覆蓋吃、穿、用、練全方面，可以為運動健身人群提供一體化服務。

2 Keep 健身App 盈利模式中存在的問題

2.1 與其他同類型應用程序差異化不明顯

差異化營銷是多維度、科學化、系統化的營銷策略，主要通過企業產品自身優勢和市場動態化需求開展合理地分析。差異化營銷策略涵蓋定位差異化、服務差異化、銷售差異化、產品差異化等多個維度[1]。Keep 健身App在這四個維度層面與其他同類型應用程序的差異并不明顯。第一，定位差異化層面，運動健身領域內App 的產品定位相似度很高。Keep 的產品定位是移動健身指導工具，可以為健身小白提供易學易上手的標準化鍛煉方法，同時兼具社區交流互動功能。咕咚、每日瑜伽、悅動圈等App 功能設置和Keep 基本相同，都有健身視頻教學功能、平臺購物功能、社區交流互動功能和用戶健康管理功能。第二，服務差異化層面，運動健身類App都可以生產線上運動指導視頻課程，只是內容偏向稍有不同。咕咚主打跑步健身運動，每日瑜伽只生產瑜伽運動相關內容，悅動圈除了做運動記錄外還生產舞蹈指導視頻。相比這三者，Keep 所包含的內容雖然更為全面，但所提供的服務類型卻大同小異。第三，銷售差異化層面，運動健身類App 的銷售模式都是販賣付費課程的同時銷售電商產品。Keep 只是在付費課程的搭配方面與其他運動健身類App 有細微差別，銷售模式的差異并不明顯。第四，產品差異化層面，產品品牌和類目方面稍有不同。例如，咕咚商城主要售賣鞋類商品，除了咕咚自營的商品外還涵蓋李寧、耐克、喬丹等多個第三方品牌。每日瑜伽商城中只提供與瑜伽運動相關的服飾和輔助用具，沒有第三方品牌商品在售；悅動圈商城更像一個電商中介平臺，只售賣第三方品牌的商品，產品品類涉及各個方面，除了運動相關產品外，還有牙刷、益生菌、洗護用品、廚房用具等。Keep 與這三者相比更專注于運動健身本身，商城中只售賣運動服飾、運動器材和運動輔助用具，也不銷售第三方品牌的商品。綜上所述，雖然Keep 與其他同類型App 在產品層面有所區分，但還不足以與之形成根本性差異。

2.2 功能細分領域內已經有其他更為成熟的競爭者存在

功能彈性化是以企業提供的核心產品功能為基礎，根據消費者的不同需求，來提供不同功能系類的產品。企業通過增減產品的不同功能，來設定產品的價格和層次。消費者根據自身的經濟能力和對產品的功能性需求，來選擇所需要的產品[2]。對Keep 來說，健身課程、智能健身設備和健身輔助用品是它的功能化產品?？蛇@三類產品卻并不是Keep 獨有的，甚至已經有人在它之前就已經做過了。首先，運動健身課程并不是只能在Keep 平臺上觀看。Keep 平臺內的視頻內容主要由自媒體博主生產，這些博主通常不會只在一個平臺發布視頻內容，而是會把同一條視頻內容同步到不同的平臺。以博主“帕梅拉”為例，她在包含Keep 平臺在內的多個平臺如微博、抖音、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B 站”）等都有大量粉絲關注，同一條視頻內容在不同的平臺都可以搜索到。此種情形下用戶不用Keep 平臺也可以進行觀看。其次，微博、抖音、B 站等平臺起步比Keep更早，月活用戶也更多，部分博主在這些平臺的粉絲關注度要高于在Keep 平臺上的粉絲關注度。以博主“范李猿”為例，截至2023 年2 月2 日，“范李猿”在B站的粉絲有147.8 萬，在Keep 平臺的粉絲只有16.6 萬。從數據上來看，他在Keep 的粉絲遠沒有前者多。不僅如此，粉絲還在他的視頻作品中評論道“改變圓肩駝背的訓練能不能搬一下啊，不想B 站和Keep 兩邊跑”。因而同樣的視頻課程，Keep 平臺與微博、抖音、B 站這樣的平臺相比不占優勢。另外，在智能健身設備和健身輔助用品領域，Keep 也不是先行者，這兩個領域也已經有更為成熟的品牌存在了。健身服飾領域有阿迪達斯、耐克、安德瑪等品牌，健康食品有薄荷健康，運動手環有蘋果、華為、小米等品牌，智能健身設備也已經有沸徹魔鏡這樣的品牌了。此種情形下，Keep 如何打敗細分領域內更為成熟的競爭對手是目前亟待解決的問題。

2.3 產品附加價值挖掘不夠深入，表現形式較為單一

附加價值化，是企業通過將高新技術、品牌文化、創意營銷植入產品設計與運營推廣，使原有產品獲得高附加價值，以提高產品市場競爭力[3]。Keep 在產品附加價值挖掘方面主要通過創意營銷，載體是創意聯名獎牌。在Keep 平臺內的活動頁面，用戶可以看到最新的熱門活動賽事，報名參加并完成比賽就可以獲得相應系列的獎牌?；顒釉O置了短跑、中跑和長跑三種跑法，報名費用根據距離的不同設置了19.9 元和39 元兩個價位。報名費用不同獲得的獎牌也不同，19.9 元的只有線上虛擬參賽包，39 元的除了虛擬參賽包以外還有一塊實體獎牌。Keep 每期會上線不同主題的活動賽事，獎牌也有豐富多樣的款式和類型，如星座獎牌、生肖獎牌，品牌聯名獎牌和平臺合作獎牌等。Keep 的活動熱度很高，熱門賽事均有上萬人報名參與，其中熱度最高的是綿云童話系列三麗鷗狗狗跨年線上跑活動，比賽報名人數超過十萬。根據以上信息，我們不難看出Keep 獎牌活動主要通過收取報名費用盈利，平臺只在獎牌活動中運用了創意營銷，卻并未將獎牌活動與自身產品和服務聯系起來，對于自身付費課程和運動配套產品附加價值的挖掘還不夠深入。

2.4 未與用戶形成良好共鳴，消費轉化不充分

學者凱樂基于消費者和品牌的關系提出了“共鳴”的概念，并稱品牌共鳴在主流上被劃分為四個維度，分別是行為忠誠、態度依戀、社區意識和積極參與[4]。對于Keep 而言，行為忠誠可以通過購買量和復購率來體現，情感忠誠可以通過消費者對品牌本身的關注度來體現，社區意識可以通過消費者對品牌的認同感和歸屬感來體現，積極參與可以通過用戶的活躍度和使用應用程序的頻次來體現。首先，Keep 作為國內最大的線上健身平臺，活躍用戶人數很多，盈利狀況卻不樂觀?？梢娺@些活躍用戶中有很多都是免費用戶，他們雖然使用Keep 平臺進行鍛煉，卻很少產生消費行為，因而Keep 用戶的行為忠誠度并不高。其次，Keep 是通過招募知名博主和運動達人展示他們的運動健身視頻來進行引流的，這說明用戶的關注度仍然在運動博主身上而非Keep 品牌本身。一旦品牌與博主合作關系破裂，就會導致用戶大量流失。所以，Keep 用戶情感忠誠度也不高。再次，通過Keep 平臺活動頁面的熱門賽事報名人數可以看出，用戶的活動參與程度是很高的，但是這個數據并不真實可靠。筆者在閑魚內搜索“Keep 獎牌”發現有很多人購買收費代跑服務，可見這部分人只是想得到活動獎牌而并非是真的想參與Keep 推出的活動。得到獎牌的用戶也更熱衷于在“小紅書”上分享自己的獎牌墻而不是在Keep 的專屬社區分享。由此可見，Keep用戶對于品牌的認同感和歸屬感同樣不高。最后，截至2023 年3 月，劇情跑系列課程中的娘娘快跑課程跟練人數超140 萬，甄嬛傳經典再現系列課程跟練人數達75萬。這說明Keep平臺的用戶活躍度較高[5]。綜上所述，雖然Keep 用戶的參與程度較高，但由于用戶的行為忠誠度、情感忠誠程度和社區意識都不高，使得Keep 未能與用戶形成良好的共鳴，未能將熱度轉化為實際收益。

3 Keep 健身App 優化建議

3.1 深耕付費課程，建立付費內容專屬優勢

Keep 健身App 的付費用戶轉化率不高有兩方面原因。一方面，Keep 用戶中大部分是健身初學者，這部分人群對健身的專業程度要求不高，App 中海量的免費課程已經可以滿足他們的健身需求。另一方面，Keep中付費課程與免費課程的區分不夠明顯。因而，Keep可以嘗試通過優化付費課程來進行用戶轉化。首先，可以在付費課程中增加人工智能動作指導。目前應用程序的識別訓練僅僅可以掃描出用戶的鍛煉姿勢是否標準，而不能給予用戶動作指導。如果增加人工智能動作指導就能在更大程度上滿足運動新手對于健身類應用程序的功能訴求。其次，各類會員課程的設計可以更加人性化?？梢試L試把應用程序的識別訓練功能和手環的測心率功能連接起來，在對用戶進行簡單測試后，為不同的用戶制訂不同的訓練計劃并根據用戶的訓練情況調整相應的訓練強度。最后，可以在付費課程中增加“Keep幣”功能。比如，用戶每日完成付費課程的訓練后可以獲得一定數量的“Keep 幣”，積攢一定數量的“Keep 幣”后可以兌換商城內的商品或者獎牌活動的參賽券。

3.2 優化獎牌活動設置，將用戶關注度轉移到自身產品上來

相對于其他同類型App 來說，獎牌活動目前是Keep 最大的優勢，但是從長遠來看此活動并不是只有Keep可以做，其他任何一款運動健身類App都可以效仿，只需要根據各程序自身特性調整一下比賽形式即可。那么Keep 就需要在用戶還未被分流以前將獎牌活動的熱度盡早轉移到自身產品上來。首先，同樣是聯名，Keep可以在做獎牌聯名的同時做運動服飾聯名款，在每期活動賽事的報名頁面可以嘗試增加一個換購同款聯名服飾的選項，比如19.9 元的活動可以加79 元換購同款聯名T 恤，39 元的活動可以加59 元換購同款聯名T 恤，更高價位的活動只需要加更少的錢即可換購。其次，比賽完成評定方面也需要優化。比如，已經購買Keep 跑步機的用戶在參與獎牌活動時可以連接跑步機，在跑步機上完成規定的公里數也可以獲得獎牌。

4 結語

體育運動行業正處在國家政策扶持、形勢向好的時期，而互聯網健身卻是一個新領域，想在新領域內發光發熱不是一件容易的事。Keep 健身App 擁有數量可觀的活躍用戶，這是一個好的開始，但也有一些問題客觀存在。與競爭者差異化不明顯、功能細分領域內已經有其他更為成熟的競爭者存在、產品附加價值挖掘不夠深入、未能與用戶形成良好共鳴、消費轉化不充分等問題不利于長期發展。對于這些問題Keep 要加以重視并積極分析這些問題產生的原因，盡快有針對性地制定策略。其中需要特別注意的是，獎牌活動目前確實給Keep 應用程序帶來了很不錯的創收，但不能保證后續競爭者是否會效仿。如果有人做得更好，那么Keep 目前的優勢就不存在了。因而還是要找到真正的癥結以解決實質性問題，投入大量精力在短期盈利項目上并不可取。