互聯網影視行業發展現狀與建議

滕子越

（作者單位：上海理工大學管理學院）

我國傳媒產業正處于高速發展階段，2000 年中國傳媒產業總產值只有1 500 億元，2013 年突破了1 萬億元，2018 年突破了2 萬億元。2021 年，中國傳媒產業規模呈現恢復性增長態勢，總產值達29 710.3 億元，增長率從上一年的8.40%提升至13.54%，恢復到2019年兩位數的增長水平[1]。

但尷尬的是，“得勢不得利”似乎成為文化傳媒公司的通病。愛奇藝2018 年在美國納斯達克上市后，在2018—2020 年三年間的凈虧損額分別約為91 億元、103 億元、70 億元；優酷在被阿里巴巴收購以后，逐漸成為集團業績的“拖油瓶”，變得“不酷”了；2019 年，騰訊也首次公布了騰訊視頻的運營數據，在集團公司凈利潤933.1 億元的情況下，坐擁1 億多付費用戶的騰訊視頻卻虧損了近30 億元?！熬搠{”們的境遇尚且如此，不禁令人對互聯網影視行業的發展現狀產生一定的疑問。

1 互聯網影視行業發展現狀

1.1 國家版權制度體系不斷完善

黨的十八大以來，黨中央、國務院陸續印發了《知識產權強國建設綱要（2021—2035 年）》《“十四五”國家知識產權保護和運用規劃》《關于強化知識產權保護的意見》等一系列關系版權工作的重要政策文件和國家重點專項規劃，版權工作的頂層設計得到根本性加強。

2018 年，按照黨和國家機構改革方案，中央宣傳部對外加掛國家新聞出版署（國家版權局）牌子，統一管理版權工作，體現了黨中央對版權工作的高度重視，版權工作迎來重要發展新契機。

2022 年，國家知識產權局查辦侵權盜版案件3 378件；刪除侵權盜版鏈接84.6 萬條；重點監管大型網站3 029 家；扣留進出口侵權嫌疑貨物6.1 萬批次；審核新增知識產權海關保護備案2.1 萬件；審結各類知識產權案件54.3 萬件；起訴侵犯知識產權犯罪1.3 萬人；辦理知識產權民事訴訟監督案件937 件；偵破侵犯知識產權和制售偽劣商品犯罪案件2.7 萬起。知識產權保護社會滿意度進一步提升至81.25 分[2]。

隨著法律對著作權保護的進一步加強，優勝劣汰成為主旋律。PPS、快播、人人影視等老牌視頻播放平臺被接連起訴，以傳統免費侵權盜版電影和電視劇為招牌，輔以各類廣告為收入的模式不再可行。在線互聯網影視公司開始了播放模式和穩定盈利的探索之路，騰訊視頻、優酷、愛奇藝、芒果TV 等在線播放平臺在這一階段趁勢異軍突起，迅速占領了市場。不過高昂的版權費成了在線互聯網影視企業的“命門”，如韓劇《太陽的后裔》獨家版權高達每集2 400 萬元。為了搶占平臺的流量和市場份額，各類互聯網影視公司“內卷化”嚴重，“燒錢”意味著成本急劇攀升，“不燒錢”又面臨無人問津、坐冷板凳的局面。

1.2 國家監管體系日趨完善

進入2021 年，飯圈亂象、偶像失格及“倒奶事件”等一系列問題，都讓社會對目前存在的過度娛樂化問題有了進一步思考。2021 年9 月，國家廣電總局《關于進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》的“八條”更成為監管政策的總結性文件，落實力度加大，范圍上進一步明確。

2022 年國務院新聞辦公室公布的數據顯示，2021年國家網信辦部署開展“飯圈”亂象整治、春節網絡環境整治、用戶賬號運營亂象整治等15 項“清朗”系列專項行動，累計清理違法和不良信息2 200 萬余條，處置賬號13.4 億個，封禁主播7 200 余名，下架應用程序、小程序2 160 余款，關閉網站3 200 余家[3]。

2022 年4 月，國家廣播電視總局辦公廳發布《關于國產網絡劇片發行許可服務管理有關事項的通知》，推進網絡劇片政務服務的標準化、規范化和便利化，形成了同一類內容由同一個管理主體綜合指導和制定規則的機制；2022 年5 月，網絡劇、網絡電影等網絡視聽節目發布“網標”（網絡劇片發行許可證）；2022 年9 月，國家廣播電視總局發布國產電視劇片頭統一標識，準確標注國產電視劇發行許可證號；2022年12 月，國家廣播電視總局印發通知稱，國家對國產網絡劇片發行實行許可制度，廣播電視主管部門將持續完善國產網絡劇片事前、事中、事后全鏈條監管。顯然，以“博眼球”“打擦邊球”“灰色地帶”等為爆點的影視作品越來越無立足之地。

2 建議與對策

2.1 臺網深入融合，打破區域壁壘

經過長期的發展，電視臺、廣播、網絡等傳播媒體廣泛結合，各種新型媒介獲得了應用，傳統媒體和新興媒介的結合也越來越深入，臺網互動開始成為許多傳播組織對電視節目推廣時采用的主要手段。早在21 世紀初期，許多電視節目的推廣中就都采用了這一宣傳手段。圖文并茂、視頻共享、多點交互播放等新方式獲得了普遍應用，多種終端有機融合，極大地提升了新媒介傳遞效果。例如，芒果超媒股份有限公司（以下簡稱“芒果超媒”），作為第一個吃螃蟹的人，率先建立了臺與網的聯系機制，打破傳統發展的壁壘，臺與網從單向賦能發展成為今天的雙向賦能，最大的成果不僅在于網可以帶動臺的發展，臺也能對網進行反哺，這也是芒果超媒迅速突破湖南省走向全國的關鍵[4]。經過多年的臺網深入融合，在人們腦海中已經形成的是“芒果臺”的普遍認知，而不是地方廣播電視臺的“湖南衛視”。此外，東方明珠（上海廣電）和新媒股份（廣東廣電）也相繼推出“百視TV”和“粵喜TV”手機應用，逐步開始“臺網融合”的布局。

許多互聯網影視公司也積極探索與地方廣電的深入合作。2021 年，愛奇藝攜手江蘇省廣播電視總臺簽署了《2021 年戰略合作框架協議》，力圖多元領域融屏合作，推動精品內容產出。而嗶哩嗶哩（bilibili，以下簡稱“B 站”）與地方衛視的合作似乎更加輕車熟路，比如與湖北衛視聯合打造的脫口秀《非正式會談》（從第5 季開始）；與安徽衛視聯合制作的UP 主（指在視頻網站、論壇、ftp 站點上傳視頻音頻文件的人）水上真人秀節目《嗶哩嗶哩向前沖》；與河南衛視合作推出的文化話劇舞蹈節目《舞千年》；與浙江衛視民生休閑頻道展開內容合作，共同制作新聞節目《bilibili@黃金眼》。

2.2 內容積極創新，緊跟時代發展

文化傳媒中各種作品的內容、格調就如同產品或服務的品質，是受眾對影視作品形象的重要反映，而這些印象也會在一定程度上影響社會大眾的審美偏好，從而提高廣大觀眾對節目內容的認可度，也是為影視作品贏得廣大忠誠受眾、獲取持續競爭力的關鍵。

全媒體時代的到來為電視領域的節目制作帶來了許多全新的創作手段，而在網絡文化越來越流行的語境下，各種由新型數字化技術手段支持的全新媒體制作方式也往往更易于得到目標受眾的青睞，這表明了電視領域需要積極采用新型數字化技術革新影視作品創作手段，這在新時代的影視電視作品創作領域中已成為不爭的現實[5]。

當然這還遠遠不夠，隨著觀眾對影視、綜藝的認知不斷提升，筆者認為內容現在成為最關鍵的因素，觀眾對于文化傳媒的認知已經并不局限于觀感上，而更注重內容的實質。例如，斥資7.5 億元高薪聘請好萊塢特效團隊制作的《阿修羅》，運用高端數字化技術，呈現效果甚至宣稱超過《權力的游戲》和《指環王》，并由一票大牌演員主演，但因為內容抽象無實，單純堆積特效，最終被觀眾“用腳投票”，落得票房血本無歸，不得不提前下檔。與此形成鮮明對比的有，在2006 年，由黃渤主演的被業界認為“土得掉渣”的《瘋狂的石頭》，制作成本僅300 萬元，在當時斬獲2 300 萬票房；2015年沈騰的《夏洛特煩惱》成本2 100 萬元，并沒有特別多的特效，卻斬獲近14.4 億票房。

從2023 年春節賀歲檔的票房前三也可見一斑，《滿江紅》《流浪地球2》和《熊出沒·伴我“熊”芯》完美契合“老中青”三代人的口味。這中間有張藝謀執導的“業內瘋傳”投資成本僅1 000 萬元賺得盆滿缽滿的《滿江紅》（片方并未公布投資成本）、有投資6 億元左右且制作精良的《流浪地球2》、也有小制作適合小朋友觀看的《熊出沒》動畫電影，投資金額似乎與票房排名并沒有特別的關聯，這也間接印證了內容的重要性。

以如今大紅大紫的芒果超媒來說，在經歷了高速發展之后，如何尋找下一款“浪姐”（綜藝《乘風破浪的姐姐》）的發力點，避免成為“空中樓閣”，成為維系公司業界龍頭地位的關鍵?！冻孙L破浪的姐姐》的廣告收入規模在4.55 億元上下，加之節目對會員收入的拉動在5 億元左右，帶來的商業收入規模達到10億元左右。而后續訂的《乘風破浪的姐姐（第2 季）》與《乘風破浪（第3 季）》雖然微博熱搜話題熱度如舊，但帶來的營收始終不及《乘風破浪的姐姐》。

這讓筆者想到了之前風生水起、突然像“坐上火箭”的安踏體育，10 年前依靠斐樂（FILA）一躍而起，但過于鮮明的定位和消費者審美疲勞仿佛成為一把雙刃劍，在前期帶來高速增長之后，逐漸成為困住自身發展的牢籠。近兩年逐漸醒悟過來的安踏一直試圖打造下一個斐樂，接連收購了迪桑特、亞瑪芬、始祖鳥等國際品牌，但由于布局過于倉促，始終沒有脫胎換骨。所以在高速發展的同時，居安思危、未雨綢繆不失為文化傳媒公司奠定自身成長性的“命門”。

2.3 突破思維定式，謀求多元發展

“2022 年，網絡電影行業發展已經走到第九年。從2014 年‘網絡電影’模式正式推出，歷經初期野蠻生長時代、摸索前進、創制播映‘小陽春’時期等不同階段，走上了降本增效、精品化創作的規范化發展之路?！盵6]從有著“綜藝之王”之稱的芒果超媒中可以窺見一斑。芒果超媒營業收入從2016 年的32.19 億元左右，2021 年最高上升至153.6 億元左右，扣非凈利潤從最初的2 100 萬元到如今的20 億左右，僅僅花了6 年不到的時間，股價從6.45 元一路飆漲至92.75 元。不過近兩年來，投資者對于公司成長性的擔憂，導致股價從最高的92.75 元最低跌至20.68 元，而2022 年的年報也顯示了公司上市多年來首次營收與凈利潤雙減的困境。

由于目前我國電影、電視劇和綜藝未有分級制度，國家廣電總局的審查制度相當嚴格，因此，許多文化傳媒公司繼而轉向爆款網劇的制作來規避相應的監管。但是在2022 年12 月，國家廣電總局對國產網絡劇片發行逐步實行許可制度，顯然，“網劇”這條路也變得難走了。

既然國內魚不好捕，是否可以“出海捕魚”呢？當然，互聯網影視公司也在不斷探索。愛奇藝2020 年便率先在韓國、馬來西亞、泰國、菲律賓等亞洲國家創作自制劇，好評如潮，短期內愛奇藝國際版的全球下載量就超過了5 000 萬次。2021 年上半年，愛奇藝國際版在原創韓劇《我的室友是九尾狐》大獲成功后，再度推出首部東南亞本土化自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》，吸引了大量東南亞用戶和廣告主的目光。騰訊視頻也在2020 年與馬來西亞媒體巨頭首要媒體集團（Media Prima）正式達成獨家合作，推出了手機應用軟件“WeTV”。有數據顯示，2022 年東南亞的互聯網數字經濟已完成2 000 億美元的預期，有望于2030年達到10 000 億美元[7]，這一大的市場背景也為騰訊視頻WeTV 在東南亞落地后的持續發展提供了基礎。

世界范圍內較為成功的流媒體公司奈飛（Netflix）便是一個榜樣。奈飛公司從一家名不見經傳的美國DVD 影片租借公司到成功進入全世界190 多個國家，創作了無數觀眾喜歡的電視劇集和電影，僅僅用了不到20 個年頭。在第92 屆奧斯卡金像獎頒獎典禮上，奈飛獲得近24 項提名，遠超索尼、迪士尼、華納和HBO 電視網（Home Box Office）等多家老牌好萊塢巨頭。

在國內市場，目前的蛋糕變得越來越小，“僧多粥少”的情況日趨嚴重，嚴格的審查制度又導致同質化競爭激烈。那么，突破區域界線，打破傳統的思維模式，跟上經濟全球化的浪潮，“出?！币捠称鋵嵰膊皇槟壳皣鴥然ヂ摼W傳媒公司的一個發力點。

3 結語

隨著經濟的飛速發展，互聯網影視行業也在不斷變革與發展。一方面，國家版權制度體系不斷完善，保障了原創內容的合法權益，國家知識產權局通過對知識產權的保護，激勵創作者進行創新，提高了影視作品的質量。另一方面，國家監管體系日益完善，國家廣電總局對于內容審核的不斷嚴格，有效規范了行業秩序，為行業的長遠發展奠定了基礎?；ヂ摼W影視企業在面對行業發展的新挑戰時，首先可以推動臺網深入融合，打破區域壁壘，并通過技術手段促進多平臺融合發展，拓寬市場空間，提高產業競爭力；其次，可以緊跟時代潮流，不斷加強內容創新，挖掘更多獨具特色的題材，滿足不同受眾的需求；再次，突破思維定式，謀求多元發展，積極整合自身資源并拓展業務領域，實現跨區域發展，以滿足市場需求和增強自身競爭力。