縣級融媒體中心建設發展策略研究

鄢建鵬

（作者單位：豐城市融媒體中心）

縣級融媒體中心建設起步于2018 年，此后國家出臺了一系列政策文件，如《縣級融媒體中心建設規范》《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》等，明確了縣級融媒體中心是我國融媒體產業結構中的重要一環，與中央媒體、省級媒體、市級媒體共同構成四級融合發展布局[1]。根據中央宣傳部公布的數據，截至2022 年，全國范圍內已經建成并投入運營的縣級融媒體中心達到2 585 個，基本與縣級單位數量（2 843 個）持平，這也意味著縣級融媒體中心作為新型主流媒體的基礎得以夯實。但從宏觀角度看，縣級融媒體中心僅完成了初步建設，即媒體技術整合、機構設置等基礎工作，距離實現“更好引導群眾、服務群眾”仍有不小距離[2]。

1 縣級融媒體中心建設面臨的問題

1.1 合而不融，縣級融媒體中心媒介生態混亂

縣級融媒體中心是融媒體的下位概念，而融媒體的基本特征是融合，這也是縣級融媒體中心對待新舊媒體的基本態度，但現實中普遍存在合而不融的問題[3]?！昂稀奔唇Y合，不同媒體之間只保持了形式上的、機械化的結合，如將縣級電視臺的內容直接遷移到“兩微一端”（微博、微信及新聞客戶端）上，為傳統媒體開辟了一個新的傳播途徑，并未觸及內容生產的過程。而“融”強調的是分子狀態下的交融，無論是內容創作理念、方式以及內容傳播、受眾互動等，均應該體現出“互聯網+”思維。但是，由于新媒體技術人才稀缺、薪酬待遇不理想、組織管理模式落后等，縣級融媒體中心雖已經建成運營，卻無法真正適應“互聯網+”這一新業態，進而造成媒介生態混亂。

1.2 理念陳舊，縣級融媒體中心原創內容匱乏

《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》提出，在“以先進技術引領驅動融合發展”的基礎上，縣級融媒體中心建設過程中要“推進內容生產供給側結構性改革”，具體要求包括“始終保持內容定力、注重網絡內容建設、創新內容表現形式”等。結合對國內中部、西部縣級具有代表性的縣級融媒體中心現狀分析，不難發現內容生產方面仍存在理念陳舊的問題[4]。一方面，內容方面存在同質化、單一化問題，這與過于強調內容發布“一張網”的理念有關，即在縣級融媒體中心運行過程中，實行“一次性生產、多平臺發布、多終端共享”。另一方面，內容創新能力不足，盡管在媒介技術方面取得了較大進步，如大量利用增強現實（Augmented Reality, AR）、虛擬現實（Virtual Reality, VR）、人工智能語音對話技術等，但內容生產流于形式，多數為政府會議、政策解讀、黨政方針等“大題材”內容，與縣域人民群眾日常生活所接觸到的人和事有一定距離。

1.3 下沉不足，縣級融媒體中心的基層認同度低

縣一級是發展經濟、保障民生、維護穩定的重要基礎，縣級融媒體中心扎根縣一級媒體生態中，是毫無爭議的基層媒體?！蛾P于加快推進媒體深度融合發展的意見》中明確指出，縣級融媒體中心的重要職責之一是“引導群眾，服務群眾”，應主動參與、賦能縣域社會治理工作。換言之，縣域融媒體中心的顯著優勢就是靠近基層[5]，與傳統縣級媒體最大的區別在于其不僅僅是一個“傳遞聲音”的媒介，還是參與基層社會服務、治理的主體。

然而，當前縣級融媒體中心并未充分意識到這一點，新聞策劃、新聞采編、新聞制作等環節缺乏下沉基層的積極性，不了解民眾所需，無法引起人民群眾的關注。同時，縣級融媒體中心缺乏對縣域公共管理部門的監督意識，采編制作的內容“報喜不報憂”，缺乏“辛辣味”，這也會導致自身公信力受損。如果基層人民群眾認為縣級融媒體中心無法滿足自身要求，自然會降低對縣級融媒體中心的認可度。

2 縣級融媒體中心建設存在問題的原因

2.1 縣級移動媒體傳播矩陣結構松散

《縣級融媒體中心建設規范》強調，縣級融媒體中心“應按照移動優先的原則”建設，打造成傳播有效、覆蓋廣泛、可管可控的移動傳播矩陣。結合現狀來看，縣級融媒體中心之所以出現合而不融、媒介生態混亂的問題，主要原因在于縣域移動媒體傳播矩陣建設能力不足。例如，很多縣級融媒體中心將移動傳播矩陣簡單地定義為“兩微一端”，然而微博、微信、新聞客戶端的傳播能力有限，并不能充分滿足互聯網用戶的需求。此外，一些縣級融媒體中心對媒體傳播矩陣的理解不透徹，認為所開設的平臺越多越好，因此在“兩微一端”的基礎上進行大力擴展，如將抖音平臺、百家號、快手等納入傳播矩陣當中，隨著縣級融媒體中心吸收互聯網平臺的數量不斷增加，隨之而來的問題是管理能力捉襟見肘，相關人員只能將精力、時間消耗在“兩微一端”上，其余平臺的引流能力、維護力度等相對較弱[6]，導致整體上結構松散、缺乏協同能力。綜上分析，縣級融媒體中心與縣域用戶之間脫節，前者陷入“信息繭房”盲目發展，疲于擴張“新媒體地盤”，導致出現合而不融、生態混亂的問題。

2.2 缺乏對縣域媒體用戶需求的了解

一方面，縣級融媒體中心建設過程中過度強調信息技術升級、網絡平臺建設，而對于用戶的媒體需求不夠關切。具體來說，一方面，縣級融媒體中心借助信息技術優勢，增強了在輿論引導、內容宣傳等方面的效果。然而，這也容易造成縣級融媒體中心工作重心出現偏差，即工作重點放在具有“爆炸性、轟動性”的內容上，忽略了用戶調查、用戶分析、用戶畫像等工作，缺乏對縣域媒體用戶需求的了解，進而導致新媒體的“訂閱量”“閱讀量”等不理想。另一方面，縣域融媒體中心通過線上、線下途徑展開調查，篩選的樣本不夠豐富?？陀^上說，新媒體用戶存在代際差異，老年人、青年人、少年兒童等的關注點不同，工人、教師、個體經營者等的喜好也不同，由于無法動態、實時掌握用戶的需求，融媒體中心提供的內容與用戶需求的內容出現不對稱、不匹配的問題。

2.3 縣級融媒體中心的服務意識薄弱

《縣級融媒體中心建設規范》指出，縣級融媒體中心是典型的“融合媒體平臺”，不僅涉及“整合縣級廣播電視、報刊、新媒體資源”的融合，還涉及黨建服務、政務服務、民生服務、增值服務等多種業務的融合。因此，縣級融媒體中心不僅是“互聯網+”時代的內容生產、傳播機構，也是一個服務本地人民群眾的重要平臺，但現實情況下，縣級融媒體中心將主要職能與傳統媒體機構混為一談，其運作方式沿襲縣級廣播電視臺、報刊等傳統媒體的運作方式，缺乏開發新業務的意愿與能力。例如，在“民生服務”方面，縣級融媒體中心應該開發新的軟件或在既有平臺上開辟新功能模塊，便于縣域人民群眾問政問責、提出意見和建議，但由于縣級融媒體中心服務意識薄弱，缺乏相關的技術人才，以及與縣域職能部門對接不緊密等原因，無法滿足民眾的需求。久而久之，縣域人民群眾自然會降低對縣級融媒體中心的認同感。

3 縣級融媒體中心的有效發展策略

事實上，“建成運營”僅是縣級融媒體中心的初級階段，即縣級融媒體中心的1.0 時代，要邁入縣級融媒體中心2.0 時代，有待進一步促進縣域范圍媒體資源、社會職能、服務效應等的深度融合，使其更好地發揮融媒體的影響力、服務力、引導力、傳播力。從1.0 時代向2.0 時代跨越，應摒棄“技術主導”的機械融合模式，轉向“內容服務”的柔性融合模式，建立“以用戶為中心”的全新理念。

3.1 建立適應本地縣域的移動傳播矩陣

縣級融媒體中心移動傳播矩陣應契合當地人民群眾的移動終端使用習慣，可通過抽樣調查的途徑，為不同群體的用戶描繪畫像[7]。例如，按年齡將用戶劃分成15～20 歲、21～35 歲、36～50 歲、51～65 歲四個層次，從縣域人口不同分布地區、職業背景中隨機抽查，了解其常用的移動終端類型，如抖音、快手等短視頻平臺，或虎牙、斗魚等直播平臺。掌握相關信息有利于縣級融媒體中心構建本地縣域移動傳播矩陣時有的放矢、精準投送，確保媒體內容覆蓋更多人群。同時，縣級融媒體中心要夯實“矩陣大本營”，即“兩微一端”中的新聞客戶端。將新聞客戶端置于縣域移動傳播矩陣的中心位置，圍繞它整合報紙期刊、廣播、電視、短視頻平臺等媒體，以首頁導航的形式進行分類。其中，新聞客戶端“頭條”或“推薦”的位置，日常更新以重大事件為主，如相關便民措施、醫院舉行義診活動、企業公布經濟數據等，以此提高縣級融媒體中心服務縣域用戶的效率。

此外，為建立適應本地縣域的移動傳播矩陣，不僅要精準定位、分清主次，更重要的是建立高素質人才隊伍。人才隊伍建設從兩個方面考慮：一方面是保障內容生產的質量，要求從業人員具備專業媒體資質與職業精神，可對縣級媒體機構原有工作人員展開培訓，促使其在融媒體時代轉型；另一方面可適當放寬人才招聘條件，吸納具有發展潛力的年輕人。

3.2 依據縣域內用戶需求做強內容生產

第一，注重用戶大數據收集與分析。在用戶大數據收集方面，要堅持線上與線下一體化的方式，其中，線下展開問卷調查可針對特定群體與特定需求展開，如面向縣域農民展開“鄉村振興”主題內容的調查，面向學生群體展開“雙減政策實施情況”的內容調查，由此形成一手資料，為內容生產提供真實、客觀的依據，提高受眾的認可度。線上調查可以借助新媒體平臺的大數據，如微信用戶的瀏覽量、評論量，抖音賬戶的瀏覽量、點贊量等，全面分析哪種平臺、哪些內容更符合用戶的需求。

第二，注重特殊渠道信息收集分析?？h級融媒體中心應該與縣域相關部門保持密切聯系，如街道辦、社區派出所、信訪辦等，從這些部門中了解老百姓反饋最多的問題，并將其作為內容生產的方向，這有利于拉近與人民群眾的距離。同時，縣域融媒體中心也可以在“兩微一端”開辟反饋渠道，如在每期微信推送文章中開辟“曝光臺”，專門供用戶留言、反饋問題，以此增加用戶黏性。

第三，注重與縣域地方文化的深度融合。從縣級融媒體中心所處的時空維度來看，它是最貼近縣域群眾的媒體，應當充分利用這一親近的距離感優勢，積極通過改文風、轉作風等內容生產方式，提供縣域媒體受眾喜愛的內容，進一步塑造縣級融媒體中心的品牌形象。在縣級融媒體中心采編視域下，最有效的措施便是與地方文化深度融合，不斷供應符合縣域媒體受眾文化認同的內容。一方面，縣級融媒體中心采編人員要改文風，明確基層文化傳播者的身份定位，在內容生產環節融入生活元素、凸顯鄉土氣息，確保內容言之有物，能夠引起基層群眾的共鳴。另一方面，縣級融媒體中心采編人員要轉作風，不能閉門造車，不以“無冕之王”自居，要深入一線發掘生動實例、客觀反映現實，主動承擔“以文化教導人心”的責任。

3.3 構建便民微服務平臺運營模式

縣級融媒體中心是服務縣域人民群眾的平臺，基于用戶思維，想群眾之所想，構建便民微服務平臺運營模式，可以充分體現出自身實用價值，也是實現高質量、可持續發展的保障。

第一，按照“一縣一個”原則，投入資金、設備、人才等開發便民微服務平臺，平臺建設的基本理念是利用微媒體（微信、微博）便捷地服務于縣域群眾，但要與新聞客戶端“內容融合”區分開來，主要突出服務主體的融合。

第二，充當政府與群眾的橋梁?？h級融媒體中心在發揮引導社會輿論、解讀大政方針、傳播社會主義核心價值觀等功能的同時，通過便民微服務平臺發揮溝通作用，既要幫助群眾向政府反饋社會問題、民生訴求，也要協助政府向群眾傳達處理進度、政策依據。與常規新聞監督不同的是，縣級融媒體中心可通過問政欄目，直接參與相關事務的處理過程，深度介入縣域內各層次問題的解決中，將平臺打造成“群眾—中心—政府”三方良性互動的常設機構。

第三，發揮縣域社會治理“新引擎”作用?？h級融媒體中心不是縣域治理的旁觀者，在積極參與縣域治理的同時，也應該形成明確的功能趨向，即不做“傳聲筒”，要做“新引擎”。尤其是便民微服務平臺，在各種輿論監督活動中不能只做“老好人”“和稀泥”，要在新聞內容生產、政府職能監督、不良現象曝光等方面，表現出一定的“辛辣味道”，強化輿論監督作用，提升自身的公信力。

4 結語

縣級融媒體中心是“互聯網+”時代傳媒發展的新樣態，是多種媒體資源、途徑、功能的深度融合?？h級融媒體中心要獲得高質量、可持續性發展，必須促進媒體內容生產、發布的創新，充分發揮對縣域人民群眾的引領、服務功能。更重要的是，縣級融媒體中心要打破傳統媒體時代過度依賴政府財政撥款的生存桎梏，增強自身盈利能力，在獲得更好生存發展的同時，助力地方經濟發展和文化繁榮。