全媒體時代中醫藥融合出版的現狀與挑戰

摘要：【目的】研究分析中醫藥融合出版現狀，探索全媒體時代中醫藥融合出版高質量發展方法與路徑?！痉椒ā拷Y合人民衛生出版社中醫藥數字化建設實踐成果，對中醫藥融合出版的現狀進行總結，對可能面臨的挑戰予以應對?！窘Y果】從優化數字化資源儲備、提高數字技術應用、拓展全媒體傳播模式三方面提出中醫藥融合出版高質量發展的建議?！窘Y論】開拓數字化的中醫藥資源、加強中醫藥出版數字技術應用、呈現中醫藥出版多產品形態、探索中醫藥產品營銷新途徑，打造一批具有強大影響力、競爭力的中醫藥融合出版物，形成中華優秀傳統文化傳播新形態，創造中華優秀傳統文化新價值。

關鍵詞：全媒體時代；中醫藥；融合出版；資源儲備；傳播模式? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G206? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2024）01-108-04? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2024.01.022

本文著錄格式：嚴雪梅. 全媒體時代中醫藥融合出版的現狀與挑戰[J].中國傳媒科技，2024，31（1）：108-111.

導語

2019年1月25日，在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展學習時，習近平總書記提到“我們要運用信息革命成果，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”?！蛾P于促進中醫藥傳承創新發展的意見》提出“傳承創新發展中醫藥是新時代中國特色社會主義事業的重要內容，是中華民族偉大復興的大事”。黨的二十大報告對“推進健康中國”，專門強調“促進中醫藥傳承創新發展?！?/p>

作為中華傳統優秀文化的載體，中醫藥出版是學術繁榮發展的主要途徑，是科技成果積累、呈現與傳播重要形式。在全媒體時代，中醫藥融合出版是中醫藥傳承創新發展的有力踐行，承擔了中華優秀傳統文化繼承與發揚的重要責任。在全媒體時代，中醫藥融合出版需要在新領域、新賽道不斷學習，積極探索，發展新動能、呈現新優勢。在全媒體時代，以中醫藥內容創造為核心，以數字技術應用為動力，通過多種承載形式及傳播手段，進行深度融合，建設全媒體中醫藥出版，是我們中醫藥出版從業者所面臨的緊迫課題。所以，我們有必要在此背景下對中醫藥融合出版的現狀進行總結，對可能面臨的挑戰予以應對。人民衛生出版社中醫藥融合出版目前在數字化資源儲備、數字技術應用、傳播模式上均做了一定的探索實踐，形成優質數字資源庫、融合圖書、數字教材、在線課程、模擬醫學體系等數字產品形態。如何優化數字化資源儲備、提高數字技術應用、拓展全媒體傳播模式，解決好這三方面的問題對于深入發展中醫藥融合出版，建設全媒體中醫藥出版尤為重要。

1.中醫藥融合出版數字資源儲備

1.1? ?中醫藥融合出版數字資源儲備現狀

內容建設永遠是出版業的立根之本，數字技術帶來的高效與便捷等屬性有賴于海量數字資源的支撐。因此，中醫藥內容資源的儲備與整合是中醫藥數字出版的核心。數字時代下，信息呈現爆炸式增長，資源越來越豐富、越來越龐雜，單純的儲備已經遠遠滿足不了中醫藥出版的需要。對中醫藥信息進行數字化整合、組織、發布，對知識進行深度加工，提高其利用價值和效率，使中醫藥信息“活起來”，對于保護中醫藥資源、盤活存量資源、提高優質資源利用率實現內容資源的價值最大化、使其便于利用與傳播意義重大。[2]

當前中醫藥數字化資源在儲備、開發與利用方面已取得一定成果，中醫藥資源數字化概念已形成，但中醫藥數字內容資源相對缺乏，資源規模尚待進一步擴大，以支撐產品的市場化運營，且面臨缺乏統一標準、重復資源泛濫、檢索功能水平較低等問題。

1.2? ?中醫藥融合出版數字資源儲備面臨的挑戰

1.2.1? ?中醫藥數字資源品質化、規?；?、系統化

在全媒體時代，中醫藥融合出版編輯需要根據讀者的不同需要，創新性地將新技術、新媒介、新平臺有機融合，應用于傳統出版積累的規?；Y源，運用信息化手段開發多種數字出版形式，如數據庫、電子圖書下載、網絡在線閱讀、知識服務平臺等，而這一切的基礎，都是基于數字資源的儲備。[1]以高質量、規?；?、系統化的數字資源儲備為消費者提供專業、深度、可信賴的知識內容和有價值的知識內容服務，同時使中醫藥數字資源得到保護和利用，應成為融合發展中醫藥出版事業的目標之一。

中醫藥出版的數字化資源儲備在安全備份、長期保藏、典藏展示、研究交流與宣傳使用等方面具有重要價值。作為中醫藥出版從業者，我們必須盡快探索將經典古籍、臨床經驗與多媒體三要素有機結合起來的途徑，精耕細分專業，打造內容高地。推動古籍資源數字化，全面整合學術資源，逐步構建數字化標準與體系，完善數據化資源的檢索與輔助性支持系統[3]，將技術應用方向更多地轉向數據挖掘、知識發現，為建立成熟的數字化中醫藥資源儲備體系打下堅實基礎。

1.2.2? ?中醫藥數字資源有效整合與高效管理

只有對中藥數字化資源進行系統、有效的整合，達到系統集成、功能完善、運轉良好的高層次整合效果，才能有效促進中藥出版的整合與發展。此外，還應對數字化出版資源進行高效管理，嚴格審核數字內容資源的完整性與全面性，同時根據數字資源的內容表現形式和結構特征進行細分[1]，這對于其開發、利用具有重要意義，管理的規范性、嚴格性以及管理效率的高低也將直接影響數字出版產品的生產和后續內容服務的效果。

人民衛生出版社充分發揮其在中醫藥教育出版和學術出版的權威地位和行業資源，充分利用互聯網的技術、方法和發展理念，立足于中醫藥數字資源建設與知識精準傳播，創新性地建設了中醫藥專業型知識型服務平臺——人衛中醫助手。這是為臨床中醫師提供的集診療、用藥、施術、研究等于一體的智能化權威工具，更是中醫藥傳統媒體與新興媒體融合發展的成功實踐。

2.中醫藥融合出版的數字技術應用

2.1? ?中醫藥融合出版的數字技術應用現狀

中醫藥融合出版，也是中醫藥出版數字化，既是出版流程數字化，也是出版管理數字化，更是產品形態數字化。中醫藥出版數字化轉型過程中，以數字化技術形成和傳播數字化內容，從圖書內容的獲取，到文字的加工、傳輸、發行的全過程，實現數字化、網絡化，是中醫藥融合出版的重要內涵。

在數字化轉型的探索過程中，出版產業與技術的聯結日益緊密，逐步嘗試將5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等新技術與出版相結合，出版內容、載體形態、呈現方式都受到數字技術演進的深刻影響，由此誕生了眾多新的出版樣態，實現了文字、圖片和音頻、視頻等多種媒介形態并存發展。在消費者的閱讀體驗上，電子化、視聽化、便捷化閱讀拓展了傳統書籍的閱讀方式。相較之下，行業內中醫藥出版產品在數字技術的應用上稍顯遲滯，仍以傳統出版物為主，存在形態單一、融合度低、網絡平臺盜版等問題。且中醫藥編輯均為醫學背景出身，對于數字出版的專業知識掌握不足，也是目前中醫藥融合出版的數字技術應用不足的因素之一。

2.2? ?中醫藥融合出版的數字技術應用面臨的挑戰

在堅持以優質內容為核心的原則下，中醫藥融合出版要充分應用先進的數字技術匯聚出版社已有資源，整合加工出版優質內容，形成多形態數字產品，打造智能型數字產品體系，同時，完善中醫藥數字營銷體系，最終形成高效、完整的數字出版供應鏈，實現中醫藥出版的產業鏈、價值鏈和傳播鏈的整合、融合、發展。[4]在中醫藥出版在數字技術的選擇和使用策略上，需要注意以下幾點。

2.2.1? 充分利用編輯工作中的數字技術，聚焦優質內容生產

數字出版是對傳統出版流程的重塑，人機協同出版未來將成為主流。傳統的中醫藥出版選題策劃基本上完全依賴編輯的經驗，數字技術可以幫助編輯策劃出更具科學性與針對性的選題，在選題結構框架的設計上也更高效、合理，可以極大程度上提高選題的成功率。此外，稿子多、內容繁雜是中醫編輯們普遍面臨的問題。借助數字化設備完成在線審稿，搭配具有校對功能的軟件，可以輔助編輯快速審稿，不僅可以提高編校效率和質量，提高稿件規范性，還可以大大減輕人工審稿的工作壓力和難度，將編輯從繁重枯燥的審稿工作中解放出來，投身于市場調查和價值創造。[5]組織中醫編輯進行專項技術培訓，提高中醫編輯在日常工作中對數字技術的應用，對于編輯工作的數字化轉型具有重要作用。同時，利用數字技術對內容進行儲備、整合與分類，使之便于檢索、閱讀和利用。

2.2.2? ?充分應用數字技術精準掌握中醫藥出版產品消費者的閱讀行為數據

要直接、及時、精準地了解和掌握消費者希望在閱讀中獲取何種內容，借助大數據等數字技術追蹤、監測、記錄與整合消費者閱讀時間和地點、閱讀內容、閱讀體驗等閱讀行為的相關數據，并進行深度解析與趨勢預測，以獲取精準讀者的閱讀行為、偏好和個性化需求。[6]針對中醫藥愛好者、中醫藥初學者、中醫藥院校學生、臨床各級中醫師等不同層次讀者群體，利用大數據分析和預測，形成相對系統全面的讀者畫像，結合需求數據從而協助編輯進一步完善選題策劃，按需出版。同時，對現有出版物可實現個性化推送，達到精準、有效營銷。

2.2.3? ?以多元化的中醫藥數字出版產品適應消費者閱讀習慣的新變化

當前，消費者希望以更加靈活的方式選擇數字內容和獲取信息，以滿足其個性化、定制化和智能化的閱讀需求，這就需要擴充中醫藥出版的內容呈現形式與產品種類。

數字化技術的充分應用使教材呈現新形態，產生全新的教育生態環境。[7]給教材建設帶來人民衛生出版社針對不同閱讀群體，打造多形態數字產品。如利用大數據 、人工智能、5G等新技術在數字教材建設基礎上增強數字傳播，打造出智能型數字教材系統。該系統以富媒體、沉浸式虛擬仿真、智能語音、知識圖譜、大數據學情分析、自適應推送等資源形式，可較好地感知學生個性化需求，支持學生個性化學習程度，實現人機交互。目前，人衛3D經絡腧穴學（本科版與高職版）以人民衛生出版社規劃教材為藍本，結合人體數據實現3D數據三維重建，配以豐富的圖片、動畫、結構標記等資源，實現VR版、PC版等多種應用方式。

2.2.4? ?逐步建立起穩固的閱讀社群

中醫藥數字出版需要構建產品生態鏈，以社區化閱讀為目標，打造以信息、服務、社區為核心閱讀社群來聚集消費者并不斷提高消費者黏度。積極打造像豆瓣這樣凝聚文藝愛好者的“垂直閱讀社區”，以及像知乎這樣凝聚科技愛好者、形成知識問答體系的社區，選擇和利用能夠發展閱讀社群的技術。[8]目前，人民衛生出版社中醫藥中心主辦的人衛中醫微信公眾號堅持每日為讀者推送中醫藥原創精品文章，目前積累了近12萬粉絲。

2.2.5? ?運用數字技術保護中醫藥出版產品的著作權

當前的中醫藥出版面臨著嚴重的網絡平臺盜版、抄襲問題，而數字技術對于彌補法律法規在數字內容的版權保護方面的滯后具有重要作用。充分利用數字水印、數字摘要、數字指紋技術，提升版權保護力度，切實維護作者與出版社利益，才能切實保障中醫藥數字出版的健康發展。

3.中醫藥融合出版營銷模式

3.1? ?中醫藥融合出版營銷模式的現狀

數字出版營銷是實現數字出版市場化運作和產業化發展的重要橋梁，也是增強中醫藥數字出版話語權的重要途徑，對傳播中醫藥出版產品意義重大。

在全媒體時代，部分抖音、微博、微信公眾號等自媒體的粉絲高達上千萬，其影響力已經遠遠超過了一些傳統媒體。作為數字化產品的一種形式，自媒體已然形成了具有自身特色的營銷策略，如粉絲互動、熱門話題跟進、爆款產品再創作等。同時，這些自媒體平臺早已具備成熟的利用廣告進行流量變現的模式，能夠將這些數字內容產品精準呈現在目標用戶面前，利用個性化廣告或內容推薦系統，將數字出版產品的多種營銷信息進行精準投放。盡管研究認為，當下自媒體普遍素養不足，短視頻優質內容欠缺[10]，存在雷同化、壟斷化、低門檻化等缺陷[12]，但短視頻作為媒體融合的重要突破口將會占領移動傳播新陣地。[13]

當前中醫藥出版產品的傳播模式較為單一，仍以線下傳播為主。在推廣方式與營銷渠道上缺乏多途徑及先進技術。缺乏先進的、緊跟時代的傳播模式，再優質的內容資源與豐富的呈現形式，也難以被消費者發現，更無法到達消費者手中。近兩年，中醫藥圖書營銷、中醫藥內容的短視頻在抖音、小紅書、微視頻公眾號等平臺日漸火熱，這一趨勢是值得思考和探究的。

3.2? ?中醫藥融合出版營銷模式面臨的挑戰

3.2.1? ?突出中醫藥數字產品特點，精準營銷，塑造品牌

中醫藥出版必須利用數字技術與新媒體平臺，對傳播模式進行革新，充分發揮傳統媒體與新媒體的綜合傳播優勢，創新推廣方式、拓寬營銷渠道，才能提高中醫藥出版活力，擴大中醫藥文化的影響力。在數字化技術迭代更新的浪潮中，營銷活動始終圍繞用戶對產品的個性化需求[9]，因此，中醫藥數字出版營銷可以跟隨互聯網的發展，在抖音、微博、豆瓣、快手、微信等新媒體平臺，探索營銷新模式。在具體實踐中，首先，要特色營銷：分析中醫藥數字出版產品特色所在突出特點，如名老中醫珍貴授課、帶教、技法操作影像資料的二維碼呈現，可作為宣傳重點在抖音、直播間展示。其次，要精準營銷：針對讀者不同身份和知識結構有針對性開展多元化營銷，如對在校學生可重點推廣智能型數字教材系統，對普通中醫愛好者可重點推廣視頻二維碼富媒體中醫藥圖書，以提高其閱讀體驗。最后，塑造品牌：中醫藥融合出版需對本社已有數字資源進行整合，對數字出版產品結合數字化技術進行優化更新，以提高中醫藥融合出版品牌形象。

3.2.2? ?依托新媒體與新技術，精準化、個性化與智能化營銷

新媒體與新技術的迅猛發展與更新，數字化技術可以通過大數據分析幫助出版社直接地獲取讀者真實閱讀行為、習慣以及個性化需求，如此便可以為讀者高效提供個性化出版物甚至及時改進質量與服務。中醫藥的數字資源出現海量供給，已經迫使產品營銷從生產驅動轉向需求驅動，大眾市場與細分市場正逐步演變為微分市場甚至個人市場。以消費者為中心的營銷思維核心在于弄清楚消費者的閱讀偏好和媒介使用習慣，思考如何滿足消費者的這些偏好和習慣，即，精準化、個性化與智能化是以消費者需求為導向的中醫藥數字出版產品營銷的真正內涵。[9]

3.2.3? ?借助自媒體平臺，強化品牌形象，進行新媒體營銷

中醫藥出版要善于借助自媒體平臺，運用大數據分析工具，精準定位不同層次用戶群體，通過打造優質作者公眾形象進行新媒體營銷，建立具有中醫藥特色的精品內容。同時，圍繞精品內容打造品牌，通過線上閱讀交流群、粉絲群、患者群、作者直播等活動聯合線下讀者見面會等活動交流提高讀者對產品和作者的黏合度，進一步提高品牌推廣力度。最后，結合內容特點，多元化開發中醫藥文創產品或在線課程，提升產品線和品牌的網絡影響力，形成中醫藥融合出版體系 。[10]無論品牌是否已經形成，中醫藥出版都需要持續強化品牌形象，將滿足讀者需求作為出版產品的核心價值。

不斷豐富和創新傳統中醫藥出版產品的營銷模式和營銷策略，提高傳統中醫藥數字出版內容對受眾的吸引力，出版產品的價值才能真正得到最大程度的發揮。只有創新性地轉變和發展中醫藥出版產品的傳播途徑，才能讓人們在內容獲取上更加便捷。

結語

在全媒體時代，在新領域、新賽道上，中醫藥融合出版要以中醫藥高質量內容或資源整合新技術、新方法、新手段、新產業，打造中醫藥出版產品多形態，探索中醫藥傳播新路徑，呈現全媒體下中醫藥融合出版新形式。

中醫藥出版是傳播中醫藥知識、宣傳中醫藥文化的重要媒介，在中醫藥學者需求旺盛、中醫藥院校使用產品市場空白、讀者對中醫藥出版產品有強烈的閱讀需求的當下，中醫藥出版從業者要堅持守正創新，傳承中醫藥文化，創新思維和機制，既能深刻認識到優質內容始終是中醫藥出版的核心，又能破除中醫藥出版的數字化壁壘，不斷開拓數字化的中醫藥資源，加強中醫藥出版數字技術應用，呈現中醫藥出版多產品形態，探索中醫藥產品營銷的新途徑，實現“共融互通，催化融合質變”，不斷發展中醫藥融合出版，打造一批強大影響力、競爭力的中醫藥融合出版物，形成中華優秀傳統文化傳播新形態，創造中華優秀傳統文化新價值。

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作者簡介：嚴雪梅（1986-），女，江蘇南通，編輯，人民衛生出版社中醫藥中心，研究方向為中醫藥學術專著與高等中醫藥教育教材出版。

（責任編輯：李艷松）