稅務類電視節目的品牌塑造
——以《太行稅情》為例

李暢然

一、《太行稅情》節目概況

《太行稅情》節目由國家稅務總局長治市稅務局和長治廣播電視臺聯合主辦，是一檔以“聚焦百姓稅事、傳播稅收資訊、搭建稅企平臺、展現稅務風采”為定位的稅務類專題節目。自2019 年開播以來，《太行稅情》已成功播出四季，引起了熱烈反響。

該節目由“小稅說稅”“稅務小課堂”“稅情故事”三個部分組成，每部分之間既有一定的聯系，又相對獨立?！靶《愓f稅”板塊聚焦當下最新稅收政策，每期推出一個主題，由稅務局工作人員出鏡主持，專業人員講解政策、解答疑問，將拍攝現場對準辦稅大廳，實拍辦稅一線，講百姓所需、解百姓所難、謀百姓所盼，將惠民政策真正送到納稅人手中。

“稅務小課堂”板塊則是對“小稅說稅”的再升級，對資訊提到的一些不太好理解的政策內容進行深度解讀。在場景選擇上，將演播廳和動畫有機結合，以更吸睛的形式、更直觀的方式、更通俗的表達，將抽象的東西具象化，使“硬邦邦”的稅收知識變得生動、活潑，幫助受眾理解稅收政策。在表現形式上，通過舉例子的方式，以具體的數字和圖表反映減稅降費的具體情況，數學計算公式羅列明晰，幫助觀眾理解政策內容，增強了視覺表現力，也更易被普通老百姓接受。

“稅情故事”板塊將鏡頭對準稅務人和納稅人，以專題片講故事的方式，展現不同時代、不同背景下老中青三代稅務人的風采，以真實的人物故事，反映稅收的發展變化。他們當中既有幾十年如一日堅守崗位的老稅務人，又有剛剛踏上新征程的青年稅務人。通過一個個鮮活的人物故事，彰顯著稅務人“為國聚財、為民收稅”的初心和使命，展現著一代代稅務人的奮勇接力。節目組通過紀實的拍攝手法，實拍稅務人走訪各類企業傳播稅收政策、精準解答納稅人實際問題、幫助企業紓困解難的場景，進一步拉近稅企距離，增強納稅人的滿意度和獲得感。節目還把話筒交給了納稅人，通過他們的真實表達，反映稅收優惠政策的落實情況。

經過四年精心打造，《太行稅情》以多視角、多層次、多維度的立體呈現，為觀眾帶來了全方位的“稅收大餐”，引發納稅人“有難題找《太行稅情》、學政策看《太行稅情》、有訴求上《太行稅情》”的熱烈反響。

二、《太行稅情》的品牌塑造

電視欄目的核心價值，在于其社會屬性、服務屬性。在創新化、品牌化的建設過程中，電視欄目應堅持貼近民生、服務民眾，盡可能地實現信息供給與受眾需求相匹配。隨著社會的進步和大眾媒介的迅猛發展，稅收的宣傳方式也發生了翻天覆地的變化。從最初的口口相傳，到現在的大眾傳播，稅務部門也需借助大眾媒介及時開拓稅收宣傳新模式。稅務部門通過與電視臺合作，將晦澀難懂的稅收知識和政策轉化成通俗易懂的大眾語言，達到了更好的稅收宣傳效果?！短卸惽椤饭澞恳讶怀蔀橐粡埗悇招旅?，既為廣大納稅人提供了一個了解稅收政策的新渠道，彰顯了長治稅務的精神風貌，又進一步發揮出電視媒體政策宣傳、服務于民的社會功能，成為具有一定品牌價值的電視節目。

在具體的操作過程中，主要從四個方面著手。

1.擬人化的動漫形象

動漫形象已經成為一種時尚性的文化流行開來，成功打造一個動漫形象可以在受眾心中形成深刻記憶，有利于塑造良好的品牌形象、凸顯品牌個性、提升節目知名度?！短卸惽椤饭澞砍晒Υ蛟炝恕靶《悺眲勇蜗?，為節目增添了更多生機與活力。在形象設計上，結合長治市稅務局太行先鋒品牌的Logo 設計，將卡通人物與其相結合，打造活潑靈動的“小稅”形象，拉近與受眾距離?！靶《悺币路醒氲摹岸悺弊?，代表著長治稅務的職責與使命。在活動神態上，將動漫形象人物化，設計跑、跳、說話等動作，使動漫形象更生動、更立體。在聲音塑造上，利用女聲動畫配音的方式，賦予“小稅”生命力，起到了畫龍點睛的效果。該節目在凸顯個性的同時，賦予了受眾差異化的視聽體驗。

當動漫形象被受眾接受后，就會逐漸地在他們腦海中形成一種比較固定的審美情趣和價值標準，并在這種情趣和標準的引導下逐漸形成某種特定的文化消費行為和文化價值觀念?！靶《悺弊鳛殚L治稅務的延伸子品牌，利用粉絲效應將卡通形象拓展到實際生活中。比如，在辦稅大廳擺放“小稅”宣傳牌、贈送“小稅”掛件等，多維度、多層面豐富“小稅”內涵，持續提升品牌影響力和輻射面。

2.靈活多變的表現形式

電視節目的表現形式體現在諸多方面，例如節目名稱、片頭設計、板塊劃分、特效運用等多個方面。如果沿用傳統的固定模式，容易使受眾產生審美疲勞，進而影響節目的競爭力和吸引力。尤其是行業類電視節目，由于專業性太強，如果表現形式一成不變，很難達到預期的傳播效果?！短卸惽椤饭澞坎粩喔纳坪驼{整節目表現形式，以靈活多變的形式，提升節目的多樣性、趣味性，為受眾帶來耳目一新的收視體驗。

節目相繼推出了特別策劃板塊“小稅跑腿”“局長走流程”“小稅走基層”。其中，“小稅跑腿”板塊采用紀實性拍攝手法，與納稅人一同走進辦稅現場，實拍辦稅流程，現場答疑解惑，通過整理歸納，為受眾呈現一套完整的辦稅流程，在“一次就辦好”基礎上進一步縮短了辦稅時間，“一站式”解決涉稅難題，搭建起稅務人與納稅人之間的橋梁，為稅收工作營造良好輿論環境。在“局長走流程”板塊，局長以一名普通稅務人的身份走進辦稅大廳，與納稅人面對面溝通，查擺政策落實和納稅服務中的“痛點、難點、堵點”問題，為進一步提升納稅服務水平、做好“我為群眾辦實事”實踐活動提供有力支撐?！靶《愖呋鶎印睆亩悇辗請F隊角度出發，進企業、送政策、聽需求、解困惑，稅務人走進企業，將稅收政策融入企業的具體問題解決中。走基層覆蓋范圍涵蓋了長治市下轄的各縣區，深挖每個縣區的特色產業和重點項目，針對縣區特色制定不同的拍攝主題。比如，革命老區武鄉縣的紅色旅游享受留抵退稅政策，上黨區成立退役軍人稅收服務站等，將稅收服務延伸到各行各業，為納稅人提供更具針對性的政策優惠。

為了持續提升《太行稅情》的節目品質，擴大節目影響力，在稅宣月、國慶節等重要時間節點，節目組通過組織開展稅宣活動、朗誦比賽、技能大賽、專家訪談等，以音樂MV、快板、書法、繪畫、魔術、舞蹈等形式，不斷提升節目對受眾的吸引力和感召力，增強了節目的互動性和參與性，為節目的有效輸出提供有利條件。

3.豐富多彩的節目內容

“內容為王”始終是吸引受眾、擴大影響力的硬道理，只有從受眾的關注點出發，才能激發受眾的收看興趣。在內容選擇上，節目組盡可能選取當下熱點話題，對稅收政策進行具體化、生動化呈現，把內容鎖定在與老百姓密切相關的“錢袋子”“菜籃子”“車輪子”上。先后推出了《個稅改革那些事》《車輪上的稅收》《住有所居稅有所向》《當畢業季遇上創業季》《歡樂旅行季》《舌尖上的稅收》《九月花開農活來稅收助力春耕起》《電子消費券里的稅事》等一系列充滿煙火氣的主題節目，內容涉及增值稅、個人所得稅、企業所得稅、車輛購置稅、印花稅等多個稅種，將稅收宣傳融入柴米油鹽之中。在統籌推進企業復工復產方面，更是推出了《助力經濟稅有實招》《“宅經濟”背后的稅力量》等一系列聚焦關鍵領域和重點行業稅收優惠政策的節目。

同時，為進一步豐富節目內容，拓展受眾知識面，該節目抓取稅收的演變歷史，策劃推出《稅票的演變過程》《古詩詞中的稅收》等主題節目，將稅務與文化有機結合，提升了節目的文化屬性，增強了節目的看點。

4.形式多元的傳播渠道

現代社會網絡發展迅速，媒介形式不斷更迭，受眾與媒介已經產生了不可分割的聯系。稅務節目作為稅務部門對外宣傳的窗口，為了達到更好的宣傳效果，應順應媒介融合大趨勢，通過電視、互聯網、移動終端等多種傳播途徑，擴大節目傳播范圍，提升節目知名度?！短卸惽椤防眯旅襟w傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強的特點，在抖音平臺上及時更新節目信息，打破了時空限制。通過精準推送，讓納稅人從短短幾十秒甚至十幾秒的視頻中獲取最有價值的信息，利用低成本的投入達到良好的傳播效果。在微信公眾號上，積極發布最新的節目內容，通過線上評論留言等方式，增強了受眾的參與感和互動性，使電視臺、稅務局與受眾三方形成了良性互動，為持續深化節目內涵、傳播稅收資訊、滿足納稅人需求提供了有力支撐。

《太行稅情》節目通過利用傳統電視媒體和新媒體的傳播優勢，實現優勢互補、資源共享，為受眾提供了快捷的稅收宣傳服務，達到了節目信息有效擴散和傳播效益最大化的效果。

三、《太行稅情》的傳播效果

隨著經濟的發展和稅收制度的完善，無論是個人還是企業，都與稅收有著千絲萬縷的聯系?！短卸惽椤窛M足了受眾的哪些需求、節目信息的有效輸出有多少呢？斯圖亞特·霍爾提出的“編碼—解碼”理論認為，受眾存在傾向式解讀、協商式解讀和反抗式解讀三種解碼方式。在該節目當中是否存在這樣的解碼方式呢？為進一步了解節目播出效果，提升節目整體水平，節目組深入群眾，針對這一問題進行了隨機采訪，情況總結如下：

從納稅人角度來說，主要滿足了他們了解稅收知識、掌握最新稅收政策的需求。比如在采訪中，有諸如這樣的評價：“看了節目以后，了解了車輛購置稅，對我買車提供了很大幫助?！薄拔覍儆谛∫幠＜{稅人，從節目當中對減免小規模納稅人增值稅這方面有所了解，對我很有幫助?！薄斑@檔節目提供了一個了解稅收知識的渠道，來辦稅大廳辦稅更方便了?！睆倪@樣的傾向式解讀當中可以看出，利用大眾媒介的傳播渠道，可以進一步拓寬覆蓋面，讓受眾在感官愉悅的同時了解稅收知識，實現稅收政策的廣泛傳播。

從稅務人角度來說，該節目的播出，不僅強化了稅務人的專業知識，而且對自身的發展也起到了積極的推動作用。稅務工作者表示：“里面很多的小故事，增強了我們的工作熱情，特別是在工作迷茫的時候，它能夠為我們點亮明燈。這些知識也鞏固了我們的知識記憶，讓我們在面對納稅人的時候，能夠更加游刃有余地解決問題?！薄啊短卸惽椤肥且粋€有深度、有溫度、有態度的節目，它把稅務部門便民辦稅的春風吹進了千家萬戶，也展現了當代稅務人的忠誠和擔當、初心和使命。為《太行稅情》點贊！”“拉近了稅務人與納稅人之間的距離，有利于構建良好的征納關系?！薄坝^后我很受感動和鼓舞，在以后的工作中，我將不忘初心，砥礪前行，做好本職工作，為稅收事業奉獻一生?！蓖瑫r，節目的播出也把各縣區的經驗進行了傳遞，形成了比學趕超的濃厚氛圍。這部分人以贊同的眼光從節目中獲取有用信息，引發共鳴的傾向式解讀使節目達到了理想的傳播效果。

還有一部分受眾以更加理性的思維看待節目，指出節目的優勢與不足。例如：“希望擴大推廣力度，讓更多人知道《太行稅情》?！薄跋Ｍ€下與‘小稅’有更多互動，提升節目知名度?！薄跋Ｍ嗤诰蚨悇展适?，讓稅務人的形象更加豐滿?！边@種理性判斷的協商式解讀對節目的發展提供了建設性意見。

受眾是傳播過程的出發點和最終歸宿，正是因為有這些差異化的解碼方式，才能推動節目向更深、更實、更優的方向發展。受眾獨特的見解和積極參與的過程，為節目的創新發展提出了更廣闊的思路。

四、結語

稅務類電視節目存在著廣泛的受眾群體，有著廣闊的發展空間。不斷提升節目的創新途徑，塑造節目的品牌價值，可以進一步提升節目的核心競爭力，滿足受眾的實際需求，這也對新聞工作者提出了更高的要求。該節目在之后的制作創新中，將嘗試推出“小稅說法”板塊，以稅務稽查的具體案例為基礎創作動畫，通過反面典型普及稅法知識，對納稅人起到警示教育作用。此外，還將利用網絡直播、情景劇演繹、組織研討會等形式，與稅務部門、納稅人面對面交流，進一步將老百姓關注的問題講清楚、講明白，不斷優化節目內容、創新節目形式、深挖節目內涵，爭取為受眾提供更豐富的稅收政策指導。

與此同時，也可以借助品牌力量，積極開拓節目的延伸價值，不斷增強宣傳的深度和廣度，充分利用“小稅”動漫形象，打造網紅效應，利用“小稅”形象推廣文創產品，持續提升節目的社會影響力和輻射面，實現節目長足穩定發展。